這是一個(gè)引人入勝的標(biāo)題，暗示了一個(gè)關(guān)于回力（Reebok）品牌充滿戲劇性、歷經(jīng)磨難與重生的故事。我們可以基于這個(gè)標(biāo)題，深度還原其百年沉浮史，重點(diǎn)突出一次破產(chǎn)和三次轉(zhuǎn)型。
以下是對(duì)“一次破產(chǎn)，三次轉(zhuǎn)型，深度還原百年回力沉浮史”的解讀和故事線構(gòu)建：
"引言：不止于綠茵，不止于跑鞋——回力的百年征途"
回力，這個(gè)在中文語(yǔ)境中幾乎與“跑鞋”劃等號(hào)的品牌，其背后承載的是一個(gè)跨越世紀(jì)的傳奇。從德國(guó)的起源，到美國(guó)的輝煌，再到中國(guó)的涅槃重生，回力的故事充滿了商業(yè)智慧、時(shí)代烙印、市場(chǎng)博弈以及不屈的韌性。用“一次破產(chǎn)，三次轉(zhuǎn)型”來(lái)概括，精準(zhǔn)地勾勒出其發(fā)展脈絡(luò)中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和重大轉(zhuǎn)折。這不僅僅是一個(gè)品牌的興衰史，更是一面映照全球體育產(chǎn)業(yè)變遷、中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛以及品牌全球化與本土化浪潮的鏡子。
"第一階段：起源與輝煌——德國(guó)的榮耀（20世紀(jì)初 - 20世紀(jì)中葉）"
1. "誕生：" 1895年，在德國(guó)斯圖加特創(chuàng)立，最初名為 "Gebr. Dassler"（達(dá)斯勒兄弟），以生產(chǎn)帆布鞋、工裝靴等為主。阿道夫·達(dá)斯勒（Adolf Dassler）奠定了品牌基礎(chǔ)。 2.

相關(guān)內(nèi)容：

在上個(gè)世紀(jì)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，擁有一雙回力鞋，不知是多少60-80后的夢(mèng)想。但實(shí)際上，當(dāng)年風(fēng)光無(wú)限的回力，險(xiǎn)些和其他眾多國(guó)民老品牌一樣，消失在我們視野。這期我們這期就來(lái)聊下，經(jīng)歷一次破產(chǎn)三次轉(zhuǎn)型的百年回力沉浮史。

回力品牌是1935年創(chuàng)立于上海的民族品牌，但成立的背景，要追溯到1842年。

為什么是在上海？

在1840年之前，清政府實(shí)行閉關(guān)鎖國(guó)的政策，只開(kāi)放了廣州一個(gè)港口進(jìn)行對(duì)外貿(mào)易。外商的經(jīng)商活動(dòng)受到限制，英國(guó)政府為打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，在1840年發(fā)起了侵略中國(guó)的第一次鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)。

而在戰(zhàn)前，英國(guó)先派東印度公司對(duì)中國(guó)沿海地形、港口等進(jìn)行了充分考察，他們驚訝地發(fā)現(xiàn)，上海作為長(zhǎng)江入?？诤蜄|亞主要的商業(yè)中心，在對(duì)外貿(mào)易上擁有的優(yōu)越性遠(yuǎn)在廣州之上。

于是1842年第一次鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)清政府戰(zhàn)敗后，英國(guó)要求簽訂的《中英南京條約》里就規(guī)定，開(kāi)放廣州、福州、廈門、寧波、上海5處作為通商口岸。

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1843年11月，根據(jù)條約的要求，上海作為指定通商口岸正式對(duì)外開(kāi)放。此后，外資和外國(guó)商品紛紛涌入上海，對(duì)外貿(mào)易中心逐漸從廣州往上海遷移，這也使得上海在此后的100多年時(shí)間里，由一個(gè)海邊縣城發(fā)展為了中國(guó)最重要的工商業(yè)中心。

隨著外國(guó)資本的滲入，“洋貨”越來(lái)越多地充斥中國(guó)市場(chǎng)。1904年，國(guó)內(nèi)第一次出現(xiàn)了抵制“洋貨”的運(yùn)動(dòng)，“實(shí)業(yè)救國(guó)”成為了當(dāng)時(shí)國(guó)人的共同愿望。為與“洋貨”抗衡，大批民族品牌在此時(shí)誕生，如蝴蝶牌縫紉機(jī)（1919年）、冠生園（1915年）等等。回力也是在這一時(shí)期誕生的。

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當(dāng)時(shí)涌入上海的“洋貨”里，也包括了橡膠制品。于是在1927年，雜貨店伙計(jì)出身的江蘇江陰人劉永康與人合資，創(chuàng)辦了“上海義昌橡皮物品制造廠”，專門生產(chǎn)膠鞋。它就是回力的前身，不過(guò)當(dāng)時(shí)工廠生產(chǎn)的是“八吉”牌套鞋。1934年，工廠更名為“正泰信記橡膠廠”。但由于經(jīng)營(yíng)不善，同時(shí)工廠遭遇了一場(chǎng)爆炸事故，損失慘重，公司瀕臨破產(chǎn)。

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1930年代，布面膠鞋開(kāi)始流行，劉永康敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一變化里蘊(yùn)含的商機(jī)，他決定讓公司開(kāi)始生產(chǎn)布面膠鞋。1934年，他聘請(qǐng)了清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)系畢業(yè)、同是江蘇江陰人的薛銘三，出任正泰信記橡膠廠的經(jīng)理。深諳企業(yè)管理的薛銘三上任后，辦了兩件大事：

1. 主持設(shè)計(jì)出“回力”商標(biāo)，以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售和影響

2. 首創(chuàng)“膠鞋成型流水線作業(yè)法”，降本增效

我們先說(shuō)第一件，回力商標(biāo)的設(shè)計(jì)。

在設(shè)計(jì)“回力”商標(biāo)和名字時(shí)，當(dāng)時(shí)我國(guó)的民族工業(yè)，大部分都是從“富貴”“昌盛”的角度來(lái)起名的，比如“隆、興、昌、泰”等。但薛銘三希望設(shè)計(jì)的圖標(biāo)能跳出傳統(tǒng)，彰顯工業(yè)時(shí)代的奮發(fā)精神。于是，正泰信記橡膠廠在社會(huì)上發(fā)布了圖標(biāo)征集公告。

最終，浙江美術(shù)?？茖W(xué)校畢業(yè)的青年袁樹(shù)森設(shè)計(jì)的商標(biāo)被采用。袁樹(shù)森用西洋手法設(shè)計(jì)了一個(gè)彎弓搭箭的古希臘大力神形象，并配上英文單詞“Warrior”。

“Warrior”是勇士、戰(zhàn)士的意思。正泰信記橡膠廠的管理層覺(jué)得，這個(gè)商標(biāo)很貼合當(dāng)時(shí)青年人崇尚勇敢、向往做騎士的時(shí)尚心態(tài)。而且彎弓搭箭的勇士圖標(biāo)，又像中國(guó)傳統(tǒng)神話“后羿射日”的剪影，所以最終采用了這個(gè)圖標(biāo)。同時(shí)，薛銘三將商標(biāo)中文名定為“warrior”的諧音“回力”，寓意為“回天之力”，比喻有能夠挽回的巨大力量。

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1934年10月7日，“回力”商標(biāo)圖案首次公告在《申報(bào)》上:“回力商標(biāo)圖案為勇士挽弓之圖，據(jù)吾人所知弓為彈性猛烈之物，為我國(guó)最有歷史之武器，以之為圖形，甚合好勇斗狠之現(xiàn)代，配以WARRIOR回力二字，尤足激發(fā)文弱之國(guó)人”。

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1935年4月，為抵制“洋貨”而生，帶有濃烈愛(ài)國(guó)主義精神的、配有新商標(biāo)與中文“回力”二字的“回力布面膠鞋”正式問(wèn)世。順帶一提，圖標(biāo)設(shè)計(jì)者袁樹(shù)森也因此入職正泰信記橡膠廠，日后的“萬(wàn)里鞋”、以及我們后面會(huì)說(shuō)到的榮獲國(guó)家銀質(zhì)獎(jiǎng)的“565籃球鞋”，都是出自他手。

說(shuō)回回力，回力一面世，就受到了當(dāng)時(shí)國(guó)民的熱捧。之后薛銘三做了我們前面說(shuō)的第二件大事——首創(chuàng)“膠鞋成型流水線作業(yè)法”。在當(dāng)時(shí)，制造一雙膠鞋的全流程，基本都是靠一個(gè)人完成的。薛銘三對(duì)此進(jìn)行了改進(jìn)，將膠鞋制造工藝由“獨(dú)工”操作優(yōu)化為“分工流水線”生產(chǎn)，效率極大提升。

到了1940年代，為了學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，回力還派員工到美國(guó)進(jìn)修，完成制鞋設(shè)計(jì)與技術(shù)方面的碩士學(xué)位，這些員工回國(guó)后，極大提升了回力膠鞋的質(zhì)量和設(shè)計(jì)水準(zhǔn)。

1948年，回力針對(duì)人體的腳掌有凹陷的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出了新型的弓形底特制球鞋，并在鞋底內(nèi)加了一塊富有彈性的特制海綿，穿起來(lái)更舒適。當(dāng)時(shí)正值第七屆全運(yùn)會(huì)在上海江灣體育場(chǎng)舉辦，這是抗日戰(zhàn)爭(zhēng)后首次全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)，參賽數(shù)目和人數(shù)都是歷屆之冠?；亓ψプ×诉@次宣傳弓形球鞋的機(jī)會(huì)：除了有在體育場(chǎng)內(nèi)設(shè)置大廣告牌、與新聞人士配合宣傳這種常規(guī)的宣傳手段，還大膽地雇了一架飛機(jī)來(lái)撒宣傳單，一時(shí)間，回力風(fēng)頭無(wú)兩。

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在全運(yùn)會(huì)結(jié)束后，國(guó)共兩黨為了爭(zhēng)奪東北，在遼寧地區(qū)展開(kāi)了激戰(zhàn)（1948年9月遼沈戰(zhàn)役），遼寧省籃球隊(duì)10多名隊(duì)員因交通中斷，無(wú)法返鄉(xiāng)?；亓κ樟袅怂麄?，并組建了“回力籃球隊(duì)”，開(kāi)創(chuàng)了企業(yè)贊助體育事業(yè)的先河。這支籃球隊(duì)后來(lái)成為上?；@球場(chǎng)上的一支著名勁旅，轉(zhuǎn)戰(zhàn)各地，在擴(kuò)大了回力聲譽(yù)同時(shí)，也為回力鞋樹(shù)立了專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋的形象。

從回力圖標(biāo)的設(shè)計(jì)，到在《申報(bào)》公告其寓意，再到新鞋宣傳方式，可以說(shuō)，回力在當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷手段，放到今天來(lái)看，都是極其富有創(chuàng)造性的?；亓κ钱?dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)當(dāng)之無(wú)愧的“潮牌”。

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1949年新中國(guó)成立，隨著解放地區(qū)的擴(kuò)大，回力鞋的銷路也不斷擴(kuò)大，訂單紛紛飛來(lái)，工人們生產(chǎn)情緒高漲，回力鞋日產(chǎn)量由5千雙增加到了1.3萬(wàn)雙。1950年回力鞋作為抗美援朝部隊(duì)第一批軍需鞋，伴隨解放軍跨過(guò)鴨綠江。

除了膠鞋，回力還生產(chǎn)輪胎。在抗日戰(zhàn)爭(zhēng)期間，回力意識(shí)到輪胎屬于戰(zhàn)略物資，不能被洋人掐住這道命門，于是開(kāi)始研發(fā)生產(chǎn)膠鞋的“近親”———輪胎：

• 1947年，正泰橡膠廠汽車輪胎試制成功，輪胎品牌也命名為“回力”；
• 1982年，回力轎車子午線輪胎試產(chǎn)成功，上海正泰橡膠廠成為中國(guó)第一家生產(chǎn)轎車子午線輪胎的工廠；
• 1987年，時(shí)任上海市長(zhǎng)的江爺爺為正泰橡膠廠建廠60周年題詞“回力青春長(zhǎng)在，名牌鵬程萬(wàn)里”，字里行間寄托著殷切的期望；
• 1993年，回力汽車輪胎商標(biāo)被授予“上海市著名商標(biāo)”稱號(hào)。

我們說(shuō)回回力鞋子，1956年，回力為國(guó)家男籃研發(fā)了經(jīng)典的“565籃球鞋”，和現(xiàn)在流行的匡威高幫帆布鞋款式幾乎一樣。（但是我并不是很確定算不算原創(chuàng)，畢竟匡威推出的更早，而且我們前面也有說(shuō)到，回力在1940年代派人到美國(guó)進(jìn)修過(guò)）同樣也是在1956這一年，回力被收歸國(guó)有。

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收歸國(guó)有后的回力，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下，鞋子由國(guó)家統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷，工廠只需要按照布置的任務(wù)生產(chǎn)即可，由國(guó)家定期回購(gòu)，再通過(guò)各級(jí)批發(fā)站點(diǎn)、百貨站點(diǎn)銷售，不需要擔(dān)心銷量。但在那個(gè)憑票供應(yīng)的年代，擁有一雙回力鞋，也還是奢侈品。我們從后來(lái)回力面向社會(huì)征集的回力故事里，其中一個(gè)應(yīng)征者的講述中可以看出：

1987年，應(yīng)征者的妻子知道丈夫喜歡回力鞋，有一次，托層層關(guān)系終于給他買到一雙。當(dāng)他看到回力鞋時(shí)，淚水奪眶而出，嘴里不住地說(shuō)“好，真好！”然后，一下子把鞋摟在懷里，使勁地吻?？梢哉f(shuō)在當(dāng)時(shí)那個(gè)年代，擁有回力鞋、英雄筆、鳳凰自行車，是眾多國(guó)人的夢(mèng)想。

1979年，回力最具代表性的“F鉤”紅白鞋問(wèn)世，迅速風(fēng)靡大江南北。

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1981年和1984年，郎平等中國(guó)女排運(yùn)動(dòng)員，穿著這雙鞋，先后拿到了世界杯冠軍和洛杉磯奧運(yùn)會(huì)冠軍。自此，回力鞋成為了80年代學(xué)生們體育課上少不了的裝備。

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70年代末，改革開(kāi)放開(kāi)始，各省相繼取消統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷，開(kāi)始了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過(guò)渡，企業(yè)不得不自尋銷路，鞋企也不例外。比如青島“雙星”，1983年，國(guó)家批發(fā)站表示不再收購(gòu)雙星的膠鞋，雙星黨委書(shū)記汪海帶領(lǐng)一眾職工扛著籮筐吆喝著上街賣鞋。

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而回力因?yàn)榈靥幧虾?，上海統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷政策取消較晚，直到1993年，國(guó)家才取消了對(duì)回力的統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷。但之前的政策，使得回力就像一直在溫水里的青蛙，已無(wú)法迅速跳出。不對(duì)，準(zhǔn)確地說(shuō)是無(wú)法動(dòng)彈，因?yàn)榇藭r(shí)回力面臨了3個(gè)大的難題：

1. 企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型晚，銷路已被其他企業(yè)攻占

2. 國(guó)外鞋企（如阿迪、耐克）進(jìn)入和國(guó)內(nèi)鞋企（如安踏、李寧、361°）崛起，競(jìng)爭(zhēng)更激勵(lì)

3. 上海用工成本增加，勞動(dòng)密集型的上海制鞋業(yè)被迫向外遷移

在回力的分廠陸續(xù)搬出上海內(nèi)環(huán)區(qū)域后，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，回力旗下的7家分廠也相繼倒閉。2000年，回力宣告破產(chǎn)。但幸運(yùn)的是，上海華誼集團(tuán)出資80%買下了回力商標(biāo)，“回力”品牌得以保全。同年5月，回力破產(chǎn)重組，并開(kāi)啟了三次轉(zhuǎn)型。

第一次轉(zhuǎn)型：從生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橘Q(mào)易型企業(yè)

2000年重組后的回力，輕裝上陣，不再將自己定位為流水線的生產(chǎn)制造者，而是借鑒阿迪、耐克，把經(jīng)營(yíng)中心放在了有高附加值的設(shè)計(jì)、研發(fā)環(huán)節(jié)上。但并沒(méi)有取得很好的效果。

原因是生產(chǎn)制造流程外包后，與之前大批量自主生產(chǎn)的老回力不同，外包工廠的生產(chǎn)量級(jí)不比原來(lái)，加上橡膠原材料漲價(jià)，自然希望提價(jià)，但批發(fā)商又死咬住價(jià)格。導(dǎo)致回力兩頭受制，利潤(rùn)自然也被擠壓。另外由于轉(zhuǎn)型做品牌運(yùn)營(yíng)，也需要大量的資金投放廣告，轉(zhuǎn)型之路似乎并不明朗。

回力財(cái)報(bào)顯示，2000年銷售收入9千萬(wàn)左右，而后一直在1億元上下浮動(dòng)，2004年一2006年還出現(xiàn)了連續(xù)3年的負(fù)增長(zhǎng)，最高時(shí)虧損達(dá)1千萬(wàn)元。

而2008年，轉(zhuǎn)機(jī)忽然到來(lái)。2008年，參演過(guò)《指環(huán)王》、《加勒比海盜》等影片的英國(guó)演員奧蘭多·布魯姆穿著飛躍球鞋的照片刷屏，媒體爭(zhēng)相報(bào)道，稱回力球鞋成為國(guó)外潮流。

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而事實(shí)上，布魯姆腳上穿的并不是回力，而是被法國(guó)人打造的“法國(guó)飛躍”（關(guān)于飛躍的故事，我們以后有機(jī)會(huì)可以再聊下），不過(guò)回力還是憑著這次誤會(huì)賺足了眼球。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，蒙古國(guó)總統(tǒng)、比利時(shí)王儲(chǔ)、丹麥副首相等國(guó)外政要，也要求到北京商廈選購(gòu)回力球鞋，回力成為“國(guó)貨之光”。借著“國(guó)貨復(fù)興”的東風(fēng)，回力進(jìn)行了第二次轉(zhuǎn)型。

第二次轉(zhuǎn)型：從貿(mào)易型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)型企業(yè)

重回大眾視野的回力，也吸引了眾多加盟商的目光。于是2008年，回力開(kāi)始試行授權(quán)經(jīng)營(yíng)的方式，開(kāi)直營(yíng)店、加盟店，并且進(jìn)駐商場(chǎng)、超市和網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，占領(lǐng)消費(fèi)終端。之前回力依賴批發(fā)商銷售，這個(gè)渠道的特點(diǎn)是量大價(jià)低，導(dǎo)致回力無(wú)法提價(jià)，低廉的價(jià)格壓縮了利潤(rùn)，又反過(guò)來(lái)制約了回力的設(shè)計(jì)、研發(fā)等投入。所以，趁這次機(jī)會(huì)，回力從批發(fā)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)槭跈?quán)經(jīng)營(yíng)，獲得了更多的自主權(quán)。

同時(shí)，回力也從這一年開(kāi)始推出多系列、多類型的鞋，包括雨鞋、皮鞋、拖鞋、休閑鞋等等，豐富回力產(chǎn)品線。2016年，回力開(kāi)始了第三次轉(zhuǎn)型。

第三次轉(zhuǎn)型：品牌升級(jí)，收入“飛躍”

2016年，回力開(kāi)始了品牌升級(jí)，逐步推出了單價(jià)在200-500元的新產(chǎn)品，以求覆蓋中高端消費(fèi)者。2017年，“飛躍”商標(biāo)也轉(zhuǎn)到了回力旗下。

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2018年，回力推出了999元的“回天之力”鞋，被稱為“史上最貴回力鞋”。但用戶似乎并不買賬，銷量不佳，售價(jià)一降再降，目前在某寶的售價(jià)已經(jīng)降到了119元。確實(shí)，這鞋在外型設(shè)計(jì)上，并無(wú)太大亮點(diǎn)，同等價(jià)位李寧、耐克、阿迪的鞋子更有特色，更能彰顯個(gè)性。

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其實(shí)這也是回力這些老品牌打“復(fù)古風(fēng)”不得不面臨的問(wèn)題，懷舊的是60-80年代的人，但主要消費(fèi)者卻是90、00年代的，他們更看重鞋子酷炫的外形設(shè)計(jì)和個(gè)性的彰顯，單純打“國(guó)貨復(fù)興”的感情牌，難以獲得長(zhǎng)期的青睞。

此外，回力還陷入了質(zhì)檢門、抄襲門事件。2019年，市場(chǎng)監(jiān)管總局抽檢回力一款童鞋時(shí)，發(fā)現(xiàn)其含有不良成分。一時(shí)間，有關(guān)于回力童鞋的質(zhì)量問(wèn)題引起廣泛關(guān)注，雖然這主要是因?yàn)榛亓ιa(chǎn)外包的銷售模式導(dǎo)致，但也暴露出了回力在內(nèi)部品控上的不足。同時(shí)，回力在創(chuàng)新能力上也備受詬病。目前回力拿得出手的，仍然是那幾個(gè)經(jīng)典款。雖然不斷有新品面世，但總能在其身上，看到其他友商爆款的影子。

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在知乎話題“回力和匡威到底有多少差距？”里，有一個(gè)高贊評(píng)論“可能就是匡威只是匡威，回力除了回力，還可以是匡威、萬(wàn)斯、阿迪、鬼?；ⅰ⒌巧叫?、雪地靴”。

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經(jīng)過(guò)一次破產(chǎn)，三次轉(zhuǎn)型的回力已然重生，但明目張膽的抄襲，也在慢慢消耗消費(fèi)者的情感。雖然國(guó)產(chǎn)品牌李寧、安踏都曾被質(zhì)疑抄襲，但近年來(lái)質(zhì)疑抄襲的比例已經(jīng)在逐漸減少。我們也給回力多點(diǎn)時(shí)間，希望回力能爭(zhēng)氣，能有更多有亮點(diǎn)的設(shè)計(jì)面世，讓我們看到真正的國(guó)貨重生。