這個(gè)問(wèn)題非常好，它觸及了老牌化妝品公司如何在快速變化的消費(fèi)市場(chǎng)中，與新一代消費(fèi)者（Z世代）建立連接的關(guān)鍵議題。我們來(lái)分析一下大寶（Sasa）在這方面的嘗試和可能面臨的挑戰(zhàn)。
"大寶SOD蜜的成功與品牌基因："
1. "國(guó)民品牌與性?xún)r(jià)比:" 大寶作為國(guó)民品牌，多年來(lái)以其高性?xún)r(jià)比、溫和、基礎(chǔ)護(hù)膚（尤其是SOD蜜的保濕、修復(fù)）贏得了廣泛的市場(chǎng)認(rèn)可，尤其在媽媽輩和部分經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)不高的消費(fèi)者中。 2. "經(jīng)典產(chǎn)品的情感連接:" SOD蜜不僅僅是一款產(chǎn)品，它承載了一代人的記憶和情感，具有強(qiáng)大的國(guó)民基礎(chǔ)。 3. "“溫和”形象:" 大寶通常給人“溫和不刺激”的印象，這吸引了一部分追求基礎(chǔ)護(hù)膚、皮膚耐受性較差或?qū)Τ煞钟蓄檻]的消費(fèi)者。
"Z世代的消費(fèi)特點(diǎn)與需求："
1. "追求個(gè)性與自我表達(dá):" Z世代更注重產(chǎn)品的顏值、概念、品牌故事以及是否符合個(gè)人價(jià)值觀。 2. "信息獲取便捷，注重成分與功效:" 他們更容易通過(guò)社交媒體、測(cè)評(píng)博主等渠道獲取信息，對(duì)產(chǎn)品的成分、科學(xué)背書(shū)、具體功效（如抗老、美白、祛痘等）有更高要求。 3. "易受潮流影響，品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較低:" 他們會(huì)快速?lài)L試新興品牌和產(chǎn)品，容易被KOL/KOC推薦所影響。 4

相關(guān)內(nèi)容：

年輕人的精致審美，給護(hù)膚品牌帶來(lái)了一個(gè)全新賽道。

在今年618大促期間，自然堂拼多多渠道總監(jiān)田曉丹就發(fā)現(xiàn)旗下小紫瓶精華在拼多多走俏，超七成購(gòu)買(mǎi)人群為18歲至30歲的年輕人?！斑@款小紫瓶精華已經(jīng)是第六代產(chǎn)品，主打?qū)蛊v式衰老，也是集團(tuán)戰(zhàn)略性單品，沒(méi)承想今年吸引了這么多年輕人。”

數(shù)據(jù)顯示，在年輕人推動(dòng)下,我國(guó)抗衰市場(chǎng)正以?xún)晌粩?shù)高速增長(zhǎng)，規(guī)模突破兩千億元。更多90后、Z世代開(kāi)始關(guān)注抗衰產(chǎn)品，并采取抗初老措施。為了爭(zhēng)搶這一增量市場(chǎng)，包括自然堂、大寶等頭部美妝品牌早早就開(kāi)啟了布局。

正值四十周年之際，大寶今年也拿到了護(hù)膚品消費(fèi)人數(shù)中國(guó)第一的官方認(rèn)證，作為四十年的護(hù)膚經(jīng)典品牌，大寶SOD蜜的國(guó)民辨識(shí)度無(wú)需多言，一句“大寶天天見(jiàn)”的廣告詞成為無(wú)數(shù)80后、90后的共同記憶。近年來(lái)，大寶針對(duì)年輕人推出的A醇（維生素A醇）嫩膚乳也成為拼多多的小爆款。

“A醇嫩膚乳的目標(biāo)客群就是學(xué)生黨、新銳白領(lǐng)和小鎮(zhèn)青年，上線(xiàn)拼多多不久銷(xiāo)量即突破數(shù)萬(wàn)支?！贝髮氹娚啼N(xiāo)售負(fù)責(zé)人王凱表示，為進(jìn)一步覆蓋年輕用戶(hù)大寶還推出了有舒緩功效的維他命B5產(chǎn)品及美白功效的維C產(chǎn)品。

今年4月，拼多多推出重磅惠商政策“千億扶持”計(jì)劃，將在未來(lái)三年投入千億資源包重點(diǎn)扶持國(guó)貨品牌、全球品牌及新質(zhì)品牌。在平臺(tái)的諸多扶持下，包括自然堂、大寶在內(nèi)的美妝頭部品牌正從消費(fèi)趨勢(shì)洞察、新品研發(fā)、品牌打造等方面，積極拓展增量市場(chǎng)。

大寶SOD蜜年銷(xiāo)百萬(wàn)支，經(jīng)典品牌掘金縣域市場(chǎng)

大寶推出的A醇嫩膚乳能及時(shí)搶占市場(chǎng)，離不開(kāi)搶先入駐拼多多帶來(lái)的先機(jī)。

據(jù)王凱回憶，2018年，也是在入駐拼多多的第二年，大寶就借助平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)至數(shù)千萬(wàn)元。這也推動(dòng)集團(tuán)旗下品牌以官旗形式紛紛入駐拼多多。

站穩(wěn)腳跟后，大寶團(tuán)隊(duì)還從拼多多數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，三四線(xiàn)城市及縣域市場(chǎng)用戶(hù)對(duì)小規(guī)格的產(chǎn)品尤其感興趣。由此，大寶推出多款拼多多專(zhuān)供款。

在專(zhuān)供品的帶動(dòng)下，大寶常規(guī)產(chǎn)品在拼多多的銷(xiāo)量也突破百萬(wàn)單。

比如，大寶的拳頭產(chǎn)品SOD蜜經(jīng)改良后規(guī)格變成了95毫升，2020年登陸拼多多后產(chǎn)品銷(xiāo)量突破兩百萬(wàn)支，成為大寶入駐后的第一個(gè)千萬(wàn)級(jí)爆品。

除了蹭蹭上漲的銷(xiāo)量，專(zhuān)供產(chǎn)品也讓王凱對(duì)用戶(hù)需求有了更多洞察。“通過(guò)拼多多的后臺(tái)數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，大寶在男女客群中的占比十分均勻，這也給了大寶的研發(fā)團(tuán)隊(duì)諸多啟發(fā)?！蓖鮿P總結(jié)道。

大寶在拼多多高速增長(zhǎng)之際，抗衰年輕化趨勢(shì)也愈發(fā)明顯。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2022年在開(kāi)始關(guān)注抗衰老的中國(guó)消費(fèi)者中，于26歲至35歲開(kāi)始關(guān)注抗衰老的消費(fèi)者占53.2%，于18歲至25歲開(kāi)始關(guān)注抗衰老的占23.2%，這也吸引一眾知名品牌加速布局高端市場(chǎng)。

基于此前在拼多多的經(jīng)驗(yàn)，加上在縣域等市場(chǎng)多年的品牌沉淀，大寶決定另辟蹊徑?！拔覀円婚_(kāi)始就明確用百元的入門(mén)級(jí)抗衰產(chǎn)品，切入學(xué)生黨、新銳白領(lǐng)和小鎮(zhèn)青年等重點(diǎn)客群。”王凱表示。去年6月，大寶推出了第一款A(yù)醇嫩膚乳。產(chǎn)品一登陸拼多多，銷(xiāo)量很快突破萬(wàn)支。

據(jù)他估計(jì)，在抗衰產(chǎn)品成功打響第一炮后，大寶今年有望在拼多多實(shí)現(xiàn)50%以上的增長(zhǎng)。

發(fā)力多個(gè)流量窗口，自然堂借拼多多吸粉400萬(wàn)

二十多年的國(guó)民美妝品牌自然堂通過(guò)產(chǎn)品專(zhuān)供、團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充等方式，也很快在拼多多打開(kāi)了局面。

“在拼多多專(zhuān)項(xiàng)團(tuán)隊(duì)的建議下，我們結(jié)合站內(nèi)人群需求熱點(diǎn)，就男士潔面、緊致抗衰等產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)了不少拼多多專(zhuān)供款?！弊匀惶檬聵I(yè)部電商商務(wù)總經(jīng)理鐘衛(wèi)還記得，入駐平臺(tái)后不久研發(fā)團(tuán)隊(duì)就推出一款120g的男士潔面產(chǎn)品，得益于十五元的單價(jià)優(yōu)勢(shì)及流量扶持，產(chǎn)品一上線(xiàn)就成為年銷(xiāo)千萬(wàn)的大單品。這也帶動(dòng)自然堂2023年在拼多多銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了三到四倍。

談及這款千萬(wàn)級(jí)爆品，鐘衛(wèi)不免感慨：借助評(píng)論、搜索等數(shù)字化工具，拼多多專(zhuān)項(xiàng)團(tuán)隊(duì)洞察到平臺(tái)上男士潔面產(chǎn)品的增速很快，也幫助自然堂找到了新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

在多多視頻的流量加持下，自然堂運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也在不斷擴(kuò)充，品牌超三四十人的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)逐漸實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。比如，經(jīng)過(guò)前期的短暫摸索后，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)很快發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品功效講解、妝前妝后對(duì)比等視頻尤其受到拼多多用戶(hù)的喜愛(ài)?！斑@跟傳統(tǒng)電商平臺(tái)還很不同，像是代言人、明星合作的視頻往往在傳統(tǒng)平臺(tái)有很好的點(diǎn)擊量，但這也說(shuō)明了拼多多的用戶(hù)很務(wù)實(shí)、注重實(shí)際功效?！辩娦l(wèi)說(shuō)。

自然堂的產(chǎn)品功效、妝前妝后等內(nèi)容講解，深受年輕用戶(hù)的喜愛(ài)。

基于此，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)在今年母親節(jié)期間發(fā)布了一條“禮贈(zèng)母親”的視頻，并根據(jù)二三四線(xiàn)城市用戶(hù)的喜好突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、增大字體，視頻點(diǎn)擊量很快逼近十萬(wàn)次，這也帶動(dòng)自然堂官旗在拼多多的粉絲量增長(zhǎng)至四百多萬(wàn)。

“內(nèi)容團(tuán)隊(duì)每月在多多視頻發(fā)布近百條視頻，帶動(dòng)官旗粉絲數(shù)每年增長(zhǎng)20%，也進(jìn)一步提升自然堂在空白市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度。”自然堂拼多多渠道總監(jiān)田曉丹說(shuō)，搭配多多視頻、各類(lèi)定制化營(yíng)銷(xiāo)資源，這四百萬(wàn)粉絲資產(chǎn)又轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)量。

“在多多視頻里新產(chǎn)品的功效能得到很好的展示，再配合專(zhuān)項(xiàng)團(tuán)隊(duì)定制的品牌會(huì)員日等專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，我們的抗衰產(chǎn)品在平臺(tái)資源流量加持下，短期內(nèi)就爆發(fā)不錯(cuò)的銷(xiāo)量。”據(jù)田曉丹介紹，自然堂旗下一款冰肌多肽產(chǎn)品，登陸拼多多八個(gè)月銷(xiāo)售額就達(dá)到六千萬(wàn)元，年銷(xiāo)量突破百萬(wàn)套。

今年618大促一結(jié)束，田曉丹還發(fā)現(xiàn)集團(tuán)的戰(zhàn)略單品小紫瓶精華迅速走俏，18—30歲的客群占比超七成?！敖柚喽嘁曨l，自然堂實(shí)現(xiàn)了年輕用戶(hù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，也更有信心加速布局抗衰市場(chǎng)?！?/p>

據(jù)她估計(jì)，在冰肌多肽、小紫瓶精華等抗衰產(chǎn)品的推動(dòng)下，自然堂今年在拼多多的銷(xiāo)售額有望增長(zhǎng)至少20%。

今年4月，拼多多升級(jí)“百億減免”為“千億扶持”，未來(lái)三年將投入千億資源包重點(diǎn)扶持國(guó)貨品牌、全球品牌及新質(zhì)品牌，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新撬動(dòng)增量市場(chǎng)。田曉丹估算，僅“放開(kāi)異常訂單申訴”一項(xiàng)，每年就將為自然堂節(jié)省數(shù)十萬(wàn)元，這也讓研發(fā)團(tuán)隊(duì)加速迭代冰肌多肽等經(jīng)典產(chǎn)品。

“年輕人抗衰是個(gè)長(zhǎng)期賽道，現(xiàn)在我們的重心是借拼多多擴(kuò)大自然堂的品牌池,這樣新產(chǎn)品也能在線(xiàn)下有不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化?！辩娦l(wèi)表示。

來(lái)源：都市時(shí)報(bào)

記者：吳雙紅

編輯：李沛穎

審核：趙航

終審：許建龍