LV（路易威登）推出首個(gè)嬰兒系列（名為 "Rêverie" - 夢(mèng)境系列）確實(shí)是時(shí)尚和奢侈品行業(yè)的一個(gè)重要事件。它標(biāo)志著頂級(jí)奢侈品牌正式、系統(tǒng)地進(jìn)軍原本由設(shè)計(jì)師品牌或?qū)I(yè)童裝品牌主導(dǎo)的嬰兒服裝市場(chǎng)。
"奢侈品進(jìn)軍童裝市場(chǎng)正當(dāng)時(shí)嗎？"
從目前的跡象來(lái)看，"可以說(shuō)奢侈品進(jìn)軍童裝市場(chǎng)具有一定的時(shí)機(jī)性，并且可能是一個(gè)有潛力的增長(zhǎng)點(diǎn)，但同時(shí)也面臨挑戰(zhàn)。"
"支持“正當(dāng)時(shí)”的論點(diǎn)："
1. "消費(fèi)升級(jí)和“悅己”心態(tài)普及：" 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，家長(zhǎng)（尤其是年輕父母）的消費(fèi)能力增強(qiáng)，越來(lái)越愿意為子女購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)、有設(shè)計(jì)感的服裝，將其視為一種自我表達(dá)和對(duì)孩子成長(zhǎng)的投資。他們希望孩子的穿著也能體現(xiàn)自己的品味。 2. "“輕奢”向“全品類(lèi)”奢侈品延伸：" 奢侈品集團(tuán)（如LVMH、Kering、Bvlgari等）都在積極拓展業(yè)務(wù)范圍，從核心的皮具、成衣擴(kuò)展到美妝、 watches & jewelry、家居，甚至鞋履和配飾。童裝作為與成人時(shí)尚關(guān)聯(lián)度較高、且增長(zhǎng)潛力較大的領(lǐng)域，自然成為擴(kuò)張的目標(biāo)。 3. "年輕消費(fèi)者是未來(lái)：" 奢侈品品牌的未來(lái)很大程度上取決于能否吸引并培養(yǎng)年輕一代的消費(fèi)者。通過(guò)推出童裝系列，品牌

相關(guān)內(nèi)容：

又到年初，奢侈品大牌們陸續(xù)發(fā)布了自己去年的年度營(yíng)收“成績(jī)單”。盡管2022年受全球新冠肺炎疫情的影響，各行各業(yè)的營(yíng)收狀況都不太樂(lè)觀，但奢侈品行業(yè)卻迎來(lái)了收入頗豐的一年。1月26日，LVMH集團(tuán)發(fā)布業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，截至2022年12月，集團(tuán)收入增長(zhǎng)23%至792億歐元（約合人民幣5849億元），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)22%至211億歐元（約合人民幣1558億元）。尤其被“點(diǎn)名表?yè)P(yáng)”的是集團(tuán)旗下的法國(guó)奢侈品牌Louis Vuitton（路易威登），年收入首次突破200億歐元（約合1477億元）。

這頭剛收到表?yè)P(yáng)，那頭已經(jīng)開(kāi)始了“新動(dòng)作”。日前，LV宣布將于2023年3月首次推出嬰兒系列，面向0至1歲的寶寶提供包括服飾、鞋履、配飾以及擺件在內(nèi)的嬰兒服飾和日常用品。LV方面表示，希望該系列的產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足新手父母的需求，并通過(guò)這些產(chǎn)品觸達(dá)全新客群。

不難看出，LV首次涉足童裝市場(chǎng)，是LVMH集團(tuán)希望旗下品牌通過(guò)產(chǎn)品多元化進(jìn)入到具有巨大潛力的細(xì)分市場(chǎng)的一步棋。這不僅可以強(qiáng)化品牌與“要當(dāng)爸爸媽媽”的客戶(hù)之間的聯(lián)系，更是將其目標(biāo)客群擴(kuò)大到他們的孩子和后代之中。

資料圖

奢侈品從娃娃抓起

本次LV首推的嬰兒系列品類(lèi)十分豐富，幾乎可以涵蓋生活場(chǎng)景中的各種需要。無(wú)論是不到12個(gè)月大的嬰兒日常貼身穿著的連體衣、連衣裙、配套套裝，還是出門(mén)游玩時(shí)必備的針織衫、雙面羊絨連帽外套都應(yīng)有盡有。除了精致粉嫩的小時(shí)裝，自然還少不了各類(lèi)用于搭配保暖的配飾：襪子、帽子、手套、圍嘴、鞋子和拖鞋，承包著新生嬰兒每一項(xiàng)穿搭細(xì)節(jié)。在身上能穿著的新品之外，生活用品類(lèi)的新品也是一應(yīng)俱全，有可愛(ài)的泰迪熊、銀質(zhì)隨行杯、撥浪鼓、毛毯、旅行袋和化妝包等。在這些產(chǎn)品中，最奇思妙想的是一個(gè)看似是經(jīng)典LV旅行箱的手提箱，實(shí)際上這個(gè)大箱子還可以搖身一變，成為孩子們的小衣櫥，設(shè)計(jì)十分巧妙。

同為L(zhǎng)V的系列產(chǎn)品，設(shè)計(jì)上自然逃不掉品牌經(jīng)典元素的新鮮幻變。著名的LV字母疊放標(biāo)志和標(biāo)志性的花卉圖案繁復(fù)地交織，要么以單個(gè)圖案鏤空點(diǎn)孔的方式綻放在皮鞋鞋面上，要么化身低調(diào)的刺繡圖案洋洋灑灑地出現(xiàn)在衣服內(nèi)襯上。顏色上主打乳白、粉紅、淡藍(lán)、米色和淺灰色等溫柔妥帖的用色，偶然也增添點(diǎn)明亮的黃色為童裝注入孩童般天真爛漫的活力。

LV關(guān)注兒童市場(chǎng)，說(shuō)起來(lái)也不是一拍腦袋就決定的事。早在上世紀(jì)30年代，路易威登家族的第三代成員Gaston Louis Vuitton就曾經(jīng)在香榭麗舍大道的專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)開(kāi)設(shè)兒童玩具專(zhuān)區(qū)。在剛剛過(guò)去的2022年圣誕節(jié)期間，LV又以一只逃跑的玩具熊和品牌吉祥物Vivienne為主角，創(chuàng)作了一段充滿(mǎn)童真的奇幻故事廣告短片《The Holiday Season with Louis Vuitton》。此前這些帶有童真色彩的嘗試，大多與展現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)人品味和財(cái)富無(wú)關(guān)，更多的反而是在試圖喚起人們?cè)诋?dāng)下尋找純真、尋求治愈的情感需求。

對(duì)于這次實(shí)打?qū)嵉赝瞥鰦雰寒a(chǎn)品，LV在新聞稿中表示：“本次新系列產(chǎn)品加強(qiáng)了LV與客戶(hù)之間的情感聯(lián)結(jié)。人生的每一個(gè)重要時(shí)刻都將變成最珍貴的回憶?！笨梢钥闯?，培養(yǎng)對(duì)品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者，或許就要“從娃娃抓起”——通過(guò)在早期建立起客戶(hù)與品牌之間的羈絆和認(rèn)可，讓品牌更早一步搶占市場(chǎng)，盡早將這群從小就用自家產(chǎn)品的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)化為未來(lái)穩(wěn)定、長(zhǎng)久的終身客戶(hù)。

童裝市場(chǎng)是怎么火起來(lái)的

“奢侈品童裝熱”近幾年一直穩(wěn)步升溫。有數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2017年，奢侈品電商平臺(tái)Farfetch的童裝品牌數(shù)量已經(jīng)翻了兩番；而另一家類(lèi)似的奢侈品電商公司Mytheresa也在2019年專(zhuān)門(mén)順勢(shì)推出了童裝產(chǎn)品。奢侈童裝市場(chǎng)銷(xiāo)售的蓬勃發(fā)展，不僅反映在數(shù)字上，甚至還可以反映在媒體內(nèi)容規(guī)劃上。據(jù)外媒報(bào)道，由于越來(lái)越多奢侈品牌擴(kuò)大他們童裝產(chǎn)品門(mén)類(lèi)，知名奢侈品時(shí)尚評(píng)論媒體Hypebeast在2017年3月相應(yīng)地推出了“Hypekids”的全新童裝時(shí)尚垂類(lèi)領(lǐng)域網(wǎng)站，通過(guò)記錄全球兒童的時(shí)尚趨勢(shì)、熱門(mén)品牌、玩具和興趣，傳播最新的全球童裝時(shí)尚資訊。

為什么奢侈品牌童裝會(huì)突然“熱”了起來(lái)？事實(shí)上，奢侈品童裝市場(chǎng)并非什么橫空出世的全新細(xì)分市場(chǎng)?；厮莸缴鲜兰o(jì)六七十年代，早已有知名奢侈品牌作為“先行者”嘗試推出童裝產(chǎn)品。但可能由于入場(chǎng)過(guò)早，當(dāng)時(shí)并未在市場(chǎng)上造成反響。直到過(guò)去的20年，才陸續(xù)有Gucci Children和Fendi Kids、Lanvin、Armarni等至少12個(gè)奢侈品界的中堅(jiān)力量推出了專(zhuān)門(mén)針對(duì)兒童和嬰兒的名牌服裝，奢侈童裝市場(chǎng)才初見(jiàn)起色。

就近些年而言，推動(dòng)奢侈童裝市場(chǎng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素，除了快速增長(zhǎng)的全球人口之外，不斷增長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)力也是重要的動(dòng)力來(lái)源。80后國(guó)潮品牌主理人楊光對(duì)記者表示：“小時(shí)候我爸媽買(mǎi)不起或者舍不得買(mǎi)好的兒童品牌服裝。但現(xiàn)在自己賺錢(qián)了，我很愿意為我的孩子花費(fèi)這筆錢(qián)?！彼f(shuō)道，自己身邊就有很多中產(chǎn)家庭的朋友，在條件允許的范圍內(nèi)，他們一般都希望給孩子最好的東西。

隨著人們生活消費(fèi)水平的不斷升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)高檔和品牌服裝的需求也在不斷增長(zhǎng)。尤其是年輕一代的父母都希望給自己的孩子舒適、安全、優(yōu)質(zhì)的服飾，因此他們?yōu)閮和莩奁焚I(mǎi)單的意愿也就更為強(qiáng)烈。而這群年輕的父母不僅愿意在孩子身上花得更多，而且由于小孩子長(zhǎng)身體速度快，衣服尺寸也在快速變化，對(duì)新產(chǎn)品的需求亦是持續(xù)上漲。

除此之外，對(duì)于可能負(fù)擔(dān)不起Gucci成人系列服飾四位數(shù)和五位數(shù)正價(jià)價(jià)錢(qián)的父母來(lái)說(shuō)，兒童產(chǎn)品提供了一種更實(shí)惠的方式來(lái)參與到時(shí)尚潮流之中。童裝品牌Maisonette的聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁Mendoza說(shuō)：“（童裝）是奢侈品的入門(mén)價(jià)位，你可能不會(huì)為自己購(gòu)買(mǎi)價(jià)值一萬(wàn)美元的設(shè)計(jì)師連衣裙，但你很可能會(huì)為你的孩子購(gòu)買(mǎi)價(jià)值200美元的童裝奢侈品牌連衣裙，并獲得同樣的精神體驗(yàn)?！?/p>

此外，社交媒體上“明星帶貨”和“朋友圈曬照”大行其道，評(píng)判一個(gè)人身份地位的標(biāo)準(zhǔn)不再僅僅是“你本人穿什么”，還有“你的孩子穿什么”，這就導(dǎo)致了現(xiàn)在的消費(fèi)者普遍比以前更有品牌意識(shí)。Mintel市場(chǎng)咨詢(xún)公司的高級(jí)分析師Michelle Strutton說(shuō)，正因如此，即使是在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，有些成年人也“寧愿放棄為自己買(mǎi)衣服，也不會(huì)放棄為孩子買(mǎi)好的衣服”。

等待被掘金的藍(lán)海

嬰孩童裝服裝市場(chǎng)已逐漸歸為全球服裝、配飾和奢侈品市場(chǎng)的一部分。根據(jù)Technavio發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從2022年到2027年，嬰童服裝市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)306.2億美元，預(yù)計(jì)該市場(chǎng)在預(yù)測(cè)期內(nèi)將以7.86%的復(fù)合年增長(zhǎng)率上漲。但對(duì)于奢侈品牌而言，目前奢侈童裝市場(chǎng)仍然是一個(gè)相對(duì)未被充分開(kāi)發(fā)的門(mén)類(lèi)。面對(duì)如此大的市場(chǎng)藍(lán)海，除了傳統(tǒng)的奢侈品品牌，還有越來(lái)越多扮演不同角色的品牌可以投身到這塊“未知叢林”嘗試掘金。

薩克斯第五大道精品百貨店（Saks Fifth Avenue）是世界上知名頂級(jí)實(shí)體百貨公司之一，該公司的高級(jí)副總裁Dayna Ziegler表示，近年來(lái)名牌童裝的銷(xiāo)售額出現(xiàn)了“巨大增長(zhǎng)”，并指出該商店在線上平臺(tái)的銷(xiāo)售額甚至實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。為了乘勝追擊，Saks最近還推出了Amiri兒童系列、Off-White兒童系列和Christian Louboutin兒童系列。

來(lái)自加拿大的奢侈品電商SSense從2021年開(kāi)始踏足童裝市場(chǎng)，他們不單是在平臺(tái)上銷(xiāo)售如Eckhaus Latta和Collina Strada等知名奢侈品牌的童裝，還為自己的網(wǎng)站開(kāi)創(chuàng)了獨(dú)立的童裝品牌。SSense女裝采購(gòu)副總裁Brigitte Chartrand表示：“我們的目標(biāo)是成為客戶(hù)一站式選擇的商店——既鎖定成年客戶(hù)，又把目標(biāo)投放到他們已經(jīng)有或未來(lái)即將有的孩子身上?！睋?jù)透露，未來(lái)幾個(gè)季度，該平臺(tái)將會(huì)在目前已有的60個(gè)品牌的基礎(chǔ)上繼續(xù)擴(kuò)大。

而隨著一個(gè)巨大的奢侈品童裝市場(chǎng)逐漸成型，Pitti Bimbo、Petite Parade和KID等專(zhuān)注于奢侈品童裝的品牌時(shí)裝秀也緊隨其后陸續(xù)涌現(xiàn)。

時(shí)尚和愛(ài)美是任何一個(gè)年紀(jì)的人都擁有的權(quán)利。隨著新一代有著更高審美要求的年輕人走進(jìn)婚姻、成為父母，他們個(gè)性化的審美也會(huì)投射到孩子身上，孩子的吃穿用度往往也是彰顯家庭品位的一部分。他們的選擇，將為時(shí)尚界吹來(lái)一股清新的春風(fēng)——一掃以往童裝產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、消費(fèi)場(chǎng)景單一等的問(wèn)題，也帶來(lái)屬于嬰兒童裝市場(chǎng)的真正較量。

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