我們來(lái)探討一下老牌奧特萊斯（Outlets）如何在新消費(fèi)環(huán)境下玩轉(zhuǎn)“新生意經(jīng)”。傳統(tǒng)的奧特萊斯模式依賴于品牌折扣、地理位置和一定的“淘貨”樂(lè)趣，但隨著電商、快時(shí)尚、消費(fèi)者需求的變化，老牌奧特萊斯面臨著轉(zhuǎn)型壓力，也迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。
以下是一些老牌奧特萊斯可能采取的“新生意經(jīng)”方向：
1. "深化“體驗(yàn)”與“服務(wù)”價(jià)值：" "從“買貨”到“買體驗(yàn)”：" 不再僅僅是提供低價(jià)商品，而是打造一個(gè)集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、社交于一體的目的地。例如，引入品牌體驗(yàn)店、設(shè)計(jì)主題空間、舉辦時(shí)裝秀或生活方式活動(dòng)。 "提升服務(wù)體驗(yàn)：" 提供更個(gè)性化的購(gòu)物指導(dǎo)、更便捷的退換貨服務(wù)、更舒適的購(gòu)物環(huán)境（如改善店內(nèi)設(shè)施、增加休息區(qū)、提供免費(fèi)Wi-Fi和充電服務(wù)）。優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)可以增強(qiáng)顧客粘性。 "打造“奧特萊斯生活方式”：" 將奧特萊斯定位為追求品質(zhì)生活、體驗(yàn)品牌文化、享受休閑時(shí)光的地方，而不僅僅是折扣購(gòu)物場(chǎng)所。
2. "擁抱數(shù)字化與全渠道：" "線上線下融合（Omnichannel）：" 建立或優(yōu)化官方網(wǎng)站和APP，提供在線商品瀏覽、庫(kù)存查詢、甚至部分商品在線購(gòu)買及本地提貨/配送服務(wù)。利用社交媒體進(jìn)行

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老牌奧特萊斯的新生意經(jīng)

——專訪北京燕莎奧特萊斯購(gòu)物中心副總經(jīng)理周琳萍

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)百貨業(yè)發(fā)展乏力，舶來(lái)品“奧特萊斯”卻逆勢(shì)而上，呈現(xiàn)快速升溫態(tài)勢(shì)。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的形勢(shì)下，作為國(guó)內(nèi)奧特萊斯商業(yè)模式開(kāi)創(chuàng)者的燕莎奧萊則始終保持著領(lǐng)先者的姿態(tài)。2016年，燕莎奧萊實(shí)現(xiàn)了42億元的營(yíng)業(yè)收入，領(lǐng)跑奧萊業(yè)。北京燕莎奧特萊斯購(gòu)物中心副總經(jīng)理周琳萍認(rèn)為，堅(jiān)持奧萊的核心經(jīng)營(yíng)理念，以服務(wù)消費(fèi)者為原則，堅(jiān)持創(chuàng)新，是燕莎奧萊保持可持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力。

盈利模式迭代

自2002年，第一家燕莎奧萊在北京開(kāi)業(yè)以來(lái)，奧特萊斯這種業(yè)態(tài)在中國(guó)已有15年的歷史。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)奧萊業(yè)態(tài)近年才進(jìn)入高速發(fā)展期。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年，全國(guó)新增奧萊項(xiàng)目從上一年的10家左右迅速變?yōu)?0多家，這一數(shù)字在2016年變?yōu)?0家以上。

盡管國(guó)內(nèi)奧萊業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，但奧萊業(yè)態(tài)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍愈演愈烈。無(wú)論從廣度、深度、途徑以及表現(xiàn)來(lái)看，這種競(jìng)爭(zhēng)都呈現(xiàn)出復(fù)雜性和嚴(yán)峻性。環(huán)顧北京周邊及全國(guó)各地陸續(xù)新開(kāi)設(shè)的奧萊項(xiàng)目不難發(fā)現(xiàn)，新開(kāi)業(yè)的奧萊項(xiàng)目呈現(xiàn)出了硬件水平新、商業(yè)環(huán)境優(yōu)、服務(wù)配套齊全的特點(diǎn)，且有專業(yè)化團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

綜上所述，國(guó)內(nèi)奧萊企業(yè)盈利模式實(shí)現(xiàn)了迭代升級(jí)。在周琳萍看來(lái)，“現(xiàn)在有很多奧萊有商業(yè)地產(chǎn)和資本參與，包括業(yè)態(tài)配套來(lái)運(yùn)作企業(yè)，從單純依靠商業(yè)零售來(lái)賺取利潤(rùn)的模式，走向了跨行業(yè)交叉互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)盈利的模式。這應(yīng)該說(shuō)是奧萊未來(lái)發(fā)展的主流模式”。面對(duì)越發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，周琳萍提出，國(guó)內(nèi)奧萊項(xiàng)目的健康發(fā)展應(yīng)在遵循市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上，致力于適應(yīng)本土消費(fèi)需求的變化?！斑@個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)還在于研究市場(chǎng)、消費(fèi)者發(fā)生了怎樣的變化，根據(jù)實(shí)際經(jīng)營(yíng)，在品牌加實(shí)惠的運(yùn)營(yíng)核心上，服務(wù)好消費(fèi)者”。

多業(yè)態(tài)融合發(fā)展

據(jù)悉，通過(guò)品類的結(jié)構(gòu)和布局的調(diào)整，燕莎奧萊明確了ABC三座的主題定位，其中，A座“青春時(shí)尚館”、B座“運(yùn)動(dòng)能量館”、C座“國(guó)際精品館”，合理規(guī)劃樓座品類之間的結(jié)構(gòu)占比，改變了傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)格局，實(shí)現(xiàn)了品類組合的優(yōu)化與創(chuàng)新，提高了品牌組合與消費(fèi)客群的契合度，增添了經(jīng)營(yíng)發(fā)展的新動(dòng)力。

對(duì)此，周琳萍表示，這樣的經(jīng)營(yíng)調(diào)整效果顯著，燕莎奧萊客流的穩(wěn)定和業(yè)績(jī)的提升都得益于此，不僅拓寬了年輕客源、優(yōu)化了客群結(jié)構(gòu)，而且還達(dá)到平衡客流分布、實(shí)現(xiàn)客流共享的目的。燕莎奧萊在堅(jiān)持“品牌+實(shí)惠”經(jīng)營(yíng)理念的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性地加入了“時(shí)尚+服務(wù)”的概念，滿足時(shí)尚化、個(gè)性化、年輕化的多元化市場(chǎng)需求，讓顧客充分感受到“品牌+實(shí)惠+時(shí)尚+服務(wù)”的燕莎奧萊品牌基因，形成了燕莎奧萊獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)特色。

未來(lái)奧萊業(yè)態(tài)的發(fā)展會(huì)更趨向于融合，從單一地為顧客提供商品的銷售模式，逐步加入其他經(jīng)營(yíng)模式，在經(jīng)營(yíng)上實(shí)現(xiàn)跨界，例如引入購(gòu)物中心的優(yōu)勢(shì)。周琳萍指出，購(gòu)物中心的一站式消費(fèi)給消費(fèi)者帶來(lái)了很強(qiáng)的體驗(yàn)感，未來(lái)奧萊項(xiàng)目可以將這種形式融合其中，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)結(jié)合互補(bǔ)，從而最大限度地吸引顧客、滿足顧客的需求。

服務(wù)是核心競(jìng)爭(zhēng)力

15年來(lái)，燕莎奧萊以消費(fèi)者為核心，從各方面調(diào)整自己，從而在高強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)中始終保持著行業(yè)領(lǐng)先地位。

周琳萍介紹，除了多年來(lái)積累起來(lái)的高認(rèn)知度、認(rèn)可度， 燕莎奧萊在經(jīng)營(yíng)方面也不斷做出調(diào)整，增加產(chǎn)品品類，持續(xù)完善品類組合，讓消費(fèi)者感受到購(gòu)物的方便與快捷，產(chǎn)品品類齊全，提高購(gòu)物體驗(yàn)?！澳壳拔覀儞碛?00多個(gè)品牌專柜、1000多個(gè)商品品牌，貨品非常豐富，從而保持高客流、高業(yè)績(jī)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)”。

服務(wù)軟實(shí)力的打造也是燕莎奧萊核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵構(gòu)成。據(jù)了解，燕莎奧萊不僅從顧客的視角設(shè)計(jì)了《服務(wù)藍(lán)圖手冊(cè)》，而且適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特點(diǎn)，在營(yíng)銷模式上進(jìn)行創(chuàng)新，利用線上平臺(tái)建立奧萊業(yè)態(tài)下的專屬會(huì)員管理體系和流程，并且進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)模式的創(chuàng)新，開(kāi)展以顧客互動(dòng)、體驗(yàn)、創(chuàng)意性強(qiáng)的主題營(yíng)銷活動(dòng)等，努力為消費(fèi)者打造“純粹購(gòu)物”的理想之所。

周琳萍認(rèn)為，雖然目前整個(gè)奧萊業(yè)態(tài)發(fā)展迅猛，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但奧萊業(yè)態(tài)將呈現(xiàn)出兩極分化的態(tài)勢(shì)，“強(qiáng)者越強(qiáng)”，而做大做強(qiáng)的關(guān)鍵就在于“遵循奧萊業(yè)態(tài)的本質(zhì)和遵循零售市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律，堅(jiān)持創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者利益最大化”。

北京商報(bào)記者 劉一博 鄭娜