我們來聊聊這個引人注目的福建品牌——"特步（Xtep）"。雖然“悶聲發(fā)大財”可能不完全貼切（特步近年來也非常高調(diào)），但它在沒有像耐克、阿迪達(dá)斯那樣在全球市場掀起巨大品牌狂潮的情況下，確實實現(xiàn)了驚人的銷售額增長，尤其是在中國市場，并成功打開了國際市場，尤其是在東南亞，被很多人視為“中國版迪卡儂”或其模式的中國實踐者。
特步是如何征服老外的？我們可以從以下幾個方面來看：
1. "精準(zhǔn)的市場定位與本土化策略：" "專注大眾運動與休閑：" 特步不像耐克、阿迪達(dá)斯那樣早期就主攻高端專業(yè)跑鞋，而是從滿足中國大眾消費者日益增長的運動和健康生活方式需求出發(fā)。這與迪卡儂“讓運動觸手可及”的理念有相似之處。 "深耕中國市場：" 在強大的國內(nèi)市場根基之上，特步才開始穩(wěn)步拓展海外市場。對中國本土消費者的深刻理解，是它制定產(chǎn)品和市場策略的基礎(chǔ)。
2. "產(chǎn)品策略：性價比與科技結(jié)合" "高性價比：" 特步的產(chǎn)品通常以合理的價格提供具有競爭力的性能，尤其在中國市場，性價比是其核心優(yōu)勢之一。這符合大眾消費者的購買心理。 "自主研發(fā)與科技投入：" 特步在研發(fā)上投入巨大，擁有如“減震科技”（如

相關(guān)內(nèi)容：

徐慕瑄，一個學(xué)薩克斯管的。

她沒想過以后會和服裝扯上關(guān)系。。。她最初跟著小劇團到處演出，但心里有個想法——要在35歲當(dāng)上女老板。

于是，她轉(zhuǎn)行去賣手機！從最底層的導(dǎo)購做起，只用了半個月，就成了督導(dǎo)。不到一年，她又坐上了大客戶經(jīng)理的位置。接著她又去搞制造業(yè)，在供應(yīng)鏈里摸爬滾打。

這些經(jīng)歷，看似毫不相干。。。但做生意的道理，其實都差不多。

一個來自福建的牌子，叫baleaf。

很多人不知道，當(dāng)中國的一些人追捧lululemon時，北美的消費者也在搶購中國的瑜伽褲。baleaf的一款瑜伽leggings，在亞馬遜上賣到了服裝品類的頭一名。

這個牌子，沒怎么宣傳，收入?yún)s達(dá)到了10億。

baleaf成立在2014年前后。那會兒做跨境電商是什么樣的？就是信息差！一支在中國賣1塊錢的筆，運到美國就能賣1美元。很多人就拼命上架各種商品，多一個鏈接，就多一筆錢。

baleaf沒這么干。它選擇了--專注。

它只做亞馬遜一個平臺，只從騎行這一個很小的領(lǐng)域開始。

創(chuàng)始人徐慕瑄有句話，很能說明baleaf的做事方式。

“想5年，看3年，認(rèn)認(rèn)真真干1年”

這個牌子轉(zhuǎn)型的時候也遇到過大麻煩。比如2023年春夏，他們試著推出一個叫sweatleaf系列的新品，想把品牌往上提一提。

結(jié)果呢？

定價是高了，可成本更高了，廣告費也更高，買的人卻變少了！這么一算，利潤反而被壓下去了。。。開頭真的很難。

但他們最早是怎么成功的？靠的是做出一些讓人覺得“嘿，真不錯”的小東西。

就拿瑜伽短褲來說吧。做這個的牌子挺多的，便宜的也不少。baleaf為什么能賣爆？因為它注意到了兩個小地方：

第一，側(cè)面的口袋能裝東西，而且不是只能放張卡，它要能塞進(jìn)一部手機！

第二，尺寸選擇特別多，長長短短的好幾種，隨便你挑。

這種對細(xì)節(jié)的關(guān)注，在很多產(chǎn)品上都能看到。比如一件跑步上衣，袖口特意設(shè)計過，能露出你的運動手表，方便你隨時看自己的運動數(shù)據(jù)。

他們怎么能注意到這些別人忽略的細(xì)節(jié)呢？

一個曾在baleaf工作過的人在節(jié)目里說，baleaf是他在廈門見過的，為數(shù)不多會專門設(shè)立客服部門的跨境電商公司。要知道，亞馬遜平臺自己就有客服系統(tǒng)。

那baleaf的客服是干嘛的？

他們的關(guān)鍵任務(wù)不是賣東西，而是收集用戶的抱怨和建議，然后把這些信息反饋給供應(yīng)鏈，讓工廠不停地改進(jìn)產(chǎn)品。而不是“賣一年，收到一堆差評，這個產(chǎn)品鏈接就廢了”。

這個品牌的第一個產(chǎn)品，是一款騎行坐墊，編號“027”。

為什么是騎行？

因為公司的一個合伙人就是個騎行狂熱者，還在國外生活過。他自己就是用戶，所以特別清楚騎行的人屁股疼、不舒服的那些痛點。

所以在開發(fā)產(chǎn)品的時候，他們花了很多力氣，就是為了讓坐墊既有支撐力，又輕又薄又舒服。

找到了需求，聯(lián)系了工廠，baleaf就大膽地備了很多貨。產(chǎn)品一上市，在亞馬遜美國站一個月就賣掉了幾萬件。

第一個產(chǎn)品就火了！這對一個新牌子來說，開局太順了。

這不僅給公司帶來了錢，更重要的是，讓他們有了信心繼續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品。而且通過這個坐墊，他們也接觸到了相關(guān)的供應(yīng)鏈，后來就順勢推出了騎行短褲之類的東西。

騎行這個品類，現(xiàn)在還是baleaf很重要的部分。

一開始太專注，后面也可能變成一種限制。

比如你在谷歌上搜baleaf，會出來一個相關(guān)問題：“baleaf是亞馬遜的自營品牌嗎？”

這說明，很多人還不知道baleaf到底是個啥牌子。它需要讓消費者記住自己。

爆款產(chǎn)品其實就是一個集合了很多人需求的東西。利用好它，可以往兩個方向發(fā)展：一邊，對著工廠打通供應(yīng)鏈，提高生產(chǎn)效率；另一邊，對著消費者，慢慢建立起自己在這個品類里的名聲。

到了2017年，baleaf已經(jīng)有了五大產(chǎn)品線。

瑜伽、跑步、戶外、沖浪游泳、騎行。

它從一個單品，擴展到了全系列的運動服裝。這種模式——價格不貴、使用場景接近、品類齊全，就讓消費者很可能在一個訂單里買好幾件東西。

這樣做，轉(zhuǎn)化率上去了，利潤也更高了。

這跟迪卡儂的玩法很像！而不是像lululemon那樣，靠一群超級忠實的粉絲來推動增長。

現(xiàn)在baleaf也意識到了問題，它要從一個“賣貨的品類品牌”，變成一個“深入人心的超級品牌”。關(guān)鍵就是，不能只想著占領(lǐng)品類，而是要去經(jīng)營特定的人群。

怎么做？他們開始成立品牌部，升級品牌形象。

一個值得說的動作是——聯(lián)名。

baleaf和羽絨服品牌OROLAY搞了個合作。這不只是為了讓更多人知道自己。

他們是站在人群的角度想問題。

這兩個牌子的客戶群體很像——主要是30歲以上的女性，她們追求生活品質(zhì)，喜歡舒服自在的感覺，也希望衣服能在多個場合穿。

在這個競爭激烈的時代，讓某一類人徹底認(rèn)準(zhǔn)你，有時候比在一個大品類里爭第一更重要。

baleaf也通過這次聯(lián)名，告訴大家自己的定位。

這次合作解決了美國消費者在瑜伽服外面套一件外套出門的需求。baleaf也傳遞了一個信息：我的衣服很多場景都能穿，可以隨便搭配！這背后，就是它在多品類上的優(yōu)勢。

baleaf的路還很長。

不過有個數(shù)據(jù)挺有意思：在它的官網(wǎng)上，流量來源占比最高的是直接訪問，有35。56%。

這通常說明，品牌的知名度和用戶的忠誠度還不錯。雖然現(xiàn)在官網(wǎng)的銷售額在總收入里肯定不高，但這算是一個好兆頭。

徐慕瑄曾總結(jié)說，品牌轉(zhuǎn)型，最核心的矛盾就是：你是要滿足更多的人呢？還是只滿足你的目標(biāo)客戶？

這太難選了！

因為選擇后者，你失去的是眼前實實在在的收入；而得到的，是一個不一定能實現(xiàn)的、更高的發(fā)展空間。

做一個品牌，有時候需要做加法，比如增加產(chǎn)品種類；有時候又得做減法，比如明確地告訴消費者“我就是做什么的”，有所為，有所不為。這種分寸感，對創(chuàng)始人是個巨大的考驗。