夢(mèng)百合（Dreamcloud）作為國(guó)內(nèi)床墊行業(yè)的知名品牌，近年來(lái)發(fā)展迅速，尤其是在線下門店的擴(kuò)張上。然而，當(dāng)它將目光投向更廣闊的市場(chǎng)，尤其是在一線城市開(kāi)設(shè)所謂的“首店”時(shí)，卻可能面臨一系列獨(dú)特的“煩惱”。這里的“首店”通常指品牌進(jìn)入某個(gè)新城市或新商圈的第一家旗艦店或標(biāo)桿店，其意義重大，但也伴隨著更高的要求和挑戰(zhàn)。
夢(mèng)百合的“首店”煩惱可能主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1. "高昂的選址與租金成本：" 一線城市的核心商圈或高端社區(qū)是夢(mèng)百合這類品牌理想的“首店”位置，但這些地方寸土寸金，商鋪?zhàn)饨饦O其高昂。這會(huì)直接擠壓門店的盈利空間，對(duì)企業(yè)的現(xiàn)金流提出嚴(yán)峻考驗(yàn)。 選址不僅要考慮人流量，更要符合品牌定位和目標(biāo)客群的消費(fèi)習(xí)慣，決策難度大。
2. "巨大的品牌建設(shè)與展示壓力：" “首店”是品牌形象的重要窗口，必須達(dá)到極高的水準(zhǔn)，以樹(shù)立在新的市場(chǎng)中的標(biāo)桿形象。從設(shè)計(jì)、裝修、產(chǎn)品陳列到服務(wù)體驗(yàn)，都需要精心策劃和投入，這比普通門店的成本要高得多。 首店的表現(xiàn)直接關(guān)系到品牌在新市場(chǎng)消費(fèi)者心中的第一印象，一旦出現(xiàn)問(wèn)題或未達(dá)預(yù)期，可能會(huì)對(duì)后續(xù)的市場(chǎng)拓展造成負(fù)面影響。
3. "激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與差異化挑戰(zhàn)：" 一

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文 | 空間秘探，作者 | 鄒新

夢(mèng)百合雄心勃勃的“2000家酒店”擴(kuò)張計(jì)劃，“首店”也在今年3月落地上海，不過(guò)開(kāi)業(yè)的這2個(gè)月來(lái)，夢(mèng)百合遭遇了一系列的“首店”煩惱……

夢(mèng)百合“首店”兩個(gè)月，投資人有話說(shuō)

2025年3月，以2000家0壓酒店為擴(kuò)張目標(biāo)的夢(mèng)百合，首店悄悄落子上海虹橋。開(kāi)業(yè)兩個(gè)月，爭(zhēng)議似乎一直沒(méi)有斷過(guò)。

“首店”坐落于上海虹橋樞紐中心，地下二層通道可直通虹橋火車站及地鐵2號(hào)線、10 號(hào)線及17號(hào)線。酒店周邊圍繞著虹橋天地、龍湖天街、虹橋綠谷等大型綜合商業(yè)廣場(chǎng)，選址卓越。

2024年8月，在回復(fù)投資者提問(wèn)時(shí)，夢(mèng)百合家居科技有限公司表示將和董事長(zhǎng)倪張根共同出資成立酒店公司，打造集酒店、體驗(yàn)、銷售為一體的夢(mèng)百合0壓酒店。也就半年多的時(shí)間，以2000家0壓酒店為擴(kuò)張目標(biāo)的夢(mèng)百合，首店成功落地。

酒店以打造0壓生活為理念，組合夢(mèng)百合家居旗下“MLILY夢(mèng)百合”品牌0壓床墊、0壓枕、“NISCO里境”品牌沙發(fā)、“VALUE榀至”品牌全屋定制家具等產(chǎn)品，這是夢(mèng)百合全球首家全智能床酒店，一開(kāi)業(yè)便榮獲多項(xiàng)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。

不過(guò)開(kāi)業(yè)兩個(gè)月，夢(mèng)百合似乎就陷入“首店危機(jī)”，聚焦夢(mèng)百合0壓酒店首店的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，不少持觀望態(tài)度的投資者在社交平臺(tái)上多次發(fā)出質(zhì)疑。綜合網(wǎng)友熱議，相關(guān)討論主要圍繞在以下幾個(gè)方面：

酒店最初定位為中高端，然而綜合上海虹橋店房?jī)r(jià)，其屬于高端酒店（800元-2000元）且并不標(biāo)配早餐；夢(mèng)百合酒店前期主攻新零售且不以盈利為目的，酒店價(jià)格定位與酒店、床墊客戶轉(zhuǎn)換初衷互相矛盾；開(kāi)業(yè)近2個(gè)月，目前除攜程可預(yù)訂酒店外，如飛豬、美團(tuán)、抖音等其他平臺(tái)并沒(méi)有上線相關(guān)預(yù)訂渠道，且酒店宣發(fā)并不到位……

同時(shí)，作為夢(mèng)百合的投資者，股民們紛紛建言獻(xiàn)策：

首先，從酒店定位出發(fā)，夢(mèng)百合床墊、酒店客戶目標(biāo)群體應(yīng)保持一致，商旅人群作為酒店的目標(biāo)客戶及潛力客戶，應(yīng)結(jié)合其報(bào)銷標(biāo)準(zhǔn)及消費(fèi)水平調(diào)整酒店定位。其次，從酒店服務(wù)出發(fā)，虹橋選址決定了酒店消費(fèi)客戶大多為參加展會(huì)群體，定價(jià)高卻并不標(biāo)配早餐將影響酒店的住房率；最后，從長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的角度出發(fā)，夢(mèng)百合床墊、酒店客戶轉(zhuǎn)換難，要吸引客戶體驗(yàn)夢(mèng)百合產(chǎn)品并完成消費(fèi)閉環(huán)必須通過(guò)價(jià)格的適當(dāng)調(diào)整降低空房率。

在相關(guān)討論帖的評(píng)論區(qū)，夢(mèng)百合董事長(zhǎng)倪張根現(xiàn)身說(shuō)法，表示這一酒店定位偏高是為了“打樣”，并無(wú)不妥。

首店“煩惱”，夢(mèng)百合的是是與非非

空間秘探觀察發(fā)現(xiàn)，作為全球首家全客房配備智能床的高端商務(wù)酒店，夢(mèng)百合虹橋首店以“科技+睡眠”為核心，所有客房搭載自主研發(fā)的0壓智能床，提供七大模式(助力起床、瑜伽、觀影、閱讀、深睡、打鼾干預(yù)、0壓力)，并具備腰托調(diào)節(jié)、背腿按摩、柔性喚醒等功能，直擊商旅人群的睡眠痛點(diǎn)。非溫感0壓綿床墊及枕頭獲得多國(guó)專利，實(shí)驗(yàn)證明可提升深度睡眠時(shí)長(zhǎng)，差異化體驗(yàn)顯著。

酒店內(nèi)所有產(chǎn)品(床墊、枕頭、家具等)均支持“體驗(yàn)即可購(gòu)”，通過(guò)小程序即時(shí)下單，突破傳統(tǒng)酒店功能局限，將住宿場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品體驗(yàn)與銷售渠道。這種模式不僅增強(qiáng)了用戶粘性，還可通過(guò)數(shù)據(jù)反哺產(chǎn)品研發(fā)，形成閉環(huán)創(chuàng)新。

步入酒店便可體驗(yàn)融合了休閑、社交、辦公的多功能場(chǎng)景，包括淮揚(yáng)菜餐廳“水繪淮揚(yáng)”、曼聯(lián)主題酒吧、共享辦公區(qū)、健身房等，滿足商旅人群的多樣化需求。此外，“0壓家居館”集中展示產(chǎn)品矩陣，強(qiáng)化品牌形象與用戶觸達(dá)。

同時(shí)，夢(mèng)百合作為國(guó)內(nèi)智能床領(lǐng)域頭部品牌，2023年天貓智能床銷量第一，且擁有曼聯(lián)全球合作伙伴等IP資源。查閱攜程關(guān)于酒店的最新數(shù)據(jù)，夢(mèng)百合0壓酒店的好評(píng)率達(dá)到了99%，圍繞交通、環(huán)境、服務(wù)及睡眠等方面，消費(fèi)者并不吝夸獎(jiǎng)。

從夢(mèng)百合首店的選址來(lái)看，上海虹橋樞紐作為全國(guó)重要交通樞紐，商務(wù)和旅游客流量大，首店選址于此可精準(zhǔn)覆蓋高凈值商旅人群。不僅如此，夢(mèng)百合中國(guó)總部亦位于上海，其技術(shù)積累與多年酒店合作經(jīng)驗(yàn)，為其虹橋首店提供了品牌信任度與運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)。

然而，正如夢(mèng)百合投資者所焦慮的，酒店的高端定位可能限制客群覆蓋，高度技術(shù)依賴或?qū)⒗呔频甑木S護(hù)成本，“體驗(yàn)即可購(gòu)”模式雖創(chuàng)新，但用戶購(gòu)買決策受價(jià)格、物流等因素影響。酒店場(chǎng)景的即時(shí)沖動(dòng)消費(fèi)能否轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)，也仍需等待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

此外，夢(mèng)百合雖在家居領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富，但酒店運(yùn)營(yíng)涉及物業(yè)選址、供應(yīng)鏈管理、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化等復(fù)雜環(huán)節(jié)，初期可能面臨經(jīng)驗(yàn)不足的挑戰(zhàn)。開(kāi)業(yè)2個(gè)月以來(lái)，確實(shí)也遇到了上文中的一些實(shí)際問(wèn)題。

另外一個(gè)大的爭(zhēng)議點(diǎn)，夢(mèng)百合0壓酒店宣稱不依賴OTA平臺(tái)，僅通過(guò)自有渠道和會(huì)員體系推廣，除攜程這一OTA平臺(tái)外，飛豬、美團(tuán)、抖音并未上線酒店的預(yù)訂渠道。不依賴OTA平臺(tái)固然是好的，但在初期品牌影響力有限的情況下，酒店也可能面臨流量不足的風(fēng)險(xiǎn)。

不僅如此，不少投資人認(rèn)為，“首店”選址其實(shí)也是一把“雙刃劍”，上海虹橋區(qū)域高端酒店密集，原有酒店品牌已形成穩(wěn)定客群。盡管智能床能夠作為酒店的差異化賣點(diǎn)，但需促成用戶轉(zhuǎn)變“酒店僅用于住宿”的固有認(rèn)知，培養(yǎng)“體驗(yàn)式消費(fèi)”的習(xí)慣仍需時(shí)間。

財(cái)報(bào)“吃緊”，2000家酒店夢(mèng)能否持續(xù)

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前在各大公共平臺(tái)，夢(mèng)百合并未公布酒店的整體投資金額、房租、員工數(shù)量、出租率、RevPAR等相關(guān)數(shù)據(jù)。

但根據(jù)夢(mèng)百合2024年財(cái)報(bào)及相關(guān)公告可知，2024年夢(mèng)百合自主品牌內(nèi)銷在酒店業(yè)務(wù)的營(yíng)收為2.15億元，同比下滑2.48%。這一頹勢(shì)在2025年第一季度進(jìn)一步加劇，營(yíng)收同比下滑21.46%。

2024年夢(mèng)百合營(yíng)收近85億元，其中海外市場(chǎng)營(yíng)收占據(jù)67.5億元，境內(nèi)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入不足15億元。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)收入有限的情況下，要實(shí)現(xiàn)2000家酒店的開(kāi)設(shè)目標(biāo)，需要大量的資金投入，夢(mèng)百合的財(cái)務(wù)情況能否支持其大規(guī)模開(kāi)店計(jì)劃，讓人存疑。

不僅如此，夢(mèng)百合與華住集團(tuán)的商標(biāo)權(quán)訴訟在前段時(shí)間引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，可以說(shuō)二者都盯上了對(duì)方的生意。談及夢(mèng)百合做酒店，時(shí)間可以追溯到2021年，彼時(shí)由于出海成本、原材料價(jià)格波動(dòng)、國(guó)際化戰(zhàn)略等多重因素，夢(mèng)百合頂著虧損壓力決心下場(chǎng)做酒店。然而從目前結(jié)果來(lái)看，跨界擴(kuò)張的策略還沒(méi)有取得令人刮目相看的成績(jī)。

事實(shí)上，除了夢(mèng)百合，不少家居行業(yè)的巨頭此前都曾嘗試過(guò)進(jìn)軍酒店行業(yè)。而在本土連鎖酒店品牌中，慕思睡眠酒店是業(yè)內(nèi)首個(gè)由酒店床墊供應(yīng)商開(kāi)設(shè)的酒店。

據(jù)了解，慕思健康睡眠股份有限公司早在2016便成立了健康睡眠酒店公司，并在東莞開(kāi)設(shè)了第一家以定制健康睡眠為主題，匹配慕思寢具產(chǎn)品、睡眠檢測(cè)儀器的品牌酒店，開(kāi)啟了產(chǎn)品、品牌體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、酒店業(yè)務(wù)的多維融合之路。不過(guò)，慕思健康睡眠股份有限公司在全國(guó)已開(kāi)業(yè)慕思睡眠酒店僅為7家。

另一床墊巨頭雅蘭也有涉足酒店行業(yè)。據(jù)悉，雅蘭旗下的酒店名為深圳大梅沙雅蘭酒店，目前僅此一家，該酒店是深圳市首家集休閑度假、商務(wù)會(huì)議、旅游康樂(lè)為一體的產(chǎn)權(quán)式酒店。雅蘭酒店官網(wǎng)資料顯示，酒店還設(shè)立雅蘭床上用品專賣店，讓住客可以把優(yōu)質(zhì)睡眠“帶回家”。

從市場(chǎng)聲量來(lái)看，慕思與雅蘭雖穩(wěn)居床墊行業(yè)頭部地位，但其在酒店領(lǐng)域的布局仍屬初步探索階段。反觀夢(mèng)百合跨界進(jìn)軍酒店業(yè)，提出2000家門店的擴(kuò)張目標(biāo)，其能否突破重圍、實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，目前還沒(méi)有看到最終“答案”。

在存量競(jìng)爭(zhēng)加劇、酒店業(yè)陷入“紅海廝殺”的背景下，行業(yè)不僅在產(chǎn)品力、價(jià)格戰(zhàn)上貼身肉搏，更在運(yùn)營(yíng)效率、服務(wù)質(zhì)量、OTA評(píng)價(jià)等維度展開(kāi)全方位角逐。

面對(duì)這般激流，床墊行業(yè)領(lǐng)軍品牌夢(mèng)百合卻高調(diào)宣布布局2000家酒店項(xiàng)目，這一大膽舉措不僅彰顯其對(duì)自身核心產(chǎn)品的高度自信，也折射出其突破行業(yè)邊界的戰(zhàn)略野心。盡管夢(mèng)百合首店開(kāi)業(yè)后爭(zhēng)議與贊譽(yù)并存，但若能在模式迭代中精準(zhǔn)卡位、及時(shí)調(diào)整、把握節(jié)奏，這場(chǎng)“千店征程”或許也會(huì)有逆風(fēng)翻盤的可能。

酒店行業(yè)，為何集體陷入“身份焦慮”

縱觀當(dāng)下，不僅是夢(mèng)百合、慕思、雅蘭等酒店家居用品供應(yīng)商陷入“身份焦慮”，急于尋找第二增長(zhǎng)曲線。各大酒店集團(tuán)也紛紛開(kāi)始尋找客房收益外的動(dòng)能，通過(guò)新零售為酒店業(yè)注入“強(qiáng)心劑”。

例如，亞朵集團(tuán)2024年零售GMV突破25.92億元，同比激增127.7%，線上渠道占比超90%，成為客房收益外的第二增長(zhǎng)曲線。華住、首旅如家等頭部品牌通過(guò)“酒店同款”床品、香氛等商品，將住宿體驗(yàn)延伸至居家場(chǎng)景，以“所見(jiàn)即所購(gòu)”的即時(shí)消費(fèi)沖動(dòng)撬動(dòng)增量市場(chǎng)。

第二曲線是查爾斯·漢迪的理論，它是指企業(yè)在第一曲線達(dá)到巔峰之前，必須找到適合企業(yè)自身發(fā)展的新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，以應(yīng)對(duì)未來(lái)可能出現(xiàn)的危機(jī)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)健康持續(xù)的發(fā)展。

對(duì)于酒店而言，酒店行業(yè)歷經(jīng)過(guò)去幾十年的高速發(fā)展，加上國(guó)內(nèi)高端、奢華酒店依靠房地產(chǎn)為主的發(fā)展模式一去不復(fù)返，酒店的增長(zhǎng)已經(jīng)觸及天花板。當(dāng)?shù)谝磺€增長(zhǎng)乏力時(shí)，行業(yè)必須抓住新窗口期，以創(chuàng)新突破瓶頸，基于現(xiàn)有資源解鎖第二曲線的增長(zhǎng)動(dòng)能，開(kāi)辟酒店業(yè)的新生命軌跡。

近期，各大酒店集團(tuán)積極探索新業(yè)務(wù)與新模式，動(dòng)作頻頻。以華住集團(tuán)為例：3月21日世界睡眠日，華住集團(tuán)以“好好睡覺(jué)·自然醒”為理念帶來(lái)重磅首發(fā)新品，一款獨(dú)創(chuàng)M形動(dòng)態(tài)三層枕芯結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的“華住會(huì)M3記憶枕”。而這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的時(shí)間距離夢(mèng)百合0壓酒店首店落地僅有三天，此前雙方仍是良好的合作伙伴。

對(duì)于供應(yīng)商而言，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品舒適度、品質(zhì)提出了更高的要求，但僅通過(guò)廣告、門店展示等方式難以讓消費(fèi)者充分感受產(chǎn)品。酒店則為產(chǎn)品提供了一個(gè)真實(shí)的使用場(chǎng)景，消費(fèi)者在酒店中能親身體驗(yàn)產(chǎn)品的性能，從而更直觀地了解產(chǎn)品特點(diǎn)，增加購(gòu)買意愿。比如夢(mèng)百合就是通過(guò)打造“0壓酒店”，讓顧客在酒店中體驗(yàn)其0壓床墊，若體驗(yàn)良好，就可能購(gòu)買同款產(chǎn)品。因此，涌入酒店賽道開(kāi)始嘗試“跨界”的供應(yīng)商也越來(lái)越多。

酒店行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈本身就極其復(fù)雜，且傳統(tǒng)的酒店業(yè)務(wù)已經(jīng)不能滿足當(dāng)代消費(fèi)者的多樣化需求。在傳統(tǒng)增長(zhǎng)模式失效、消費(fèi)需求升級(jí)、技術(shù)變革加速的多重壓力下，跨界零售和供應(yīng)鏈整合成為破局關(guān)鍵。或許未來(lái)，酒店業(yè)將會(huì)進(jìn)一步模糊產(chǎn)業(yè)邊界，通過(guò)場(chǎng)景化消費(fèi)、生態(tài)化合作和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

當(dāng)下，或許夢(mèng)百合的2000家酒店夢(mèng)還有些遙遠(yuǎn)，但不妨礙門外想要擠進(jìn)來(lái)的“入局者”摩肩接踵。在酒店業(yè)這場(chǎng)集體的“身份焦慮”背后，行業(yè)格局正在悄悄改寫，不變的是差異化能力與創(chuàng)新速度始終是決定酒店以及供應(yīng)商在“內(nèi)卷”中突圍的關(guān)鍵。