品牌入門指南系列：品牌定位的常用工具。
品牌定位是品牌建設(shè)的核心環(huán)節(jié)，它決定了你的品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特位置。選擇合適的工具和方法，可以幫助品牌更精準(zhǔn)、更有效地進(jìn)行定位。
以下是一些常用的品牌定位工具和方法：
"1. 利益相關(guān)者分析 (Stakeholder Analysis)"
"目的:" 了解所有對(duì)品牌定位有影響或受其影響的群體，明確他們的期望、需求和影響力。 "對(duì)象:" 包括目標(biāo)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、經(jīng)銷商、合作伙伴、員工、股東、政府/監(jiān)管機(jī)構(gòu)、社會(huì)公眾等。 "應(yīng)用:" 通過(guò)分析這些群體的訴求，品牌可以找到創(chuàng)造價(jià)值的切入點(diǎn)，并規(guī)避潛在的沖突。例如，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何定位，可以幫助自己找到差異化空間；了解消費(fèi)者的真實(shí)痛點(diǎn)，是找到品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)。
"2. 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 (Market Segmentation & Targeting)"
"目的:" 將廣泛的市場(chǎng)劃分為具有相似特征或需求的較小群體（細(xì)分市場(chǎng)），并選擇一個(gè)或多個(gè)最有價(jià)值、最適合自己的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)。 "維度:" 常用的細(xì)分維度包括地理（地域）、人口統(tǒng)計(jì)（年齡、性別、收入、職業(yè)等）、心理（生活方式、價(jià)值觀、個(gè)性）和行為（使用場(chǎng)合、使用頻率、品牌忠誠(chéng)度）。 "應(yīng)用:" 精準(zhǔn)定位的前提是找到正確的目標(biāo)受眾。通過(guò)細(xì)分，品牌

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ZMET技術(shù)

ZMET(Zaltman metaphor elicitation technique) 技術(shù)， 即薩爾特曼隱喻誘引技術(shù)， 為哈佛大學(xué)商學(xué)院薩爾特曼(Zaltman) 教授于20世紀(jì)90年代提出的。該技術(shù)的理論依據(jù)是，80%以上的人類溝通是非語(yǔ)言的。傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)查、小組調(diào)查、個(gè)人訪談等方法難以獲得人們內(nèi)心深處的真正感受，而正是非語(yǔ)言的方式讓人們表達(dá)思想、觀點(diǎn)、感覺(jué)和感情。ZMET技術(shù)就是這樣的非語(yǔ)言調(diào)查技術(shù)。具體應(yīng)用程序如下：

首先，利用電腦動(dòng)畫(huà)技術(shù)或者用照相機(jī)拍攝幾幅照片代表品牌或產(chǎn)品可能象征的意義。

其次，請(qǐng)被測(cè)試的消費(fèi)者選擇，哪一幅照片恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了品牌或產(chǎn)品(被測(cè)試消費(fèi)者一般在20~25人)。

再次，利用凱利(Kelly) 記憶格聯(lián)想測(cè)試技術(shù)來(lái)解釋消費(fèi)者選擇的原因。例如，杜邦公司利用萊卡面料制作的緊身褲，在測(cè)試中顯示出女士們對(duì)此有著既“喜歡”又“討厭”的矛盾感情。怎么回事呢?原來(lái)，女士們感到既富有性感又覺(jué)得有點(diǎn)色情。這就要通過(guò)聯(lián)想和講故事的方式層層展現(xiàn)和剝離出隱藏在消費(fèi)者頭腦深處的感受。

最后，根據(jù)測(cè)試分析結(jié)果畫(huà)出一個(gè)心智圖。利用這個(gè)心智圖，企業(yè)在品牌定位時(shí)可以選擇多種策略。當(dāng)然，ZMET技術(shù)未能提供競(jìng)爭(zhēng)品牌的類似圖形。但是， 它至少已把這個(gè)品牌產(chǎn)品和相應(yīng)的活動(dòng)(如洗衣)感受都描述出來(lái)了，只要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌也做一個(gè)相同的分析，即可了解不同品牌的差異點(diǎn)，從而找到定位點(diǎn)。

品牌定位知覺(jué)圖

品牌定位知覺(jué)圖是一種直觀的、簡(jiǎn)潔的典型分析工具。它可以用1~3個(gè)變量來(lái)刻畫(huà)每個(gè)品牌所在的位置，以識(shí)別出認(rèn)知的空位點(diǎn)，作為定位點(diǎn)或再定位點(diǎn)，并且可以判斷品牌計(jì)劃或期望定位點(diǎn)和實(shí)際被感知點(diǎn)是否一致，以檢查定位運(yùn)作的成敗。知覺(jué)圖在諸如汽車、酒類、化妝品和服務(wù)行業(yè)等各類品牌中廣泛使用。目前最常用的知覺(jué)圖是二維知覺(jué)圖，其工作原理如下：

首先，選擇定位的基準(zhǔn)變量，這是制作品牌定位知覺(jué)圖最重要的一項(xiàng)工作。正確選擇變量是品牌知覺(jué)圖成功應(yīng)用的基礎(chǔ)，一旦變量選錯(cuò)，后面的工作做得再好也將毫無(wú)價(jià)值。由于知覺(jué)圖一般是二維的，因此要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的諸因素及各自的權(quán)重。然后，通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析確定重要性較高的，并且能很好地區(qū)分出品牌差異的兩個(gè)變量。例如，分析白酒市場(chǎng)可以用“高度-低度”和“勾兌型-釀造型”兩個(gè)變量。

其次，展開(kāi)數(shù)據(jù)資料的調(diào)查收集，即確定各品牌在知覺(jué)圖上的位置。常借助統(tǒng)計(jì)軟件包(如SPSS) 輔助工作， 把消費(fèi)者對(duì)各品牌在關(guān)鍵特征因子上的表現(xiàn)評(píng)價(jià)量化。對(duì)應(yīng)分析程序，可將消費(fèi)者對(duì)各品牌在評(píng)價(jià)因子上的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為知覺(jué)圖(見(jiàn)下圖)。利用多維尺度也能得出類似的圖形。

知覺(jué)圖

最后，當(dāng)上述兩步工作完成之后，即可著手繪制定位知覺(jué)圖。知覺(jué)圖直觀地顯示了消費(fèi)者對(duì)品牌間差異的評(píng)價(jià)，在明確了自己品牌的位置以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異后，就可以確定品牌定位的方向。這時(shí)，既要考慮品牌位置的獨(dú)特性，又要注意各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。

投射技術(shù)

在心理學(xué)上，“投射”指?jìng)€(gè)人把自己的思想、態(tài)度、愿望、情緒或特征等，不自覺(jué)地反映于外界的事物或他人的一種心理作用。投射技術(shù)，就是在個(gè)體（消費(fèi)者）尚未啟動(dòng)防御機(jī)制時(shí)，通過(guò)各種非結(jié)構(gòu)化的、間接的詢問(wèn)方式，激勵(lì)被測(cè)試者投射出他們潛藏的動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或情感，了解他們有關(guān)某一事件的心理狀態(tài)。投射技術(shù)主要用于揭示某種特定行為或態(tài)度的真正原因，顯示人們購(gòu)買和使用某種產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)他們的意義。投射技術(shù)在市場(chǎng)調(diào)研中運(yùn)用得越來(lái)越多，主要用于解決直接詢問(wèn)無(wú)法測(cè)量的問(wèn)題，主要依靠投射技術(shù)的市場(chǎng)調(diào)研屬于隱性調(diào)查形式。投射技術(shù)多用于以下情形：被測(cè)試者對(duì)自己的需要和動(dòng)機(jī)并不十分清楚，無(wú)法準(zhǔn)確調(diào)研人員的問(wèn)題；被測(cè)試者的感情和想法雖然清楚，但無(wú)法直接用語(yǔ)言表達(dá)；被測(cè)試者的行為是非理性的或社會(huì)所不認(rèn)可的，直接詢問(wèn)時(shí)他們不愿意承認(rèn)；被測(cè)試者出于禮貌，不便表達(dá)真實(shí)想法等。諸如此類的情形下，運(yùn)用投射技術(shù)有望獲得消費(fèi)者的真實(shí)情感和內(nèi)心想法。在應(yīng)用投射技術(shù)時(shí)，一般要求被測(cè)試者在看到或聽(tīng)到一個(gè)詞或一幅圖畫(huà)時(shí)，盡快表達(dá)第一反應(yīng)，把內(nèi)心的真實(shí)想法投射出來(lái)；或者借助第三者來(lái)投射被測(cè)試者的想法。具體的投射技術(shù)有詞匯聯(lián)想、角色扮演、第三人技術(shù)、完形填空和看圖編故事法等。