這是一個(gè)關(guān)于廈門運(yùn)動(dòng)服裝品牌BALEAF從代理商轉(zhuǎn)型為獨(dú)立品牌并實(shí)現(xiàn)營收增長的重要新聞。以下是對(duì)此事件的洞察分析：
"新聞核心要點(diǎn)："
1. "身份轉(zhuǎn)變：" BALEAF從一家成功的運(yùn)動(dòng)服裝代理商（分銷商/經(jīng)銷商）成功轉(zhuǎn)型為擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌的獨(dú)立制造商和品牌商。 2. "市場地位：" 作為廈門運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的“大賣”，BALEAF在市場上占據(jù)重要地位。 3. "財(cái)務(wù)里程碑：" 公司年收入已突破10億元人民幣大關(guān)，這標(biāo)志著其成功轉(zhuǎn)型并獲得了顯著的商業(yè)成功。 4. "媒體關(guān)注：" 該消息受到《insight全球》等媒體的廣泛關(guān)注，凸顯了其轉(zhuǎn)型故事的行業(yè)影響力和借鑒意義。
"Insight全球視角下的分析 (Insight Analysis):"
"1. 轉(zhuǎn)型的驅(qū)動(dòng)力與戰(zhàn)略意義："
"從“渠道”到“品牌”：" 過去作為代理商，BALEAF主要依靠渠道資源和代工能力獲取利潤。轉(zhuǎn)型為獨(dú)立品牌，意味著公司掌握了從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)到市場營銷、品牌建設(shè)的核心環(huán)節(jié)，提升了產(chǎn)業(yè)鏈的控制力和附加值。 "應(yīng)對(duì)市場變化：" 隨著消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性、設(shè)計(jì)、品質(zhì)要求的提高，以及市場競爭加劇，單純依靠代理模式的風(fēng)險(xiǎn)增加。自主品牌是提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力、建立長期競爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵戰(zhàn)略。 "利潤空間提升：

相關(guān)內(nèi)容：

當(dāng)出海越來越成為一家中國公司核心戰(zhàn)略時(shí)，如何征戰(zhàn)全球市場就成為一個(gè)極其專業(yè)的話題。事實(shí)上，在全球化的演變中，已有不少中國品牌站立潮頭，他們有細(xì)分領(lǐng)域的頭部玩家，也有品牌出海的新勢(shì)力。鑒于此，硬氪特推出「Insight全球」專欄，通過深度挖掘報(bào)道這些公司和創(chuàng)始人及背后操盤手，試圖再現(xiàn)品牌打造之路的“操盤寶典”，從品牌成長與變遷，探索中國品牌出海的前沿方向與時(shí)代契機(jī)，為出海玩家與行業(yè)提供思考與啟發(fā)。

這是我們專欄第十期——廈門全球化運(yùn)動(dòng)品牌BALEAF，用三年時(shí)間從單一品類拓展至五大主線品類，2021年品牌收入達(dá)成10億元，硬氪和BALEAF品牌創(chuàng)始人徐慕瑄、品牌總監(jiān)Katherine聊了聊。

作者｜周倩

編輯｜彭孝秋

作為中國體育用品制造業(yè)基地，福建孵化了國內(nèi)最早的一批知名運(yùn)動(dòng)品牌。

尤其廈門，早在2009年就成為國內(nèi)最大的運(yùn)動(dòng)器材制造和出口基地，多年來依托地理位置和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，匯集了一大批運(yùn)動(dòng)鞋服、健身器材、體育用品等品牌企業(yè)，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚也正成為廈門獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)之一。

在這其中，除了國人熟知的安踏、特步、匹克、361°等國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌和集團(tuán)，還有一大批面向歐美日韓等海外市場的跨境運(yùn)動(dòng)品牌，依托獨(dú)立站和亞馬遜等主流電商平臺(tái)，打造自己的運(yùn)動(dòng)爆款單品，建設(shè)獨(dú)立品牌。

近日，硬氪接觸了位于廈門從2014年起步的全球化運(yùn)動(dòng)品牌俊億，從騎行運(yùn)動(dòng)品牌代理商起步，到如今形成瑜伽、跑步、戶外、沖泳、騎行五大品類為主， 高爾夫、馬術(shù)、運(yùn)動(dòng)配件為輔的全品類產(chǎn)品陣線，俊億已打出了自己的國際日常運(yùn)動(dòng)休閑服飾品牌——BALEAF，2021年品牌收入達(dá)成10億，2020年瑜伽leggings單品在亞馬遜上做到服飾大類第一。

BALEAF一邊整合優(yōu)化供應(yīng)鏈能力，一邊搭建內(nèi)部大數(shù)據(jù)中臺(tái)，在全球化運(yùn)動(dòng)品類發(fā)展大潮中，依靠跨境巨頭亞馬遜，成功實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型，如今正應(yīng)對(duì)線下門店的消費(fèi)趨勢(shì)，穩(wěn)步推進(jìn)品牌升級(jí)。我們與BALEAF品牌創(chuàng)始人徐慕瑄、品牌總監(jiān)Katherine聊了聊，試圖還原BALEAF的品牌轉(zhuǎn)型和升級(jí)思路。

從騎行品類代理到全品類運(yùn)動(dòng)品牌

2014年徐慕瑄基于自己在外貿(mào)零售和供應(yīng)鏈上的資源、經(jīng)驗(yàn)積累，成立俊億。在了解過亞馬遜的規(guī)則和飛輪理論后，從體育用品小器材類起步，開始接外貿(mào)訂單，起量對(duì)比和資源匹配權(quán)衡后，決定關(guān)閉其他渠道，整個(gè)公司資源全部聚焦亞馬遜這一平臺(tái)。

但在早期創(chuàng)業(yè)探索階段的市場調(diào)研中，徐慕瑄了解到，由于羽毛球拍、網(wǎng)球拍等體積比較大，物流運(yùn)費(fèi)成本高企，綜合考慮后決定重新開始選品，同時(shí)俊億也創(chuàng)立了跨境品牌BALEAF。公司另一位合伙人從自己對(duì)騎行運(yùn)動(dòng)的興趣出發(fā)，推動(dòng)BALEAF在當(dāng)時(shí)成為了某出海騎行運(yùn)動(dòng)品牌在亞馬遜的合作伙伴之一。

但問題在于BALEAF未能掌控代理的定價(jià)權(quán)，耗費(fèi)大量時(shí)間精力“為他人作嫁衣裳”，于是徐慕瑄和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)伙伴決定從這時(shí)起打造自己的品牌，在騎行的細(xì)分品類里開始尋找機(jī)會(huì)。

BALEAF推出的第一款產(chǎn)品是騎行坐墊“027”，保證坐墊支撐性功能的同時(shí)也注重坐墊的輕薄舒適，一經(jīng)面世，這一單品在亞馬遜美國站的月銷量就突破了幾萬件，也為BALEAF品牌貢獻(xiàn)了相當(dāng)份額的銷售收入，自然也就成為品牌打造出的第一款爆品。通過這一單品觸達(dá)的供應(yīng)鏈，BALEAF繼續(xù)在騎行大類中開發(fā)，尋找下一個(gè)爆款單品，隨后還推出騎行短褲等。

而在依靠騎行品類迅速打入市場，品牌運(yùn)作一年多的背后，徐慕瑄也看到了此時(shí)品牌的短板，“公司都在聚焦騎行坐墊這款單品，其他產(chǎn)品并沒有賣得那么好，如果我們單純只有騎行類目，一旦競爭對(duì)手入局，這款產(chǎn)品稍被市場超越后，BALEAF的整個(gè)銷量可能就沒法挽回了，品牌也就沒有優(yōu)勢(shì)可言了?！?/p>

于是BALEAF通過觀察亞馬遜上運(yùn)動(dòng)服裝相應(yīng)的熱門品類，并召集了一批運(yùn)功服飾行業(yè)里的資深人士，開始探索騎行之外的一個(gè)全新品類——瑜伽，并且品牌在這時(shí)確立了“金三角項(xiàng)目”，即每年都要跑出來一個(gè)全新的品類。走到2017年，BALEAF就已經(jīng)搭建起5大基本品類：瑜伽、跑步、戶外、沖泳、騎行，從單一品類實(shí)現(xiàn)了全系列全套服飾的擴(kuò)張。

之后為了讓品牌呈現(xiàn)更加直觀，也更直接地和消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，2019年BALEAF開始布局獨(dú)立站，將獨(dú)立站主要作為品牌展示、以及和消費(fèi)者直接聯(lián)系的渠道，通過會(huì)員管理、積分設(shè)置等來鏈接用戶。

同時(shí)在觀察到Nike、Adidas等國際運(yùn)動(dòng)品牌還是針對(duì)某一賽道特定聚焦后，BALEAF品牌定位也明晰起來：聚焦大運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，服裝為主，周邊用品為輔，在線上渠道為用戶提供一站式的全品類運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。

組織架構(gòu)層面，BALEAF也更注重團(tuán)隊(duì)專業(yè)分工，同年從企劃部門獨(dú)立拆分出了產(chǎn)品研發(fā)端和銷售端，疊加供應(yīng)鏈形成三大業(yè)務(wù)部門。

目標(biāo)清晰后的BALEAF團(tuán)隊(duì)，在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)從國際大品牌尚未覆蓋的消費(fèi)需求入手，開發(fā)對(duì)應(yīng)的日常運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，比如可以露出運(yùn)動(dòng)手表的跑步上衣，方便人們?cè)谂懿降冗\(yùn)動(dòng)過程中隨時(shí)關(guān)注自身身體狀態(tài)。“找到機(jī)會(huì)就研發(fā)”的理念也促使BALEAF平均每年能夠“精鋪”許多款單品，品類和款式數(shù)量的贈(zèng)長，也為BALEAF帶來了規(guī)模紅利。

供應(yīng)鏈為品牌底層根基

品牌逐步成型的過程中，經(jīng)歷幾次渠道周期的徐慕瑄對(duì)供應(yīng)鏈有自己的理解，“把訂單下給工廠，把貨運(yùn)到海外，這只是供應(yīng)鏈當(dāng)中的幾個(gè)環(huán)節(jié)，真正的大供應(yīng)鏈一定是從消費(fèi)需求到滿足消費(fèi)需求的全鏈條?！币虼诵炷浆u堅(jiān)持打造企業(yè)的微笑兩端：品牌和研發(fā)。

BALEAF的研發(fā)除了人才招攬，還離不開幾波供應(yīng)鏈調(diào)整。第一階段是選擇優(yōu)質(zhì)的成衣工廠，BALEAF并不直接對(duì)接面輔料商；第二階段，BALEAF將面料商收回來自己管理，此外還有部分面料、成衣集一體的供應(yīng)商，最終形成“自主研發(fā)+外協(xié)生產(chǎn)”的OBM模式。BALEAF負(fù)責(zé)把控最后的品質(zhì)關(guān)卡，“現(xiàn)在產(chǎn)品都是過程檢，但在面料商我們也會(huì)檢一道，在衣服上線后，還會(huì)在出貨尾端再檢，統(tǒng)一品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。”徐慕瑄介紹道。

但服裝不同于其他產(chǎn)品，具有較強(qiáng)的季節(jié)性，徐慕瑄告訴硬氪“這種屬性下，整個(gè)服裝行業(yè)其實(shí)是呈現(xiàn)兩種極端，要么不夠賣，要么賣不動(dòng)?！币虼斯芾砗弥苻D(zhuǎn)十分重要。BALEAF通過自建和引進(jìn)數(shù)字化系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)預(yù)測(cè)管理，快速響應(yīng)供應(yīng)端側(cè)。

旺季時(shí)，賣起來保證不能斷貨，在快過季的節(jié)點(diǎn)，也要盡快去庫存售清。在2019年品牌定位明確后，BALEAF就通過自主研發(fā)IT平臺(tái)并引進(jìn)部分?jǐn)?shù)字化手段，打通了從前端研發(fā)、供應(yīng)鏈、運(yùn)營到后端的人力資源、行政、財(cái)務(wù)等全鏈路，實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)對(duì)外的數(shù)字化管理，而不再是依靠個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。

在過去的5年里，BALEAF花費(fèi)大量資源建立起自己的數(shù)據(jù)源，并且開發(fā)面向各個(gè)環(huán)節(jié)參與者的線上端口，在這之后供應(yīng)鏈上的合作伙伴就都可以通過線上呈現(xiàn)的銷售數(shù)據(jù)分析了解市場，充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性來進(jìn)行決策，不再被動(dòng)地根據(jù)BALEAF的下單指令機(jī)械地準(zhǔn)備面輔料等。

在今年，徐慕瑄還重新回到一線，親自下沉考察所有的供應(yīng)商，和具有品牌意識(shí)、且服務(wù)過外貿(mào)品牌，特別是一些國際品牌的供應(yīng)商加深合作，以助力BALEAF更好地實(shí)現(xiàn)國際化和本土化。在瑜伽品類服裝的面料使用上，BALEAF已與國際瑜伽運(yùn)動(dòng)服飾品牌巨頭的面料工廠達(dá)成合作，共同研發(fā)面料產(chǎn)品。

如今BALEAF也在根據(jù)線下消費(fèi)群體的需求進(jìn)行品牌升級(jí)，從積極健康的運(yùn)動(dòng)生活方式理念出發(fā)，打造全品類多場景，探索實(shí)現(xiàn)幾大品類的穿搭互通。除了保證產(chǎn)品端的種類豐富度，尋找更舒適的面料、增強(qiáng)功能設(shè)計(jì)滿足風(fēng)格展現(xiàn)以外，在營銷段，BALEAF還將在視覺上演繹多場景的示范，將一個(gè)品在多個(gè)場地進(jìn)行拍攝展示。同時(shí)在達(dá)人推廣層面，發(fā)起相關(guān)挑戰(zhàn)賽等，鼓勵(lì)多場景串聯(lián)滲透，讓用戶盡可能全面地了解到BALEAF產(chǎn)品的多場景使用。

去年BALEAF也建立起了完整的品牌團(tuán)隊(duì)，包括策劃、視覺、用戶管理、官網(wǎng)運(yùn)營等。同時(shí)研發(fā)團(tuán)隊(duì)也聘請(qǐng)了一定數(shù)量的品牌設(shè)計(jì)師。

隨著近些年歐美市場客單價(jià)的變化、市場逐步復(fù)蘇、消費(fèi)水平提升等趨勢(shì)，運(yùn)動(dòng)服裝這一傳統(tǒng)行業(yè)里新玩法也不斷涌現(xiàn)，除了產(chǎn)品力本身，堅(jiān)持長期主義的玩家們也需在供應(yīng)鏈整合、數(shù)字化賦能、品牌理念傳達(dá)上下到足夠的功夫。