打造一個(gè)年銷(xiāo)10億的內(nèi)衣品牌私域運(yùn)營(yíng)體系，需要一個(gè)系統(tǒng)化、精細(xì)化且高度個(gè)性化的策略。這不僅僅是簡(jiǎn)單地拉客戶(hù)進(jìn)群，而是構(gòu)建一個(gè)以用戶(hù)為中心、持續(xù)價(jià)值傳遞和深度關(guān)系鏈接的生態(tài)系統(tǒng)。
以下是一套可行的私域運(yùn)營(yíng)玩法框架，結(jié)合內(nèi)衣品牌的特性：
"核心理念：從“流量思維”轉(zhuǎn)向“留量思維”和“價(jià)值思維”"
"第一階段：基礎(chǔ)建設(shè)與用戶(hù)沉淀 (引流與承接)"
1. "多渠道引流獲客：" "線(xiàn)上：" "電商平臺(tái)：" 淘寶/天貓/京東/拼多多。設(shè)置包裹卡、評(píng)價(jià)有禮、簽到任務(wù)引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)/加入企微/下載APP/加入社群。 "社交媒體：" 小紅書(shū)、抖音、快手、微博。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)（穿搭、知識(shí)科普、產(chǎn)品測(cè)評(píng)、KOL/KOC合作）、直播帶貨、信息流廣告精準(zhǔn)投放。引導(dǎo)用戶(hù)添加企業(yè)微信或進(jìn)入品牌專(zhuān)屬社群。 "內(nèi)容平臺(tái)：" 知乎（專(zhuān)業(yè)知識(shí)問(wèn)答）、B站（深度內(nèi)容、教程）。建立專(zhuān)業(yè)形象，吸引目標(biāo)用戶(hù)。 "官網(wǎng)/APP：" 提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、會(huì)員專(zhuān)享、活動(dòng)入口，引導(dǎo)注冊(cè)會(huì)員并綁定手機(jī)號(hào)/微信。 "線(xiàn)下：" "門(mén)店：" 開(kāi)發(fā)員引導(dǎo)添加企業(yè)微信/加入

相關(guān)內(nèi)容：

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，私域領(lǐng)域也在不斷地發(fā)展壯大，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始著手于私域領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)。那么該如何做好私域呢？本文作者以Ubras這家成立僅4年，銷(xiāo)售額就突破10億大關(guān)的內(nèi)衣品牌為案例，詳細(xì)拆解它的私域流量玩法，快來(lái)看看吧。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，私域領(lǐng)域也在不斷地發(fā)展壯大，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始著手于私域領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)。那么該如何做好私域呢？接下來(lái)懂事長(zhǎng)，通過(guò)一家成立僅4年銷(xiāo)售額就突破10億大關(guān)的內(nèi)衣品牌為大家詳細(xì)拆解它的私域流量玩法。

這家內(nèi)衣品牌銷(xiāo)量排名更是名列全網(wǎng)第一，遠(yuǎn)超老牌內(nèi)衣品牌都市麗人、曼妮芬、愛(ài)慕等，更將知名新秀品牌內(nèi)外、蕉內(nèi)等甩在身后。

Ubras成立于2016年，一直默默無(wú)聞，早期甚至還通過(guò)“微商”的模式在賣(mài)貨，直到2020年突然爆發(fā)。

兩年以來(lái)Ubras憑借私域銷(xiāo)售額不斷攀高，今天我們就來(lái)拆解下Ubras背后的私域全鏈路。

一、引流路徑

1. 公眾號(hào)引流

（1）關(guān)注公眾號(hào)，歡迎語(yǔ)引導(dǎo)添加企微二維碼參與抽獎(jiǎng)，100%中獎(jiǎng)。

（2）添加企微，引導(dǎo)進(jìn)群。

2. 視頻號(hào)引流

視頻號(hào)首頁(yè)顯示【添加微信】選項(xiàng)，引導(dǎo)用戶(hù)添加企微，添加后由企微引導(dǎo)進(jìn)群。

3. 抖音引流

（1）主頁(yè)放置粉絲群入口，點(diǎn)擊即可進(jìn)群，門(mén)檻為關(guān)注抖音號(hào)；

（2）粉絲關(guān)注后自動(dòng)彈出進(jìn)群鏈接。

4. 微博引流

官微主頁(yè)顯示進(jìn)群入口，點(diǎn)擊即可進(jìn)群，門(mén)檻為關(guān)注微博。

5. 包裹卡引流

包裹卡掃碼，添加私域客服流程：平臺(tái)下單購(gòu)買(mǎi)–收到包裹卡–掃描二維碼–添加客服微信。

二、人設(shè)IP

昵稱(chēng)：

設(shè)計(jì)師小悠 ，“設(shè)計(jì)師”三個(gè)字體現(xiàn)了份量感和專(zhuān)業(yè)感，有一種高高在上的設(shè)計(jì)師親自下場(chǎng)服務(wù)用戶(hù)，與設(shè)計(jì)師本人聊天的好感，拉近與用戶(hù)之間的距離，給與用戶(hù)足夠的重視感。

頭像：

頭像選取一張美女小姐姐身著內(nèi)衣端著杯子的圖片作為頭像，與品牌產(chǎn)品相呼應(yīng)，傳遞一種輕松舒服自由的狀態(tài)，符合品牌的調(diào)性，加深用戶(hù)對(duì)品牌認(rèn)知，植入心智。

角色定位：

英國(guó)UAL設(shè)計(jì)碩士，現(xiàn)任ubras產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，國(guó)家認(rèn)證瑜伽教練。

星座：雙魚(yú)座

年齡：90后

性格：溫柔、脾氣好、文藝范、喜靜

愛(ài)好：愛(ài)喝冷萃咖啡、喜歡瑜伽、運(yùn)動(dòng)

1. 歡迎語(yǔ)

首次添加客服微信之后，會(huì)自動(dòng)發(fā)送歡迎語(yǔ)，第一時(shí)間發(fā)送新人福利，并告知社群福利，引導(dǎo)用戶(hù)下一步進(jìn)入社群。

2. 朋友圈

（1）背景墻

朋友圈背景墻選用一張?jiān)O(shè)計(jì)師小悠的真實(shí)圖片，同時(shí)附上小悠的個(gè)人介紹“90后雙魚(yú)女生，愛(ài)喝咖啡，尤其冷萃，英國(guó)UAL設(shè)計(jì)碩士，現(xiàn)任Ubras產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，國(guó)家認(rèn)證瑜伽教練”短短幾行字多維介紹了設(shè)計(jì)師小悠的人物性格。

多維展示設(shè)計(jì)師小悠的個(gè)人形象，給人感覺(jué)設(shè)計(jì)師小悠是一個(gè)年輕溫和有才華的女生，凸顯品牌產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性，增加用戶(hù)對(duì)品牌的信任度和好感度。

（2）個(gè)性簽名

個(gè)性簽名為“【私人1對(duì)1，好物推薦】朝十晚七，工作時(shí)間30分鐘內(nèi)回復(fù)”，其中“私人1對(duì)1”體現(xiàn)真人的溫度感和專(zhuān)屬感，“好物推薦”展現(xiàn)設(shè)計(jì)師專(zhuān)業(yè)性和福利官人設(shè)，更能讓用戶(hù)對(duì)設(shè)計(jì)師小悠產(chǎn)品信賴(lài)感，不斷加深用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知及信任度。

（3）朋友圈內(nèi)容

內(nèi)容頻率：1天1-5條，發(fā)布時(shí)間不確定，多為10:00以后。

話(huà)術(shù)風(fēng)格：導(dǎo)購(gòu)式、營(yíng)銷(xiāo)式朋友圈的內(nèi)容主要分為三類(lèi)：產(chǎn)品種草、品牌宣傳、福利活動(dòng)?；旧先钱a(chǎn)品相關(guān)的廣告內(nèi)容，缺少一些“人性化”的內(nèi)容。

三、社群運(yùn)營(yíng)

1. 社群基本信息

• 群名：Ubras會(huì)員私享福利社
• 建群目的：潛在泛粉付費(fèi)轉(zhuǎn)化，復(fù)購(gòu)，提升GMV
• 入群畫(huà)像：新老用戶(hù)，18-60歲女性目標(biāo)用戶(hù)群體，年輕白領(lǐng)占主要份額
• 社群價(jià)值：內(nèi)衣干貨知識(shí)分享、好物推薦、福利優(yōu)惠、互動(dòng)抽獎(jiǎng)游戲
• 社群管理：小U
• 社群周期：長(zhǎng)期維護(hù)、種草營(yíng)銷(xiāo)、付費(fèi)轉(zhuǎn)化

2. 社群定位

• 群名稱(chēng)：Ubras會(huì)員私享福利社
• 內(nèi)容形式：文字、圖片、小程序、視頻號(hào)
• 社群定位：上新通知、優(yōu)惠活動(dòng)、產(chǎn)品安利群

3. 社群入群歡迎語(yǔ)

用戶(hù)入群后第一時(shí)間發(fā)送社群專(zhuān)屬優(yōu)惠券，告知福利活動(dòng)等信息，讓用戶(hù)第一時(shí)間了解社群價(jià)值。

4. 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

• 固定欄目：每天早上9點(diǎn)簽到提醒、活動(dòng)推廣、新品預(yù)告、限時(shí)搶購(gòu)；
• 互動(dòng)游戲：不定期進(jìn)行互動(dòng)抽獎(jiǎng)，比如“內(nèi)衣干貨、選購(gòu)指南、不定期茶話(huà)會(huì)等”，提升用戶(hù)活躍度；
• 干貨知識(shí)分享：在社群內(nèi)分享與內(nèi)衣相關(guān)的干貨知識(shí)，讓用戶(hù)感受到私域的價(jià)值感以及品牌的溫度。

四、會(huì)員體系

1. 會(huì)員注冊(cè)與等級(jí)

Ubras在小程序端建立了自己的會(huì)員積分體系，所有用戶(hù)進(jìn)去小程序0元注冊(cè)即入會(huì)，成為u會(huì)員，之后根據(jù)消費(fèi)累計(jì)升級(jí)會(huì)員，會(huì)員等級(jí)一共有5個(gè)等級(jí)，最高級(jí)us會(huì)員需累計(jì)消費(fèi)8999元。

2. 積分獲取方式

目前有【購(gòu)物積分】【簽到積分】【生日贈(zèng)送積分】三種積分獲取方式。

3. 會(huì)員積分權(quán)益

Ubras根據(jù)會(huì)員等級(jí)不同設(shè)立了不同的會(huì)員權(quán)益，除了會(huì)員權(quán)益之外還可以參與積分兌換，會(huì)員可進(jìn)入【積分兌禮】或者【積分消費(fèi)營(yíng)】按需進(jìn)行兌換。

五、“頭部主播＋明星”直播矩陣

Ubras能在短時(shí)間內(nèi)成為內(nèi)衣市場(chǎng)的黑馬，跟它抓住直播風(fēng)口密切相關(guān)。直播間的可視化特點(diǎn)使得諸多品類(lèi)都在這波風(fēng)口中脫穎而出，比如能在化妝前后有強(qiáng)烈視覺(jué)沖突對(duì)比的彩妝類(lèi)，還有能直接在直播間上身看效果的服裝類(lèi)。

“直播熱”也讓Ubras看到了機(jī)遇，Ubras開(kāi)始借助直播電商平臺(tái)去放大流量，也讓品牌一舉爆發(fā)。Ubras在直播上打的是一套組合拳，它巧妙通過(guò)頭部主播帶貨、明星直播帶貨和店鋪?zhàn)圆サ姆绞綐?gòu)建直播矩陣，用主播帶銷(xiāo)量、明星提聲量、店鋪增粘性，三拳合力出擊，迅速起量。

為Ubras帶貨的主播中，還有不少女明星的身影，比如，歐陽(yáng)娜娜、吳昕等。而明星路線(xiàn)，正是Ubras有別于其他內(nèi)衣品牌的一個(gè)突出特點(diǎn)。

六、站外廣泛種草

除直播外，Ubras還在微博、小紅書(shū)、抖音進(jìn)行了大規(guī)模站外投放。微博投放對(duì)象主要是中腰部達(dá)人，內(nèi)容主要以配合品牌的新品發(fā)布為主；抖音投放主要是和代言人歐陽(yáng)娜娜相關(guān)的信息流；小紅書(shū)投放主要集中在中腰部達(dá)人，內(nèi)容更側(cè)重日常種草。

七、定制IP，盲盒營(yíng)銷(xiāo)

近年來(lái)，「IP」作為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的熱詞不斷被人們提起，打造「IP形象」也被諸多品牌列入營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。Ubras為自己塑造了「U喵」這一品牌IP，用貓的形象來(lái)拉近和年輕消費(fèi)者的距離，私域的個(gè)人號(hào)也延續(xù)了品牌的卡通IP。

此外，Ubras還玩起了盲盒營(yíng)銷(xiāo)，以制造更多的品牌趣味性，增加與年輕用戶(hù)的互動(dòng)。Ubras顯然看中了當(dāng)下盲盒營(yíng)銷(xiāo)的熱度，通過(guò)推出“UU盒”進(jìn)一步與年輕人“交朋友”。Ubras神秘盲盒，內(nèi)含8件內(nèi)衣，8種不同的顏色，8個(gè)幸運(yùn)圖案，每一個(gè)圖案都有不同的寓意。

此外，“UU盒”還設(shè)置了“up+隱藏款”，抽中者可獲得再來(lái)一件的權(quán)益，這樣的趣味玩法恐怕是內(nèi)衣界的先例。不管是簽約當(dāng)紅小花歐陽(yáng)娜娜，還是推出品牌IP、盲盒產(chǎn)品，都是Ubras洞察Z世代消費(fèi)理念下的品牌營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)物?？梢哉f(shuō)，在與年輕人“打交道”這件事上，Ubras非常擅長(zhǎng)，也做得十分出色。

八、寫(xiě)在最后

Ubras作為新消費(fèi)品牌，是近年來(lái)十分典型的增長(zhǎng)案例。它通過(guò)一定程度的套利和技術(shù)應(yīng)用，開(kāi)拓了新的品類(lèi)，細(xì)分了內(nèi)衣行業(yè)賽道。這個(gè)新品類(lèi)精簡(jiǎn)了供應(yīng)鏈，一改內(nèi)衣繁瑣的制造流程，為快速供貨提供了可能。

同時(shí)Ubras非常重視私域流量的運(yùn)營(yíng)。早在2019年7月，Ubras就開(kāi)始運(yùn)營(yíng)私域，用“U的喵”這一微信個(gè)人號(hào)觸達(dá)用戶(hù)，個(gè)人號(hào)常在朋友圈發(fā)布試穿活動(dòng)等福利，還會(huì)有一系列活動(dòng)預(yù)告，甚至引流回直播間。

同時(shí)，品牌通過(guò)激勵(lì)方式普通消費(fèi)者在小紅書(shū)上曬單，和私域打通形成種草閉環(huán)。消費(fèi)者在收到產(chǎn)品，掃描二維碼添加個(gè)人號(hào)后，會(huì)收到小紅書(shū)的曬單任務(wù)，在小紅書(shū)發(fā)產(chǎn)品照片和帶有指定關(guān)鍵詞的內(nèi)容后，經(jīng)審核成功即可自付郵費(fèi)獲得一件免費(fèi)的內(nèi)衣。

可以看出，Ubras的成功離不開(kāi)全渠道的社交媒體平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)布局。如今，品牌已經(jīng)在私域、小紅書(shū)和直播間形成完整種草閉環(huán)鏈路：直播間下單-收貨后掃碼進(jìn)入私域-微信個(gè)人號(hào)引流至小紅書(shū)-曬單種草-再進(jìn)入直播間完成購(gòu)買(mǎi)。

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