來源網(wǎng)絡(luò)我們來分析一下Crocs股價暴跌30%的原因，探討一下這個“丑鞋之王”為何會遭遇如此境況。
"事件回顧："
2024年3月，Crocs（股票代碼：CROX）股價經(jīng)歷了劇烈波動，一度暴跌超過30%，市值大幅縮水。隨后，公司發(fā)布了業(yè)績指引，下調(diào)了全年的營收和盈利預(yù)期，承認(rèn)其核心鞋履業(yè)務(wù)的增長放緩，這成為股價暴跌的直接導(dǎo)火索。
"“失寵”原因分析："
Crocs的股價暴跌并非單一因素導(dǎo)致，而是多種因素疊加的結(jié)果：
1. "核心業(yè)務(wù)增長放緩/飽和："
"過度依賴核心鞋履：" Crocs的增長長期依賴于其標(biāo)志性的舒適鞋履。然而，隨著核心鞋履市場趨于飽和，以及消費(fèi)者偏好可能發(fā)生轉(zhuǎn)變，這種增長開始放緩。業(yè)績指引下調(diào)直接反映了這一點(diǎn)。
"缺乏新的增長引擎：" 除了鞋履，Crocs近年來也嘗試通過收購（如Acquity Group，旗下?lián)碛蠺eva、Chaco等品牌）和推出新線（如更時尚的Crocs Originals系列）來尋找增長點(diǎn)。但市場似乎對這些舉措反響平平，未能有效彌補(bǔ)核心業(yè)務(wù)的增長瓶頸。
2. "時尚潮流的快速變化與挑戰(zhàn)："
"“丑鞋”標(biāo)簽的困境：" Crocs長期以來被貼上“丑鞋”或“
相關(guān)內(nèi)容：
前兩年，一到夏日洞洞鞋便以燎原之勢席卷街頭——從地鐵通勤到郊野徒步，從咖啡館閑聊到音樂節(jié)狂歡，這雙自帶透氣屬性的“踩屎感”神鞋，幾乎成了年輕人的標(biāo)配。
然而，這個曾經(jīng)風(fēng)靡一時的時尚寵兒，如今卻迎來了市場降溫。
作為“洞洞鞋鼻祖”的Crocs（卡駱馳），近期交出了一份令人意外的成績單。
2025年第二季度財報顯示，公司運(yùn)營業(yè)績急轉(zhuǎn)直下：從去年同期3.257億美元的運(yùn)營盈利，直接跌至4.275億美元的運(yùn)營虧損。更令人擔(dān)憂的是，Crocs預(yù)計第三季度收入將下滑11%～9%，與市場此前的樂觀預(yù)期形成鮮明對比。
這一消息引發(fā)資本市場強(qiáng)烈反應(yīng)，公司股價單日暴跌近30%，跌至近三年最低點(diǎn)，總市值大幅縮水至41.71億美元。
圖源：雪球
這一頹勢與2023年的輝煌形成強(qiáng)烈反差——當(dāng)年Crocs全年賣出1.2億雙鞋，相當(dāng)于每分鐘售出228雙，全年收入逼近40億美元，創(chuàng)下品牌歷史新高，距離50億美元俱樂部僅一步之遙。
曾經(jīng)因爆款產(chǎn)品被譽(yù)為“鞋界茅臺”、創(chuàng)造逆勢增長奇跡的Crocs，為何在2025年突然失速？這個現(xiàn)象背后，折射出怎樣的消費(fèi)趨勢變化？
Crocs如何將“丑鞋”賣向全球？
2002年，Crocs在北美誕生時，帶著鮮明的功能性定位。
這款專為帆船運(yùn)動和戶外愛好者設(shè)計的鞋子，憑借防滑、防水、防臭的特性迅速打開市場。鞋面上的透氣孔洞不僅滿足排水需求，可調(diào)節(jié)的后跟帶設(shè)計更兼顧了穿脫便捷性和穩(wěn)定性。
特別是其易清洗、速干的特性，使其成為醫(yī)護(hù)工作者和戶外運(yùn)動者的理想選擇。
然而，這款功能性極強(qiáng)的鞋子卻因其獨(dú)特外觀飽受爭議。寬大的鞋頭和顯眼的洞眼設(shè)計，讓Crocs長期背負(fù)“丑鞋之王”的稱號。2004年，《時代周刊》甚至將其評為“全球50項(xiàng)最糟糕的發(fā)明之一”。連時尚達(dá)人維多利亞·貝克漢姆收到Crocs作為生日禮物時，都公開表示“寧愿死也不穿”。
但Crocs卻巧妙地將這個“劣勢”轉(zhuǎn)化為品牌特色。2005年，一句“丑也可以美”的廣告語，精準(zhǔn)捕捉了年輕人對審美霸凌的反感情緒。2017年發(fā)起的“就算被討厭，也要保有自我個性”營銷活動，更將品牌定位為“勇敢的受害者”，成功將洞洞鞋塑造成反抗顏值至上的文化符號。
這種獨(dú)特的品牌敘事，讓Crocs即使定價不菲（普通款200-2000元不等），依然獲得年輕消費(fèi)者追捧。
2006年是Crocs的高光時刻。2月在納斯達(dá)克上市時，創(chuàng)下鞋類企業(yè)IPO首日股價漲幅紀(jì)錄；4月即登陸中國上海，隨后迅速拓展至北京、深圳等一線城市。
在中國市場，Crocs延續(xù)了“文化符號+明星效應(yīng)”的雙軌策略：《向往的生活》中何炅、黃磊的日常穿著，舒淇、劉詩詩等明星的時尚演繹，以及2019年起金晨、楊冪等代言人的加持，都為品牌注入了強(qiáng)勁的消費(fèi)動能。
除了營銷手段了得之外，Crocs的另一大成功秘訣是開創(chuàng)了獨(dú)特的DIY文化。小紅書上“Crocs鞋花”相關(guān)筆記超過49萬篇，“鞋花”話題更達(dá)63萬篇。
消費(fèi)者熱衷于用各種配飾裝點(diǎn)鞋面，從水鉆、毛絨公仔到永生花，創(chuàng)造出個性化的穿著體驗(yàn)。這種文化甚至形成了內(nèi)部“鄙視鏈”：官方搭配的鞋花處于底層，高級一點(diǎn)的是使用毛絨公仔等需要頻繁清潔的鞋花，而自制創(chuàng)意設(shè)計則位居頂端。
聯(lián)名款更是將這種文化推向極致，比如與施華洛世奇合作的“小鯨魚洞洞鞋”售價高達(dá)9999元。
這些策略讓卡駱馳集團(tuán)（Crocs母公司）在2023年創(chuàng)造了銷售奇跡：全年售出1.2億雙鞋，銷售額39.62億美元（同比增長11.46%），凈利潤7.93億美元（增長46.73%）。
但此后增長明顯放緩：2024年一季度至2025年一季度，主品牌Crocs營收增速分別為14.6%、9.7%、7.4%、4%、2.4%。
基于Crocs占母公司卡駱馳集團(tuán)營收超7成，集團(tuán)整體業(yè)績也受到拖累。2025年一季度，卡駱馳集團(tuán)營收同比下滑0.14%至9.37億美元，2025年第二季度增速3.4%算是扳回一局，但是對比2021至2024年分別高達(dá)66.92%、53.67%、11.46%、3.53%的增速，當(dāng)前增長非常疲軟。
那么，曾經(jīng)創(chuàng)造“鞋界茅臺”神話的Crocs，為何開始失寵？
Crocs為何失寵？
消費(fèi)環(huán)境的變化正在深刻影響著Crocs的業(yè)績表現(xiàn)。
Crocs首席執(zhí)行官Andrew Rees在2025年二季度電話會議上坦言，美國消費(fèi)者對非必需品的消費(fèi)意愿明顯下降，特別是價格敏感的低收入群體減少購買，導(dǎo)致門店客流量下滑，這直接沖擊了Crocs的批發(fā)業(yè)務(wù)和奧特萊斯渠道的銷售表現(xiàn)。
這一現(xiàn)象印證了經(jīng)典的“長裙理論”——1920年經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治·泰勒提出的觀點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)景氣時人們穿著更大膽鮮艷，經(jīng)濟(jì)低迷時則趨向保守低調(diào)。
《2025消費(fèi)者舒適運(yùn)動趨勢報告》也顯示，63.18%的消費(fèi)者表示“只需滿足日常運(yùn)動需求”，僅有14.64%愿意為科技感和造型買單。
但值得注意的是，仍有14.64%的消費(fèi)者愿意為科技感和造型買單，這正是“口紅效應(yīng)”仍在發(fā)揮作用的證明——當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行周期來臨，消費(fèi)者會轉(zhuǎn)向購買相對廉價的奢侈品來尋求慰藉。
問題在于，Crocs作為一雙塑料拖鞋，Crocs難以提供足夠的科技感和情感補(bǔ)償價值。
“前兩年買Crocs就像收集潮玩，現(xiàn)在看就是交了‘塑料稅’。”一位曾經(jīng)的忠實(shí)消費(fèi)者如此感嘆。
當(dāng)消費(fèi)熱潮退去，Crocs作為“特殊塑料拖鞋”的局限性開始顯現(xiàn)。其核心材料Croslite?在戶外場景下顯得單薄，功能性不足。一位業(yè)內(nèi)人士直言：“Crocs在鞋子科技上投入不足，總靠鞋花這些噱頭，現(xiàn)在消費(fèi)者審美疲勞了?！?/span>
95后新媒體運(yùn)營小呂也有同感，“前兩年還是‘多巴胺’穿搭的天下，大家恨不得把洞洞鞋裝飾成最搶眼的‘顯眼包’。Crocs也火得不行，想買一雙人魚款或泡芙厚底洞洞鞋需要排很長的隊。但今年老錢風(fēng)、靜奢風(fēng)興起，大家都更傾向于選擇勃肯鞋、德訓(xùn)鞋這類質(zhì)感更好的款式，或是薩洛蒙、HOKA等功能性更強(qiáng)的專業(yè)運(yùn)動鞋?！?/span>
當(dāng)經(jīng)濟(jì)壓力增大時，消費(fèi)者對非必需品的價值判斷會變得異?？量獭rocs既不能像真正的奢侈品那樣提供身份認(rèn)同，又不能像專業(yè)運(yùn)動鞋那樣提供功能性保障，其市場空間自然被不斷擠壓。
更令人擔(dān)憂的是，Crocs的營銷策略似乎也陷入瓶頸。從劉雨昕、白鹿到檀健次，代言人輪番上陣的“人海戰(zhàn)術(shù)”顯得缺乏章法。聯(lián)名合作更是泛濫，從Hello Kitty、Pokémon到Swarovski、野獸派，范圍雖廣卻缺乏深度。
“感覺像在撒網(wǎng)捕魚，碰運(yùn)氣?！睒I(yè)內(nèi)人士評價道，“這反而稀釋了品牌調(diào)性。”產(chǎn)品創(chuàng)新乏力也是問題所在。自由教師阿咩表示：“新款就像給經(jīng)典款打補(bǔ)丁，換湯不換藥?！?/span>
與此同時，洞洞鞋的健康隱患也被頻頻曝光：易滋生真菌導(dǎo)致腳氣、增高款易崴腳、影響兒童足部發(fā)育，甚至存在電梯安全隱患。每年夏季，消防部門都會接到多起洞洞鞋卡入扶梯的求助。
當(dāng)個性光環(huán)褪去，功能性短板和安全隱患讓消費(fèi)者開始重新審視這個曾經(jīng)的“丑鞋之王”。Crocs面臨的不僅是短期業(yè)績下滑，更是品牌轉(zhuǎn)型的深層挑戰(zhàn)。
概念營銷退潮：Crocs需要一場真正的產(chǎn)品革命
除了消費(fèi)者用腳投票，戰(zhàn)略布局的失誤讓Crocs的困境雪上加霜。
2022年，Crocs斥資25億美元收購休閑鞋品牌HEYDUDE，試圖通過產(chǎn)品多元化來提振業(yè)績。然而事與愿違，2025年二季度HEYDUDE品牌收入不增反降，同比下滑3.9%至1.9億美元，更因計提超7億美元的非現(xiàn)金減值損失，成為拖累當(dāng)季業(yè)績的主要因素。
與此同時，關(guān)稅問題也給Crocs帶來沉重負(fù)擔(dān)。公司CEO Andrew Rees透露，2025年全年關(guān)稅影響預(yù)計高達(dá)9000萬美元。這不僅推高了庫存成本，還可能通過價格上漲影響消費(fèi)者購買意愿。為應(yīng)對成本壓力，Crocs不得不減少折扣力度，但這又可能進(jìn)一步抑制銷量，形成惡性循環(huán)。
在中國市場，Crocs的表現(xiàn)可謂喜憂參半。作為全球第二大市場，中國曾為Crocs帶來亮眼增長：2023年實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長，2024年增速仍保持在60%以上。2024年雙11期間，其表現(xiàn)更是超出預(yù)期。
然而這片沃土也暗藏危機(jī)——猖獗的盜版產(chǎn)品和層出不窮的“平替”正在蠶食Crocs的市場份額。
如今，洞洞鞋賽道已是一片紅海。從斯凱奇、卡帕等運(yùn)動品牌，到百麗、TATA等傳統(tǒng)鞋企，甚至森馬、熱風(fēng)等快時尚品牌都在推出洞洞鞋產(chǎn)品，價格普遍在100-300元區(qū)間。迪卡儂和回力更是將價格下探至百元以內(nèi)。
相比之下，Crocs動輒300-600元的定價顯得競爭力不足。而在拼多多等平臺，7.8-69元的白牌洞洞鞋更是大行其道，最高銷量已達(dá)21萬雙。
作為“洞洞鞋鼻祖”，Crocs為何如此輕易被后來者超越？核心問題在于產(chǎn)品力不足。
早期未能及時申請外觀專利，讓Crocs失去了重要的競爭壁壘。雖然擁有croslite材料的專利，但這種所謂的“黑科技”材料實(shí)際上與普通EVA材料的差異并不明顯。小紅書666萬+篇“Crocs不值得買”的筆記中，大量用戶吐槽其“磨腳、不跟腳”等問題。
Crocs本質(zhì)上是一個依靠概念營銷驅(qū)動的品牌。在競爭日益激烈的市場環(huán)境下，僅靠明星代言、頻繁打折和簡單的款式改良，已難以打動越來越理性的消費(fèi)者。
如果不能在產(chǎn)品核心價值——無論是科技含量、設(shè)計創(chuàng)新還是場景適用性上實(shí)現(xiàn)突破，“賣不動”的困境或?qū)⒊掷m(xù)惡化。
營銷的喧囂終究掩蓋不了產(chǎn)品力的不足，這才是Crocs面臨的根本挑戰(zhàn)。
參考資料：1、《新晉網(wǎng)紅丑鞋，讓打工人體面地當(dāng)上了“光腳野人”》Vista看天下2、《洞洞鞋鼻祖Crocs跌下神壇》華爾街見聞3、《洞洞鞋爆火，Crocs卻急了》南風(fēng)窗
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