我們來探討一下凱雷集團（KKR）收購Supreme這一備受矚目的商業(yè)事件，可以從“街頭文化登堂入室”的角度來解讀。
"街頭文化登堂入室：從亞文化到主流商業(yè)的演變"
街頭文化（Street Culture）起源于城市街頭，最初是亞文化的一種表現(xiàn)形式，融合了滑板、嘻哈、涂鴉、街頭籃球等元素，強調(diào)個性、自由、反叛和社群認(rèn)同。它通常與主流時尚和商業(yè)保持距離，具有獨特的審美和價值觀。然而，隨著時間的推移，尤其是在21世紀(jì)初，街頭文化的核心元素——獨特的審美、社群認(rèn)同、限量發(fā)售的策略——逐漸被主流時尚界和商業(yè)界所認(rèn)識和接納。
"凱雷集團控股Supreme：主流資本對街頭文化價值的認(rèn)可"
凱雷集團作為全球領(lǐng)先的投資管理公司，其投資領(lǐng)域通常涵蓋企業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施和房地產(chǎn)等。將目光投向像Supreme這樣一家起家于滑板店的街頭服飾品牌，本身就是一次對街頭文化價值的巨大認(rèn)可。這標(biāo)志著：
1. "文化價值的商業(yè)轉(zhuǎn)化：" 凱雷看到了Supreme所代表的不僅僅是服裝銷售，更是一種文化符號、一種社群粘合劑、一種獨特的品牌體驗和審美體系。這種文化價值被成功轉(zhuǎn)化為強大的商業(yè)價值，并具有持續(xù)增長的潛力。 2. "“登堂入室”的象征：" Supreme的成功，加上凱雷的介入，進一步鞏固了街頭文化

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上海，由陳冠希主辦持續(xù)一周innersect潮流文化展備受愛好者矚目，一時間成為社交平臺上的高熱度話題。大洋彼岸的紐約街頭“至高王”也在搞事情， Supreme 位于布魯克林的新店正式開業(yè)，城市限定tee的國內(nèi)市場價格迅速突破五位數(shù)。第十一家店誕生后沒幾天，Supreme向美國私募股權(quán)投資公司凱雷集團出售股權(quán)，創(chuàng)始人 James Jebbia也確認(rèn)了這個消息，這起交易標(biāo)志著頂級私募基金對街頭品牌的首次投資。那么，Supreme究竟有什么魅力獨得凱雷恩寵？

01

接受投資后的街頭“至高王”

凱雷集團入局Supreme，并不令人意外。2017年2月，坊間傳聞LVMH將要收購Supreme，雖然即被否認(rèn)。但在今年夏天，17年前對簿公堂的兩家公司首次聯(lián)名，讓人嗅到了Supreme意欲向主流融合的氣味，火爆的銷售與狂熱的追捧讓此次聯(lián)名成為LVMH上半年收入增長15%的最大功臣。這一舉動鞏固了 Supreme 在時尚界的地位，但由于此前Supreme是反主流文化的一桿大旗，向Lv的妥協(xié)讓大批街頭人士感到不滿，大呼行為謂之背叛。無論爭論有多激烈，毫無疑問的是此次聯(lián)名對于街頭文化意義非凡，通過這次合作街頭文化逐漸登堂入室，更是讓資本窺見到了街頭文化未來的強勁動力。

2017年與LV的聯(lián)名使得Supreme飽受爭議，在巨大爭議面前，一向高冷的Supreme發(fā)表聲明：“縱觀品牌歷史，我們每一次的出其不意，都會看到消費憂慮的反應(yīng)，然而，我們會一直堅守品牌所秉持的文化?！边@次的凱雷德入局或許會讓所謂“忠于街頭文化”的人對其更加失望。

來自美國媒體WWD的最新消息稱：美國私募股權(quán)投資巨頭凱雷集團早在今年7月就以 5億美元的價格收購了紐約當(dāng)紅街頭潮牌 Supreme 50%的股權(quán)，這個消息一直壓到前天才浮出水面。從凱雷控股的投資習(xí)慣來看：Supreme這種“小眾品牌”似乎并不符合凱雷的長期投資作風(fēng)。凱雷集團近年來頻頻在服飾領(lǐng)域投資，并在3-5年內(nèi)迅速發(fā)展成功后出售公司。最具代表性的案例是2008 年凱雷集團在收購了意大利奢侈品牌 Moncler （國內(nèi)俗稱蒙口）48% 的股權(quán)，之后兩三年間Moncler 迅速拓展并在全球新開了 30 多家門店，隨后在2014 年凱雷撤資套現(xiàn) 2.15 億歐元。作為一家看好中國市場的投資集團，凱雷資本收購成功，或許會讓高傲的Supreme踏上全球擴張之路，尤其是在潮流市場剛剛爆發(fā)的的中國市場。

在凱雷投資Supreme消息被確認(rèn)之后，迅速引起巨大波瀾。James Jebbia表示：“為了維持增長所以我們選擇與凱雷合作，他們擁有豐富的運營經(jīng)驗，這也正是我們保持穩(wěn)定發(fā)展所需的因素?！辈娬{(diào)了“我們對品牌的控制權(quán)不會因與凱雷合作而發(fā)生變化?！边@也可以被理解為Supreme開始采用外向型擴張的一個信號。但同樣令人擔(dān)憂的是，在此前Supreme謹(jǐn)慎而富有個性的經(jīng)營策略，必然會與未來可能轉(zhuǎn)變的外向擴張模式存在矛盾。而這樣一來，即便是資本的入局會讓supreme加速發(fā)展，也會或多或少的動搖此前以“酷”為軸坐標(biāo)的營銷模式。即使Supreme的影響力前無古人，但在其構(gòu)建出價值體系出現(xiàn)松動態(tài)勢下，新秀Palace、Vlone與老牌Bape和眾多品牌影響力的拓展，在短期內(nèi)熱度超越的可能也并非空穴來風(fēng)。

02

端坐在鐵王座的Supreme

始創(chuàng)于1994年美國曼哈頓的Supreme，英文譯為至高無上。正如其名，至今23年的Supreme毫無疑問是街頭品牌中最為引人注目的品牌，端坐在街頭潮流的鐵王座之上。

Supreme創(chuàng)始人James Jebbia

作為美國的街頭品牌，他的創(chuàng)始人是來自英國的James Jebbia，他從小就癡迷于HIPHOP文化。存到足夠多的錢后，在1989年曼哈頓開了一家屬于自己的服飾店。隨著經(jīng)營模式的成熟，不會滑板但熱愛街頭文化的James Jebbia開了一家屬于自己的滑板店—Supreme。而店鋪坐落的位置正是全球街頭文化的起點，彼時滑街頭文化大肆興起，Supreme 起初以滑板為品牌DNA，通過二十多年如一日的營銷方式，逐漸成為街頭文化的象征性品牌。無論是在國內(nèi)或是國外，Supreme都是街頭文化圈中的“硬通貨”。一件售賣48$的Tee或是一件188$原價hoodie轉(zhuǎn)售即可獲利上百倍的純利，而街頭文化的表達也讓Supreme備受年輕人喜愛，對于愛好者來說第一時間上身無疑是最令人興奮的一件事。

被賦予“宗教性”的Supreme

無論James Jebbia認(rèn)同與否，“酷”早已成為了Supreme營銷中的最重要一環(huán)。堅持品牌風(fēng)格是其成功的關(guān)鍵點，充滿思考和會講故事的產(chǎn)品總是投射出對社會現(xiàn)實的映射。近些年美國民粹主義抬頭、特朗普上臺Supreme推出多款“時政”相關(guān)產(chǎn)品：對種族主義的“Fuck Off”、對特朗普的叫罵、對美聯(lián)儲的戲謔，難道還有比這些充滿批判性態(tài)度的表現(xiàn)方式能吸引到熱愛街頭文化的人嗎？在充滿態(tài)度的品牌文化運營之下，Supreme似乎已經(jīng)成為了年輕人的宗教。而每一個國家的門店則成為了街頭的“教堂”。

街頭的“教堂”

沒有尺碼表、嚴(yán)禁拍照、看完之后必須放回原樣等諸如此類的規(guī)則，令殿堂中的“神圣感”爆棚。Jebbia對店員把控非常嚴(yán)格，從不對外招聘以此來保證他們和滑板文化的親密性，如果當(dāng)?shù)鼗逦幕粔蚺d盛成熟Supreme則絕不會在此地開店。而這樣的文化之下甚至形成了獨特的街頭潮流朝圣之旅的路線以及多人為其著書立傳。事實上，Supreme通過永不復(fù)刻、高度限量的方式來控制市場保有量，縮小“圣物”的發(fā)放讓他更具魅力。

2000年Supreme侵權(quán)案的lv的產(chǎn)品之一

最關(guān)鍵的一點，James Jebbia是造勢的大師。明星上身與加持基本是每個牌子都會用的套路無需贅述，而真正令他具備滲透力的則是每一季度“走心”而讓人意想不到的上新聯(lián)名和充滿故事的產(chǎn)品，與其說Supreme是為了賣產(chǎn)品，不如說是通過自己的產(chǎn)品去闡釋對世界的看法。無論是早期的嘔吐袋還是滋水槍的發(fā)售都讓網(wǎng)站幾近癱瘓，門店排隊甚至要提前兩天支帳篷。制造潮流的聯(lián)名發(fā)售與惡搞則成為其提高關(guān)注度的另一必殺，事實上Supreme的火爆與其早期的“強行聯(lián)名”不無關(guān)系。94年Supreme將知名女星Kate Moss為CK拍攝的廣告圖片直接印刷在tee上并加上他經(jīng)典的Box Logo，使得CK與其對簿公堂：另一著名案例則是在2000年，Supreme將Lv老花中的LV連續(xù)圖案直接改為S，被LV怒告。這兩場侵權(quán)案也讓Supreme的關(guān)注度急劇上升，而具有戲劇性的是，Kate Moss最后被Supreme聘請，Lv也與Supreme正式聯(lián)名賺了個盆滿缽溢。

03

國內(nèi)入局者首先要塑造環(huán)境

隨著國內(nèi)“嘻哈元年”做火了街頭文化這個概念，面對超過4500億元的巨大市場眾多資本都在爭相入局。話題熱度讓曾經(jīng)小眾的文化符號逐漸出現(xiàn)在人們視線之內(nèi)，隨著人們的眼界變的開闊，我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的街頭品牌魚龍混雜，除去陳冠希憑借一己之力做大的CLOT，其他品牌表現(xiàn)的乏善可陳。再次其中300家國內(nèi)品牌來自于各個明星主理人，坐擁偶像光環(huán)卻難以在國際市場上取得進展的一為文化芥蒂，語言水平的良莠不齊導(dǎo)致難以將品牌文化徹底的進行輸出博得國際市場的關(guān)注；二為初衷，街頭絕非是一個印花就可以解決的，如何通過產(chǎn)品闡述主理人的價值觀，并博得客戶喜愛才是街頭品牌最重要的命題。事實上在中國粉絲經(jīng)濟如此興盛的今天，明星品牌難以與其身份產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)的關(guān)鍵就是市場環(huán)境過于浮躁。

文化是一種社會現(xiàn)象,是歷史的積淀物。國內(nèi)與國外的街頭土壤的積淀與習(xí)慣不同造就了不同的認(rèn)知度，如何將品牌做到文化的層面才是一個品牌常青的不二法門。每一個國外的知名街頭品牌都是如此，即便是同屬東亞文化圈的日本也為市場貢獻出了Bape、Visim、Fr2等多家擁有眾多擁躉的品牌。市場環(huán)境要“全憑散養(yǎng)”何時能綠樹成蔭？如何借助風(fēng)口期迅速拓展才是最為明智的舉措，從10月3日開始由陳冠希主辦持續(xù)近一周innersect潮流文化展事實上就是在打造市場并通過App培養(yǎng)用戶使用慣性，為未來的再度加碼做好準(zhǔn)備?！昂玫纳庖欢ㄊ悄贻p的生意?！苯诸^品牌無疑是最年輕的生意，面對做工質(zhì)量趨同的大環(huán)境，如何在理念打造與文化輸出手法上勝人一籌，就是決勝戰(zhàn)場的錦囊妙計。就像Supreme每次邀約的明星上身并非全是為人所知的大眾明星，小圈子的大佬、小眾文化的標(biāo)桿都會成為他宣傳上最重要的“態(tài)度宣言”，如果不夠特立獨行那么又如何在愈發(fā)近身相搏的街頭品牌市場中殺出血路？

被街頭文化擁躉奉之為背叛的行徑事實上也沒有那么不堪，真正熱愛這個文化的人終究會希望有新鮮的血液不斷注入，因為唯有鮮活的文化方才是有感染力的文化。打個比喻，大眾文化與小眾文化的關(guān)系就像鴛鴦火鍋一樣，終究不會始終是那么一紅一白始終涇渭分明，吃白湯吃膩的也想加點辣味，而想清清口的也會吃一口白湯。而對于想通過街頭文化想賺錢的，總得先支起個鍋子把大家伙攏到一塊，然后再想怎么把口重的、口淡的都兼顧到。

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