這是一個(gè)在汽車圈子里經(jīng)常被討論的話題，確實(shí)存在“打折的奧迪”和“加價(jià)的雷克薩斯”這種看似矛盾的現(xiàn)象。要理解這個(gè)現(xiàn)象，需要從多個(gè)維度來(lái)看，不能簡(jiǎn)單地用“一線”和“二線”來(lái)完全概括：
"奧迪（為什么常打折，仍被視為一線）："
1. "品牌定位與市場(chǎng)策略：" "全球市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：" 奧迪作為大眾集團(tuán)旗下的高端品牌，擁有強(qiáng)大的全球影響力和市場(chǎng)基礎(chǔ)。它需要持續(xù)吸引新客戶、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)。 "激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：" 奧迪面臨著來(lái)自梅賽德斯-奔馳、寶馬以及其他豪華品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。為了在價(jià)格上保持競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是在入門級(jí)和主力車型上，提供折扣或金融優(yōu)惠是一種常見(jiàn)的市場(chǎng)手段。 "產(chǎn)品線豐富：" 奧迪提供從A3到A8，再到Q系列的全尺寸產(chǎn)品線，覆蓋了更廣泛的消費(fèi)群體。折扣策略可以應(yīng)用于更多車型，吸引不同預(yù)算的潛在買家。
2. "品牌價(jià)值認(rèn)知：" "技術(shù)實(shí)力：" 奧迪在Quattro四驅(qū)系統(tǒng)、虛擬座艙、自動(dòng)駕駛技術(shù)等方面有較強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，這為其維持一線豪華品牌的地位提供了支撐。 "形象塑造：" 奧迪致力于塑造年輕、科技、進(jìn)取的品牌形象，這與部分消費(fèi)者的審美和

相關(guān)內(nèi)容：

Hello大家好！我是陳杰

在很多國(guó)人眼中，拋開(kāi)勞斯萊斯、賓利等，普通的豪華車只有兩種，一種是BBA，一種是其它。而一線的BBA和眾多二線豪華品牌可以說(shuō)是涇渭分明的。只要預(yù)算允許，BBA才是大多數(shù)人的首選。

不過(guò)，最近有一個(gè)對(duì)車不是很了解的朋友，問(wèn)了我一個(gè)簡(jiǎn)單又樸素的問(wèn)題：“為什么奧迪動(dòng)不動(dòng)就打8折，卻算一線豪華品牌？雷克薩斯不但不優(yōu)惠，有些車型還經(jīng)常加價(jià)，卻只能算二線豪華？”

作為一個(gè)每天都在關(guān)注汽車的相關(guān)從業(yè)者，面對(duì)這個(gè)樸素的問(wèn)題，我一時(shí)卻沒(méi)法給出一個(gè)明確。奧迪的歷史更長(zhǎng)，奧迪的銷量更大，這些都是我能想到的原因，但又覺(jué)得這并不是全部的答案。所以，今天就跟大家一起來(lái)聊聊這個(gè)問(wèn)題。

一線、二線

確實(shí)和銷量有關(guān)

目前所謂的一些、二線，確實(shí)和銷量有很大關(guān)系。BBA在全球、和國(guó)內(nèi)的銷量，比其它品牌，都明顯高出了一個(gè)檔次。2021年，奔馳、寶馬、奧迪在全世界的銷量分別為209萬(wàn)輛、221萬(wàn)輛、168萬(wàn)輛。

在國(guó)內(nèi)，BBA的銷量也一騎絕塵，2021年，奔馳賣出了75.88萬(wàn)輛、寶馬84.6萬(wàn)輛、奧迪70.13萬(wàn)輛。

而雷克薩斯2021年全球銷量?jī)H為76萬(wàn)輛，國(guó)內(nèi)銷量為22.7萬(wàn)輛。從銷量上看，雷克薩斯和BBA差出了幾條街。

事實(shí)上，雷克薩斯在二線豪華品牌中，銷量還算是不錯(cuò)的。其余的二線豪華品牌和BBA的銷量差距更大。

豪華品牌

講故事越來(lái)越難

積累品牌價(jià)值需要會(huì)講故事

說(shuō)到這，我想一定有很多朋友會(huì)有疑問(wèn)：豪華品牌不應(yīng)該比誰(shuí)的品質(zhì)好嗎？怎么能以銷量論英雄呢？

事實(shí)確實(shí)是這樣，汽車有很大一部分價(jià)值就是界定圈層、標(biāo)定身份，對(duì)豪華品牌來(lái)說(shuō)尤其如此。也就是說(shuō)，豪華品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，很大程度上是“符號(hào)價(jià)值”的比拼，也就是溢價(jià)能力的比拼，最后也就可以簡(jiǎn)化成Logo之間的比拼了。

不過(guò)，符號(hào)價(jià)值從何而來(lái)呢？符號(hào)價(jià)值也就是品牌價(jià)值，品牌價(jià)值的積累是一個(gè)漫長(zhǎng)的、系統(tǒng)的工程。優(yōu)秀的品質(zhì)、出色的性能、輝煌的賽事戰(zhàn)績(jī)、悠久的歷史等等，都是培養(yǎng)品牌價(jià)值的辦法。不過(guò)，積累品牌價(jià)值的最高境界，還是要會(huì)講故事。

奔馳以汽車的發(fā)明者自居，這一點(diǎn)讓其它品牌羨慕不已。寶馬以“終極駕駛機(jī)器”、“純粹的駕駛樂(lè)趣”來(lái)給自己定位。相比之下，奧迪那句“突破科技、啟迪未來(lái)”的廣告語(yǔ)，就顯得有點(diǎn)語(yǔ)焉不詳，語(yǔ)義不明了，但至少也算廣為流傳了。

奔馳S級(jí)

講不同的故事

越來(lái)越難了

必須承認(rèn)，以前不同的豪華品牌確實(shí)都有著自己鮮明的個(gè)性，但隨著汽車制造高度自動(dòng)化、平臺(tái)化之后，豪華品牌之間的區(qū)別越來(lái)越模糊了。

強(qiáng)調(diào)豪華的奔馳，為了爭(zhēng)取年輕消費(fèi)者，現(xiàn)在也越來(lái)越運(yùn)動(dòng)。寶馬為了迎合大眾口味，正變得越來(lái)越舒適。而奧迪的某些車型，在駕駛樂(lè)趣和運(yùn)動(dòng)性上，已經(jīng)比寶馬更激進(jìn)了。

也就是說(shuō)，在汽車技術(shù)高度成熟的當(dāng)下，各品牌都很難再搞出什么鮮明特色，而且為了迎合越來(lái)越趨同的消費(fèi)需求，所有的豪華品牌車型，駕駛感受正越來(lái)越趨同。

更要命的是，隨著普通品牌車型馬力、尺寸、配置的提升，豪華車和普通品牌車型之間的界限也越來(lái)越模糊。比如，一輛3系和一輛雅閣，如果只是日常駕駛的話，區(qū)別并沒(méi)有想象的那么大了。

講故事太難

拼銷量更簡(jiǎn)單

降價(jià)是最好的促銷

既然拼歷史、講故事太難，而且都是流水線上下來(lái)的模塊化車型，其實(shí)也沒(méi)有太多故事可講了。所以，對(duì)于汽車品牌來(lái)說(shuō)，最簡(jiǎn)單粗暴的影響力就是銷量。這和當(dāng)下拼流量的網(wǎng)紅其實(shí)是一個(gè)道理。

而為了促進(jìn)銷量，最簡(jiǎn)單有效的辦法也就是降價(jià)。目前，奔馳和寶馬品牌溢價(jià)較高，即便不大降價(jià)，也不太影響銷量。而對(duì)奧迪來(lái)說(shuō)，品牌含金量上略遜于奔馳、寶馬，要想維持銷量，最簡(jiǎn)單的辦法當(dāng)然就是降價(jià)了。

事實(shí)上，奔馳、寶馬也有過(guò)跳樓甩賣的不堪往事。

目前，A4L普遍優(yōu)惠在5-6萬(wàn)，走量的版本基本在27萬(wàn)左右。A6L的優(yōu)惠也在5-6萬(wàn)，終端價(jià)格大概36、37萬(wàn)起售。

這還是在去年芯片短缺的情況下，優(yōu)惠縮水后的結(jié)果，優(yōu)惠大的時(shí)候，A4L、A6L甚至能打到7折多。

入門價(jià)格不斷拉低

并且，除了釋放優(yōu)惠，各家車企為了沖銷量，還在不斷推出入門車型，奔馳的A級(jí)、B級(jí)、GLA、GLB；寶馬的1系、2系、X1、X2；奧迪A3、 Q2L、Q3等。這些車讓十幾萬(wàn)、二十萬(wàn)買BBA不但成為了可能，而且選擇越來(lái)越多。

至于二線豪華品牌里，各家車企的優(yōu)惠力度就更無(wú)需多言了。

簡(jiǎn)單總結(jié)一下，豪華品牌確實(shí)應(yīng)該拼情懷、拼品質(zhì)、拼歷史，但因?yàn)槟K化、因?yàn)槠嚰夹g(shù)走向成熟、因?yàn)橄M(fèi)者口味趨同，所以拼這些實(shí)在太難了。所以，拼銷量來(lái)維持自己的地位就成了各家的選擇，而拼銷量最好的辦法就是降價(jià)。奧迪相對(duì)來(lái)說(shuō)品牌力稍差，所以優(yōu)惠也就最給力了。

所以，從銷量的角度看，奧迪確實(shí)是一線品牌，但為了維持銷量，大幅的優(yōu)惠也必不可少。

雷克薩斯為啥能

不優(yōu)惠，甚至加價(jià)？

連一線的奧迪都不得不降價(jià)，那為啥雷克薩斯不但不優(yōu)惠，部分車型還能加價(jià)呢？

按照雷克薩斯的說(shuō)法，這時(shí)候肯定要說(shuō)“匠人精神”、“東方豪華”、“精益求精”等等，這些都沒(méi)錯(cuò)，這也證明了雷克薩斯比較會(huì)講故事。至少比謳歌、英菲尼迪強(qiáng)很多。

但就像剛才說(shuō)的，都是流水線生產(chǎn)的車型，人工參與的環(huán)節(jié)已經(jīng)大大減少，所謂的匠人精神能在車上的體現(xiàn)，其實(shí)并不多了。

雷克薩斯能加價(jià)，還能供不應(yīng)求的重點(diǎn)在于，他能合理的控制產(chǎn)能，在讓市場(chǎng)保持一定饑餓感的同時(shí)，又不至于讓用戶失去耐心。

而且，還能很好的控制4S店的庫(kù)存，讓4S店不至于為了清理庫(kù)存主動(dòng)降價(jià)。

所以，我們承認(rèn)雷克薩斯的匠人匠心，但能維持不優(yōu)惠而熱銷的更重要的原因，其實(shí)在于品牌維護(hù)和營(yíng)銷方面做得更好。

事實(shí)上，現(xiàn)在已經(jīng)有些車企在學(xué)這種方式了，比如最近兩年表現(xiàn)很出色的林肯，大多數(shù)車型基本只有1萬(wàn)元左右的優(yōu)惠，而這個(gè)優(yōu)惠更多的是為了體現(xiàn)一份溫暖的人情。

林肯冒險(xiǎn)家

定價(jià)低，但是基本不優(yōu)惠，既維持了性價(jià)比，又保護(hù)了品牌調(diào)性，這也是林肯這兩年成功的原因之一。

寫在最后

所謂一線豪華還是二線豪華，目前基本就是按照銷量來(lái)說(shuō)的。這種方式看似有失偏頗，但這就是市場(chǎng)法則。就像有些網(wǎng)紅，雖然大家可能不喜歡，但只要有流量，他們照樣炙手可熱。

當(dāng)然了，銷量背后也代表著實(shí)力，至少代表了產(chǎn)品線更全、更新?lián)Q代夠快等等。

而像雷克薩斯，雖然不優(yōu)惠，部分車型還要加價(jià)，但從銷量上看，確實(shí)比BBA還有不小的差距。

當(dāng)然了，大家也不用覺(jué)得打了8折的奧迪，就一定比加價(jià)的雷克薩斯更值，因?yàn)楫?dāng)奧迪打折的時(shí)候，其品牌溢價(jià)也在打折。而買豪華品牌，其實(shí)也就是在買品牌溢價(jià)。

而作為一個(gè)汽車媒體的從業(yè)者，雖然我們深知大家買豪華品牌，主要是在買“符號(hào)價(jià)值”。但我們一直在做的就是，告訴大家不要只盯著“符號(hào)價(jià)值”，在“符號(hào)價(jià)值”之外，也要選一輛真正適合自己的車。

雷克薩斯LS

最后，大家對(duì)所謂打“骨折”的奧迪是一線豪華，加價(jià)的雷克薩斯卻是二線，有什么看法。或者，大家覺(jué)得一線豪華和二線豪華之間，本質(zhì)區(qū)別是什么？您怎么看？歡迎留言討論哦。