這個(gè)說(shuō)法聽(tīng)起來(lái)非常驚人，但"目前沒(méi)有可靠的公開(kāi)信息或官方數(shù)據(jù)證實(shí)"肖戰(zhàn)的內(nèi)衣（或其他個(gè)人品牌商品）一年真的賣(mài)出了118億。
需要考慮以下幾點(diǎn)：
1. "數(shù)據(jù)來(lái)源不明"：這個(gè)數(shù)字可能來(lái)自不實(shí)的傳言、過(guò)時(shí)的數(shù)據(jù)、猜測(cè)、營(yíng)銷(xiāo)噱頭，甚至是惡搞。在社交媒體時(shí)代，這類(lèi)數(shù)字很容易被傳播，但往往缺乏事實(shí)依據(jù)。 2. "商業(yè)保密"：個(gè)人品牌的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)通常是商業(yè)機(jī)密，除非品牌方主動(dòng)公布，否則外界很難獲得精確的數(shù)字。即使品牌方公布，也需要確認(rèn)其發(fā)布渠道的可靠性。 3. "認(rèn)知偏差"：肖戰(zhàn)擁有龐大的粉絲群體，其商業(yè)價(jià)值確實(shí)很高，代言和帶貨能力也很強(qiáng)。粉絲可能會(huì)對(duì)其商業(yè)成功抱有極高的期待，有時(shí)會(huì)將這種期待投射為具體的銷(xiāo)售額數(shù)字。然而，將個(gè)人影響力直接、完全地轉(zhuǎn)化為個(gè)人內(nèi)衣品牌如此巨大的銷(xiāo)售額，在缺乏證據(jù)的情況下是不成立的。 4. "品牌與個(gè)人的關(guān)系"：肖戰(zhàn)可能為某個(gè)內(nèi)衣品牌代言，或者參與推廣，但這不等于內(nèi)衣品牌就是他“自己的”品牌，也不代表所有銷(xiāo)售都直接歸功于他個(gè)人。即使他是品牌創(chuàng)始人或主要股東，118億的銷(xiāo)售額也是一個(gè)極其龐大的數(shù)字，遠(yuǎn)超一般個(gè)人品牌的規(guī)模。
"總結(jié)來(lái)說(shuō)，關(guān)于肖戰(zhàn)內(nèi)衣一年賣(mài)出118億的說(shuō)法很可能是不實(shí)的。" 在沒(méi)有確鑿證據(jù)的情況下，不應(yīng)輕信

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37.9元五雙襪子，299元一套居家服。來(lái)自武漢的內(nèi)衣品牌貓人，正在走紅。

“科技內(nèi)衣，就選貓人”的廣告語(yǔ)，和其代言人肖戰(zhàn)一起，出現(xiàn)在全國(guó)主要城市的社區(qū)電梯廣告牌上。

這個(gè)成立于1998年的內(nèi)衣品牌，這幾年在各電商平臺(tái)都斬獲了內(nèi)衣細(xì)分品類(lèi)榜單的首位。

據(jù)貓人創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)游林透露，2023年，貓人全渠道GMV達(dá)到118億元。

“2025年貓人要干到300億，做到中國(guó)第一；2030年干到1000億，成為全球第一?！彼俺瞿繕?biāo)。

如今，首個(gè)“小目標(biāo)”的節(jié)點(diǎn)就在眼前。

科技標(biāo)簽

游林沒(méi)有為貼身衣物選擇“性感”路線，而是在面料方面下功夫。

他給內(nèi)衣貼上科技標(biāo)簽，先后牽手美國(guó)、奧地利、日本等國(guó)的紡織巨頭，共同研發(fā)新型科技面料。

早年，貓人和Outlast公司聯(lián)手，后者為NASA宇航服研制的新型材料，具有良好的手感、吸濕能力和衛(wèi)生性能。

其后，他引進(jìn)石墨烯發(fā)熱黑金科技，打造輕盈貼身的保暖衣，后又率先采用全新羊毛賓霸面料。

游林多次公開(kāi)表示，貓人每年在研發(fā)投入的預(yù)算，約占營(yíng)收5%-8%，是行業(yè)平均水平的 3-4倍，自主研發(fā)了熱力絨、輕燃衣、熱八度、蜂巢杯、科技家居服等產(chǎn)品。

什么值得買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)負(fù)責(zé)人項(xiàng)文碧告訴記者，2022年貓人品牌重塑之后，消費(fèi)者對(duì)其搜索關(guān)鍵詞，從款式材質(zhì)等基本信息，轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏埲税l(fā)熱內(nèi)衣”“貓人涼感內(nèi)衣”等具有科技含量的詞匯。

去年入冬以來(lái)，平臺(tái)的貓人品牌保暖內(nèi)衣商品，GMV環(huán)比增長(zhǎng)142.88%。

游林依舊保持著產(chǎn)品的性價(jià)比。

記者查詢貓人產(chǎn)品售價(jià)，一套男士秋衣秋褲在折扣平臺(tái)上的售價(jià)不到70元，5雙秋冬襪的價(jià)格不到30元。

在他看來(lái)，公司規(guī)?；稍牧?，降低了成本，在零售端又以直銷(xiāo)模式，降低了銷(xiāo)售費(fèi)用。

游林希望，貓人在價(jià)格上可以“滿足用戶的需求，超越用戶的期望”。

游林的科技牌能打多久？

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄提醒道，科技只是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)噓頭，當(dāng)消費(fèi)者日益成熟，同質(zhì)化的“泛科技”會(huì)被迭代。

在程偉雄看來(lái)，貓人在內(nèi)衣領(lǐng)域的成功，借鑒了南極電商的賣(mài)標(biāo)模式。

“南極電商在傳統(tǒng)電商時(shí)代崛起，而貓人借助抖音直播風(fēng)口而崛起，還是依靠在線平臺(tái)，快速把品牌賣(mài)標(biāo)變現(xiàn)?！背陶f(shuō)。

搭好戲臺(tái)

游林于1968年出生于湖南邵陽(yáng)，從擺地?cái)傞_(kāi)始，做起了內(nèi)衣生意。取名貓人，意在貓有靈性又多變，且有“九條命”。

他在武漢創(chuàng)業(yè)，經(jīng)歷了2010年后過(guò)度擴(kuò)張帶來(lái)的高負(fù)債、高庫(kù)存、高訴訟危機(jī)，一度虧損5億元。

存亡面前，他開(kāi)始轉(zhuǎn)型，定下了做內(nèi)衣第一品牌的目標(biāo)。2017年，他啟動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)平臺(tái)模式。

游林將公司定位為“品牌零售服務(wù)商”，搭好戲臺(tái)，與優(yōu)質(zhì)的制造商與零售商合作，只負(fù)責(zé)研發(fā)、設(shè)計(jì)、品控、品牌等核心環(huán)節(jié)。

程偉雄告訴記者：“貓人和南極人的差異點(diǎn)在于，南極人就是純賣(mài)標(biāo)，而貓人在賣(mài)標(biāo)的同時(shí)還做好了品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)?！?/p>

甩掉了生產(chǎn)和零售的包袱，游林輕裝上陣，除了投入研發(fā)，還重新梳理渠道端。

線上，游林布局天貓、京東、抖音等電商渠道，并建設(shè)了華中地區(qū)最大的品牌直播基地，打造了50個(gè)單店銷(xiāo)售額超5000萬(wàn)元的直播間。

線下，則在原有4000家門(mén)店的基礎(chǔ)上，推出旗艦店型——貓人科技內(nèi)衣生活館。

營(yíng)銷(xiāo)上，游林頗為大方。

有媒體報(bào)道，其每年投入2-3億元廣告費(fèi)用，在120個(gè)城市的社區(qū)點(diǎn)位飽和投放，通過(guò)重復(fù)曝光提升知名度。

貓人還簽約了演員肖戰(zhàn)為全球代言人，去年官宣當(dāng)日，微博話題總瀏覽量突破10億，貓人內(nèi)衣全平臺(tái)三天內(nèi)創(chuàng)下兩億元銷(xiāo)售額。

他的科技轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)很買(mǎi)單。

2020年，貓人和中國(guó)南北極科考隊(duì)合作，科考隊(duì)員身穿貓人“輕燃衣”抵達(dá)南北極。

這款保暖衣采用貓人和日本三菱聯(lián)合研發(fā)的科技纖維，具備蓄熱發(fā)熱效果和媲美羊絨的膚感。此后，“輕燃衣”在某直播平臺(tái)，3分鐘賣(mài)出10萬(wàn)套。

內(nèi)衣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，貓人的銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)。

2016年，其全網(wǎng)GMV為5億元；2022年，其科技內(nèi)衣的全球銷(xiāo)量突破10億件，GMV突破百億元。2023年，其全網(wǎng)GMV突破110億元。

交易量越大，也增加了品控難度。在小紅書(shū)上，一些消費(fèi)者反應(yīng)，質(zhì)量不到位。

“在多品類(lèi)授權(quán)賣(mài)標(biāo)的經(jīng)營(yíng)中，品牌對(duì)于在線商家和供應(yīng)端的品質(zhì)與售后，往往很難管控。”程偉雄表示。

拓寬賽道

2023年，游林提出了“科技不只于內(nèi)，夢(mèng)想全面升級(jí)”的發(fā)展戰(zhàn)略。

在他看來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，內(nèi)衣只占服裝品類(lèi)的8％，服裝占到92％。

在這個(gè)比例下，科技內(nèi)衣都能實(shí)現(xiàn)百億級(jí)GMV，科技服飾的市場(chǎng)會(huì)更大。

當(dāng)年下半年，他砸出10億元，推出新品牌美力城，交由兒子游博文運(yùn)營(yíng)。

美力城在冬季主打羽絨服，夏季開(kāi)售防曬服和涼感T。2024年，美力城做了全面升級(jí)，專(zhuān)注做高端鵝絨服。

《21CBR》記者查詢美力城天貓旗艦店，最貴的鈦金pro系列戶外鵝絨服，價(jià)格在3000-4000元之間，普通羽絨服，長(zhǎng)款的價(jià)格在1000-2000元之間。

明星同款羽絨服，月銷(xiāo)都在2000件以上。官方客服告訴記者，美力城的羽絨服，羽絨來(lái)自西伯利亞白鵝絨，充絨量達(dá)到90-95%。

與貓人的營(yíng)銷(xiāo)打法類(lèi)似，美力城也投了一波電梯廣告。品牌成立一年多，就宣布了至少7位明星代言人。

想將兒子扶上馬的游林，還有很長(zhǎng)的路要走。

美力城尚未建立起全渠道的運(yùn)營(yíng)體系，只在線上銷(xiāo)售。官方客服告訴記者，“品牌暫未開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店，線下門(mén)店還在規(guī)劃中?！?/p>

產(chǎn)品組合也尚未完善，天貓旗艦店內(nèi)的商品數(shù)量不到100款，覆蓋羽絨服、沖鋒衣、衛(wèi)衣等，除了羽絨服，其他品類(lèi)的選擇不多。

“其生意思維還是做多和做規(guī)?；?，而不是聚焦主業(yè)，做好主品牌?！背虃バ壑赋?，輕資產(chǎn)賣(mài)標(biāo)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，帶頭大哥南極電商已轉(zhuǎn)型，收回自營(yíng)品牌。‘輕’過(guò)度容易帶來(lái)業(yè)績(jī)反噬。

2024年，游林發(fā)布三大戰(zhàn)略：

一是向年輕化轉(zhuǎn)型，啟用新銳管理團(tuán)隊(duì)；二是強(qiáng)化產(chǎn)品科技力；三是全面升級(jí)人才與組織體系，拓展跨境電商，構(gòu)建多品牌矩陣。

“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)是快餐文化，一個(gè)成功的品牌，必須在品牌、產(chǎn)品、渠道、零售體驗(yàn)、服務(wù)等方面都是可控的?！背虃バ郾硎尽?/p>

貓人的銷(xiāo)售已破百億，游林的野心不止于此，做強(qiáng)品牌，還有很長(zhǎng)的路要走。

圖片來(lái)源：貓人，除標(biāo)注外

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