我們來分析一下“造夢”產(chǎn)業(yè)鏈（Cosplay產(chǎn)業(yè)）中提到的兩個核心問題：服飾銷售毛利下降和“毛娘”盜圖接單。
這兩個現(xiàn)象反映了當前Cosplay產(chǎn)業(yè)鏈，特別是服裝銷售環(huán)節(jié)，面臨的嚴峻挑戰(zhàn)和亂象。
"一、 服飾銷售毛利降至10%"
1. "原因分析：" "市場競爭激烈：" 這是最核心的原因。隨著Cosplay文化的普及和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，Cosplay服裝的愛好者基數(shù)龐大。然而，提供服裝的商家數(shù)量也急劇增加，包括： "個人賣家（小C）：" 通常價格低廉，手工制作，滿足個性化需求。 "淘寶/拼多多等平臺的商家：" 規(guī)模大小不一，提供標準化產(chǎn)品，價格競爭激烈。 "專門的Cosplay服裝工作室：" 設(shè)計和品質(zhì)相對較高，但價格也相應(yīng)較高。 "代購/二手交易平臺：" 提供海外的正版或山寨服裝。 "成本上升：" "原材料成本：" 面料、輔料、配件等價格波動。 "人力成本：" 設(shè)計師、畫師、裁縫、縫紉工、客服、打包等環(huán)節(jié)都需要人力。 "平臺費用：" 各大電商平臺的抽成、廣告費等。 "物流成本：" 尤

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穿上他的衣服，換上他的妝，做成他的發(fā)型，葉子(化名)變成了名偵探柯南。平時略顯社恐的葉子，穿上裝備后仿佛擁有了柯南的力量和精神，“平時不敢說的臺詞，不敢做的動作，此刻都將成為被贊美的特質(zhì)。這已經(jīng)不再是簡單的換裝游戲，是一種深度的情感寄托?！?

公開數(shù)據(jù)顯示，全球大約有1000萬名Cosplay(角色扮演)愛好者。中國目前已成為全球最大的二次元市場之一，2024年泛二次元周邊市場規(guī)模約5977億元，泛二次元用戶超5億人，其中Z世代(18-34歲)占比85%。而在這一龐大市場中，Cosplay占據(jù)重要位置。

讓葉子變成柯南的背后，是以角色扮演為核心，涵蓋服裝定制、攝影服務(wù)、賽事活動、IP衍生等分工明確的“造夢產(chǎn)業(yè)鏈”。Cosplay正在打破次元壁，成為Z世代消費浪潮中的一股強勁勢力。

現(xiàn)象

超七成Coser通過角色扮演釋放現(xiàn)實壓力

作為Cosplay文化的一個深度參與者，葉子表示越來越多人開始理解并接納這種二次元文化，“驅(qū)動這種轉(zhuǎn)變的核心密碼，是因為它精準的擊中了Z時代的情緒剛需?！比~子認為角色扮演的本質(zhì)是被定義為人格的臨時授權(quán)，Cosplay把情緒價值的模型，定義為身份重塑的一個治愈力。有研究調(diào)查顯示，72%的Coser會通過角色扮演獲得現(xiàn)實壓力的釋放，或者是人格價值感的提升。

星野（化名）也是一名有著多年Cosplay經(jīng)驗的二次元文化愛好者，容貌焦慮促使她傾向于選擇戴著口罩或面具的角色，而Cosplay也成為了她獨特的心理庇護所，“當穿上服裝、戴上假發(fā)、完成妝容，徹底變身為某個動漫角色后，那些平日令人害羞的動作所帶來的羞恥感會顯著減弱，相反會更專注于如何精準還原角色的‘形’和‘魂’?！毙且皬母叨_始接觸Cosplay，彼時受限于學生身份和經(jīng)濟壓力，早期僅參與寒暑假的漫展，頻率約一年兩次，且并非每次都進行角色扮演。“陌生人看不到我的臉，我就可以更好地融入角色，這種沉浸感會讓我暫時拋開現(xiàn)實煩惱，越多人找你集郵（合影），而這就是對于你的肯定。”

談及自己的Cosplay經(jīng)歷，星野說曾在高溫的五一假期挑戰(zhàn)扮演《東京食尸鬼》中的角色“金木研”。厚重的皮質(zhì)口罩、皮褲、多層衣物以及束胸帶來的不適感是顯著的挑戰(zhàn)。然而星野一旦將注意力完全投入到模仿角色中，便會不自覺地沉浸于角色行為，這種深度代入不僅能暫時忘記現(xiàn)實中的煩惱，甚至能沖淡身體上的不適。

最令她欣慰的莫過于付出獲得認可，“尤其當有小朋友認出角色，請求和我合影時”，那種被肯定的喜悅被她形容為“無價的”體驗。

星野認為，對于大多數(shù)Cosplay和二次元文化愛好者而言，其驅(qū)動力更多的是源于對虛擬角色、二次元文化的深刻熱愛，以及成功扮演所帶來的巨大正向反饋。

“可能平日里不起眼的一個人，是漫展聚光燈下的焦點，在社交媒體發(fā)布自己的Cosplay照片，會得到數(shù)不清的贊賞，這種滿足感才是他們一直出Cos的動力?！?

服飾

Cos服裝從純手工制作已轉(zhuǎn)向工業(yè)化生產(chǎn)

公開數(shù)據(jù)顯示，像葉子這樣的角色扮演愛好者，全球約有1000萬名。僅2023年他們的支出就高達48億美元，平均每位用戶每年在Cosplay上消費480美元。從人群畫像來看，近五成Cosplay消費者年齡在18至24歲之間，超過兩成在25至30歲之間。根據(jù)《中國二次元服裝消費市場分析報告》顯示，Cos服裝的單筆消費金額多集中在100至500元之間。

為角色扮演愛好者造夢的背后，是一條涵蓋服裝定制、攝影服務(wù)、賽事活動、IP衍生等分工明確的二次元產(chǎn)業(yè)鏈。中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025-2030年中國二次元服裝行業(yè)現(xiàn)狀分析及投資戰(zhàn)略研究報告》顯示，2024年中國二次元市場規(guī)模已高達1200億元，成為全球最大的二次元市場之一，并且這一數(shù)字仍在持續(xù)增長。預計到2025年，中國二次元經(jīng)濟市場規(guī)模將達到數(shù)千億元級別。

在Cosplay周邊品類當中，為Coser們打造華麗服飾、助其化身二次元角色的服裝生產(chǎn)企業(yè)，是這一龐大產(chǎn)業(yè)鏈中的重要核心。根據(jù)貝哲斯咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年全球Cosplay服裝市場規(guī)模達47.5億美元，預計到2029年，這一數(shù)字將增長至86.5億美元。Cosplay服飾品牌三分妄想成立于2011年，創(chuàng)始人莊靜婧表示當前國內(nèi)Cos服飾市場正處于顯著轉(zhuǎn)型期，“Cos服飾的生產(chǎn)模式已從早期純手工制作轉(zhuǎn)向工業(yè)化生產(chǎn)，這也顯著提升了量產(chǎn)速度與產(chǎn)品性價比。”

對于當下國內(nèi)的Cos服飾市場的發(fā)展，莊靜婧表示，這一變化直接推動了Cos服飾市場格局的擴大，“過去僅有頭部IP能實現(xiàn)規(guī)模化量產(chǎn)，如今隨著用戶基數(shù)的增長，非頭部IP也具備了工業(yè)化生產(chǎn)的可行性，促使行業(yè)呈現(xiàn)出百花齊放的多元化發(fā)展態(tài)勢”。莊靜婧也觀察到了近年來消費者們顯著的需求變化，“受眾范圍從Z世代、Alpha世代（10后）延伸至80后父母帶娃參與，參與到這一領(lǐng)域的群體呈現(xiàn)指數(shù)級擴張”。

當下國風潮流、虛擬偶像等趨勢，也逐漸影響到了Cos服飾產(chǎn)品的設(shè)計方向?！耙酝漠a(chǎn)品設(shè)計方向是以日系風格居多，現(xiàn)在我國傳統(tǒng)文化進入到大眾的新喜好，無論是Coser們，還是像我們這樣的生產(chǎn)創(chuàng)作者，都開始深入研究中國的傳統(tǒng)文化、服飾”。莊靜婧表示，企業(yè)會深入研究角色背景對應(yīng)年代的文化特征及相關(guān)出土文物，嚴謹考據(jù)服裝版型，并在此基礎(chǔ)上巧妙融合現(xiàn)代穿著便利性需求，實現(xiàn)文化底蘊的創(chuàng)造性再現(xiàn)與融合。

談及企業(yè)核心競爭力，莊靜婧強調(diào)設(shè)計是核心驅(qū)動力。針對當下部分消費者認為產(chǎn)品“貴、慢”的反饋，莊靜婧將其歸結(jié)于企業(yè)對品質(zhì)的極致追求，研發(fā)階段堅持多層次材料搭配、多工藝疊加及多輪打樣；生產(chǎn)階段實施多道嚴格質(zhì)檢。

銷售

Cos服飾店鋪數(shù)量五年間增長約二十倍

國內(nèi)知名Cos服飾企業(yè)漫囧創(chuàng)始人董儒認為，隨著Cos群體規(guī)模擴大，行業(yè)參與者數(shù)量激增，導致市場混亂且利潤空間被嚴重壓縮，“相比五年前，Cos服飾店鋪數(shù)量增長了十幾至二十倍，行業(yè)競爭正在加劇?！倍灞硎?，核心消費者仍集中在15-25歲的學生群體，他們對產(chǎn)品的品質(zhì)、還原度、版型和美觀度要求較高，同時價格敏感度顯著?！氨M管部分消費者會采購價格在5000元以上的高端定制產(chǎn)品，但目前Cos服飾的主流市場仍以300元-500元的中低端價位為主?！?

“Cos服飾因設(shè)計復雜、工藝繁多，生產(chǎn)成本遠高于普通服裝?！倍灞硎荆惶?00元的服飾需包含數(shù)十個部件，而普通品牌T恤僅需一兩種面料。除了材料、部件以外，Cos服飾產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)周期往往長達2-3個月，其中設(shè)計和生產(chǎn)的時間均需要30-60天。在生產(chǎn)工藝的高昂成本之外，隨著二次元文化的盛行，董儒察覺到行業(yè)內(nèi)涌入了越來越多的從業(yè)者，而這產(chǎn)生激烈競爭引發(fā)價格戰(zhàn)?！靶袠I(yè)毛利率從五年前的50%驟降至當前的10%，部分廠商甚至面臨虧損，內(nèi)卷導致利潤消失，目前對于多數(shù)Cos服飾企業(yè)而言，維持運營已十分艱難?！倍逄寡裕M管消費者對品質(zhì)要求提升倒逼廠商改進工藝，但價格難以同步上漲，廠商需在有限利潤空間內(nèi)持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品。

對于市場的趨勢演化，董儒認為游戲類IP產(chǎn)品需求顯著上升，而這也印證在了漫囧的銷售數(shù)據(jù)上?！坝螒蝾怚P的服飾產(chǎn)品占漫囧銷售額的80%，而動漫類占比相對下降。”董儒認為，游戲角色的Cos熱度正與動漫角色拉平甚至反超，這一趨勢源于游戲產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，“年輕消費者愈發(fā)注重產(chǎn)品的‘情緒價值’，他們更愿意為喜好和情感滿足買單”。

莊靜婧指出，行業(yè)需規(guī)范并建立統(tǒng)一標準，使消費者能選擇真正優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而非受困于盜圖、盜版、虛假宣傳或“品牌同源”等亂象?！爱斍靶袠I(yè)標準缺失，市場競爭激烈且混亂，消費者面臨巨大甄別難度，難以判斷產(chǎn)品優(yōu)劣與真?zhèn)?，難以實現(xiàn)‘所見即所得’的消費預期。唯有構(gòu)建健康、透明的行業(yè)生態(tài)，方能支撐產(chǎn)業(yè)的長遠良性發(fā)展?！鼻f靜婧認為，除了建立專業(yè)團隊系統(tǒng)收集消費者反饋之外，還需通過提升整體開發(fā)與工廠管理水平逐步解決。

化妝

妝娘將二次元角色妝容精準還原到Coser臉上

莊靜婧表示，如今Cosplay已從上世代的“叛逆玩物”，蛻變?yōu)樾乱淮摹爸髁鲓蕵贰?，這一轉(zhuǎn)變催生了妝娘、毛娘、攝影師、道具師、后期師、剪輯師等高度細分的專業(yè)職業(yè)，許多高技術(shù)玩家經(jīng)過數(shù)年沉淀成為全職從業(yè)者，完善的配套服務(wù)大幅降低了普通用戶的嘗試門檻。

除了Cos服飾之外，Cosplay的妝造所需的美瞳、化妝品、假發(fā)等產(chǎn)品的市場體量也呈現(xiàn)出了精細化、高粘性的消費趨勢。根據(jù)藝恩發(fā)布的《2025美瞳消費趨勢報告》，Cosplay等顏值經(jīng)濟驅(qū)動了美瞳熱度上揚。CBNData數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年線上TOP9彩瞳品牌GMV合計份額已超50%。

妝娘們的任務(wù)是將二次元角色的妝容精準還原到Coser臉上，同時兼顧個人面部特點的修飾?！肮ぷ髦杏龅揭恍┭劬μ貏e腫或皮膚狀態(tài)不太理想的Coser，我會多花些時間幫他們調(diào)整眼型，力求更貼近二次元角色的妝造效果?！弊鳛橐幻麖臉I(yè)多年的妝娘，段段（化名）表示，最初出于對Cosplay的熱愛，跟著網(wǎng)絡(luò)教程自學化妝技術(shù)，后又通過與其他妝娘的交流學習不斷提升，數(shù)年前入行后從兼職妝娘逐漸成長為現(xiàn)在的全職妝娘。

從業(yè)多年的妝娘六殊（化名）表示，如今的Coser普遍偏好濃妝，這一方面與服務(wù)對象從學生轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸欢ㄏM能力的上班族相關(guān)，另一方面也反映出Coser更愿意增加預算，并對妝娘的技術(shù)實力提出了更高要求。妝娘小羊（化名）認為，親和力與優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)同樣不可或缺，“我通常會提供卸妝服務(wù)及免費的小配件”。

技術(shù)挑戰(zhàn)之外，市場“內(nèi)卷”也給妝娘們帶來了巨大壓力?！靶袠I(yè)越來越卷，原本不大的圈子，現(xiàn)在甚至出現(xiàn)了未成年人參與接單的現(xiàn)象?！毙⊙虮硎?，當前最大的沖擊源于價格戰(zhàn)，有限的市場需求與日益增多的從業(yè)者迫使大家競相壓價。更嚴峻的是，部分技術(shù)尚未成熟的未成年人低價入場，不僅擾亂了市場價格體系，也導致服務(wù)質(zhì)量難以得到保障。

段段認為，當前妝娘市場的價格體系可謂亂象叢生，市場中還混雜著部分不守誠信的從業(yè)者，“亟需行業(yè)組織牽頭制定明確的服務(wù)標準與定價參考，才能有效規(guī)范市場行為”。

假發(fā)

高質(zhì)量、多元化需求劇增 假發(fā)行業(yè)存抄襲爭端

在完成妝造后，為了更加符合二次元角色的形象，一頂合適的假發(fā)也是Coser們必不可少的環(huán)節(jié)之一。

在毛娘大魚（化名）的工作臺上，擺放著各式剪刀、發(fā)夾、直發(fā)器等工具——這些是日常創(chuàng)作不可或缺的“老搭檔”。在大魚看來，最難掌握的是形成個人風格?！澳７滤俗髌窡o法支撐毛娘長久發(fā)展。一旦換新角色，就可能因缺乏原創(chuàng)理解而造型失調(diào)。”大魚強調(diào)，毛娘最重要的是持續(xù)提升自身審美與手藝，最終形成獨特的個人風格。

對于去年年底才剛剛接觸毛娘這一行業(yè)的凜音（化名）來說，成為毛娘的契機則是來源于朋友們的認同，“機緣巧合下，朋友說我修的假發(fā)挺好看，鼓勵我試試當毛娘?！眲C音的毛娘學習之路始于網(wǎng)絡(luò)，“最早是系統(tǒng)地搜尋教程，邊學邊動手實踐是關(guān)鍵”。

無論專業(yè)毛娘還是初學者，大魚和凜音都敏銳地察覺到近年來Coser對于高質(zhì)量和多元化需求在日益劇增。大魚認為早期的假發(fā)造型普遍追求“建模感”，但隨著研究的深入和愛好者增多，衍生出了自然感、毛流感等多種風格。凜音也表示，Coser們的偏好正在逐漸轉(zhuǎn)向追求更具三次元真實感的“毛流感”假發(fā)。

隨著入行者增多，毛娘行業(yè)不僅遭遇了與妝娘領(lǐng)域類似的價格內(nèi)卷，更因缺乏行業(yè)標準而飽受抄襲問題困擾?！癈os假發(fā)行業(yè)如今越來越卷，但競爭焦點并非質(zhì)量，而是價格?！眲C音表示，目前毛娘行業(yè)內(nèi)存在著價格競爭的現(xiàn)象，這導致那些既非網(wǎng)紅、又不愿壓價的技術(shù)型毛娘接單困難，進而引發(fā)嚴重的技術(shù)焦慮。大魚則指出當前的核心痛點在于消費者與假發(fā)的適配度，“并非每位客戶都擁有完美的頭型與臉型。他們可能苦等多時，最終卻發(fā)現(xiàn)假發(fā)佩戴效果不佳，甚至放大了自身缺點”。大魚透露，由于當下行業(yè)內(nèi)欠缺標準的原因，盜圖接單、抄襲爭端、在社交平臺上掛人等亂象也層出不窮。

攝影

Coser低齡化現(xiàn)象普遍 部分群體更多依賴后期處理

在Cos經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈中，攝影師是串聯(lián)創(chuàng)意落地的核心環(huán)節(jié)。對于大多數(shù)攝影師而言，他們的職業(yè)路徑多始于興趣與設(shè)備機緣。醬油（化名）于2013年期間在朋友帶領(lǐng)下開始了自己的拍攝之旅。面對復雜實景中的二次元氛圍營造，醬油尤其擅長燈光把控，“我常用特殊燈光最大限度的還原畫面氛圍，但對于瞬息萬變的漫展抓拍，‘拍到’往往比‘拍好’更重要”。

涉足攝影領(lǐng)域僅四年的云嫣（化名）坦言，在實際拍攝過程中，更是致力于“在真實的環(huán)境中尋找角色真實存在過的痕跡”。隨著互聯(lián)網(wǎng)與社會環(huán)境的發(fā)展，云嫣敏銳地捕捉到Coser需求的變化，“如今的Coser更愿意增加預算，但對攝影師技術(shù)和成片質(zhì)量的要求也顯著提高”。

談及互聯(lián)網(wǎng)普及對二次元攝影的影響，資歷頗深的醬油感觸尤為深刻，“如今互聯(lián)網(wǎng)普及讓二次元文化受眾更廣、更年輕化”。相應(yīng)地，Cosplay的創(chuàng)作方式也發(fā)生巨變，“以往追求一套高質(zhì)量‘正片’（有排版的攝影作品）需尋求后期或自行修圖，耗時往往長達半月甚至數(shù)月。如今的創(chuàng)作者們心態(tài)更趨靈活，在短視頻強大濾鏡功能的賦能下，隨手拍攝動態(tài)視頻即可獲得視覺沖擊力，創(chuàng)作效率顯著提升”。莊靜婧表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，Cosplay活動的核心媒介正經(jīng)歷從平面攝影向短視頻內(nèi)容的深刻轉(zhuǎn)型。

這也讓Cos拍攝從業(yè)者憂慮。醬油表示，目前的Coser低齡化現(xiàn)象普遍，專業(yè)素養(yǎng)相對欠缺，對拍攝要求不高，更多依賴后期處理，有時甚至忽視了前期準備的重要性?！跋噍^五年前而言，當下環(huán)境出Cos的門檻顯著降低，變得簡單了，但整體的專業(yè)性也變低了。從業(yè)者們越來越多，但拍攝的質(zhì)量反而降低了?！绷硗猓瑪z影作品版權(quán)和肖像權(quán)也是行業(yè)發(fā)展隱患。醬油表示行業(yè)內(nèi)有部分Coser會因為肖像權(quán)的問題與攝影師產(chǎn)生分歧，而為了避免糾紛，前期的溝通尤為關(guān)鍵。云嫣也認為，部分從業(yè)者缺乏基本職業(yè)規(guī)范，常遭遇他人盜圖并冒充原創(chuàng)者或合作方的情形，而這一現(xiàn)象也往往很難通過有效的方式進行維權(quán)。

南都調(diào)研 總第759期

“情緒經(jīng)濟專題”系列報道

策劃：戎明昌 劉江濤

執(zhí)行策劃：王瑩

統(tǒng)籌：陳養(yǎng)凱

采寫：南都·灣財社記者 邱康正 灣財社研究員 林天星

制圖：黃亞嵐（豆包AI）