這是一個非常有趣且值得探討的問題。黑人牙膏（Colgate-Palmolive）在中國的市場經(jīng)歷，確實提供了一個關(guān)于品牌重塑和商業(yè)自救的經(jīng)典案例。我們可以從幾個方面來分析：
"有利因素（為什么可能成功）："
1. "強大的品牌基礎(chǔ)和認知度：" “黑人牙膏”在中國市場擁有超過百年的歷史，曾是家喻戶曉的領(lǐng)導(dǎo)品牌。即使面臨更名，其深厚的品牌積淀和消費者認知基礎(chǔ)仍然存在。這為轉(zhuǎn)型提供了起點。 2. "國際背景和資源：" 作為Colgate-Palmolive旗下的品牌，它擁有全球化的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷和管理資源。這意味著它可以引入國際先進的技術(shù)、產(chǎn)品線和管理經(jīng)驗。 3. "“Panax”（潘萊克斯）新名稱的巧妙性：" "規(guī)避爭議：" 直接更名為“潘萊克斯”或類似的中文名，徹底擺脫了與“黑人”相關(guān)的直接聯(lián)系，避免了持續(xù)的爭議和潛在的品牌形象損害。 "文化融合：" 使用中文名“潘萊克斯”更容易被中國消費者接受，并為其賦予了本土品牌的親和力。 "寓意積極：" “Panax”在希臘語中意為“萬能的”，通常與“人參”等概念聯(lián)系，暗示著產(chǎn)品的健康、天然、多功能等積極屬性，契合了當時中國市場對保健品牙膏的需求。 4. "產(chǎn)品力的持續(xù)創(chuàng)新：" 更名

相關(guān)內(nèi)容：

在國內(nèi)的牙膏市場，有一個品牌曾家喻戶曉，它就是黑人牙膏。從最初的嶄露頭角，到成為市場寵兒，再到因爭議改名，黑人牙膏的發(fā)展歷程充滿了曲折，背后折射出的是品牌在復(fù)雜商業(yè)環(huán)境與多元文化碰撞下的艱難抉擇。

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黑人牙膏，這個誕生于中國本土的品牌，有著深厚的歷史淵源。

20世紀初，國貨運動興起，民族資本開始涉足牙膏行業(yè)。1912年，上海金融大鱷方顯卿之子方液仙成立中國化學(xué)工業(yè)社，并在1922年推出中國第一支國產(chǎn)牙膏——三星牙膏，一度在國內(nèi)市場占據(jù)主導(dǎo)地位，還遠銷東南亞和非洲。

受此啟發(fā)，1933年，嚴柏林與嚴中立兄弟在上海英租界創(chuàng)立好來藥物（好來化工的前身）。他們在借鑒中國化學(xué)工業(yè)社牙膏配方的基礎(chǔ)上，調(diào)配出留蘭香口味的牙膏。

當時，嚴氏兄弟看到非洲人黝黑膚色襯托下格外閃亮的牙齒，萌生了靈感，將這款牙膏命名為黑人牙膏。

最初的商標模仿美國喜劇演員艾爾喬遜涂黑臉為白人表演的形象，利用黑人黝黑臉龐與潔白牙齒的強烈反差，作為品牌形象，這一設(shè)計在當時極具視覺沖擊力。

為了推廣產(chǎn)品，嚴氏兄弟在當時極具影響力的《申報》上，以“現(xiàn)代醫(yī)藥界之驚人發(fā)明”為題，講述黑人愛嚼神奇樹枝所以牙白，而黑人牙膏采用相同配方的故事，還宣稱用普通雜牌牙膏一月不如用黑人牙膏一次。

如此巧妙的營銷，抓住了人們對新鮮事物的好奇心理，吸引了上海灘的名流太太們，黑人牙膏迅速風(fēng)靡上海灘，成為市民首選必備生活用品。

到1949年，它已占據(jù)中國市場三分之一的份額，成為主流牙膏品牌。

后來，嚴氏兄弟定居香港，黑人品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)港臺地區(qū)并設(shè)廠生產(chǎn)。

憑借獨特的薄荷配方和清涼口感，黑人牙膏受到港臺消費者的喜愛。不僅如此，它還走出國門，在東南亞市場大放異彩，甚至碾壓世界牙膏霸主高露潔，占據(jù)當?shù)丶s30%-40%的市場份額，至今仍是很多東南亞家庭的首選。

02

黑人牙膏在東南亞的亮眼成績，引來了國際日化巨頭高露潔的關(guān)注。

1985年，高露潔斥資5000萬美金拿到黑人牙膏的經(jīng)營權(quán)。借助黑人牙膏的渠道，高露潔在亞洲牙膏市場站穩(wěn)腳跟，逐漸成為霸主。而黑人牙膏也不再是純粹的國民品牌。

關(guān)于好來與高露潔合作的原因，除了高露潔的商業(yè)收購策略，也有說法認為是當時時代背景下，臺灣開放市場，本土企業(yè)面臨競爭壓力，與外商合作成為普遍現(xiàn)象。

在高露潔的運作下，黑人牙膏進軍歐美市場。然而，樹大招風(fēng)。

當時美國黑人運動興起，黑人牙膏的英文名“Darky”以及包裝上的黑人形象受到非議，被認為帶有種族歧視意味，遭到歐美市場大量客戶投訴。許多美國民間團體甚至高露潔的股東，都要求高露潔修改這個“政治不正確”的名字。

在巨大壓力下，黑人牙膏的英文名改為“Darryring”，包裝上的商標LOGO也從黑人男子形象換成了白人形象，時任高露潔CEOReubenmark還在《紐約時報》上公開道歉，并承諾不在北美地區(qū)銷售這款牙膏，這場風(fēng)波才逐漸平息。

1997年香港回歸，好來重返大陸，將香港的牙膏生產(chǎn)全部轉(zhuǎn)移到國內(nèi)。在廣東中山籌建全球生產(chǎn)基地后，好來針對大陸市場特點，將黑人牙膏主打口腔清新功能，借助天然薄荷與獨家香料配方，“清涼有勁”成為黑人牙膏的代名詞。同時，率先將通用的鋁管更新?lián)Q代為擠壓后能恢復(fù)原狀的軟管，成功占據(jù)清新系列這一細分市場。

到2018年，黑人牙膏在國內(nèi)市場占有率高達20.1%，連續(xù)7年衛(wèi)冕牙膏市場冠軍，品牌價值極高，甚至成為日韓游客到香港購物的首選，其標志性LOGO還被一些商家模仿，出現(xiàn)了“假扮黑人賣蚊香的廣州黑人公司”。

但好景不長，2020年美國警察跪殺黑人事件引發(fā)全球反種族歧視風(fēng)暴，黑人牙膏的中文名再次被推上風(fēng)口浪尖。盡管在中國，“黑人”一詞本身并非歧視性詞匯，中國人也沒有奴役黑人的歷史，可在西方社會復(fù)雜的種族文化背景下，黑人牙膏的名字被過度解讀。

好來無奈宣布徹底拋棄“黑人牙膏”的中文名，改用“好來”。

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此次改名，對于好來來說是一次重大變革。

從品牌營銷角度看，黑人牙膏最成功之處在于給消費者留下了“黑人等于齒白”的深刻品牌印象，而改名“好來”后，消費者需要進行“好來就是黑人，黑人就是美白”這樣兩層心理關(guān)聯(lián)，這無疑增加了品牌傳播的難度。

許多人對改名后的市場表現(xiàn)持悲觀態(tài)度，擔心會對品牌造成重大打擊。

然而，好來集團也有著自己的考量。在競爭日益激烈的口腔護理市場，新品牌不斷涌現(xiàn)，消費者需求愈發(fā)多元化。好來希望通過改名和品牌煥新，升級品牌定位，拓展漱口水、口腔噴霧等產(chǎn)品線，以更好地詮釋“美好因笑容而來”的品牌理念，為消費者提供全方位口腔護理方案。

從國際市場的反應(yīng)來看，當外國人不認識中文時，大多覺得黑人牙膏并無問題；但當了解其含義后，部分人認為有歧視意思。

而中國網(wǎng)友則普遍認為，在中文語境里，“黑人”指人種和膚色，并無歧視意味，對黑人牙膏被指歧視感到可笑。這背后反映出不同文化歷史背景下，對同一事物的理解差異巨大。黑人牙膏的改名，某種程度上是為西方社會曾經(jīng)的種族問題“買單”。

黑人牙膏的發(fā)展歷程，是一個品牌在商業(yè)浪潮與文化沖突中不斷摸索前行的過程。改名后的“好來”將走向何方，我們拭目以待。

但無論如何，這一事件都為眾多品牌敲響警鐘，在全球化背景下，品牌不僅要關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和市場份額，更要重視文化差異與社會輿論，才能在復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境中立足。

文本來源@十萬個品牌故事 的視頻內(nèi)容