“接替始祖鳥的爆款”這個說法很有趣,它形象地比喻了在生物演化史上,當(dāng)一個代表性物種(始祖鳥)被更接近現(xiàn)代鳥類或更成功的物種所取代,并引起廣泛關(guān)注的現(xiàn)象。
嚴(yán)格來說,"始祖鳥并沒有被一個單一的“爆款”物種完全“接替”"。原因如下:
1. "始祖鳥的多樣性:" “始祖鳥”其實(shí)可能代表了一個包含多個物種的群體,它們生活在不同的時間,形態(tài)也略有差異。它們本身就是一個從爬行類向鳥類過渡的多樣化譜系。
2. "演化的漸進(jìn)性:" 演化不是一代物種突然消失,另一代物種突然出現(xiàn)。它是一個漫長、漸進(jìn)的過程。在始祖鳥之后,出現(xiàn)了許多其他更進(jìn)步的鳥類,它們在形態(tài)、飛行能力等方面逐漸接近現(xiàn)代鳥類。
3. "缺乏明確的“接班人”:" 與始祖鳥一起被發(fā)現(xiàn)的,還有像"反鳥(Confuciusornis)"、"恩氏鳥類(Enantiornithes)"等非常接近的早期鳥類。這些類群在始祖鳥之后很長時間內(nèi)都存在,并且非常繁盛,它們可以說是更“進(jìn)步”的鳥類,但并沒有單一的物種扮演了“爆款”接替者的角色。
"但是,如果我們從“引起廣泛關(guān)注”和“代表鳥類演化新階段”的角度來看,有幾個物種
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作者 | 王小娟 編輯 | 黃昱亞瑪芬大中華區(qū)總裁接手狼爪。
在始祖鳥身上嘗到戶外的甜頭之后,安踏還想將這種成功復(fù)制到更多品牌上。6月18日,安踏集團(tuán)宣布任命姚劍為旗下新收購的德國戶外品牌JACK WOLFSKIN(狼爪)全球總裁,負(fù)責(zé)全球業(yè)務(wù)運(yùn)營,直接向安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠匯報,任命于7月1日生效。這位曾將始祖鳥等品牌打造成“中產(chǎn)標(biāo)配”的操盤手,離開亞瑪芬體育大中華區(qū)總裁職位,轉(zhuǎn)而執(zhí)掌一個年收入不足30億元但潛力巨大的大眾戶外品牌,背后是安踏對戶外市場全價格帶覆蓋的戰(zhàn)略野心。在收購的狼爪歸位之后,安踏在戶外賽道的大眾、中高端、高端專業(yè)方面均有品牌布局,形成了完整的戶外品牌矩陣。這也意味著,安踏打算借著中國戶外賽道向上的東風(fēng),再向上一躍,縮小與耐克、阿迪達(dá)斯的差距。值得一提的是,此次換帥距離安踏5月31日完成狼爪收購交割僅過去18天,速度之快凸顯了安踏整合效率之高。接下來,就看這個已經(jīng)在國內(nèi)過氣的品牌,能不能在安踏的運(yùn)營之下點(diǎn)石成金了。
狼爪想復(fù)制始祖鳥的成功?
從始祖鳥在中國中產(chǎn)人群中的知名度來看,姚劍過去幾年的工作無疑是很成功的。姚劍長期在運(yùn)動戶外鞋服領(lǐng)域工作。在2020年加入亞瑪芬之前,他曾在耐克中國工作過超10年,之后又擔(dān)任The North Face中國區(qū)總經(jīng)理,這些經(jīng)驗(yàn)不僅讓其成為運(yùn)動鞋服領(lǐng)域的老人,更讓其積累了不同價位段品牌運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)。如果要數(shù)姚劍最高光職業(yè)生涯,還得是在亞瑪芬中國的經(jīng)歷。2019年安踏牽頭財團(tuán)以46億歐元收購亞瑪芬時,其中國業(yè)務(wù)僅占全球營收約6%,年收入約10億級別。2020年,安踏為亞瑪芬大中華區(qū)尋找合適的管理者,當(dāng)時,姚劍以大中華區(qū)總經(jīng)理的身份進(jìn)入亞瑪芬中國,成為首席執(zhí)行官鄭捷旁邊的二把手,管理著除始祖鳥之外的所有亞瑪芬旗下品牌。當(dāng)時,始祖鳥還由安踏籃球事業(yè)部的負(fù)責(zé)人徐陽負(fù)責(zé)。在過去的幾年間,徐陽為始祖鳥貼上“運(yùn)奢”的標(biāo)簽,讓這一品牌迅速成為不少中產(chǎn)男性的心頭好。而2023年初徐陽調(diào)回安踏主品牌,始祖鳥也劃歸到姚劍一并管理,始祖鳥也繼續(xù)保持向上的勢頭。在品牌的高端化塑造與渠道的擴(kuò)張方面,姚劍也做了不少工作。其中,在上海南京西路打造的“博物館級”門店,陳列登山裝備強(qiáng)化高端心智,成為不少中產(chǎn)人士的打卡地。而截至2025年第一季度末,始祖鳥全球零售門店總數(shù)為146家,其中中國自營門店占63家,并且這些門店均位于高端商場。體現(xiàn)在業(yè)績上,姚劍掌舵下的亞瑪芬中國也正在業(yè)績飆升的周期。以2024年為例,亞瑪芬大中華區(qū)營收為12.98億美元,同比增長53.7%,約占全球收入25%,成為集團(tuán)增長核心引擎。更推動亞瑪芬2024年實(shí)現(xiàn)5.2億元凈利潤,歷史性扭虧為盈。并且,也是因?yàn)闃I(yè)績上的上揚(yáng),亞瑪芬體育才能在2024年初順利上市。一系列漂亮成績交出之后,姚劍也在2024年升任為亞瑪芬體育2024年大中華區(qū)總裁。不過,隨著調(diào)任,如今在亞瑪芬中國的成績已成為過去,姚劍要解鎖的新任務(wù)是如何將狼爪打造成為像始祖鳥一樣知名的戶外品牌。這并不是一件容易的事。安踏為狼爪付出2.9億美元(約21.15億人民幣)收購代價,但該品牌正處于瓶頸期,2025財年預(yù)估營收僅3.25億歐元(不足30億人民幣),息稅折舊攤銷前利潤1200萬歐元。而在中國市場,其門店從巔峰期700家萎縮至200家左右;并且,品牌定位受眾老化,年輕人對其沒有認(rèn)知,主打產(chǎn)品還深陷“平價沖鋒衣”標(biāo)簽,想打翻身仗并不容易。姚劍接手之后,勢必面臨著讓狼爪定位更清晰,知名度大幅提升的任務(wù)。而這些,也是之前在亞瑪芬旗下品牌上實(shí)踐過的路徑,只不過這次是在大眾市場。安踏的戶外宇宙
戶外賽道的爆火,從一些地標(biāo)商場里的密集的門店就可以窺探到。從北京國貿(mào)北邊的門走進(jìn)去,最先看到的便是始祖鳥偌大的門店,再向里邊走一些,便會經(jīng)過可?。↘OLON SPORT)的門店,而可隆的旁邊是HOKA的門店,再沿著電梯指示下樓,走不了幾步便會經(jīng)過迪桑特(Descente)的門店,密集程度,具體可感。體現(xiàn)在市場規(guī)模上,戶外也成為鞋服賽道非常大的增量。艾瑞咨詢此前發(fā)布的報告顯示,2022年,中國戶外市場規(guī)模同比增長15.8%至2480億元,預(yù)計將在2025年突破4000億元大關(guān)。其中,大眾戶外賽道增勢尤猛。在安踏和FILA兩大支柱品牌業(yè)績增長放緩之后,安踏還想要增量,戶外就是不錯的賽道。值得一提的是,前述品牌除了HOKA,均是安踏旗下的戶外品牌。在過去的這些年,從盯上戶外運(yùn)動開始,安踏的“買買買”之路就沒有停過。2016年與源自日本的專業(yè)滑雪品牌迪桑特簽訂合作戰(zhàn)略,2017年又與定位輕戶外的韓國生活方式品牌可隆體育(Kolon Sport)成功組建合資公司,2019收購亞瑪芬體育(薩洛蒙、始祖鳥、威爾勝),最近的便是新納入麾下的狼爪。自此,安踏的戶外版圖更加明朗了。在高端專業(yè)戶外領(lǐng)域,有始祖鳥、薩洛蒙、迪桑特等,在中高端戶外生活方式領(lǐng)域,又有可隆等,強(qiáng)調(diào)時尚與生活方式;如今在大眾市場,也有狼爪、安踏主品牌戶外線等。這樣一來,在戶外領(lǐng)方面,安踏形成了覆蓋全人群的品牌矩陣。安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠在收購狼爪的公告中也提到:“全球運(yùn)動消費(fèi)市場正呈現(xiàn)出細(xì)分與多元化的趨勢,消費(fèi)者對運(yùn)動場景、細(xì)分功能有更多差異化的需求。此次收購將是安踏集團(tuán)全球化的新里程碑,期待狼爪品牌能夠強(qiáng)化集團(tuán)在戶外運(yùn)動賽道的縱深布局。”當(dāng)前,加上亞瑪芬全球營收377.52億元,安踏集團(tuán)2024年總營收達(dá)1085.78億元,已經(jīng)成為耐克、阿迪達(dá)斯之后全球第三家千億級體育用品集團(tuán)。而隨著渠道組合拳與全域滲透,安踏有望在戶外賽道攫得更多金幣,進(jìn)而壯大整體業(yè)績。不過,戶外的爆火不只是安踏的環(huán)境,對手們也一樣在共享這一行業(yè)的繁榮。尤其是在大眾市場,本土品牌們紛紛盯上這一大蛋糕。隨著姚劍的任命,狼爪也將獲得更多的資源與支持。當(dāng)然,這位曾讓亞瑪芬“起死回生”的操盤手面臨更復(fù)雜的考題,既要激活狼爪的德國技術(shù)基因,又要喚醒中國用戶對其的認(rèn)知。從更深層看,狼爪也是安踏連接全球市場的重要籌碼。狼爪在歐洲擁有226家專賣店和數(shù)千零售點(diǎn),是安踏繼亞瑪芬后又一全球跳板。一旦姚劍成功激活其大眾市場潛力,安踏將擁有更多在全球市場競爭的籌碼。接下來,就看狼爪能否順利開啟一個逆襲的劇本了。*本文來自微信公眾號“全天候科技”(ID:iawtmt),原標(biāo)題《接替始祖鳥的爆款出現(xiàn)了?》。