這確實(shí)是一個(gè)很有洞察力的觀察。Timberland（Timberland）作為戶外和工裝品牌，其標(biāo)志性大黃靴（Yellow Boot）無疑是其成功的基石，但僅僅依靠“耐用”、“能走爛”（即英文常說的 "Tough as Nails" 或 "Built Tough"）的形象，確實(shí)可能面臨以下挑戰(zhàn)，并促使品牌尋求突破：
1. "形象固化與局限：" “踢不爛”的形象雖然強(qiáng)調(diào)了品質(zhì)，但也可能讓品牌顯得過于硬朗、嚴(yán)肅，甚至有些過時(shí)，難以吸引更廣泛、更多元化的消費(fèi)群體，特別是年輕一代和追求時(shí)尚感的消費(fèi)者。 2. "市場競爭加?。? 隨著市場的發(fā)展，越來越多的品牌提供高品質(zhì)、舒適的靴子，Timberland需要在保持核心優(yōu)勢的同時(shí)，增加產(chǎn)品的時(shí)尚度和多樣性，以應(yīng)對競爭。 3. "消費(fèi)者需求變化：" 現(xiàn)代消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品的功能性（如耐用），也越來越看重設(shè)計(jì)感、舒適度、環(huán)保理念以及品牌背后的故事和價(jià)值觀。Timberland需要適應(yīng)這些變化。 4. "品牌老化風(fēng)險(xiǎn)：" 如果品牌形象長期停留在單一的“工裝戶外”概念上，可能會(huì)失去年輕消費(fèi)者的興趣，出現(xiàn)品牌老化的問題。
因此，Timberland近年來確實(shí)在努力“不想只有‘踢不爛’的大黃靴”，其策略主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1. "產(chǎn)品線多元化：" "時(shí)尚靴款

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界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

美國威富集團(tuán)旗下品牌Timberland近日與法國設(shè)計(jì)師品牌Jacquemus合作推出聯(lián)名，以皮革樂福鞋而非經(jīng)典大黃靴為主推款式。聯(lián)名鞋款在中國僅在線上發(fā)售，定價(jià)為1999元，高于經(jīng)典中幫黃靴的1399元，目前已經(jīng)售罄。

在天貓官方旗艦店，售價(jià)1199元的常規(guī)款樂福鞋是銷量第二高的鞋型。但如果只算款式，它前面排了13雙價(jià)格從600元到1600元不等的大黃靴。商品描述頁面里，Timberland樂福鞋用的詞匯包括商務(wù)、通勤和經(jīng)典。

除了Jacquemus，Timberland還和Nonnative和Hender Scheme、Packer等潮流品牌合作推出聯(lián)名樂福鞋。近期新店或快閃開在上海港匯恒隆廣場、北京和成都的SKP-S等中高端商場。其中港匯恒隆店是其在中國的首家新概念門店，同處一層的品牌包括昂跑、薩洛蒙、江南布衣和從淘寶起家的時(shí)裝品牌Chic Joc。

這是Timberland試圖扭轉(zhuǎn)形象的最新一步。

在此之前，它推出過名為“Timberland By Tokyo Design Collective”的中高端產(chǎn)品線。發(fā)售品類以服裝為主，首個(gè)系列包含羊毛雙排扣大衣、長款羽絨夾克和抓絨內(nèi)里外套等產(chǎn)品，多款衛(wèi)衣和Polo衫定價(jià)千元以上。

作為對比，其常規(guī)秋冬款羽絨服的定價(jià)在1300元至1800元之間。

Timberland團(tuán)隊(duì)向界面新聞稱，近期將會(huì)圍繞與Jacquemus的合作在中國落地一系列營銷活動(dòng)，目的是強(qiáng)化時(shí)尚影響力和滲透力。關(guān)于品牌定位，其稱Timberland希望呈現(xiàn)堅(jiān)韌實(shí)用且更具都市感和年輕感和形象。

過去這些年里，Timberland的形象既不夠“都市”，也難言與“年輕”有強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

成立于1973年，Timberland曾經(jīng)是藍(lán)領(lǐng)工人群體里的代表性品牌，也一度在1990年代因?yàn)楸徽f唱歌手青睞而成為嘻哈文化代表。它在2006年正式進(jìn)入中國市場銷售，2017年成為威富集團(tuán)第一個(gè)在“雙11”銷售額破億的品牌。

然而這些都是過往的高光時(shí)刻。Timberland沒有錯(cuò)過2015年之后興起的街頭潮流，但和Supreme、Palace這些同樣與嘻哈文化綁定的品牌相比，它并沒有得到足夠多的關(guān)注。

2025財(cái)年第三季度的業(yè)績報(bào)告會(huì)上，Timberland全球董事長Nina Flood總結(jié)品牌困境時(shí)表示，過往太過于追溯潮流和趨勢讓消費(fèi)者難以形成準(zhǔn)確認(rèn)知。例如，Timberland曾和Supreme合作過，但也與銷售奢侈高跟鞋為主要業(yè)務(wù)的Jimmy Choo推出聯(lián)名系列。

在中國，消費(fèi)者記住了“大黃靴”這個(gè)款式，卻沒有對Timberland品牌本身產(chǎn)生足夠強(qiáng)的忠誠度。進(jìn)一步說，就像Dr.Martens和馬丁靴的關(guān)系，Timberland和大黃靴綁定緊密。但大黃靴也很難講是Timberland的專屬款式。奢侈品牌也會(huì)推出類似的產(chǎn)品，價(jià)格更低的盜版更是數(shù)不勝數(shù)。如今的消費(fèi)者更是不缺一雙“踢不爛”的鞋子。

太強(qiáng)調(diào)實(shí)用，讓Timberland缺乏都市品牌應(yīng)有的時(shí)尚感，因此也遠(yuǎn)離了年輕人。

此前Timberland也不是沒有嘗試做過講故事和講文化的營銷，但根植于美式生活的實(shí)用主義在中國并不容易形成共鳴。它曾試過發(fā)力服飾，從而尋找新的增長點(diǎn)。但服飾類產(chǎn)品沒有足夠的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和文化溢價(jià)支撐是不好銷售的。

意識到這些問題，Timberland近年開始轉(zhuǎn)型。

從2024年開始，Timberland確定了兩個(gè)轉(zhuǎn)型方向，一是重新聚焦核心產(chǎn)品大黃靴，二是推動(dòng)服裝銷售額占比提高。兩個(gè)方向?qū)?yīng)的意義分別是向市場傳遞品牌價(jià)值，以及通過更新頻率更高的品類拉動(dòng)銷售額提升。

可以看到的舉措包括，路易威登在2024秋冬男裝系列中選擇和Timberland合作推出聯(lián)名系列，由Naomi Campbell等名人拍攝的大黃靴價(jià)值觀廣告被密集投放。在服飾領(lǐng)域，推出Tokyo Design Collective就是一種舉措。

Timberland獲得了曝光度，也在一定程度上扭轉(zhuǎn)形象。

目前Timberland獲得了部分收效，2025財(cái)年第三季度收入同比增長11%，The North Face增長5%，Dickies和Vans下跌9%和10%。但這波流量紅利能持續(xù)多久仍值得打上問號，因?yàn)檫@是Timberland數(shù)個(gè)季度以來第一次恢復(fù)增長。

這或許解釋了它為何會(huì)選擇與Jacquemus推出樂福鞋聯(lián)名款，并且還開始銷售徒步鞋等面向?qū)I(yè)戶外場景的產(chǎn)品。前者是為了擺脫不時(shí)髦的形象，吸引都市人群里的潛在消費(fèi)者，后者則是試圖通過戶外場景來確立實(shí)用主義基因在當(dāng)下趨勢中的合理性。

但無論如何，經(jīng)典大黃靴雖然重要，Timberland都不想再只依賴它掙錢了——強(qiáng)調(diào)身份和價(jià)值，最終的意義都是希望讓其它品類能借此被更多消費(fèi)者認(rèn)可和接受。