我們來詳細解讀一下達芙妮（Daphne）從“被嘲土味”到“BLACKPINK戰(zhàn)靴”的魔幻逆襲。
這確實是近年來中國時尚界乃至全球時尚界都津津樂道的一個現(xiàn)象級案例。達芙妮，一個曾經(jīng)以運動鞋和校園風格為主，形象略顯“接地氣”甚至被貼上“土味”標簽的國產(chǎn)品牌，是如何突然之間成為全球頂流偶像組合BLACKPINK的官方鞋履合作伙伴，并一躍成為時尚焦點，完成了一場令人驚嘆的“逆襲”。
這場“魔幻逆襲”可以從以下幾個關(guān)鍵維度來剖析：
1. "精準的戰(zhàn)略機遇：" "BLACKPINK的全球影響力：" BLACKPINK作為韓國首個在美國《時代》雜志封面登上的女團，擁有無與倫比的全球知名度和龐大的粉絲基礎(chǔ)（The K-Pop Economy）。她們的每一個決定，尤其是時尚和產(chǎn)品選擇，都會引發(fā)全球范圍內(nèi)的關(guān)注和模仿。 "時尚潮流的契合點：" BLACKPINK隊長Jisoo和成員Lisa本身就非常注重時尚，她們的造型常常引領(lǐng)潮流。達芙妮選擇與她們合作，是看中了BLACKPINK在時尚領(lǐng)域的號召力，以及她們本身所代表的年輕、活力、酷颯的風格，這與達芙妮希望提升品牌形象的目標高度契合。
2. "成功的合作模式：" "聯(lián)名而非

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文｜消費維他命

當韓國頂流女團BLACKPINK成員Jennie在今年的科切拉音樂節(jié)上，穿著達芙妮的過膝靴登場時，社交媒體就掀起了一陣波瀾。而就在近期的BLACKPINK世界巡回演唱會上，Jennie又再次穿上了達芙妮專屬定制的紅色戰(zhàn)靴。這個曾經(jīng)家喻戶曉的女鞋品牌，正在以意想不到的方式重回大眾視野。

Part01 達芙妮的十年沉浮

達芙妮成立于1987年，最初是臺灣永恩集團旗下的品牌。1990年代進入中國大陸市場后，憑借產(chǎn)品的舒適、時尚以及高性價比，深受二三線城市消費者的喜愛，也迅速成長為當時中國女鞋市場的頭部品牌。

在巔峰時期的2012年，達芙妮在全國擁有近7000家門店（包括直營和加盟），覆蓋了從一線城市到縣級市等各個市場。這種"毛細血管"式的渠道網(wǎng)絡(luò)，讓達芙妮的鞋子能夠觸達到更廣泛的消費者。2006-2012年間，達芙妮的年營收從不到40億港元增長至近100億港元，凈利潤保持在10%左右。

2012年后，達芙妮開始遭遇多重挑戰(zhàn)。電商的崛起對傳統(tǒng)零售模式造成沖擊，以及ZARA、H&M等快時尚品牌擴展鞋履產(chǎn)品線，也分流了部分年輕消費者，這些都讓達芙妮措手不及。

更關(guān)鍵的是，達芙妮未能及時調(diào)整產(chǎn)品策略，產(chǎn)品設(shè)計失去創(chuàng)新力，再加上達芙妮的上新周期長達6個月，越來越多的年輕消費者開始拋棄這個品牌，也被冠上"媽媽鞋"的稱號。

2015年達芙妮出現(xiàn)上市以來首次虧損，凈虧損3.79億港元。隨后情況急轉(zhuǎn)直下，2016年虧損擴大至8.19億港元，2017年虧損7.34億港元。股價從2013年高點11港元跌至2020年不足0.3港元，市值蒸發(fā)超過95%。曾經(jīng)市場占有率達到20%的頭部品牌，而今陷入了生存危機。

Part02 開啟了一場自救行動

面對生存壓力，達芙妮從2019年開始了一系列大刀闊斧的改革。在2019到2020兩年間，關(guān)閉了數(shù)千家效益差的門店，僅保留核心商圈的優(yōu)質(zhì)門店。同時達芙妮開始進入購物中心，減少了自有物業(yè)的投入成本，使公司運營成本大幅下降，2021年運營開支較2016年減少了約70%。

達芙妮也意識到線上渠道的重要性，通過KOL帶貨、直播電商等形式觸達年輕消費者。2021年雙十一期間，達芙妮天貓旗艦店銷售額同比增長300%，進入女鞋品類TOP10；2022年抖音電商GMV突破1億元，成為平臺女鞋類目的頭部品牌。線上渠道占比也從2015年的不足10%提升至2022年的60%以上。

2021年，達芙妮推出了副線品牌DAPHNE.LAB，也彰顯了品牌升級的野心。該系列價格區(qū)間在800-1500元，設(shè)計更加前衛(wèi)，材質(zhì)和工藝也更加考究。DAPHNE.LAB通過與設(shè)計師、藝術(shù)家合作，提升品牌的時尚感，Jennie的那雙過膝靴，就是DAPHNE.LAB與設(shè)計師DIDU的聯(lián)名設(shè)計款。

Part03 達芙妮能否真正復(fù)興？

雖然達芙妮積極地在做品牌轉(zhuǎn)型，但在大多數(shù)90后、00后消費者心中，對達芙妮的印象，仍舊是“過時和老氣”。第三方的調(diào)研問卷中顯示，在“你會主動考慮購買的鞋履品牌”選項中，僅8%的25歲以下消費者選擇了達芙妮。當被問及是否知道達芙妮時，02年出生得Rita告訴消費者維他命（ID：Con_Vitamin）,“我知道這個品牌，但是感覺比較老氣，所以也不在我買鞋的選擇范圍內(nèi)?！?/p>

子品牌DAPHNE.LAB雖然嘗試高端化，但與主品牌的定位形成了嚴重的沖突。在面臨用戶心智轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)的同時，一邊是千元的輕奢線，一邊又是平價線，這種矛盾，會極大得稀釋品牌資產(chǎn)。

“比起品牌心智的建立，達芙妮最大的風險是線上渠道權(quán)重越來越高?！睍r尚從業(yè)者Lucas談到，“直播電商、社交電商等模式雖然重構(gòu)了新的消費路徑，但是隨著流量成本的上漲，以及線下體驗價值開始凸顯，如果還是過度依賴線上渠道，將會讓達芙妮落入另一個陷阱之中?！?/p>

要真正實現(xiàn)復(fù)興，絕非依賴情懷或者依靠年輕化的營銷手段，而是在快速變化得消費環(huán)境中，不斷得自我變革，提升產(chǎn)品得創(chuàng)新力，真正理解新一代消費者的需求，這才是達芙妮要突破得難點。

Jennie腳上的那雙靴子，或許只是一個開始。

（注：以上圖片均來自品牌官網(wǎng)，具體以實際產(chǎn)品為準。）