這個(gè)標(biāo)題“對待中國消費(fèi)者，奢侈品牌是時(shí)候拿出真正的誠意了丨回望2021②”點(diǎn)出了一個(gè)在2021年及之后備受關(guān)注和討論的話題。
我們可以從幾個(gè)方面來解讀這個(gè)觀點(diǎn)和它所處的背景：
1. "中國市場的戰(zhàn)略重要性：" 中國長期以來是（并且仍然是）全球奢侈品市場最重要的增長引擎和市場之一。巨大的消費(fèi)潛力、不斷壯大的中產(chǎn)階級以及對品質(zhì)和身份象征的追求，使得奢侈品牌將中國視為“必爭之地”。
2. "2021年的市場環(huán)境與挑戰(zhàn)：" "宏觀經(jīng)濟(jì)與疫情影響：" 2021年，雖然中國整體經(jīng)濟(jì)在疫情后復(fù)蘇，但消費(fèi)信心、可支配收入以及線下實(shí)體店的開放程度受到一定影響。這對依賴體驗(yàn)和即時(shí)滿足的奢侈品消費(fèi)產(chǎn)生了一定沖擊。 "消費(fèi)者心態(tài)變化：" 經(jīng)歷過幾年的發(fā)展，中國消費(fèi)者，特別是年輕一代，變得更加成熟、理性，并且更加注重品牌背后的價(jià)值觀、文化內(nèi)涵、社會(huì)責(zé)任以及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品質(zhì)和性價(jià)比。他們不再僅僅追求“擁有”本身，而是追求“擁有”的意義和體驗(yàn)。 "國潮興起與文化自信：" “國潮”現(xiàn)象的持續(xù)升溫，讓一部分消費(fèi)者開始重新審視本土品牌，并對能夠體現(xiàn)中國文化、具有本土認(rèn)同感的品牌產(chǎn)生興趣。 "可持續(xù)性與道德考量：" 全球范圍內(nèi)對環(huán)境、社會(huì)責(zé)任的關(guān)注度提升，中國消費(fèi)者也開始

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記者 | 黃姍

編輯 | 樓婍沁

時(shí)尚業(yè)是商業(yè)、藝術(shù)、文化和娛樂的交叉之地，這一特殊屬性讓其永遠(yuǎn)處于聚光燈之下，不時(shí)就要經(jīng)歷一場腥風(fēng)血雨。2020年新冠疫情席卷全球，整個(gè)時(shí)尚奢侈品行業(yè)都疲于應(yīng)對突如其來的大流行病對全球市場和產(chǎn)業(yè)造成的沖擊與影響。

在這樣的沖擊下，中國出色的抗疫成果和奢侈品海外消費(fèi)回流助力本土奢侈品市場自2020下半年開始逆勢增長。進(jìn)入2021年后，中國內(nèi)地奢侈品市場繼續(xù)穩(wěn)中向好。

根據(jù)全球戰(zhàn)略管理咨詢貝恩公司和天貓奢品聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告，全球奢侈品市場銷售額在2021年預(yù)計(jì)下跌23%，但中國內(nèi)地在全球市場的占比幾乎翻了一番，從去年11%左右躍升至2021年的20%。到2025年，中國境內(nèi)市場有望成為全球最大的奢侈品市場。

出色的市場表現(xiàn)吸引奢侈品公司不斷加碼投資中國市場，奢侈品牌活動(dòng)更是不間斷地出現(xiàn)在市場上。在市場一片繁榮中，與之形成鮮明對比的是，時(shí)尚奢侈公司因負(fù)面新聞登上“熱搜”的次數(shù)也越來越多。

值得注意的是，與2018年杜嘉班納（Dolce & Gabbana）品牌創(chuàng)始人震驚全球的 “歧視言論”、2019年多個(gè)奢侈品牌因官網(wǎng)“地圖事件”而遭遇多個(gè)品牌中國代言人解約相比，2021年出現(xiàn)在中國市場的奢侈品牌危機(jī)事件變得更多樣化，從過往有過的文化誤解和意識形態(tài)沖突，拓展至新營銷策略失誤、消費(fèi)者維權(quán)受阻等更多面向。

這些品牌“暴雷”事件背后指向了一些共同原因——“翻車”的奢侈品牌對中國市場存在誤判，對快速變化的中國消費(fèi)者缺乏足夠理解與尊重，拿出的創(chuàng)新商業(yè)策略沒有充分考慮社會(huì)效應(yīng)和影響，以及制定服務(wù)條款時(shí)沒有考慮市場特殊情況，缺乏精耕細(xì)作等等。

在這些品牌危機(jī)事件中，中國消費(fèi)者展現(xiàn)出一個(gè)更加復(fù)雜而立體的嶄新面貌。再加上宏觀環(huán)境、市場日趨成熟和規(guī)范等多重因素合力之下，可以看到，奢侈品牌們在中國輕松賺錢的日子已經(jīng)成為過去時(shí)。

過去兩年，奢侈品公司迅速擁抱數(shù)字營銷、電商直播、虛擬走秀等各種新營銷手段，來應(yīng)對新冠疫情對傳統(tǒng)營銷和銷售渠道造成的沖擊。不過，擁抱新事物對于奢侈品公司而言往往是一把“雙刃劍”。

不久以前，Chanel香奈兒歷史上首次發(fā)售的限量圣誕日歷禮盒“翻車”了。之所以會(huì)招來鋪天蓋的負(fù)面評論，還是因?yàn)橄隳蝺菏フQ禮盒內(nèi)的產(chǎn)品組合的整體品質(zhì)與消費(fèi)者對香奈兒品牌形象的期望不匹配。

這種落差挑動(dòng)了中國和海外消費(fèi)者的神經(jīng)，繼而促發(fā)對香奈兒“割韭菜”的質(zhì)疑。類似事件還有諸如加拿大鵝（Canada Goose）被網(wǎng)友質(zhì)疑天貓?jiān)谑鄣那г谡侄▋r(jià)虛高。

與之對照可見的是，自疫情爆發(fā)，多個(gè)頭部奢侈品牌又經(jīng)歷了幾輪漲價(jià)。而每次漲價(jià)的新聞都能引起全球消費(fèi)者的關(guān)注和討論。

值得提到的是，不管是產(chǎn)品被質(zhì)疑價(jià)格虛高，還是屢次漲價(jià)，奢侈品牌們的生意似乎并未受到影響。但是從香奈兒圣誕禮盒及加拿大鵝口罩的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)輿論可以看出，大多數(shù)負(fù)面評價(jià)并非只來自購買了產(chǎn)品的顧客本身——這些產(chǎn)品均為限量發(fā)售，能買到的消費(fèi)者人數(shù)其實(shí)十分有限——更大規(guī)模的討論發(fā)生在更廣大的消費(fèi)者群體層面。而這樣的討論正在影響奢侈品牌在許多消費(fèi)者心中的形象。

在1990年代，奢侈品公司開啟了全球化及吸引新興客群的策略。這助力了這些公司在過去二三十年間成長為跨國企業(yè)，并實(shí)現(xiàn)財(cái)富積累。這一策略至今仍在繼續(xù)。

這就意味著，如何維護(hù)形象，且讓這樣的形象不隨時(shí)間推移，而能在每一代消費(fèi)者心中不被祛魅，是所有奢侈品公司的課題。在全球經(jīng)濟(jì)下行的大背景下，奢侈品公司在采用新的營銷策略之前，需要把握好消費(fèi)者對新產(chǎn)品的預(yù)期，確保商品定價(jià)、品質(zhì)、價(jià)值與品牌形象相匹配，避免陷入“割韭菜”質(zhì)疑。

另一方面，奢侈品公司也應(yīng)擔(dān)思考每一次行動(dòng)的社會(huì)示范和效果。奢侈品公司近年來積極打造具備社會(huì)責(zé)任的企業(yè)形象，其著力點(diǎn)通常在環(huán)保、弱勢群體關(guān)懷和企業(yè)內(nèi)部平權(quán)等方面。

然而，在針對中國等特定市場的商業(yè)和運(yùn)營策略中，企業(yè)社會(huì)責(zé)任同樣應(yīng)當(dāng)被認(rèn)真考慮。正如香奈兒全球精品部總裁Bruno Pavlovsky就圣誕禮盒事件回應(yīng)媒體采訪時(shí)所說的：“圣誕日歷禮盒的目標(biāo)是促銷我們（美妝等）商品，絕對不是為了引起爭議，更不是制造焦慮，或發(fā)送錯(cuò)誤信號?！?/p>

可以預(yù)見的是，在2022年，奢侈品公司擁抱全新的營銷和產(chǎn)品策略的動(dòng)作會(huì)更加頻繁，尤其在2021年已經(jīng)備受關(guān)注的“元宇宙”領(lǐng)域。

2021年以來，Gucci古馳、Louis Vuitton路易威登、Balenciaga巴黎世家、Burberry博柏利等多個(gè)奢侈品牌們均以各自方式參與到NFT當(dāng)中。到2021年末，奢侈品牌們深度參與“元宇宙”的計(jì)劃已經(jīng)日趨明朗化，越來越多奢侈品公司正對“元宇宙”和NFT采取更為具體的行動(dòng)。

巨大的造富潛力讓傳統(tǒng)奢侈品公司不得不擁抱“元宇宙”這個(gè)新的亞文化現(xiàn)象，但這必定伴隨著奢侈品NFT知識產(chǎn)權(quán)和所有權(quán)保護(hù)邊界的不明確、作為虛擬藏品的奢侈品NFT定價(jià)的合理性等問題與爭議。

奢侈品牌需要更加謹(jǐn)慎處理擁抱新營銷手段（NFT商品）與中國消費(fèi)者之間的關(guān)系。畢竟，花好幾萬元買一件不能穿上身的NFT奢侈品衣服，奢侈品牌必須說服市場與消費(fèi)者。

今天的中國消費(fèi)者不再那么容易被說服了。外資品牌多年對市場的教育，本土新消費(fèi)品牌的快速崛起，給中國消費(fèi)者更多元的選擇和比較。

他們對奢侈品牌不再是盲目崇拜和追捧，對于自我價(jià)值與品牌理念是否高度契合越來越重視。他們也比上一代的奢侈品消費(fèi)者更加精明，會(huì)借助短視頻平臺和社交媒體充分獲取產(chǎn)品信息和資訊，在多方比較之下，做出最符合他們利益的購買決策。當(dāng)品牌犯錯(cuò)的時(shí)候，他們也會(huì)毫不留情地奮力維護(hù)自身利益。

2021年深刻領(lǐng)教到這一點(diǎn)的非加拿大鵝（Canada Goose）莫屬了。整個(gè)2021年下半年，加拿大鵝屢次因負(fù)面新聞登上微博熱搜，事件涉及虛假廣告、口罩商品定價(jià)虛高，以及被消費(fèi)者爆料線下門店退貨困難，且疑似設(shè)立“霸王條款”。最近的退貨難爭議直接引爆了加拿大鵝進(jìn)入中國市場后最大的一次品牌形象危機(jī)。

在新冠疫情之后，中國已經(jīng)成為全球數(shù)一數(shù)二的奢侈品市場，這也是外資時(shí)尚品牌紛紛加碼投資中國市場的根本原因。不過，奢侈品公司制定的中國市場策略仍然是以銷售為導(dǎo)向的，例如僅投資零售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張和渠道拓展等，顯然已經(jīng)不合時(shí)宜。

在上述退貨難爭議中，加拿大鵝展現(xiàn)出令人不解的不作為、拖延態(tài)度。加拿大鵝中國團(tuán)隊(duì)在事件爆發(fā)后幾次隔靴搔癢的聲明都未能有效化解眾怒。這對于一個(gè)在中國市場根基尚未牢固，又面臨激烈市場競爭的外資奢侈品牌而言，無疑是一次災(zāi)難性的打擊。

該事件暴露出了一個(gè)更深層次的問題：受到中國消費(fèi)者熱情感召進(jìn)入中國市場的奢侈品牌們，恐怕很多都沒做好充足的準(zhǔn)備，對本土法規(guī)政策、消費(fèi)者心理都不算了解。

這些奢侈品牌應(yīng)該正視，今天的市場和消費(fèi)者能夠給予奢侈品牌的“優(yōu)待”和耐心都已減少，試錯(cuò)空間也在縮小。在賣貨的同時(shí)，做好地區(qū)市場合規(guī)，精細(xì)化本地消費(fèi)者服務(wù)，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者有效溝通也應(yīng)當(dāng)是它們在中國市場策略的題中之義。

在當(dāng)前市場環(huán)境下，奢侈品公司對中國市場的戰(zhàn)略性重視，應(yīng)當(dāng)以充分理解中國消費(fèi)者的成長和變化為首要前提。在緊張的國際關(guān)系、中國出色的本土抗疫表現(xiàn)和高端消費(fèi)市場爆發(fā)式增長的多重著力下， 中國年輕一代（本土社交媒體上的主力人群） 的自我意識和民族自豪感日益強(qiáng)烈，這讓他們更加在意他們多元的個(gè)性、樣貌、興趣愛好是如何被正確展現(xiàn)的。

他們因此一方面表現(xiàn)出對歐洲中心主義視角下刻畫的中國形象越來越無法接受，而另一方面，會(huì)更傾向于那些既能準(zhǔn)確捕捉當(dāng)前社會(huì)審美，又能與之產(chǎn)生文化共情的商業(yè)品牌。

年輕的中國網(wǎng)友和消費(fèi)者不愿意成為西方東方主義下的“異域風(fēng)情”，他們對于過往強(qiáng)勢的西方文化對中國文化的挪用失去了耐心。

這是奢侈品牌們比以往都要更加警惕的。中國市場的變化和消費(fèi)者心理的轉(zhuǎn)變可能比任何市場都要迅速，奢侈品牌們要對各個(gè)細(xì)分群體的中國消費(fèi)者做更加細(xì)致的觀察和研究。

不管是進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，還是構(gòu)思商業(yè)創(chuàng)意，奢侈品牌的歐美總公司應(yīng)該給予中國團(tuán)隊(duì)，以及其他支持和顧問團(tuán)隊(duì)更多信任和決策空間，避免類似的危機(jī)事件再度發(fā)生。畢竟，如今的中國消費(fèi)者留給奢侈品牌犯錯(cuò)的耐心和機(jī)會(huì)已經(jīng)不多了。

從任何一個(gè)維度來看，奢侈品牌們在中國輕松賺錢的日子已成為過去時(shí)，如果它們不打起十二萬分的精神來精細(xì)化管理中國市場的運(yùn)營、營銷、渠道和售后服務(wù)策略，精細(xì)化管理各個(gè)圈層消費(fèi)人群的偏好和興趣，它們勢必在不久的未來再度經(jīng)歷上述或不可預(yù)判的危機(jī)。