這是一個(gè)非常關(guān)鍵且復(fù)雜的問題。全球服裝業(yè)確實(shí)面臨需求疲軟、成本壓力、消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變等多重挑戰(zhàn)，關(guān)店潮是行業(yè)調(diào)整的必然現(xiàn)象。在此背景下，杭州作為國內(nèi)女裝的重要陣地，要實(shí)現(xiàn)逆勢突圍，需要精準(zhǔn)的策略和深刻的自我革新。
以下是一些關(guān)鍵的思考方向和可能的突圍路徑：
"一、 深刻理解“過冬”的背景與杭州女裝的處境"
1. "全球背景：" "宏觀經(jīng)濟(jì)下行：" 全球經(jīng)濟(jì)不確定性增加，消費(fèi)者信心受挫，購買力下降，對非必需品（包括部分服裝）的需求減少。 "消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變：" 消費(fèi)者更注重性價(jià)比、可持續(xù)性、個(gè)性化表達(dá)和體驗(yàn)式消費(fèi)，對快時(shí)尚的耐心減弱，對經(jīng)典、高品質(zhì)、有故事的品牌認(rèn)同感增強(qiáng)。 "供應(yīng)鏈沖擊：" 俄烏沖突、疫情反復(fù)等導(dǎo)致全球供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，成本上升。 "技術(shù)沖擊：" 直播電商、社交電商、AI虛擬試衣等技術(shù)快速發(fā)展，改變購物習(xí)慣，對傳統(tǒng)線下模式造成沖擊。
2. "杭州女裝現(xiàn)狀：" "優(yōu)勢：" 品牌集聚度高（如四季青、江干區(qū)、桐廬等），產(chǎn)業(yè)鏈相對完善，擁有眾多本土品牌和設(shè)計(jì)師資源，市場敏感度高，電商基礎(chǔ)好。 "挑戰(zhàn)："

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>每日商報(bào)訊“今年你買了幾件新衣服？”疫情之下，全球服裝產(chǎn)業(yè)正在遭遇罕見的沖擊。知名內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密英國公司進(jìn)入破產(chǎn)清算、美國最古老的服裝品牌布魯克斯兄弟申請破產(chǎn)、H&M、Zara、GAP等快時(shí)尚巨頭迎來關(guān)店潮……

面對惡劣的市場環(huán)境，杭州女裝行業(yè)也正在“咬牙過難關(guān)”，杭州一位女裝品牌負(fù)責(zé)人告訴記者，今年以來，行業(yè)內(nèi)主打線下門店的女裝品牌銷售額基本下滑50%以上。

面對困境，杭州女裝企業(yè)積極自救，通過直播帶貨、社群運(yùn)營、挖掘小眾品類等多種途徑，在寒冬中逆勢生長，向業(yè)界傳遞信心與希望。

直播帶貨+社群運(yùn)營

女裝品牌積極轉(zhuǎn)變營銷模式

此次疫情對線下實(shí)體門店的沖擊最為嚴(yán)重，這也是眾多杭州女裝品牌遭遇的最大難題。危機(jī)當(dāng)前，誰能快速轉(zhuǎn)變營銷模式，便能在這場突圍戰(zhàn)中走得更遠(yuǎn)。

卓尚服飾是杭州女裝行業(yè)的龍頭企業(yè)，旗下有3COLOUR（三彩）、ibudu（伊布都）等多個(gè)知名服裝品牌。今年以來，卓尚服飾不僅在淘寶、抖音平臺(tái)上開啟直播帶貨，還在線下門店設(shè)直播室?guī)ж洝?

“雖然卓尚一直在探索線上渠道，疫情讓我們加快了轉(zhuǎn)型步伐，原本線上線下的銷售比例是三比七，目前已經(jīng)達(dá)到四比六?！弊可蟹椏偙O(jiān)陳才芽透露，得益于線上銷售的增長，預(yù)計(jì)今年卓尚的業(yè)績?nèi)钥蓪?shí)現(xiàn)小幅增長。

擁有600余家實(shí)體門店的杭州香影集團(tuán)，也在疫情后開始試水直播。據(jù)杭州香影集團(tuán)董事長陳曉華介紹：“兩年前，我們就開始引導(dǎo)線下代理商重視線上渠道，很多小縣城門店平均都有三五百個(gè)粉絲，他們把這些客戶拉進(jìn)粉絲群，通過送禮物、試衣講解等方式進(jìn)行社群營銷和客戶維護(hù)?！标悤匀A說，五一期間杭州香影集團(tuán)線下銷售同比持平略增，環(huán)比大幅增長，線上同比環(huán)比均為大幅增長。

無獨(dú)有偶，杭州本土女裝品牌衣語無香也從“直播+社群”角度尋求突破口。據(jù)其掌門人張瑜介紹，今年疫情期間，衣語無香此前積累的社群營銷經(jīng)驗(yàn)派上了大用場。衣語無香每個(gè)門店約有200名品牌粉絲，他們每天在粉絲群為這些粉絲進(jìn)行試衣講解，并通過快遞寄送的方式銷售，“通過這種方式售出的產(chǎn)品沒有一件退貨的”。

錨定這個(gè)思路，衣語無香還在逐漸加深與粉絲之間的黏性。上周六，衣語無香舉辦了一場顧客答謝會(huì)，現(xiàn)場發(fā)布了“女主人”計(jì)劃，更多女性顧客成為衣語無香的“女主人”，共同模擬創(chuàng)業(yè)，體驗(yàn)美好生活方式。

與其他發(fā)布會(huì)不同的是，在展示新衣環(huán)節(jié)，衣語無香沒有選擇專業(yè)模特，而是了44位“鐵粉”擔(dān)任模特走秀。據(jù)張瑜介紹，此后這些“鐵粉”可能還會(huì)出現(xiàn)在衣語無香的直播間，以買家身份講解衣語無香的設(shè)計(jì)理念和品牌故事。

小眾品類Lolita逆勢突圍

練好生產(chǎn)內(nèi)功方能迎客來

一周前，杭州富辰服飾有限公司剛剛完成了上半年的生產(chǎn)任務(wù)，總經(jīng)理周小剛終于能喘口氣，給自己和企業(yè)員工放了個(gè)小長假。公司自3月2日復(fù)工以來，一直在加班加點(diǎn)消化去年的客戶訂單。

作為一家生產(chǎn)型服裝企業(yè)，原本富辰50%以上的業(yè)務(wù)來自國外，不過由于今年的市場行情不理想，美國、歐洲的時(shí)裝品牌商基本只保留經(jīng)典款，其他訂單都延期或取消了。周小剛表示，還好富辰已經(jīng)提前布局國內(nèi)市場。

他介紹，兩年前企業(yè)開始涉足Lolita連衣裙這個(gè)小眾品類，“Lo圈”內(nèi)普遍流行的預(yù)售模式，在今年為訂單提供有力保障?！氨热缛ツ?月，有一個(gè)系列的Lolita連衣裙預(yù)售3萬件，這筆訂單我們一直做到7月底才消化完?！彼嘎叮怀皆贚olita連衣裙這個(gè)品類上，有三四個(gè)穩(wěn)定合作的客戶，大家受疫情影響不大；甚至還有新的客戶主動(dòng)找到他，目前已經(jīng)需要提前預(yù)訂排期。

周小剛告訴記者，Lolita這個(gè)小眾的品類，并不是隨隨便便哪家服裝生產(chǎn)廠商，都有能力接單。“在款式開發(fā)環(huán)節(jié)，Lolita工作室的設(shè)計(jì)師會(huì)提出各種要求，很多要求都僅僅停留在理念上，我們要選擇最合適的面料、工藝幫他們把理念落地；同時(shí)，Lolita連衣裙的手工工藝非常復(fù)雜，如果沒有長期的積累，成衣質(zhì)量很容易翻車?！彼J(rèn)為，“Lo圈”對工藝與質(zhì)量的高要求，讓富辰得以在一眾生產(chǎn)廠商中脫穎而出，得到品牌方的信賴。

今年疫情來襲，更讓周小剛堅(jiān)信，自己從業(yè)多年以來堅(jiān)持把好質(zhì)量關(guān)的重要性?！拔覀儤I(yè)內(nèi)有的廠商屬于‘來什么客人點(diǎn)什么菜’，也就是客戶出什么價(jià)它就做什么質(zhì)量，表面看起來沒錯(cuò)，但是長此以往，你想把質(zhì)量做好都做不成了。”他表示，正是富辰在生產(chǎn)上從來不打折扣，當(dāng)下游客戶受市場影響計(jì)劃削減上游訂單時(shí)，還是會(huì)優(yōu)先保留富辰的訂單。

與富辰服飾的理念相通，卓尚服飾面對當(dāng)前的市場環(huán)境，同樣認(rèn)為練好生產(chǎn)內(nèi)功最為重要。在今年自有品牌銷量下滑、部分產(chǎn)能閑置的情況下，企業(yè)將自身積累多年的生產(chǎn)能力對外開放，為行業(yè)提供生產(chǎn)加工服務(wù)。

轉(zhuǎn)型電商不是唯一出路

用數(shù)據(jù)讀懂消費(fèi)者是關(guān)鍵

面對疫情對線下商業(yè)的沖擊，很多女裝品牌都在嘗試電商，其中有不少成功的案例，但記者發(fā)現(xiàn)，對于大部分做慣了線下的企業(yè)來說，轉(zhuǎn)型電商并不是那么容易。

設(shè)計(jì)師原創(chuàng)品牌女性日記負(fù)責(zé)人董菁楊透露，疫情最開始的兩個(gè)月，他們也像很多品牌一樣用直播帶貨銷庫存，但沒過多久他們便放棄了這個(gè)渠道。“要做電商，就得走低價(jià)路線，對我們這種品牌來說傷害很大。女性日記是設(shè)計(jì)師品牌，最大的優(yōu)勢是自身的設(shè)計(jì)能力，在價(jià)格方面并沒有優(yōu)勢。”

對此杭州杭派女裝商會(huì)秘書長張奕分析道，杭州90%的女裝品牌都是采取傳統(tǒng)的線下門店+加盟代理模式，想轉(zhuǎn)型電商，需要克服三重困難：“一是企業(yè)要轉(zhuǎn)變期貨訂貨制，根據(jù)市場需求快速上新；二是線上線下有不同的定價(jià)體系，價(jià)格不統(tǒng)一會(huì)傷害到代理商的利益；三是要直接觸達(dá)C端，與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系。”

富辰服飾總經(jīng)理周小剛也談到，企業(yè)此前也有考慮過為淘系女裝供貨，但電商品牌要求生產(chǎn)廠商快速響應(yīng)，平均7－10天就要交貨，而富辰的生產(chǎn)周期最快也要35－45天。在他看來，在如此短頻快的節(jié)奏下，生產(chǎn)廠商很難保證產(chǎn)品質(zhì)量，尤其在原材料上無法根據(jù)實(shí)際需求定制，這就決定了產(chǎn)品不可能走高端路線。

但即便當(dāng)前線下市場不景氣，杭州女裝從業(yè)者也并不認(rèn)為，只有做好電商才是唯一出路。

張奕表示，如果主攻線下的女裝企業(yè)能夠提升自營比例，利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)掌握消費(fèi)者偏好與心理，建立起直接面向C端的服務(wù)體系，那么不做電商也能活得很好。

“未來服裝行業(yè)的競爭光靠經(jīng)驗(yàn)是不行的，只有用數(shù)據(jù)指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，才能及時(shí)根據(jù)市場變化做出準(zhǔn)確的分析預(yù)判?！弊可蟹椏偙O(jiān)陳才芽也強(qiáng)調(diào)了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的重要性。她認(rèn)為，越是艱難的時(shí)刻，越能體現(xiàn)一家企業(yè)的“內(nèi)力”，目前整個(gè)服裝行業(yè)處在一個(gè)大浪淘沙的階段。企業(yè)想要走得更長遠(yuǎn)，必須在產(chǎn)品研發(fā)與數(shù)字化上多下苦功。