夢百合（DreamLewis）探索多元化增長新路徑，這是一個(gè)非常關(guān)鍵的戰(zhàn)略方向。隨著床墊行業(yè)競爭加劇以及消費(fèi)者需求的不斷演變，單一品類或渠道的增長空間往往會受限，多元化是保持活力和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長的重要手段。
夢百合作為中國高端床墊市場的領(lǐng)導(dǎo)者，其多元化增長路徑可能涵蓋以下幾個(gè)關(guān)鍵方面：
1. "產(chǎn)品線多元化 (Product Line Diversification):" "拓展產(chǎn)品品類:" 在核心的乳膠床墊基礎(chǔ)上，增加更多元化的床墊類型，如記憶棉床墊、獨(dú)立袋裝彈簧床墊、美式床墊、法式床墊、 futon （沙發(fā)床/榻榻米床墊）等，滿足不同消費(fèi)群體的需求（如年輕人、家庭、老年人）和不同預(yù)算區(qū)間。 "開發(fā)子品牌或系列:" 針對特定細(xì)分市場（如兒童、孕產(chǎn)婦、中老年人）或特定需求（如助眠、理療、環(huán)保）推出專門的產(chǎn)品線或子品牌，提升品牌覆蓋面和滲透率。 "延伸至家居產(chǎn)品:" 將品牌延伸至寢具產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)，如床上用品（四件套、枕套、被套等）、家居軟裝（床架、床頭柜、地毯等），打造“夢百合居家”解決方案，增加客單價(jià)和用戶粘性。
2. "渠道多元化 (Channel Diversification):" "鞏固線下體驗(yàn)店:"

相關(guān)內(nèi)容：

“‘內(nèi)外兼修’，探索新的增長方式?！?/span>

來源 | 《經(jīng)理人》雜志

作者 | 何雯雯

2023年，是夢百合（603313.SH）成立20周年的日 子。

夢百合家居董事長倪張根在年報(bào)中致辭表示：“回望二十年發(fā)展之路，夢百合從一開始的0 資金、0技術(shù)、0經(jīng)驗(yàn)、0客戶，經(jīng)過十余年的探索與奮進(jìn)，已擁有包括位于中國、美國、塞爾維亞、泰國及西班牙的多個(gè)生產(chǎn)基地，在全球擁有超 10000個(gè)銷售終端，并收購了多個(gè)海外連鎖渠道，產(chǎn)品已累計(jì)銷往110個(gè)國家和地區(qū)?！?/span>

然而，在海外跑馬圈地贏得高速增長后，夢百合卻在2021年遭遇了虧損，這也是其近十年來首次虧損。以O(shè)DM模式起家的夢百合，如今正在經(jīng)歷向自有品牌轉(zhuǎn)型的陣痛中。為了探尋新的增長模式，公司正在從模式、產(chǎn)品、渠道多維度挖掘新的增長點(diǎn)，加速自有品牌效應(yīng)的構(gòu)建。

“內(nèi)外兼修”謀求新增長

在“不出海，就出局”的論調(diào)中，夢百合作為軟體家居中出海的佼佼者，但由于貿(mào)易戰(zhàn)、反傾銷、原材料和海運(yùn)費(fèi)暴漲、全球經(jīng)濟(jì)下行等原因，遇到了出海困境。

我國床墊龍頭企業(yè)中，夢百合、慕思股份、喜臨門是較為突出的典型代表。而主打“0壓”概念起家的夢百合，在早期也享受到了行業(yè)發(fā)展的紅利。夢百合成立于2003年，公司前身為恒康家居。

彼時(shí)，市面上的床墊種類繁多，常見的有椰棕床墊、彈簧床墊以及乳膠床墊等。而夢百合提出的“0壓”記憶綿概念，受到了市場的關(guān)注，其記憶綿床墊，近年來成為了許多消費(fèi)者喜愛的品類。隨著睡眠問題日益受到關(guān)注，床墊作為改善睡眠質(zhì)量的重要產(chǎn)品，其市場需求和投資價(jià)值不斷提升。消費(fèi)者在選擇床墊時(shí)更加注重品質(zhì)和功能，這也推動了床墊市場的多樣化發(fā)展。

基于專利的非溫感0壓綿床墊技術(shù)，夢百合不斷橫向擴(kuò)張產(chǎn)品品類，推出了0壓綿枕、0壓綿沙發(fā)以及0壓智能床等品類。而且，夢百合最早的發(fā)展戰(zhàn)略聚焦于海外，主要為記憶綿家居品牌商、貿(mào)易商、大家具賣場等知名企業(yè)提供ODM產(chǎn)品。在海外跑馬圈地的途中，夢百合的業(yè)績增長也十分快速。2016年，公司于上交所上市，2016年-2020年期間，公司境外營業(yè)收入占比達(dá)到80%以上，是公司的主要收入來源，同期內(nèi)公司營業(yè)收入同比增長率也一直保持著兩位數(shù)的增長，歸母凈利潤也呈波動增長趨勢。

不過直到2021年，夢百合雖然實(shí)現(xiàn)了同比24.64%的營業(yè)收入增長，但是公司卻凈虧損2.76億元，這也是公司上市以來的首次虧損，甚至是近十年來的首次虧損。

由于原材料、人工成本及海外運(yùn)輸成本大漲，導(dǎo)致公司產(chǎn)品毛利率下降。在多方面的影響下，夢百合在2021年出現(xiàn)了短暫的虧損。不過2022年和2023年，公司的盈利能力有所恢復(fù)，歸母凈利潤分別為0.41億元、1.07億元。

從生產(chǎn)銷售模式來看，夢百合所遇困境部分原因也是ODM模式為主的家居企業(yè)的共同痛點(diǎn)。

如圖表1所示，家居行業(yè)的微笑曲線的兩端——核心技術(shù)和品牌，掌握它們的企業(yè)在價(jià)值鏈中收益分割當(dāng)中會占取更大部分，而“制造”環(huán)節(jié)作為微笑曲線的底端，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中利益分割里處于不利地位。因此，家居制造業(yè)如果要發(fā)展的話，就必然需要往兩端走，一端是往核心技術(shù)，另一端往品牌。

早期我國家居企業(yè)大多以O(shè)EM或ODM起家，夢百合也不例外。不過近幾年來不少家居企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)型OBM，往微笑曲線的兩端走，加強(qiáng)自主品牌營銷力度，發(fā)展更高利潤模式，敏華控股就是已經(jīng)完成轉(zhuǎn)型的典型代表。雖然夢百合在自有品牌的培養(yǎng)方向中早有布局，但是截至2021年自主品牌優(yōu)勢尚不夠顯著。

分品牌來看，2019-2023年，近五年公司自有品牌營業(yè)收入分別為10.20億元、14.42億元、15.62億元、13.56億元、18.99億元，占公司主營業(yè)收入比重基本維持在20%左右，其他品牌營業(yè)收入占比高達(dá)70%以上，說明代工仍然是夢百合主要收入來源和盈利模式。（圖表2）

不過，從2022年開始，公司自有品牌毛利率呈現(xiàn)增長態(tài)勢，從2021年的29.67%增長至2022年和2023年的37.95%、41.98%，并逐漸和其他品牌毛利率拉開了差距。在2023年的年報(bào)中，夢百合表示公司始終堅(jiān)持全球化戰(zhàn)略，貫徹加強(qiáng)“MLILY 夢百合”等自主品牌的市場推廣，多維度提升自主品牌在海外市場的覆蓋率和知名度，助力提升自主品牌的銷售占比。

然而，從ODM到自主品牌的轉(zhuǎn)型中，夢百合并非一帆風(fēng)順。自2020年以來，為了加速向自有品牌轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)消費(fèi)者對記憶綿床墊、記憶綿枕頭等相關(guān)產(chǎn)品特點(diǎn)與優(yōu)勢的認(rèn)知教育，完善渠道布局，公司加大了市場推廣力度，同時(shí)銷售渠道費(fèi)用出現(xiàn)上升，這導(dǎo)致公司凈利率承壓。不過，值得肯定的是，2023年夢百合自主內(nèi)銷實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入10.89億元，同比增長55.23%。

雖然，ODM模式在一定時(shí)間內(nèi)給公司帶來了穩(wěn)定的業(yè)務(wù)增長，但是“表面”光鮮也難掩公司毛利率和同行相比不占優(yōu)勢，凈利率較低等“里子”問題。因此，為了持續(xù)發(fā)展和提升競爭力，夢百合需要不斷加強(qiáng)自主品牌建設(shè)，開發(fā)新的市場，培養(yǎng)自有品牌護(hù)城河。

由于夢百合早期以出海為主，國內(nèi)市場開拓較為緩慢，而近幾年來在自主品牌的推廣下，國內(nèi)市場也逐漸走上軌道。夢百合表示，“（2023年）國內(nèi)自主品牌營業(yè)收入初具規(guī)模”，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，境內(nèi)業(yè)務(wù)收入為14.31億元，同比增長了44.50%，毛利率也較上一年增長了11.10個(gè)百分點(diǎn)。

雖然當(dāng)前家居出海成為新趨勢，但是結(jié)合夢百合自身的發(fā)展情況來看，國內(nèi)市場或許才是其藍(lán)海市場。如今，通過境內(nèi)外業(yè)務(wù)的積極開拓和自主品牌的持續(xù)建設(shè)，夢百合從“面子”到“里子”全方位發(fā)展，“內(nèi)外兼修”，進(jìn)一步增強(qiáng)公司的綜合實(shí)力和市場競爭力。

電商新零售，初見成效

目前，夢百合已經(jīng)逐步建立起了“MLILY 夢百合”“夢百合0壓房”“NISCO里境”“VALUE榀至”等自主品牌體系。在加速自主品牌營銷和推廣上，公司正在積極發(fā)揮多渠道優(yōu)勢。

除了傳統(tǒng)線下的直營門店、經(jīng)銷門店、體驗(yàn)館等，夢百合還利用了電商平臺、社交媒體等線上渠道，持續(xù)擴(kuò)大品牌曝光度，吸引更多潛在客戶。

值得注意的是，近兩年來，夢百合線上銷售表現(xiàn)十分亮眼。2022年，公司線上銷售同比增長56.82%至6.60億元，其中境內(nèi)銷售同比增長35.32%，境外銷售同比增長69.67%。到了2023年，公司線上銷售更上一層樓，同比暴漲97.89%至13.06億元，其中境內(nèi)銷售和境外銷售分別為3.40億元、9.66億元，前者同比增長59.54%，后者同比增長116.17%。

公司董事長倪張根在2023年年報(bào)致辭中說道：“國內(nèi)電商品牌化打法初見成效。2023年我們的三體聯(lián)名智能床入榜天貓新品創(chuàng)新中心‘2023年最具引領(lǐng)性的50款新品’，我們還是覺得非常驕傲的，另外，我個(gè)人從2022年9月份開始做抖音，用一年多的時(shí)間積累了100多萬粉絲。我們的電商不僅賣貨，而且通過各種品牌化打法，持續(xù)為線下門店品牌賦能，給我們的經(jīng)銷商、消費(fèi)者帶來標(biāo)準(zhǔn)化梳理的動作?！?/span>

由此可見，夢百合在線上線下的渠道融合中，正在不斷優(yōu)化公司的銷售渠道。公司不僅注重線下渠道的建設(shè)，通過開設(shè)實(shí)體店、體驗(yàn)館等方式，讓消費(fèi)者能夠親身感受產(chǎn)品的質(zhì)量和設(shè)計(jì)，還發(fā)力電商平臺，境內(nèi)通過天貓、京東、抖音等電商平臺全面打造國內(nèi)市場線上線下融合的消費(fèi)體驗(yàn)，境外則通過亞馬遜（北美站、歐洲站、日本站）、Walmart、Wayfair、Overstock等銷售平臺及自主搭建的部分跨境電商平臺，基于工廠成本優(yōu)勢和產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)勢，將產(chǎn)品直面消費(fèi)者。

在新消費(fèi)時(shí)代，線下門店已經(jīng)不是唯一的渠道，如何打通線上線下的渠道融合，確保線上線下渠道的協(xié)同發(fā)展，同時(shí)通過二者之間相互引流和互補(bǔ)，形成強(qiáng)大的銷售合力，為品牌帶來持續(xù)穩(wěn)定的客源，這成為了所有行業(yè)的必修課題。而夢百合在推動各銷售渠道的融合下，顯然取得了初步成效。

進(jìn)軍全屋定制

在國內(nèi)地產(chǎn)大環(huán)境的疲軟下，家居行業(yè)或多或少受到了影響，與此同時(shí)，在海外市場政策的變化，也對家居出海業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響。上一期《樂歌股份的“出海經(jīng)”》一文中，本刊提到了安索夫矩陣，安索夫矩陣通過產(chǎn)品和市場的組合，提供了四種增長戰(zhàn)略：市場滲透、產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)和多元化。而這四種增長戰(zhàn)略，同樣適用于夢百合。

2024年3月17日，夢百合正式對外推出定制家居品牌“榀至”，宣布正式進(jìn)軍定制家居賽道。在發(fā)布會上，倪張根調(diào)侃道：“好多人不是拿我們的床墊和沙發(fā)當(dāng)贈品嗎，我也可以拿定制當(dāng)贈品?！辈贿^，玩笑歸玩笑，事實(shí)上，夢百合是把目前定制為主、軟體為輔的主流銷售模式，進(jìn)行“身份”上的互換，變成軟體為主、定制為輔的“定制模式”。從安索夫矩陣來看，夢百合即利用現(xiàn)有產(chǎn)品，通過“榀至”新品牌的賦能，結(jié)合定制渠道的融合，形成新的市場開發(fā)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的多元化，以此來促進(jìn)業(yè)務(wù)的增長。

從定制櫥柜、定制衣柜到全屋定制，在家居行業(yè)中，定制家具成為了行業(yè)趨勢。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)院及中研研究院數(shù)據(jù)顯示，2018-2022年，我國定制家具市場規(guī)模從2901億元迅速增長至4725億元，CAGR為13.0%。2023年，我國定制家具市場規(guī)模有望達(dá)到5251億元。不過，當(dāng)前定制家具行業(yè)的市場格局整體相對分散，夢百合以軟體為主、定制為輔的全新定制模式能否贏得消費(fèi)者青睞，成為市場新需求，還有待時(shí)間的驗(yàn)證。

不管是新市場的開發(fā)、產(chǎn)品的拓展還是渠道的加速融合與創(chuàng)新，夢百合正在全力轉(zhuǎn)型升級，多維度挖掘新的增長點(diǎn)。不過，模式的創(chuàng)新下，是基于產(chǎn)能的布局和供應(yīng)鏈體系的布局。

近年來，夢百合通過自建和并購等方式，目前已擁有包括位于境內(nèi)、塞爾維亞、美國、泰國及西班牙的多個(gè)生產(chǎn)基地，“公司全球化的產(chǎn)能布局已初步成型”。從境外到境內(nèi)，從ODM代工到自有品牌建設(shè)，夢百合正在努力提升組織能力、優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，朝著“成為一家組織能力足夠強(qiáng)、品牌知名度足夠高、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)更具競爭力的公司”的目標(biāo)前進(jìn)。

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