我們來聊聊周杰倫這位“行走的時尚符號”是如何一步步從“最潮”走到被戲稱為“最土”的。這趟“下沉史”，與其說是他個人審美的變化，不如說是他擁抱大眾、與不同層級的粉絲建立連接，并最終在商業(yè)代言中找到精準(zhǔn)定位的過程。
"第一階段：最潮——偶像天團(tuán)的引領(lǐng)者 (世紀(jì)末 - 2000年代初)"
"時代背景：" 新世紀(jì)初期，華語樂壇處于黃金時代，周杰倫以“亞洲天王”之姿橫空出世。他的音樂、造型（早期在“范特西”時期最為典型，緊身衣、發(fā)帶、破洞、莫西干頭等）都極具前衛(wèi)感和引領(lǐng)性。 "潮在何處：" "音樂風(fēng)格：" R&B、Hip-Hop、中國風(fēng)的開創(chuàng)者，打破傳統(tǒng)，定義了新世紀(jì)的華語流行曲風(fēng)。 "視覺形象：" 超越時代，引領(lǐng)潮流。他的專輯封面、MV造型、個人穿著都成為年輕人模仿的對象，是時尚雜志的寵兒。 "文化符號：" 代表了年輕人的叛逆、創(chuàng)意和夢想，是絕對潮流的代名詞。 "代表性事件/產(chǎn)品：" “范特西”專輯、早期個人演唱會、與時尚品牌（如當(dāng)時還相對小眾的Chanel合作）的互動。

相關(guān)內(nèi)容：

不論在哪個十年，不論是什么品牌，周杰倫幾乎都能夠以一己之力拉動一個品牌的用戶增長。有周杰倫的地方，就有永遠(yuǎn)的流量。

文 | 曾詩雅

編輯 | 金匝

運營 | 肖睿

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幾個月之前，90后納威在合肥的一條老街上經(jīng)過了三家海瀾之家，看著有些掉漆的店牌、泛黃的櫥窗，他失去了進(jìn)店的欲望。10月20日，當(dāng)他再一次在手機(jī)廣告里看見海瀾之家這四個黃色大字時，周杰倫已經(jīng)成為了這個品牌代言人。

視頻廣告里，周杰倫身著一套深藍(lán)西裝，單手插兜地走向鏡頭，說出一句“海瀾之家，創(chuàng)造不平凡”。盡管這一次代言人變成了自己的偶像，納威還是覺得“土了點”。

▲ 周杰倫為海瀾之家拍攝的廣告。圖 / 新浪微博@海瀾之家

時間撥回十幾年前，周杰倫也代言過服裝品牌。美特斯邦威的廣告里，他一會兒穿著黑白格紋襯衫開出一輛紅色超跑，一會兒穿著銀白色棉服與狼群在雪地里滑行。彼時，在中學(xué)生納威眼里，美特斯邦威就是酷的標(biāo)志，年輕一代追隨著“周杰倫”這三個字，潮流圍著他的代言宇宙旋轉(zhuǎn)。如今29歲的納威略帶調(diào)侃地回憶那時的情景：“身上穿著美特斯邦威，腳上蹬著德爾惠運動鞋，左手一杯優(yōu)樂美，右手一瓶百事可樂，沒事再來兩口可比克?！?/p>

二十一世紀(jì)的前十年，周杰倫的音樂顛覆了華語樂壇，他的代言也搭建起那一代年輕人的衣食住行。那時，奶茶還沒有鋪天蓋地侵入街巷，想喝一杯，選項無非是“繞地球一圈”的香飄飄，或者是“把你捧在手心”的優(yōu)樂美；快時尚品牌剛打入一線城市，小鎮(zhèn)青年們還不熟悉優(yōu)衣庫和H&M，代表他們心中潮流的是“on my way”的德爾惠和“不走尋常路”的美特斯邦威；共享單車這個詞還沒有出現(xiàn)在中文語境里，電動車市場尚處于井噴期，那句“愛就瑪上行動”正洗腦著一代觀眾；視頻網(wǎng)站也還沒有推出能跳過廣告的會員制，我們在電視機(jī)上一遍遍地看周杰倫為百事可樂唱《藍(lán)色風(fēng)暴》，在優(yōu)樂美奶茶的背景音里哼《蒲公英的約定》……

在粉絲經(jīng)濟(jì)、帶貨能力這些概念還沒成形的年代，周杰倫就交出了一份“天王的商業(yè)戰(zhàn)績”，是那個時代的代言王者。

最重要的一個代言發(fā)生在2003年，中國移動推出面向年輕人的“動感地帶(M-zone)”品牌，并牽手周杰倫。那張映著“我的地盤聽我的”的橙色海報貼滿大街小巷，歌迷們哼著周杰倫的《我的地盤》加入移動的2G套餐，成為M-zone人。

▲ 圖 / 網(wǎng)絡(luò)

到2003年年末，“動感地帶”以每3秒新增一名客戶的速度，吸引了1,055.7萬用戶，為中國移動帶來了超過63%的短信流量增長、超過30%點對點短信業(yè)務(wù)收入增長、超過45%的短信增值業(yè)務(wù)收入增長。

同一年，國產(chǎn)運動品牌德爾惠以兩年1000萬的高價簽下周杰倫代言，國產(chǎn)快時尚品牌美特斯邦威也成功牽手周杰倫，推出“不走尋常路”的廣告語。隨后兩年，德爾惠銷售連續(xù)增長超過50%，美特斯邦威以20.21億元的業(yè)績，躋身“中國制造業(yè)500強(qiáng)”。

2008年，“杯子連起來可繞地球1圈”的香飄飄奶茶正值盛世。喜之郎請來周杰倫，搭檔江語晨，用一句“奶茶我要優(yōu)樂美”猛擊“奶茶就要香飄飄”，在杯裝奶茶領(lǐng)域爭得第二。

2009年，周杰倫的一句“愛就瑪上行動”廣告語深入人心。年產(chǎn)量突破2000萬的電動車行業(yè)里雅迪、新日等品牌激烈角逐，愛瑪電動車則憑借這句洗腦又土氣的廣告語登上了市場占有率第一的寶座。次年，占地約40萬平方米的愛瑪電動車新基地在天津拔地而起。

據(jù)“財經(jīng)無忌”報道，截至2010年，周杰倫就已代言了34個廣告，平均一個品牌的代言費在1000萬元左右。杰迷們也正如周杰倫唱的“在我地盤這，你就得聽我的”一般，心甘情愿地聽著周杰倫，為自己的熱愛而買單。

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到第二個十年，周杰倫依然是光芒萬丈的頂級偶像，金曲獎的各種獎項也依然拿到“手軟”。2011年，美國《時代周刊》評選的“全球年度最具影響力人物100強(qiáng)”中，他位列第二名。這一年，他與科比拍攝雪碧廣告以及MV，并創(chuàng)作了廣告主題曲《天地一斗》。

但對他所代言的品牌來說，時代的腳步來得更沉重一些。

2009年底，快消行業(yè)面臨著原材料價格上漲的難題。到2011年，香飄飄銷量達(dá)到10億杯，選擇低價銷售的優(yōu)樂美卻陷入了低價戰(zhàn)的泥塘，觀眾們已經(jīng)不再能頻繁地從熒屏上看見周杰倫捧著優(yōu)樂美奶茶。

快時尚行業(yè)里，美特斯邦威經(jīng)歷了08年上市、11年近百億元業(yè)績、12年5220家門店的巔峰時代后，迎來了節(jié)節(jié)敗退的業(yè)績。2012年前后，ZARA、優(yōu)衣庫、H&M、GAP等國外品牌在中國市場勢如破竹，加之電商的大局沖擊，美邦的業(yè)績首次出現(xiàn)下滑。門店數(shù)也從原先具體到個位數(shù)的數(shù)值變成了一個模糊的概數(shù)，從2013年的近5000家縮減至2016年的3700多家。

一路向前的晉江鞋企里，德爾惠出現(xiàn)了衰敗的信號。早在2007年，它曾經(jīng)的對手安踏就上市了。2009年后，特步、匹克、361°等品牌扎堆進(jìn)入資本市場。而2014年，德爾惠卻經(jīng)歷了第二次闖關(guān)IPO失敗。

▲ 2008年5月，周杰倫在德爾惠代言活動上。圖 / 視覺中國

在2012年就有上市計劃的愛瑪科技，則因高層“內(nèi)斗”而錯失良機(jī)。2016年，雅迪控股成功在港交所掛牌，2017年，新日股份在上海證券交易所上市。2017年，依然未上市成功的愛瑪還要為周杰倫的代言支付1120.82萬元，資產(chǎn)負(fù)債率已高于雅迪。

同一年年底，《福建日報》公布的一份債權(quán)資產(chǎn)包處置公告中，德爾惠赫然在列。此時的德爾惠背負(fù)了6億多元的債務(wù)，旗下廠房、土地和倉庫在內(nèi)的多處資產(chǎn)被掛牌抵押拍賣。

除了競爭對手的沉痛打擊之外，分眾消費時代到來，一兩個品牌在一個行業(yè)“獨分天下”的局面被打破 ,十幾個、幾十個甚至上百個品牌開始涌現(xiàn)，行業(yè)與行業(yè)的的競爭也愈發(fā)激烈。茶飲的選項里不只有香飄飄和優(yōu)樂美，各個品牌的現(xiàn)調(diào)奶茶不斷冒尖；城市的街道上，電動車之外，是密密麻麻停放的共享單車；而曾經(jīng)標(biāo)榜杰倫同款的松下和摩托羅拉手機(jī)早已被時代淘洗，成為掉落在時間里的沙粒。

和這些沙粒形成鮮明對比的，是它們曾經(jīng)的代言人周杰倫，依然是品牌熱捧的對象。

2015年，周杰倫出現(xiàn)海邊、樂園、荒漠里唱著途牛APP的廣告曲《說走就走》；2016年，他穿著一身亮眼的粉色西裝為唯品會代言；2017年，他攜手OPPO手機(jī)拍攝《周杰倫的2000W個故事之最長的電影》，帶來一波回憶殺……

此前有媒體分析數(shù)據(jù)得出過結(jié)論，不論在哪個十年，不論是什么品牌，周杰倫幾乎都能夠以一己之力拉動一個品牌的用戶增長。比如2015年，周杰倫在首次直播游戲英雄聯(lián)盟時，吸引了1700萬玩家在線圍觀，創(chuàng)造了當(dāng)時最高的數(shù)據(jù)；2019年，在周杰倫新歌《說好不哭》的帶動下，騰訊音樂Q3在線音樂付費用戶增長了42%，給平臺帶來15%以上的日活。

有周杰倫的地方就有流量。今年6月，95后張新維得知周杰倫簽約快手后，為了看偶像在上面的魔術(shù)表演，下載了快手。周杰倫之前，張新維對這款軟件的印象只有“老鐵666”的土味。這場周杰倫真正的魔術(shù)表演只有半小時，觀看總?cè)舜尉屯黄屏?800萬，賬號粉絲一夜間增長了800萬。而現(xiàn)在，這個昵稱為“周同學(xué)”的賬號，粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到3000.8萬。

▲ 7月26日晚，周杰倫在快手直播中變魔術(shù)，半小時內(nèi)直播間涌入6800多萬人次的粉絲。圖 / 周杰倫快手直播回放

盡管周杰倫被質(zhì)疑能否帶動海瀾之家80多億的庫存，但在代言官宣后的微博熱搜榜上，#周杰倫代言海瀾之家#的話題輕松破5億大關(guān)，薇婭直播間也賣空了2W多件海瀾之家周杰倫同款羽絨服。

周杰倫在發(fā)生改變，他的代言也在變。

今年31歲的許銳從小學(xué)六年級開始成為一名“杰迷”。他看著自己的偶像從留著遮眼睛的長劉海、穿著紅色連帽衫的靦腆男孩一步步變成一位丈夫、一位父親。那位曾說要“酷到不行”的偶像如今41歲，被粉絲們稱為‘小公主“，在社交軟件上分享著自己愛喝的奶茶、疼愛的小孩，展現(xiàn)出中年普通人的那一面。許銳覺得自己和他擁有類似的成長軌跡，他們都從青澀寡言的少年變成了練達(dá)、穩(wěn)重的中年人。

而深耕下沉市場的海瀾之家和快手，本身也需要已經(jīng)變化、走“群眾路線”的周杰倫，這樣大眾化、接地氣的形象，和快手、海瀾之家的定位其實也是相符。

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看起來，周杰倫的代言宇宙從世紀(jì)初的潮流標(biāo)志變成了一部下沉歷史，尤其是快手和海瀾之家傍身后。知乎上不禁有人因此發(fā)問：“亞洲天王為何總代言一些中低端品牌？”有歌迷給出的是——杰倫說過，他代言的東西，首先得他覺得好，其次至少得讓他的歌迷買得起。

比如關(guān)于周杰倫手抓餅糧全其美，一個流傳很廣的故事是，最初這個品牌周杰倫代言時，周杰倫也覺得手抓餅檔次不夠，沒有答應(yīng)，但后來嘗過手抓餅，被味道打動，定下了代言。

故事的真假沒辦法辨別，但在納威眼里，當(dāng)流量明星還需要通過代言各種大牌來標(biāo)榜身價時，周杰倫早已不需要這些“虛名”，粉絲們已經(jīng)習(xí)慣并理解，“他代言接地氣的品牌并不會被質(zhì)疑商業(yè)價值。”而對周杰倫來說，通過代言保持一定程度的曝光，讓懷舊的情緒能夠得到延續(xù)，也是必要的。

周杰倫的大部分粉絲，其實已經(jīng)不會把周杰倫代言和自己的選擇劃上等號。林惠因為高中廣播里傳出的《龍卷風(fēng)》，喜歡上周杰倫。她還加入了曾經(jīng)擁有百萬粉絲的周杰倫中文網(wǎng)， 35歲的她至今都記得，周杰倫中文網(wǎng)的背景音樂是某位歌迷寫的《將來的歌》，里面唱道：“這是作為一個Jay迷最基本的原則/可樂只喝百事/鞋子穿德爾惠/手機(jī)我用panasonic /還要用動感地帶/開通移動QQ/連跟媽媽上街買衣服/我都要吵著買美特斯邦威?！?/p>

林惠依然保留著大二那年購買的動感地帶電話卡。只不過兩年前，她選擇了停機(jī)保號。原因是“和電信比起來，58元一個月的套餐還是貴了”。隨著年紀(jì)的增長，她的消費觀念早已從“跟著周杰倫買”，變成了“講究性價比、講究質(zhì)量好”。她坦誠最近的自己正在經(jīng)歷“消費降級”，正通過縮減衣物、電子產(chǎn)品上的花銷，攢更多的錢以投資房產(chǎn)和理財產(chǎn)品。

一代杰迷已經(jīng)過了“等你下課”的年紀(jì)，他們不會在意產(chǎn)品代言里的品牌鄙視鏈，覺得偶像能“恰飯”就行。他們也不一定會因為情懷而去買單，明星同款的誘惑力遠(yuǎn)不如產(chǎn)品本身的品質(zhì)。

當(dāng)然，這批杰迷也很熱血的時刻。去年7月，當(dāng)周杰倫與蔡徐坤粉絲進(jìn)行微博超話打榜PK時，林惠、蘇敏、納威、張新維同80、90后的杰迷們一起，看著教程，學(xué)著如何超話簽到、評論點贊、發(fā)送帶話題的微博……

▲ 2019年7月，粉絲熱血打榜將周杰倫送上了新浪微博“明星超話”榜首。圖 / 網(wǎng)絡(luò)

這場PK的結(jié)局是“周杰倫夕陽紅打榜團(tuán)”的勝利。然而，戲劇性的是，這一年12月，中國移動宣布“動感地帶”回歸，并簽約蔡徐坤成為“動感地帶5G合伙人”。

當(dāng)動感地帶從過去的2G邁向5G，合作明星從周杰倫變成蔡徐坤，杰粉們們終于發(fā)現(xiàn)，被周杰倫代言的青春最后還是說了再見。

蘇敏在大學(xué)畢業(yè)的那一年聽了一場周杰倫的演唱會。周杰倫在臺上把過往的經(jīng)典曲目串在一起彈唱，然后對著歌迷說：“這個應(yīng)該是你們的青春?！?/p>

同樣的，那些年，我們一起追過的杰倫代言，買過的杰倫同款，也應(yīng)該是我們的青春。

（文中林惠、蘇敏、納威、張新維、許銳為化名）

參考資料：

新商業(yè)參要《一年賣出10億杯，到1個月離職5位高管，杯裝奶茶開創(chuàng)者何處飄香？》

格隆匯《愛瑪電動車二次闖關(guān)IPO，重營銷模式還能走多久？》

鋅刻度《一年代言費過千萬，但周杰倫沒能拯救愛瑪電動車》

36氪《一年巨虧8.25億，閉店1500家，美特斯邦威怎么了？》

財經(jīng)無忌《周杰倫的代言之謎》

金融八卦女頻道《周杰倫20年代言史：跟成龍有一拼嗎？》

深網(wǎng)騰訊新聞《6800萬人次圍觀周杰倫首播背后，快手要撕掉“下沉市場”標(biāo)簽》

棱鏡《德爾惠之殤》

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