這個說法聽起來非常吸引眼球，但需要一些審視和補(bǔ)充信息：
1. "主體確認(rèn)"：首先，需要確認(rèn)“范冰冰的品牌”具體指哪個品牌。范冰冰確實(shí)有個人投資或代言的品牌，例如她參與投資的“美圖秀秀”（雖然她已退出部分投資），以及她本人擔(dān)任大使或代言的“Dior迪奧”等奢侈品牌。但“范冰冰的品牌”通常更多指向她深度參與或以她個人影響力為核心的時尚或生活方式品牌。目前并沒有一個由她完全創(chuàng)立并運(yùn)營的、以“范冰冰”命名的獨(dú)立大品牌達(dá)到如此驚人的銷量。
2. "“3天爆賣20萬盒”的真實(shí)性"：這個數(shù)字非常驚人，屬于典型的“爆款”宣傳語。需要核實(shí)信息來源： "哪個品牌？" 是哪個具體產(chǎn)品在3天內(nèi)賣出了20萬盒？ "數(shù)據(jù)來源？" 這個數(shù)據(jù)來自官方銷售報告、權(quán)威媒體報道，還是社交媒體上的宣傳？ "“盒”的定義？" “盒”指的是最小銷售單位，還是包含多個產(chǎn)品的禮盒？這會極大影響總量。 "時間點(diǎn)？" 這是在哪個活動、促銷期間發(fā)生的？
3. "“靠一個素人火出圈”的說法"： "素人的定義"：在商業(yè)語境下，“素人”通常指沒有顯赫背景、非專業(yè)明星或網(wǎng)紅

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編者按：

明星品牌，被一個素人帶火是種啥體驗(yàn)？

最近，范冰冰的美妝品牌「這個事件是咋回事？

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范冰冰“下凡”互勉，全小紅書的攝影師都吻了上去。

4月11日，范冰冰在小紅書發(fā)布了一組商業(yè)向的街拍大片，為自己品牌旗下新品VC大桔美白面膜進(jìn)行預(yù)熱。在筆記中，她表示“歡迎來互勉！沒有誰可以制定標(biāo)準(zhǔn)，只要你準(zhǔn)備好了，都能有收獲”，并在末尾艾特了這組大片的攝影師@賑早見。目前，這條筆記收獲了2.5萬次點(diǎn)贊、1.3萬條評論。

一時之間，大半個小紅書攝影圈的博主都沖入評論區(qū)下，曬出自己的往期作品，求“姐姐看看我”，其中不乏已名聲在外的攝影師，如小紅書粉絲量超百萬的@夏棄疾。品牌FanBeauty則及時造勢，開通了“互勉”通道，用戶發(fā)布筆記。

圖源：小紅書

雖然看上去像是品牌方迅速捕捉熱點(diǎn)，與用戶實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)奔赴，但從“互勉”門檻看，更像是借明星光環(huán)的又一場營銷“陽謀”。從品牌初創(chuàng)起，F(xiàn)anBeauty就一直與“范冰冰”保持強(qiáng)綁定，而這場“互勉”營銷，也是在小紅書生態(tài)下對“范冰冰”IP影響力的又一次放大。

借由“互勉”，F(xiàn)anBeauty也將商業(yè)的觸角探向了攝影圈。事實(shí)上，相比于諸多曇花一現(xiàn)的明星美妝品牌，與范冰冰掛鉤的FanBeauty，過去幾年的表現(xiàn)可以說“野心十足”。

范冰冰“下凡”互勉

事實(shí)上，這場范冰冰與素人攝影師@賑早見 的互勉屬于“梅開二度”。在博主本人透露出的1.0版本故事中，范冰冰在日本拍攝時，原定攝影小姐姐突然拉肚子，@賑早見 在詢問后接下了拍攝的重任。

但在雙方發(fā)布筆記后，這套照片的水平卻遭到了網(wǎng)友抨擊，尤其當(dāng)了解前因后果后，攝影圈的用戶紛紛發(fā)出感慨，文藝版的是“勇敢的人先享受世界”，直白版的是“為什么這個水平也能拍到冰冰”。同樣在評論區(qū)下，有用戶首次發(fā)出了“來互勉嗎”的大膽請求。

圖源：小紅書

在攝影圈內(nèi)，“互勉”指的是攝影師與模特為提升自己的技能和經(jīng)驗(yàn)，免費(fèi)合作的攝影活動。捕捉到熱點(diǎn)趨勢的品牌FanBeauty迅速行動，一邊再次合作@賑早見——2.0版本的“互勉”筆記中，已經(jīng)明晃晃打上了品牌新品VC大桔美白面膜的宣發(fā)文案，一邊宣布開放互勉通道，引發(fā)了攝影博主上演“八仙過?！钡氖r。

圖源：小紅書

當(dāng)然，這場“互勉”也并非毫無門檻，據(jù)品牌發(fā)布的要求，參與報名的用戶需要打上#FanBeauty #桔時行樂鮮白發(fā)光的話題，發(fā)布“桔系”攝影作品，且需要品牌任意一款產(chǎn)品出鏡。此后，官方將從中篩選出10名粉絲，再由范冰冰親自挑選出兩名攝影師進(jìn)行互勉拍攝廣告大片。

一整套流程下來，仿佛一場商業(yè)氣息濃厚的選秀。對素人攝影師而言，雖然被選中的概率并不高，但在頂流明星的誘惑下，仍有大量攝影博主投身于這場由品牌發(fā)起的商業(yè)游戲——畢竟，那可是范冰冰，而攝影圈廣為流傳得攝影三要素就是“模特美，模特美，模特美”。

從品牌角度，最有價值的或許還是為新品達(dá)成了前置預(yù)熱。在“互勉”規(guī)則下，品牌既能無痛獲得精美的商業(yè)大片，還能激發(fā)出大量由用戶共創(chuàng)的UGC內(nèi)容，輕松斬獲話題度和銷量，可以稱得上將明星光環(huán)發(fā)揮到極致的營銷策略。

熱點(diǎn)發(fā)酵后，小紅書話題“桔時行樂美白發(fā)光”話題有超過265萬次瀏覽，2.1萬討論，配合品牌投放的評測博主，達(dá)成了一次小爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，從4月8日首發(fā)，新品面膜一分鐘內(nèi)售出3000盒，在范冰冰發(fā)出“護(hù)膚十問”視頻后，銷量已飆升至15W。3天內(nèi)，這一新品總計售出了20W。

初代美妝頂流的光環(huán)，到2025年依舊起效。而由范冰冰一手創(chuàng)立的品牌FanBeauty ，盡管在初創(chuàng)時因“過度綁定明星”而被詬病，還曾因商標(biāo)侵權(quán)被起訴，但對比在美妝洪流中曇花一現(xiàn)的其他明星自創(chuàng)品牌，FanBeauty 的成績要好得多。

從爆款面膜起步的品牌之路

雖然品牌聲量并不小，但在這場出圈營銷前，仍有不少用戶并未將品牌與范冰冰本人掛鉤。

將時間回溯至2018年，逃稅事件橫空截斷了范冰冰的頂流之路，而在此之前的3月，范冰冰剛剛在天貓金妝獎宣布了個人美容儀品牌FanBeauty的成立，并同步推出了一款定價2399元的射頻美容儀。雖然前3批共計3000臺產(chǎn)品很快賣光，但產(chǎn)品力不足加之后續(xù)洶涌輿情，都讓其被質(zhì)疑在“收割粉絲”，品牌由此并未如愿闖進(jìn)美容儀市場。

但有范冰冰“一年敷700片面膜”江湖傳言在前，品牌很快轉(zhuǎn)變思路，投向了面膜和個護(hù)賽道。2019年，一款海葡萄凝水保濕面膜成為品牌的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這款單品在香港莎莎首發(fā)，第一個月便售出5萬盒，上線半年銷量超過80萬盒，直到現(xiàn)在仍是品牌的超級明星單品。

海葡萄的成功可能基于“明星＋網(wǎng)紅”的雙層效應(yīng)。彼時，品牌的銷售大盤在淘系，小紅書、微博則是密集種草基地。在起盤初期，品牌深度綁定了紅人雪梨，并進(jìn)入了宸帆旗下多名主播的直播間。在雪梨直播間首發(fā)時，海葡萄面膜20分鐘內(nèi)銷售額就突破了1400萬，后來范冰冰還進(jìn)入了雪梨直播間，一邊聊美妝一邊賣貨。

當(dāng)范冰冰在影壇銷聲匿跡時，她的美妝品牌還在“出奇跡”。2019年雙11期間，F(xiàn)anBeauty1小時成交額4000萬，單日僅天貓旗艦店銷售額就達(dá)到2822.35萬。到2020年雙11，品牌成交額突破1億元。2023年全年，品牌GMV總計超過11億元，躋身美妝市場熱門品牌。

探究FanBeauty成功的原因，范冰冰的IP效應(yīng)必然是逃不開的一點(diǎn)，明星光環(huán)疊加社交平臺種草，為品牌積累了最初的人群資產(chǎn)。2017年年底，范冰冰入駐小紅書，分享自己的美妝用品，并快速積累下千萬粉絲，成為平臺頂流，這一榮光保持了相當(dāng)長的時間，直到最近一年才被趙露思迎頭趕上。

作為美妝屆“教主”，范冰冰的帶貨力同樣有目共睹，入駐小紅書初期，她分享自己的護(hù)膚日常和產(chǎn)品試用，結(jié)果導(dǎo)致多款產(chǎn)品賣斷貨，其中一款酒糟PDC面膜，一個月內(nèi)銷量上漲超過750%。

在個人賬號內(nèi)，范冰冰給自己的人設(shè)是“FanBeauty產(chǎn)品研發(fā)部的小冰鼠”，同樣也深度參與了品牌從研發(fā)到營銷的每一環(huán)節(jié)，通過親自展示使用效果、講解成分，為品牌做下有力背書。“范冰冰自用款”“實(shí)驗(yàn)室級成分”同樣成為品牌主打標(biāo)簽。

圖源：@范冰冰 小紅書賬號

創(chuàng)立6年后，品牌依舊和范冰冰個人IP進(jìn)行著強(qiáng)綁定。在品牌官方主頁，時?？梢运⒌椒侗木来笃?、花絮以及護(hù)膚教程切片視頻；38節(jié)營銷期間，品牌還設(shè)計了“冰冰祝福來電”環(huán)節(jié)以及女性聊天室企劃，在與用戶交互的同時，強(qiáng)化明星權(quán)威背書。

圖源：小紅書

而在靠明星光環(huán)打開知名度后，F(xiàn)anBeauty也沒有停留在“粉絲特供”，而是一邊打開產(chǎn)品線，推出“芍藥”“白檀”系列，一邊以天貓為基本盤奔赴新興渠道。

比如，2021年在抖音、快手開設(shè)品牌自播間，并推出微信私域商城，提高轉(zhuǎn)化效率及復(fù)購率等。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，在抖音，@Fan Beauty Diary官方帳號 與@Fan Beauty Diary直播間 均有開設(shè)直播。最近30天內(nèi)，前者GMV達(dá)到1000W~2500W，后者銷售額達(dá)到250W~500W。

品牌小紅書直播間

目前，F(xiàn)anBeauty的產(chǎn)品矩陣包括海葡萄系列、敏感肌系列、白檀洗護(hù)系列，涉及補(bǔ)水面膜、沐浴蜜、口紅、洗發(fā)水、泥膜等多個產(chǎn)品線，價格偏向親民。小紅書顯示，F(xiàn)anBeauty商品銷量超過68.6萬，其中一款售價109元的淡紋唇油膜，賣出了4.9萬份；99元7片的補(bǔ)水面膜套盒則賣出了4.8萬份。

就在不久之前，范冰冰還高調(diào)攜FanBeauty出海，入駐tiktok電商，只不過基于品牌影響力不夠、價格優(yōu)勢并不明顯等多重因素，這場“出?！辈]有那么順利。

明星品牌在小紅書

明星創(chuàng)立美妝品牌并不是什么新鮮事，往前數(shù)還有張予曦的EGOCI、謝娜的品牌NaYoung、劉嘉玲的“嘉玲品牌”、張馨予的MISSZHANG等，但相比起來，范冰冰的FanBeauty表現(xiàn)則要令人吃驚的多，畢竟在品牌初創(chuàng)時期，范冰冰本人還負(fù)面輿論纏身，至今也沒能在國內(nèi)正式復(fù)出，而就在2021年，品牌終止了與縱橫星購的合作，掌控權(quán)因此回到了范冰冰手中。

2024年，小紅書618大促期間，F(xiàn)anBeauty還悄悄拿下小紅書品牌榜第一。而同樣是在明星IP影響下成長的品牌，我們很難不去對比另一強(qiáng)勁對手，章小蕙的“玫瑰是玫瑰”——雖然從本質(zhì)上講，“玫瑰是玫瑰”其實(shí)是章小蕙選品背書下的品牌集合，但我們?nèi)钥梢越璐松晕⑻接懴旅餍瞧放圃谛〖t書的運(yùn)營之道。

在出身方面，玫瑰是小紅書更原生的品牌，誕生于章小蕙的“慢直播”，契合的是用戶對精致生活的想象，而FanBeauty 采用的是小紅書早期的玩法，即在站內(nèi)密集種草，轉(zhuǎn)化則集中于天貓，屬于強(qiáng)營銷型品牌。二者瞄準(zhǔn)的用戶群體也十分不同，玫瑰聚焦于高消費(fèi)力的女性，F(xiàn)anBeauty 則主攻年輕女性市場，整體客單價偏向于平民化。

不過，二者的共通之處在于，創(chuàng)始人都有“美妝教主”代號加身。同樣是明星光環(huán)加身，章小蕙靠優(yōu)雅而有格調(diào)的故事賦予商品以有生活態(tài)度的附加價值，范冰冰則用“自用款”加深用戶的信任——對明星同款的向往也稱得上是一類情緒價值，并時常更新自己的護(hù)膚指南，將內(nèi)容向?qū)I(yè)化方向打造。

@玫瑰是玫瑰 小紅書截圖

另一方面，雖然品牌在格調(diào)上都十分依賴創(chuàng)始人，但團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營實(shí)際上正試圖擺脫對單一IP的依賴。章小蕙旗下的品牌賬號@玫瑰是玫瑰 于去年11月正式開播，走的也是“買手”路線，單月銷售額就已達(dá)到1300萬，這一數(shù)字到今年1月變成了3900萬；相比之下，F(xiàn)anBeauty也搭建了成熟的自播團(tuán)隊(duì)，不過平播時段的流量要遜色一些，更重視種草博主投放，用強(qiáng)營銷策略維護(hù)品牌口碑。

值得一提的是，無論是“玫瑰是玫瑰”還是FanBeauty，都格外重視私域的運(yùn)營。

明星IP對于私域的加成不僅在于流量，還包括粉絲屬性帶來的天然價值。2019年下半年，F(xiàn)anBeauty開始嘗試私域運(yùn)營，早期主要為公眾號、微博引流與試用裝發(fā)放，后期轉(zhuǎn)向了個微與企微。產(chǎn)品上新前，F(xiàn)anBeauty都會在社群中發(fā)放試用裝給用戶，并要求其提供使用反饋，鼓勵用戶將個人體驗(yàn)更新到小紅書。社群中同樣設(shè)置了會員福利、秒殺等優(yōu)惠活動。

據(jù)南訊對品牌私域流量總監(jiān)的采訪，F(xiàn)anBeauty的私域分為兩部分，包括品牌私域和渠道私域，前者更看重用戶的復(fù)購率，后者則更看重本身帶有私域流量屬性的伙伴。到2023年底，私域GMV在全品牌的占比已提升到20%。

相似的是，“玫瑰是玫瑰”同樣以小紅書為主陣地，卻將私域的重心放進(jìn)了微信生態(tài)，從而構(gòu)建起一個在小紅書內(nèi)容種草，再沉淀至微信復(fù)購的閉環(huán)鏈路。所有普通用戶都可能在筆記、直播間、評論區(qū)等地被安利進(jìn)入到品牌的公眾號或小程序，導(dǎo)向企業(yè)微信賬號“章大蕙（創(chuàng)始人）”。

此外，@玫瑰是玫瑰 還創(chuàng)建了很多有著不同定位的社群，設(shè)置專屬優(yōu)惠，提升用戶的購買意愿。值得注意的是，所有的微信生態(tài)同樣堅持了“好內(nèi)容”，一定程度上削弱了營銷感。據(jù)運(yùn)營研究社報道，章小蕙團(tuán)隊(duì)兩年前私域成交額就已經(jīng)突破億級大關(guān)，擁有上百萬的存量會員。

總結(jié)來看，明星品牌在小紅書的風(fēng)生水起，本質(zhì)在于構(gòu)建了 “IP人格化、內(nèi)容專業(yè)化、私域精細(xì)化” 的運(yùn)營體系，即將個人特質(zhì)轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)、通過深度內(nèi)容建立信任，以及對用戶進(jìn)行分層管理、以私域運(yùn)營提高復(fù)購率。

不難看出，在美妝品牌卷生卷死的當(dāng)下，除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者對于品牌的需求其實(shí)還增加了“真實(shí)感”和“情緒價值”，對于明星品牌來說，這一點(diǎn)可能尤為重要。

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