這個(gè)說(shuō)法聽起來(lái)非常吸引眼球，但需要一些審視和補(bǔ)充信息：
1. "主體確認(rèn)"：首先，需要確認(rèn)“范冰冰的品牌”具體指哪個(gè)品牌。范冰冰確實(shí)有個(gè)人投資或代言的品牌，例如她參與投資的“美圖秀秀”（雖然她已退出部分投資），以及她本人擔(dān)任大使或代言的“Dior迪奧”等奢侈品牌。但“范冰冰的品牌”通常更多指向她深度參與或以她個(gè)人影響力為核心的時(shí)尚或生活方式品牌。目前并沒有一個(gè)由她完全創(chuàng)立并運(yùn)營(yíng)的、以“范冰冰”命名的獨(dú)立大品牌達(dá)到如此驚人的銷量。
2. "“3天爆賣20萬(wàn)盒”的真實(shí)性"：這個(gè)數(shù)字非常驚人，屬于典型的“爆款”宣傳語(yǔ)。需要核實(shí)信息來(lái)源： "哪個(gè)品牌？" 是哪個(gè)具體產(chǎn)品在3天內(nèi)賣出了20萬(wàn)盒？ "數(shù)據(jù)來(lái)源？" 這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)自官方銷售報(bào)告、權(quán)威媒體報(bào)道，還是社交媒體上的宣傳？ "“盒”的定義？" “盒”指的是最小銷售單位，還是包含多個(gè)產(chǎn)品的禮盒？這會(huì)極大影響總量。 "時(shí)間點(diǎn)？" 這是在哪個(gè)活動(dòng)、促銷期間發(fā)生的？
3. "“靠一個(gè)素人火出圈”的說(shuō)法"： "素人的定義"：在商業(yè)語(yǔ)境下，“素人”通常指沒有顯赫背景、非專業(yè)明星或網(wǎng)紅

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編者按：

明星品牌，被一個(gè)素人帶火是種啥體驗(yàn)？

最近，范冰冰的美妝品牌「這個(gè)事件是咋回事？

推薦你看這篇文章，看看品牌如何把素人爭(zhēng)議變成品牌破圈密碼。

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范冰冰“下凡”互勉，全小紅書的攝影師都吻了上去。

4月11日，范冰冰在小紅書發(fā)布了一組商業(yè)向的街拍大片，為自己品牌旗下新品VC大桔美白面膜進(jìn)行預(yù)熱。在筆記中，她表示“歡迎來(lái)互勉！沒有誰(shuí)可以制定標(biāo)準(zhǔn)，只要你準(zhǔn)備好了，都能有收獲”，并在末尾艾特了這組大片的攝影師@賑早見。目前，這條筆記收獲了2.5萬(wàn)次點(diǎn)贊、1.3萬(wàn)條評(píng)論。

一時(shí)之間，大半個(gè)小紅書攝影圈的博主都沖入評(píng)論區(qū)下，曬出自己的往期作品，求“姐姐看看我”，其中不乏已名聲在外的攝影師，如小紅書粉絲量超百萬(wàn)的@夏棄疾。品牌FanBeauty則及時(shí)造勢(shì)，開通了“互勉”通道，用戶發(fā)布筆記。

圖源：小紅書

雖然看上去像是品牌方迅速捕捉熱點(diǎn)，與用戶實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)奔赴，但從“互勉”門檻看，更像是借明星光環(huán)的又一場(chǎng)營(yíng)銷“陽(yáng)謀”。從品牌初創(chuàng)起，F(xiàn)anBeauty就一直與“范冰冰”保持強(qiáng)綁定，而這場(chǎng)“互勉”營(yíng)銷，也是在小紅書生態(tài)下對(duì)“范冰冰”IP影響力的又一次放大。

借由“互勉”，F(xiàn)anBeauty也將商業(yè)的觸角探向了攝影圈。事實(shí)上，相比于諸多曇花一現(xiàn)的明星美妝品牌，與范冰冰掛鉤的FanBeauty，過去幾年的表現(xiàn)可以說(shuō)“野心十足”。

范冰冰“下凡”互勉

事實(shí)上，這場(chǎng)范冰冰與素人攝影師@賑早見 的互勉屬于“梅開二度”。在博主本人透露出的1.0版本故事中，范冰冰在日本拍攝時(shí)，原定攝影小姐姐突然拉肚子，@賑早見 在詢問后接下了拍攝的重任。

但在雙方發(fā)布筆記后，這套照片的水平卻遭到了網(wǎng)友抨擊，尤其當(dāng)了解前因后果后，攝影圈的用戶紛紛發(fā)出感慨，文藝版的是“勇敢的人先享受世界”，直白版的是“為什么這個(gè)水平也能拍到冰冰”。同樣在評(píng)論區(qū)下，有用戶首次發(fā)出了“來(lái)互勉嗎”的大膽請(qǐng)求。

圖源：小紅書

在攝影圈內(nèi)，“互勉”指的是攝影師與模特為提升自己的技能和經(jīng)驗(yàn)，免費(fèi)合作的攝影活動(dòng)。捕捉到熱點(diǎn)趨勢(shì)的品牌FanBeauty迅速行動(dòng)，一邊再次合作@賑早見——2.0版本的“互勉”筆記中，已經(jīng)明晃晃打上了品牌新品VC大桔美白面膜的宣發(fā)文案，一邊宣布開放互勉通道，引發(fā)了攝影博主上演“八仙過?！钡氖r。

圖源：小紅書

當(dāng)然，這場(chǎng)“互勉”也并非毫無(wú)門檻，據(jù)品牌發(fā)布的要求，參與報(bào)名的用戶需要打上#FanBeauty #桔時(shí)行樂鮮白發(fā)光的話題，發(fā)布“桔系”攝影作品，且需要品牌任意一款產(chǎn)品出鏡。此后，官方將從中篩選出10名粉絲，再由范冰冰親自挑選出兩名攝影師進(jìn)行互勉拍攝廣告大片。

一整套流程下來(lái)，仿佛一場(chǎng)商業(yè)氣息濃厚的選秀。對(duì)素人攝影師而言，雖然被選中的概率并不高，但在頂流明星的誘惑下，仍有大量攝影博主投身于這場(chǎng)由品牌發(fā)起的商業(yè)游戲——畢竟，那可是范冰冰，而攝影圈廣為流傳得攝影三要素就是“模特美，模特美，模特美”。

從品牌角度，最有價(jià)值的或許還是為新品達(dá)成了前置預(yù)熱。在“互勉”規(guī)則下，品牌既能無(wú)痛獲得精美的商業(yè)大片，還能激發(fā)出大量由用戶共創(chuàng)的UGC內(nèi)容，輕松斬獲話題度和銷量，可以稱得上將明星光環(huán)發(fā)揮到極致的營(yíng)銷策略。

熱點(diǎn)發(fā)酵后，小紅書話題“桔時(shí)行樂美白發(fā)光”話題有超過265萬(wàn)次瀏覽，2.1萬(wàn)討論，配合品牌投放的評(píng)測(cè)博主，達(dá)成了一次小爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，從4月8日首發(fā)，新品面膜一分鐘內(nèi)售出3000盒，在范冰冰發(fā)出“護(hù)膚十問”視頻后，銷量已飆升至15W。3天內(nèi)，這一新品總計(jì)售出了20W。

初代美妝頂流的光環(huán)，到2025年依舊起效。而由范冰冰一手創(chuàng)立的品牌FanBeauty ，盡管在初創(chuàng)時(shí)因“過度綁定明星”而被詬病，還曾因商標(biāo)侵權(quán)被起訴，但對(duì)比在美妝洪流中曇花一現(xiàn)的其他明星自創(chuàng)品牌，FanBeauty 的成績(jī)要好得多。

從爆款面膜起步的品牌之路

雖然品牌聲量并不小，但在這場(chǎng)出圈營(yíng)銷前，仍有不少用戶并未將品牌與范冰冰本人掛鉤。

將時(shí)間回溯至2018年，逃稅事件橫空截?cái)嗔朔侗捻斄髦罚诖酥暗?月，范冰冰剛剛在天貓金妝獎(jiǎng)宣布了個(gè)人美容儀品牌FanBeauty的成立，并同步推出了一款定價(jià)2399元的射頻美容儀。雖然前3批共計(jì)3000臺(tái)產(chǎn)品很快賣光，但產(chǎn)品力不足加之后續(xù)洶涌輿情，都讓其被質(zhì)疑在“收割粉絲”，品牌由此并未如愿闖進(jìn)美容儀市場(chǎng)。

但有范冰冰“一年敷700片面膜”江湖傳言在前，品牌很快轉(zhuǎn)變思路，投向了面膜和個(gè)護(hù)賽道。2019年，一款海葡萄凝水保濕面膜成為品牌的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這款單品在香港莎莎首發(fā)，第一個(gè)月便售出5萬(wàn)盒，上線半年銷量超過80萬(wàn)盒，直到現(xiàn)在仍是品牌的超級(jí)明星單品。

海葡萄的成功可能基于“明星＋網(wǎng)紅”的雙層效應(yīng)。彼時(shí)，品牌的銷售大盤在淘系，小紅書、微博則是密集種草基地。在起盤初期，品牌深度綁定了紅人雪梨，并進(jìn)入了宸帆旗下多名主播的直播間。在雪梨直播間首發(fā)時(shí)，海葡萄面膜20分鐘內(nèi)銷售額就突破了1400萬(wàn)，后來(lái)范冰冰還進(jìn)入了雪梨直播間，一邊聊美妝一邊賣貨。

當(dāng)范冰冰在影壇銷聲匿跡時(shí)，她的美妝品牌還在“出奇跡”。2019年雙11期間，F(xiàn)anBeauty1小時(shí)成交額4000萬(wàn)，單日僅天貓旗艦店銷售額就達(dá)到2822.35萬(wàn)。到2020年雙11，品牌成交額突破1億元。2023年全年，品牌GMV總計(jì)超過11億元，躋身美妝市場(chǎng)熱門品牌。

探究FanBeauty成功的原因，范冰冰的IP效應(yīng)必然是逃不開的一點(diǎn)，明星光環(huán)疊加社交平臺(tái)種草，為品牌積累了最初的人群資產(chǎn)。2017年年底，范冰冰入駐小紅書，分享自己的美妝用品，并快速積累下千萬(wàn)粉絲，成為平臺(tái)頂流，這一榮光保持了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，直到最近一年才被趙露思迎頭趕上。

作為美妝屆“教主”，范冰冰的帶貨力同樣有目共睹，入駐小紅書初期，她分享自己的護(hù)膚日常和產(chǎn)品試用，結(jié)果導(dǎo)致多款產(chǎn)品賣斷貨，其中一款酒糟PDC面膜，一個(gè)月內(nèi)銷量上漲超過750%。

在個(gè)人賬號(hào)內(nèi)，范冰冰給自己的人設(shè)是“FanBeauty產(chǎn)品研發(fā)部的小冰鼠”，同樣也深度參與了品牌從研發(fā)到營(yíng)銷的每一環(huán)節(jié)，通過親自展示使用效果、講解成分，為品牌做下有力背書。“范冰冰自用款”“實(shí)驗(yàn)室級(jí)成分”同樣成為品牌主打標(biāo)簽。

圖源：@范冰冰 小紅書賬號(hào)

創(chuàng)立6年后，品牌依舊和范冰冰個(gè)人IP進(jìn)行著強(qiáng)綁定。在品牌官方主頁(yè)，時(shí)常可以刷到范冰冰的精美大片、花絮以及護(hù)膚教程切片視頻；38節(jié)營(yíng)銷期間，品牌還設(shè)計(jì)了“冰冰祝福來(lái)電”環(huán)節(jié)以及女性聊天室企劃，在與用戶交互的同時(shí)，強(qiáng)化明星權(quán)威背書。

圖源：小紅書

而在靠明星光環(huán)打開知名度后，F(xiàn)anBeauty也沒有停留在“粉絲特供”，而是一邊打開產(chǎn)品線，推出“芍藥”“白檀”系列，一邊以天貓為基本盤奔赴新興渠道。

比如，2021年在抖音、快手開設(shè)品牌自播間，并推出微信私域商城，提高轉(zhuǎn)化效率及復(fù)購(gòu)率等。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，在抖音，@Fan Beauty Diary官方帳號(hào) 與@Fan Beauty Diary直播間 均有開設(shè)直播。最近30天內(nèi)，前者GMV達(dá)到1000W~2500W，后者銷售額達(dá)到250W~500W。

品牌小紅書直播間

目前，F(xiàn)anBeauty的產(chǎn)品矩陣包括海葡萄系列、敏感肌系列、白檀洗護(hù)系列，涉及補(bǔ)水面膜、沐浴蜜、口紅、洗發(fā)水、泥膜等多個(gè)產(chǎn)品線，價(jià)格偏向親民。小紅書顯示，F(xiàn)anBeauty商品銷量超過68.6萬(wàn)，其中一款售價(jià)109元的淡紋唇油膜，賣出了4.9萬(wàn)份；99元7片的補(bǔ)水面膜套盒則賣出了4.8萬(wàn)份。

就在不久之前，范冰冰還高調(diào)攜FanBeauty出海，入駐tiktok電商，只不過基于品牌影響力不夠、價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯等多重因素，這場(chǎng)“出?！辈]有那么順利。

明星品牌在小紅書

明星創(chuàng)立美妝品牌并不是什么新鮮事，往前數(shù)還有張予曦的EGOCI、謝娜的品牌NaYoung、劉嘉玲的“嘉玲品牌”、張馨予的MISSZHANG等，但相比起來(lái)，范冰冰的FanBeauty表現(xiàn)則要令人吃驚的多，畢竟在品牌初創(chuàng)時(shí)期，范冰冰本人還負(fù)面輿論纏身，至今也沒能在國(guó)內(nèi)正式復(fù)出，而就在2021年，品牌終止了與縱橫星購(gòu)的合作，掌控權(quán)因此回到了范冰冰手中。

2024年，小紅書618大促期間，F(xiàn)anBeauty還悄悄拿下小紅書品牌榜第一。而同樣是在明星IP影響下成長(zhǎng)的品牌，我們很難不去對(duì)比另一強(qiáng)勁對(duì)手，章小蕙的“玫瑰是玫瑰”——雖然從本質(zhì)上講，“玫瑰是玫瑰”其實(shí)是章小蕙選品背書下的品牌集合，但我們?nèi)钥梢越璐松晕⑻接懴旅餍瞧放圃谛〖t書的運(yùn)營(yíng)之道。

在出身方面，玫瑰是小紅書更原生的品牌，誕生于章小蕙的“慢直播”，契合的是用戶對(duì)精致生活的想象，而FanBeauty 采用的是小紅書早期的玩法，即在站內(nèi)密集種草，轉(zhuǎn)化則集中于天貓，屬于強(qiáng)營(yíng)銷型品牌。二者瞄準(zhǔn)的用戶群體也十分不同，玫瑰聚焦于高消費(fèi)力的女性，F(xiàn)anBeauty 則主攻年輕女性市場(chǎng)，整體客單價(jià)偏向于平民化。

不過，二者的共通之處在于，創(chuàng)始人都有“美妝教主”代號(hào)加身。同樣是明星光環(huán)加身，章小蕙靠?jī)?yōu)雅而有格調(diào)的故事賦予商品以有生活態(tài)度的附加價(jià)值，范冰冰則用“自用款”加深用戶的信任——對(duì)明星同款的向往也稱得上是一類情緒價(jià)值，并時(shí)常更新自己的護(hù)膚指南，將內(nèi)容向?qū)I(yè)化方向打造。

@玫瑰是玫瑰 小紅書截圖

另一方面，雖然品牌在格調(diào)上都十分依賴創(chuàng)始人，但團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)實(shí)際上正試圖擺脫對(duì)單一IP的依賴。章小蕙旗下的品牌賬號(hào)@玫瑰是玫瑰 于去年11月正式開播，走的也是“買手”路線，單月銷售額就已達(dá)到1300萬(wàn)，這一數(shù)字到今年1月變成了3900萬(wàn)；相比之下，F(xiàn)anBeauty也搭建了成熟的自播團(tuán)隊(duì)，不過平播時(shí)段的流量要遜色一些，更重視種草博主投放，用強(qiáng)營(yíng)銷策略維護(hù)品牌口碑。

值得一提的是，無(wú)論是“玫瑰是玫瑰”還是FanBeauty，都格外重視私域的運(yùn)營(yíng)。

明星IP對(duì)于私域的加成不僅在于流量，還包括粉絲屬性帶來(lái)的天然價(jià)值。2019年下半年，F(xiàn)anBeauty開始嘗試私域運(yùn)營(yíng)，早期主要為公眾號(hào)、微博引流與試用裝發(fā)放，后期轉(zhuǎn)向了個(gè)微與企微。產(chǎn)品上新前，F(xiàn)anBeauty都會(huì)在社群中發(fā)放試用裝給用戶，并要求其提供使用反饋，鼓勵(lì)用戶將個(gè)人體驗(yàn)更新到小紅書。社群中同樣設(shè)置了會(huì)員福利、秒殺等優(yōu)惠活動(dòng)。

據(jù)南訊對(duì)品牌私域流量總監(jiān)的采訪，F(xiàn)anBeauty的私域分為兩部分，包括品牌私域和渠道私域，前者更看重用戶的復(fù)購(gòu)率，后者則更看重本身帶有私域流量屬性的伙伴。到2023年底，私域GMV在全品牌的占比已提升到20%。

相似的是，“玫瑰是玫瑰”同樣以小紅書為主陣地，卻將私域的重心放進(jìn)了微信生態(tài)，從而構(gòu)建起一個(gè)在小紅書內(nèi)容種草，再沉淀至微信復(fù)購(gòu)的閉環(huán)鏈路。所有普通用戶都可能在筆記、直播間、評(píng)論區(qū)等地被安利進(jìn)入到品牌的公眾號(hào)或小程序，導(dǎo)向企業(yè)微信賬號(hào)“章大蕙（創(chuàng)始人）”。

此外，@玫瑰是玫瑰 還創(chuàng)建了很多有著不同定位的社群，設(shè)置專屬優(yōu)惠，提升用戶的購(gòu)買意愿。值得注意的是，所有的微信生態(tài)同樣堅(jiān)持了“好內(nèi)容”，一定程度上削弱了營(yíng)銷感。據(jù)運(yùn)營(yíng)研究社報(bào)道，章小蕙團(tuán)隊(duì)兩年前私域成交額就已經(jīng)突破億級(jí)大關(guān)，擁有上百萬(wàn)的存量會(huì)員。

總結(jié)來(lái)看，明星品牌在小紅書的風(fēng)生水起，本質(zhì)在于構(gòu)建了 “IP人格化、內(nèi)容專業(yè)化、私域精細(xì)化” 的運(yùn)營(yíng)體系，即將個(gè)人特質(zhì)轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)、通過深度內(nèi)容建立信任，以及對(duì)用戶進(jìn)行分層管理、以私域運(yùn)營(yíng)提高復(fù)購(gòu)率。

不難看出，在美妝品牌卷生卷死的當(dāng)下，除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于品牌的需求其實(shí)還增加了“真實(shí)感”和“情緒價(jià)值”，對(duì)于明星品牌來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)可能尤為重要。

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