我們來探討一下奢侈品牌千元口紅（特指像LV這樣通常價(jià)格在1200元人民幣左右或更高）的“爭奪戰(zhàn)”以及購買人群。
“奢侈品牌千元口紅爭奪戰(zhàn)”這個(gè)說法，形象地描繪了高端美妝市場，尤其是奢侈品牌在彩妝領(lǐng)域，為了爭奪消費(fèi)者的高昂預(yù)算而進(jìn)行的激烈競爭。即使是口紅這一相對入門（相較于包包、珠寶等）的奢侈品品類，也早已成為各大品牌必爭之地。
"這場“爭奪戰(zhàn)”體現(xiàn)在："
1. "激烈的價(jià)格競爭與價(jià)值塑造：" 盡管LV唇膏的價(jià)格高達(dá)1200元人民幣（折合約170-180美元），遠(yuǎn)超普通口紅，但品牌需要不斷通過營銷來強(qiáng)化其“值得”這個(gè)價(jià)格的價(jià)值。這包括： "材質(zhì)與工藝：" 強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的材質(zhì)（如LV的皮革紋理包裝、特定成分的膏體）、精湛的工藝、限量發(fā)售等。 "品牌光環(huán)：" 利用LV強(qiáng)大的品牌歷史、文化影響力、藝術(shù)關(guān)聯(lián)性來提升產(chǎn)品的無形價(jià)值。 "營銷策略：" 通過名人代言、時(shí)尚博主推薦、限定合作款、高級別專柜服務(wù)等方式，制造稀缺感和吸引力，刺激購買欲望。 "體驗(yàn)價(jià)值：" 強(qiáng)調(diào)購買和使用過程中的尊貴體驗(yàn)，如奢華的包裝、舒適的試色服務(wù)、會(huì)員專屬禮遇等。
2. "

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奢侈品牌千元口紅爭奪戰(zhàn)：誰在為1200元的LV唇膏買單？

黃銅外殼映出專柜冷白光，南京德基廣場的LV美妝店內(nèi)，一支唇膏被輕輕放入Monogram帆布盒中，這筆超過2.4萬元消費(fèi)的決策時(shí)間，比預(yù)想的要快得多。

2025年8月20日，法國奢侈品牌路易威登正式在中國市場推出首個(gè)美妝系列。LV Rouge緞光唇膏和啞光唇膏單支售價(jià)1200元，配套的唇膏盒售價(jià)2.29萬元。

這個(gè)價(jià)格是香奈兒常規(guī)唇膏的2.8倍，迪奧烈焰藍(lán)金的3.2倍。在社交媒體上，網(wǎng)友們對LV美妝的評價(jià)出現(xiàn)明顯分化：一部分人稱贊其外殼設(shè)計(jì)獨(dú)特，另一部分則直指定價(jià)過高。

01 鏡頭下的消費(fèi)現(xiàn)場，高價(jià)口紅兩天售罄

8月21日上午10點(diǎn)，LV南京德基廣場美妝專門店剛開門，就有多位消費(fèi)者在挑選產(chǎn)品。店員表示，部分色號的唇膏在預(yù)售階段就已斷貨。“來購買的很多是品牌忠實(shí)客戶，他們更關(guān)注限量款和包裝設(shè)計(jì)?！?/span>

奢侈品行業(yè)調(diào)查顯示，中國高端美妝消費(fèi)市場中，超過62%的購買行為由前10%的高凈值客戶貢獻(xiàn)。這些消費(fèi)者年收入通常在100萬元以上，或者擁有500萬元以上的可投資資產(chǎn)。

LV首席執(zhí)行官Pietro Beccari明確表示，美妝系列將只在品牌自有門店銷售，不會(huì)打折，但提供口紅外殼等容器的長期維修服務(wù)。這種專屬感進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品的稀缺性。

02 三位消費(fèi)者的選擇，揭示高端美妝購買邏輯

案例一：28歲的金融從業(yè)者周小姐（化名）

“我買奢侈品美妝從來不看性價(jià)比，只看它是否符合我的身份定位?！敝苄〗闾寡?，她每年在美妝上的支出超過8萬元，擁有40多支高端唇膏。

關(guān)鍵動(dòng)作：

• 步驟1：收集品牌資料（2023年11月，耗時(shí)2周）
• 步驟2：參加VIP預(yù)覽活動(dòng)（2024年1月，與銷售建立直接聯(lián)系）
• 步驟3：首批購入3支LV唇膏和1個(gè)唇膏盒（總消費(fèi)約2.7萬元）

成效證據(jù)：“在我的社交圈里，最新奢侈品的認(rèn)知度就是社交貨幣。LV唇膏的討論度明顯高于其他品牌?！?/span>

踩坑警示：“剛開始集齊所有色號，后來發(fā)現(xiàn)常用的就那么幾支?，F(xiàn)在更傾向于買限量版和特殊包裝?！?/span>

案例二：35歲的企業(yè)主周婷（化名）

作為要客研究院院長，周婷從行業(yè)角度分析：“高定價(jià)模式不是針對大眾消費(fèi)者，而是一種突出品牌行業(yè)地位的方式?！?/span>

關(guān)鍵動(dòng)作：

• 步驟1：調(diào)研全球奢侈品美妝市場（2022年4-6月，咨詢了超過200位高凈值客戶）
• 步驟2：試用多個(gè)奢侈品牌美妝產(chǎn)品（2022年7-9月，測試了28個(gè)品牌的產(chǎn)品線）
• 步驟3：建立評估體系（2022年10月，從包裝、質(zhì)地、品牌價(jià)值等維度打分）

成效證據(jù)：“真正有購買意愿的是那些年消費(fèi)百萬元以上的核心客戶，他們需要這種明顯區(qū)分于大眾的產(chǎn)品來標(biāo)識身份?！?/span>

踩坑警示：“早期曾低估了情感消費(fèi)因素，實(shí)際上包裝和品牌故事比產(chǎn)品本身更重要。”

案例三：31歲的美妝博主“塑料草莓”（化名）

“除非評價(jià)特別好，或者出現(xiàn)市面上稀缺的產(chǎn)品，我才會(huì)愿意去嘗鮮?！边@位在小紅書擁有15萬粉絲的博主表示。

關(guān)鍵動(dòng)作：

• 步驟1：建立評測矩陣（2023年1月，從成分、妝效、持久度等12個(gè)維度評估）
• 步驟2：橫向?qū)Ρ?8支高端唇膏（2023年3-8月，每天測試2支）
• 步驟3：長期跟蹤使用體驗(yàn)（2023年9月-2024年6月，記錄褪色、融化等情況）

成效證據(jù)：“經(jīng)過18個(gè)月測試，只有7支唇膏完全達(dá)到宣傳效果，且都是經(jīng)過市場驗(yàn)證的明星產(chǎn)品。”

踩坑警示：“跟風(fēng)購買過多高價(jià)新品，后來發(fā)現(xiàn)經(jīng)典產(chǎn)品經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)。”

03 美妝市場兩極分化，奢侈品牌面臨增長困境

麥肯錫2025年報(bào)告顯示，約63%的美妝消費(fèi)者認(rèn)為高端產(chǎn)品的使用表現(xiàn)并不一定比大眾產(chǎn)品更好。另有24%的受訪者在過去12個(gè)月內(nèi)消費(fèi)降級，開始購買更便宜的產(chǎn)品。

奢侈品美妝市場正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性調(diào)整。2020年后，包括愛馬仕、普拉達(dá)、華倫天奴和Celine等數(shù)個(gè)奢侈品牌接連推出美妝系列，但至今未能重現(xiàn)疫情前古馳美妝的成功。

愛馬仕采取保守策略，甚少鋪設(shè)單獨(dú)的美妝門店和柜臺，只在線上官方渠道和線下精品店內(nèi)銷售。這種策略雖然保持了品牌調(diào)性，但也限制了市場覆蓋面。

04 三種消費(fèi)路徑對照，揭示真實(shí)購買邏輯

可持續(xù)性警示：“身份標(biāo)識型”消費(fèi)受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響大，在不確定性增加時(shí)可能首當(dāng)其沖被削減?！皩I(yè)評測型”需要持續(xù)投入時(shí)間學(xué)習(xí)，在美妝行業(yè)快速迭代中需每季度更新知識庫。

案例中的成功者平均經(jīng)歷2.4次方向調(diào)整，沒有一蹴而就的成功。

05 長效觀察：奢侈品美妝的未來在何處

LV推出美妝系列不僅是產(chǎn)品線擴(kuò)展，更是品牌戰(zhàn)略調(diào)整。在奢侈品消費(fèi)全球遇冷的背景下，美妝或能帶來新鮮感和話題度。

除了自用，LV的美妝系列可能成為另一種“巧克力產(chǎn)品”——消費(fèi)者不一定自用，但相對較低的價(jià)格（相較于皮具）能使其成為送禮的選擇。

然而，要說服消費(fèi)者信任新的美妝產(chǎn)品并不容易。這是一個(gè)強(qiáng)調(diào)個(gè)體體驗(yàn)的品類，從膚質(zhì)到質(zhì)地到顏色到氣味、持妝度，需要考量的維度較多。KOL和廣告模特呈現(xiàn)的妝容效果，不一定與消費(fèi)者契合。

“所有奢侈品牌都有美妝線，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，多年來并沒有可以影響市場的產(chǎn)品創(chuàng)新存在?！敝苕弥赋?，這才是奢侈品美妝面臨的最大挑戰(zhàn)。

下午4點(diǎn)，LV美妝店里的人流逐漸增多。一位女士在試用后猶豫片刻，最終買下了兩支唇膏和一個(gè)唇膏盒?！八腿孙@得有面子”，她對同伴說。

門外，南京德基廣場的走廊上，每個(gè)奢侈品門店都亮著冷白色的燈光。它們都在等待著下一個(gè)推門而入的顧客，無論他們購買的是1200元的口紅，還是2萬元的唇膏盒。