“坐月子一個(gè)月80萬(wàn)”這個(gè)說(shuō)法，通常指的是選擇在高端月子中心“坐月子”的費(fèi)用。圣貝拉（St.Bella）作為國(guó)內(nèi)知名的高端月子中心品牌之一，能夠收取如此高昂的費(fèi)用，主要基于以下幾個(gè)方面的原因：
1. "極致的私密性與尊貴服務(wù)：" "一對(duì)一或小班制：" 圣貝拉通常提供非常高客比的服務(wù)，例如“總統(tǒng)套房”級(jí)別的私密空間，或者保證每對(duì)母嬰有專(zhuān)屬的月嫂和服務(wù)團(tuán)隊(duì)，確保服務(wù)的細(xì)致和專(zhuān)注。 "獨(dú)立空間：" 提供設(shè)施齊全、裝修豪華的獨(dú)立產(chǎn)后休養(yǎng)房間，環(huán)境舒適，滿(mǎn)足產(chǎn)婦對(duì)私密性和品質(zhì)的要求。
2. "高品質(zhì)的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)：" "多元化醫(yī)護(hù)團(tuán)隊(duì)：" 除了經(jīng)驗(yàn)豐富的月嫂提供24小時(shí)照護(hù)，通常還配備有專(zhuān)業(yè)的醫(yī)護(hù)人員（如婦產(chǎn)科醫(yī)生、護(hù)士、兒科醫(yī)生）、營(yíng)養(yǎng)師、心理咨詢(xún)師、康復(fù)師等。他們提供從產(chǎn)后恢復(fù)、新生兒護(hù)理、母乳喂養(yǎng)指導(dǎo)到心理疏導(dǎo)、營(yíng)養(yǎng)膳食定制等全方位的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。 "嚴(yán)格資質(zhì)：" 團(tuán)隊(duì)成員通常經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選和培訓(xùn)，持有相關(guān)資格證書(shū)，提供專(zhuān)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。
3. "頂尖的硬件設(shè)施與醫(yī)療資源：" "先進(jìn)設(shè)備：" 月子中心內(nèi)配備有嬰兒監(jiān)護(hù)系統(tǒng)、產(chǎn)后康復(fù)設(shè)備、SPA設(shè)施等，硬件條件遠(yuǎn)

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01、花幾十萬(wàn)元，在酒店里坐月子

“一位女士一輩子也享受不了幾次這樣的照顧。”一位北京新手爸爸感嘆說(shuō)。他在去年為妻子尋找坐月子的空間時(shí)來(lái)到了北京璞瑄酒店，驚訝地發(fā)現(xiàn)，圣貝拉在酒店里租下了兩層，并提供各種產(chǎn)康服務(wù)?！拔腋杏X(jué)，我們的消費(fèi)就是花在了酒店環(huán)境上?！?/span>

圣貝拉采用輕資產(chǎn)的模式，通過(guò)固定租賃、靈活訂房，把月子中心搬到了高奢酒店里，將坐月子徹底賣(mài)成了“奢侈品”。

圣貝拉旗下共擁有三個(gè)品牌：針對(duì)高凈值家庭的圣貝拉、面向中高產(chǎn)家庭的高端品牌艾嶼，以及面向年輕中產(chǎn)家庭的小貝拉。其中，圣貝拉主品牌以高檔服務(wù)、高價(jià)格的模式，贏得了“月子中心愛(ài)馬仕”的稱(chēng)號(hào)。

與圣貝拉合作的，也基本是一、二線城市頭部的高奢酒店。包括北京半島酒店、北京璞瑄酒店、上海外灘和成都的華爾道夫酒店、上海蘇寧寶麗嘉酒店、廣州和深圳的文華東方酒店、廣州瑰麗酒店、深圳萊佛士酒店、杭州柏悅酒店等。

▲圣貝拉廣州瑰麗店。圖源/圣貝拉母嬰護(hù)理中心小紅書(shū)官號(hào)

這些酒店的檔次，也決定了這些月子中心的收費(fèi)。據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》了解，在圣貝拉廣州文華東方店的價(jià)目表里，共分為悅己套餐、經(jīng)典套餐、別致和別致lite套餐、女王套餐五檔。最基礎(chǔ)的悅己套餐70平方米客房28天報(bào)價(jià)16.88萬(wàn)元起，最高檔女王套餐250平方米套房28天報(bào)價(jià)為38.88萬(wàn)元。而女王套餐的“百日隨行Pro”服務(wù)，56天在店最高報(bào)價(jià)可達(dá)到84.8萬(wàn)元，這意味著，在酒店里住一天費(fèi)用就要1.5萬(wàn)元。

截至目前，圣貝拉旗下?lián)碛?6家高端月子中心，其中包括62家自營(yíng)中心，以及34家第三方全資或擁有大部分權(quán)益的管理中心。除了部分獨(dú)棟式圣貝拉中心外，其月子中心大部分設(shè)在高端酒店。弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，按圣貝拉2024年的收入來(lái)看，已成為國(guó)內(nèi)乃至于亞洲最大的產(chǎn)后護(hù)理及修復(fù)集團(tuán)。

02、客單價(jià)23萬(wàn)元，月子中心還是賺錢(qián)難

出乎很多人意料的是，圣貝拉的創(chuàng)始人向華，曾是一位投行人士。2010年向華在牛津大學(xué)完成工程碩士學(xué)位，此后進(jìn)入瑞士銀行香港分行擔(dān)任亞洲并購(gòu)及企業(yè)融資部副董事。但他卻把目光放在了孕育期女性的需求上，琢磨出了把月子中心開(kāi)進(jìn)酒店的輕資產(chǎn)模式。

2017年11月，圣貝拉在杭州開(kāi)設(shè)首家月子中心，并在次年推出家庭護(hù)理服務(wù)業(yè)務(wù)，門(mén)店網(wǎng)絡(luò)也擴(kuò)展到了華北、華中、長(zhǎng)三角及珠三角等區(qū)域市場(chǎng)。向華自己曾提到，圣貝拉的月子中心，是參考了奢侈品集團(tuán)LVMH的打法：“追求極致品質(zhì)，聚焦長(zhǎng)期價(jià)值，之后再通過(guò)高端產(chǎn)品的品牌溢價(jià)能力去做轉(zhuǎn)化，圣貝拉做的也是這樣的事?！?/span>

專(zhuān)做高端人群生意的月子中心，撐起了圣貝拉一年近8億元的收入。

圣貝拉的營(yíng)收組成包括月子中心、家庭護(hù)理服務(wù)和食品三大業(yè)務(wù)板塊，其中月子中心是收入的主要來(lái)源，連續(xù)三年貢獻(xiàn)公司八成以上的營(yíng)收。

從2022年至2024年，圣貝拉營(yíng)收分別為4.72億元、5.60億元和7.99億元。2024年來(lái)自月子中心的收入為6.78億元，占總營(yíng)收的85%。家庭護(hù)理服務(wù)和食品銷(xiāo)售收入的占比則分別為8.6%和6.4%。

圣貝拉的月子中心一般是要求客戶(hù)進(jìn)行預(yù)付款。2024年，公司簽訂的合約價(jià)值總計(jì)為9.75億元，其中的大頭仍然是月子中心，合約價(jià)值為7.60億元，家庭護(hù)理服務(wù)合約價(jià)值則總計(jì)為1.23億元。

雖然月子中心成為“奢侈品”，但也有無(wú)數(shù)高端消費(fèi)群體，愿意為之打開(kāi)錢(qián)包。

2024年，在圣貝拉旗下不同品牌的月子中心帶來(lái)的總收入中，來(lái)自主品牌圣貝拉的產(chǎn)后護(hù)理服務(wù)收入占比39.7%，產(chǎn)后修復(fù)服務(wù)收入占比8.1%，合計(jì)占據(jù)了幾乎半壁江山。越是高端客戶(hù)，越愿意為這類(lèi)高檔服務(wù)付費(fèi)。

圣貝拉主品牌的自營(yíng)月子中心的客單價(jià)也居高不下，連續(xù)三年都在22萬(wàn)元以上。2024年主品牌圣貝拉的自營(yíng)月子中心中，每家中心平均產(chǎn)后護(hù)理客戶(hù)數(shù)量為84人，來(lái)自每名產(chǎn)后護(hù)理客戶(hù)的平均收入達(dá)23.92萬(wàn)元。

另外兩大品牌中，2024年艾嶼自營(yíng)月子中心來(lái)自每名產(chǎn)后護(hù)理客戶(hù)的平均收入為16.72萬(wàn)元，小貝拉則為9.62萬(wàn)元。

但這并不意味著圣貝拉就可以“躺著賺錢(qián)”。

2022年至2023年，圣貝拉期內(nèi)虧損分別為4.12億元、2.39億元，在2024年虧損額進(jìn)一步擴(kuò)大至5.43億元。

公司強(qiáng)調(diào)，這是由于其中計(jì)入了上市開(kāi)支、向投資者發(fā)行的金融工具公允價(jià)值變動(dòng)、以股份為基礎(chǔ)的付款開(kāi)支等。除去這部分因素影響后，公司2022年至2024年的經(jīng)調(diào)整年內(nèi)利潤(rùn)分別為-4463萬(wàn)元、2077萬(wàn)元和4226萬(wàn)元，已連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)盈利。

但相對(duì)于高達(dá)23萬(wàn)元的客單價(jià)而言，圣貝拉的盈利能力仍然面臨挑戰(zhàn)。即使輕資產(chǎn)模式下不需要重金投資自建物業(yè)，但它也仍舊需要持續(xù)投入租金、裝修、醫(yī)護(hù)康養(yǎng)服務(wù)的人力成本等高昂費(fèi)用。

圣貝拉招股書(shū)顯示，從2022年至2024年，公司的銷(xiāo)售成本分別為3.30億元、3.55億元和2.36億元。

與圣貝拉合作的高奢酒店房間報(bào)價(jià)都不低，廣州東方文華酒店的行政套房一晚價(jià)格在3500元以上，70平方米客房一晚報(bào)價(jià)也超過(guò)2000元。在北京圣貝拉合作的王府井半島酒店，單床豪華套間一晚價(jià)格即接近3000元，雙床尊貴套間一晚價(jià)格更是超過(guò)5500元。這意味著，這些酒店不僅租金不菲，也擁有超強(qiáng)議價(jià)能力，要“講價(jià)”并不容易。

圣貝拉在招股書(shū)中坦言，由于所有月子中心目前位于以高端酒店為主的第三方物業(yè)，公司的財(cái)務(wù)狀況尤其受到租金波動(dòng)的影響。公司的業(yè)務(wù)也部分依賴(lài)于其以?xún)?yōu)惠費(fèi)率租用酒店房間的能力。2022年至2024年，其租賃及相關(guān)成本分別為1.23億元、1.26億元及1.94億元，占對(duì)應(yīng)期間銷(xiāo)售成本總額的37.2%、35.4%和36.7%。

圣貝拉向客戶(hù)提供的大部分月子餐也是由酒店運(yùn)營(yíng)商提供。2022年至2024年，月子餐成本分別為3850萬(wàn)元、4230萬(wàn)元和6410萬(wàn)元。

為了提供相應(yīng)的高檔服務(wù)，圣貝拉承諾提供全職服務(wù)團(tuán)隊(duì)、為客戶(hù)實(shí)施24小時(shí)護(hù)士一對(duì)一照護(hù)等。其中需要的大量人員是依靠外包。從2022年到2024年，公司的人力資源外包及其他勞工成本分別為3242萬(wàn)元、3895萬(wàn)元和6460萬(wàn)元。

獲客也是月子中心面臨的一大共同難題。畢竟，眾所周知，一個(gè)家庭的生育頻率終歸有限，月子中心的客戶(hù)復(fù)購(gòu)率較其他生意更低，也很難實(shí)現(xiàn)規(guī)?；\(yùn)營(yíng)。所以，它只能依賴(lài)口碑營(yíng)銷(xiāo)來(lái)拉新、投入大量營(yíng)銷(xiāo)支出打造明星效應(yīng)，以及在多個(gè)渠道尤其是線上購(gòu)物信息平臺(tái)、社交媒體和電商平臺(tái)投放。

2024年公司銷(xiāo)售的4439份產(chǎn)后護(hù)理服務(wù)套餐中，有38%的銷(xiāo)售額是通過(guò)現(xiàn)有客戶(hù)推薦或通過(guò)線上渠道完成的。在2022年，圣貝拉的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支為5880萬(wàn)元，在2024年已增長(zhǎng)至9490萬(wàn)元。

多項(xiàng)成本支出高企，也吞掉了圣貝拉的利潤(rùn)。定位超高端的圣貝拉，2024年月子中心業(yè)務(wù)的毛利率僅為31.8%。

圣貝拉也很難再提高服務(wù)和產(chǎn)品的售價(jià)。畢竟，最高近百萬(wàn)元的套餐定價(jià)，已經(jīng)觸到了行業(yè)的天花板。

一直以來(lái)，月子中心生意都是個(gè)辛苦活兒。傳統(tǒng)門(mén)店的重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式下，為了維持客戶(hù)體驗(yàn)，它需要大量的投入，行業(yè)內(nèi)即使是頭部企業(yè)，也早已面對(duì)盈利難題。

在圣貝拉之前，高端月子中心頭部企業(yè)愛(ài)帝宮已在2019年上市，成為港股上的“月子中心第一股”。截至2023年年底，它在北京、深圳、成都等10個(gè)城市孵化出愛(ài)帝宮和月格格兩大品牌共18家月子中心。但傳統(tǒng)模式下，門(mén)店場(chǎng)地租賃、裝修維護(hù)成本高企，讓它一直被虧損問(wèn)題困擾。

在2023年，愛(ài)帝宮的營(yíng)收為5.55億港元，同比下滑18.4%，凈利潤(rùn)虧損1.6億港元，經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)為1572.7萬(wàn)港元。2024年上半年，愛(ài)帝宮再度凈虧損達(dá)3919萬(wàn)港元，并自今年2月21日起公告停牌，至今仍未公布2024年財(cái)報(bào)。

相較之下，圣貝拉“高奢酒店+月子中心”的輕資產(chǎn)模式，讓它終于可以輕裝上陣，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，成為業(yè)內(nèi)的超高端“霸主”。

圣貝拉招股書(shū)顯示，高端住宿體驗(yàn)和高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)后護(hù)理服務(wù)是相輔相成的，輕資產(chǎn)策略也有助于公司的快速擴(kuò)張和減少開(kāi)支，縮短了投資回報(bào)期。

2022年至2024年，圣貝拉分別增加了11家、7家和34家自營(yíng)或管理中心。2023年10月，公司還在新加坡增設(shè)了首家自營(yíng)海外中心，并于2024年在美國(guó)洛杉磯開(kāi)設(shè)首家海外中心，成為國(guó)內(nèi)首家出海的產(chǎn)后護(hù)理中心。

這也讓圣貝拉獲得了資本的青睞。招股書(shū)顯示，圣貝拉共經(jīng)歷了7輪融資，總金額達(dá)到3億元，投資方里不乏騰訊、中國(guó)人壽、C Capital、高榕資本等明星機(jī)構(gòu)的身影。上市前，圣貝拉在基石輪獲得共計(jì)4146萬(wàn)美元投資，其基石投資者中，GIMM由58同城持股25%，JKKB背后則是杭州蕭山經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)國(guó)有資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有限公司，持股比例達(dá)99.9%。

03、“家庭護(hù)理”才是終極解藥？

月子中心走進(jìn)高奢酒店，已經(jīng)悄然成為近年來(lái)一股新的潮流。

除了圣貝拉，號(hào)稱(chēng)“開(kāi)啟智慧月子生活”的茉莉智慧母嬰護(hù)理中心，已在多個(gè)一線、新一線城市，入駐了當(dāng)?shù)氐墓妍惥频?、四季酒店、華爾道夫酒店等高奢酒店，和圣貝拉打起了擂臺(tái)。

2024年9月，杭州中心四季酒店開(kāi)業(yè)讓杭州成為國(guó)內(nèi)首家擁有兩家四季酒店的城市。而有趣的是，圣貝拉與茉莉智慧兩家月子中心品牌，恰好各自入駐了其中一家門(mén)店。

愛(ài)帝宮在近年來(lái)也開(kāi)始推行類(lèi)似的輕資產(chǎn)模式，并在2023年提出了五年內(nèi)覆蓋全國(guó)50城的擴(kuò)張目標(biāo)。目前，在廣州、北京、成都等地，愛(ài)帝宮也已與洲際、諾金、卓美亞等高端酒店開(kāi)展合作。

即使是部分中檔月子中心，都開(kāi)始采取類(lèi)似的模式?！斑@種方式成本低，不用花費(fèi)大量資金裝修，投資相對(duì)較少。匹配也很靈活，客戶(hù)多了就增加房間，少了就減房?！币晃粡臉I(yè)者說(shuō)。

而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，酒店在諸如消防、衛(wèi)生、環(huán)境監(jiān)測(cè)等基礎(chǔ)條件方面也都非常完善，并基本擁有獨(dú)立的餐廳、洗衣房、健身設(shè)備等配套服務(wù)，在安保、停車(chē)、清潔服務(wù)等方面措施也都比較完備，減少了不少擔(dān)憂(yōu)。

對(duì)于酒店而言，月子中心作為一種新業(yè)態(tài)出現(xiàn)在自己的空間里，無(wú)疑也提供了一筆穩(wěn)定的收入和新的客源。

然而，對(duì)于月子中心行業(yè)來(lái)說(shuō)，它仍然難以避免這種情況：場(chǎng)地和勞務(wù)提供方瓜分了大部分利潤(rùn)，給品牌商留下的只有蛋糕的一小塊。

在這個(gè)市場(chǎng)上，也難以形成頭部品牌獨(dú)大的趨勢(shì)。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)內(nèi)月子中心市場(chǎng)前五大品牌市占率合計(jì)僅3.7%。盡管圣貝拉號(hào)稱(chēng)擁有國(guó)內(nèi)最大的高端月子中心網(wǎng)絡(luò)，但僅占據(jù)國(guó)內(nèi)月子中心市場(chǎng)份額的1.2%。這個(gè)市場(chǎng)的分散度可見(jiàn)一斑。

圣貝拉在尋求新的破局之道，那就是拓展到想象空間更大的家庭護(hù)理領(lǐng)域，成為“家庭品質(zhì)護(hù)理第一股”。

弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)的家庭護(hù)理潛在市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，產(chǎn)后護(hù)理及修復(fù)、家庭兒童護(hù)理服務(wù)的市場(chǎng)總額已在2024年分別達(dá)到675億元和358億元的規(guī)模。預(yù)計(jì)到2030年，這兩塊市場(chǎng)的規(guī)模分別將達(dá)到2008億元和1052億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率分別為20.4%及19.1%。

在圣貝拉旗下，創(chuàng)建了予家品牌，提供早期育兒服務(wù)，客戶(hù)在圣貝拉的產(chǎn)后服務(wù)結(jié)束后，仍可以無(wú)縫銜接上予家育嬰師服務(wù)。目前予家在家庭護(hù)理業(yè)務(wù)上毛利率比產(chǎn)后護(hù)理更高，為34.0%。

圣貝拉套餐中的“百日隨行”服務(wù)也是它所首創(chuàng)，可以將護(hù)理服務(wù)延續(xù)至客戶(hù)家中，把產(chǎn)品的生命周期延長(zhǎng)到100天。

圣貝拉還收購(gòu)了孕產(chǎn)滋補(bǔ)產(chǎn)品元老品牌廣禾堂、內(nèi)衣品牌S-bra，并將它們的產(chǎn)品融入月子中心的服務(wù)里。此外，公司還控股了杭州貝瑞斯美華婦兒醫(yī)院。通過(guò)一系列的資本動(dòng)作，擴(kuò)充護(hù)理服務(wù)的生態(tài)圈子。

這是個(gè)足夠美好的愿景。但在國(guó)內(nèi)月子中心競(jìng)爭(zhēng)趨于同質(zhì)化的現(xiàn)在，圣貝拉還有很長(zhǎng)一段路要走。

（文中小云為化名）

（作者 | 陽(yáng)一，編輯 | 朗明，圖片來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)，本內(nèi)容來(lái)自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）