品牌總監(jiān)（Brand Director）來告訴你，如何策劃一份能打動目標客戶，讓他們從“知道”到“喜歡”再到“愛上”你的品牌手冊。這不僅僅是整理信息，更是創(chuàng)造情感連接的戰(zhàn)略工具。
以下是策劃步驟和關(guān)鍵要點：
"第一階段：戰(zhàn)略與定位 (奠定愛的基礎(chǔ))"
1. "深刻理解目標客戶 (Know Your Audience Deeper):" "超越人口統(tǒng)計學：" 不僅僅是年齡、性別、地點、收入。深入挖掘他們的"價值觀、信仰、生活方式、痛點、渴望、夢想、恐懼、語言習慣、社交圈、信息獲取渠道"。 "描繪用戶畫像 (Personas):" 創(chuàng)建幾個典型的目標客戶畫像，讓他們變得有血有肉，像你的朋友一樣。思考他們會怎么描述自己？他們關(guān)心什么？ "目標客戶的“愛”是什么？" 他們會被什么打動？是創(chuàng)新、品質(zhì)、情感共鳴、社會價值、專屬感，還是解決問題的能力？明確你希望通過手冊傳遞哪種“愛”。
2. "明確品牌核心價值與承諾 (Define Your Brand's Core & Promise):" "品牌使命 (Mission):" 你為什么存在？對社會/客戶有何貢獻？ "品牌愿景 (Vision):" 你想成為什么？未來的藍圖是什么？ "品牌核心價值 (Core Values):" 指導(dǎo)你行為和決策的基本原則。這些

相關(guān)內(nèi)容：

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我們職業(yè)經(jīng)理人團隊為您定制實用的營銷、成長及創(chuàng)業(yè)的思路、方法和實用工具，全面提升您的職場能力和企業(yè)經(jīng)營管理能力，切實解決實際問題。

品牌手冊就是通過文字與設(shè)計的結(jié)合，演繹品牌定位、品牌故事、品牌形象、價值觀等，讓目標群體或潛在目標群體，了解你，加深印象或改變認知，并轉(zhuǎn)化為購買行為。

策劃過程中，需要在品牌手冊里明確：為什么做（我們的品牌定位）、怎么做（如何實現(xiàn)品牌定位）、做什么（如何各司其職）三個基本問題。無規(guī)矩不成方圓，品牌手冊就是一種可以讓品牌定位有規(guī)矩成方圓的管理工具，它能夠促進轉(zhuǎn)換需求或改變認知，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)檎J知你，需要你！

品牌手冊，沒有公認的內(nèi)容涵蓋范圍，它不是數(shù)學公式，沒有具體的衡量標準。我們無需在概念上糾結(jié)，重要的是如何通過品牌手冊達到你的目的即可，只有這樣才能實現(xiàn)文件的價值。

本文不是普及概念和理論，而是分享實實在在的思路、方法與工具。不管你是哪方圣神，不管你是做企業(yè)設(shè)計、公關(guān)、咨詢、招商、文化或推廣，只要這個品牌從出生到成名是你操盤，就這個品牌而言，你就是成功的。

品牌手冊的價值如此重要，如何策劃并創(chuàng)作一本有價值的品牌手冊？我們先將思路理一理：

一、建立正確的認知與思考路徑

第一：為什么要做品牌手冊，目的是什么？招商手冊里面不是有品牌相關(guān)內(nèi)容嗎？

品牌形象展示和目標市場溝通

第二：主要是看你給誰看的？內(nèi)部還是外部？目標客戶還是第三方合作方？要達到什么效果？

你給誰看：（目標群體分析）

1.客戶畫像：品牌的本質(zhì)是產(chǎn)品，而產(chǎn)品的核心是受眾，他們是誰？有什么特點，他們的訴求是什么？都需要在客戶畫像中明確。

2.消費者洞察

消費者洞察即俗稱“痛點”，品牌的目標受眾要的是什么？在此基礎(chǔ)上，品牌能夠滿足他們哪些需求？這樣的要求是否可以持續(xù)滿足，是否能夠迭代創(chuàng)新，創(chuàng)造需求？

3.內(nèi)部使用：用于內(nèi)部培訓(xùn)、統(tǒng)一品牌應(yīng)用標準

4.外部使用：

為終端消費者，通過網(wǎng)站傳播

合作伙伴-客戶，形象和知名度

第三方合作伙伴，如商業(yè)廣場入駐

投融資用-評估品牌資產(chǎn)價值。

第三：行業(yè)洞察，標桿品牌如何？

1.市場狀態(tài)，權(quán)威數(shù)據(jù)與分析。

2.市場前景，未來數(shù)據(jù)與預(yù)測。

3.市場格局，目標群體特征與需求。

第四：我通過什么邏輯實現(xiàn)品牌手冊價值

第1：品牌故事構(gòu)思或提煉（融入品牌發(fā)展歷史）、創(chuàng)始人經(jīng)歷塑造或演繹、品牌精神的提煉與演繹，從共鳴、心智占領(lǐng)、認同、關(guān)注和支持

第2：用文字，圖片，色彩，邏輯全方位演繹品牌核心理念、價值觀、形象體系。

把內(nèi)容分解成不同的模塊，每個模塊用不同的顏色，用簡單的明亮的顏色為品牌配色，給你的手冊增加視覺沖擊。假如需要整出點國際范，加些英文搭配和國外情調(diào)的精美素材搭配。

第五：內(nèi)容的范圍界定和要求

二、品牌手冊內(nèi)容框架策劃

1.了解我，從品牌簡介、品牌故事、品牌歷程、品牌承諾開始。

2.從產(chǎn)品（項目）、服務(wù)、生態(tài)保護、社會公益及品牌責任等方面進行統(tǒng)籌設(shè)計。

3.客戶從品牌目標、品牌愿景的認可開始建立信任：

展望未來，描繪品牌發(fā)展宏偉愿景，吸引更多的群體認可，并通過有計劃的品牌投入，提高品牌知名度和美譽度，實現(xiàn)品牌目標。

4.品牌獨特的核心利益點：

品牌獨特利益點即品牌能為消費者帶來什么獨特的體驗和價值，對于品牌而言和消費者需求緊密聯(lián)系的產(chǎn)品特性、特色（如特色的功能功效、性價比、獨特的價值），它們必須被挖掘出來，因為這是目標消費者選擇品牌唯一的、最重要的理由。

滿足消費需求及提煉出品牌獨特的利益點前，需要明確幾個問題：

產(chǎn)品是怎么生產(chǎn)？里面有什么成分或技術(shù)含量？沒有什么？為什么？

產(chǎn)品/服務(wù)的特性是什么？如何使用？有什么不一樣嗎？

競爭產(chǎn)品/服務(wù)之間的相似或不同點是什么？這些特性帶來的好處是？他們?yōu)槭裁床婚_發(fā)？

體驗到的和真正的不同是什么？它的消費者或使用者是誰？他們?yōu)槭裁匆欢ㄒ媚愕模?/p>

5.品牌個性：

品牌如人，其在市場上、社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征，其反映的不僅僅是品牌的形象，更是品牌的實力與本質(zhì)。在與消費者的溝通中，品牌從標志到形象再到個性，應(yīng)體現(xiàn)出品牌的獨一無二、標新立異，與眾不同的特質(zhì)，以區(qū)別其它品牌。

6.品牌核心價值主張：

消費者洞察的痛點與品牌獨特利益點的閃光點，二者融合碰撞之后，融合成一個品牌的核心價值主張，是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量，表現(xiàn)為受眾對于品牌的認知。提煉核心價值主張的原則有五：高度的差異化、富有感染力、核心價值與企業(yè)資源能力相匹配、具備廣闊的包容力、有利于獲得較高溢價。

7.品牌定位，品牌文化：

企業(yè)在市場與產(chǎn)品支持的背后，其實蘊含的是對特定的品牌在文化取向及個性差異上的決策。深層表現(xiàn)為能在受眾心智中代表什么，即強勢品牌烙印，建立起的品牌形象的過程及結(jié)果。

通過多維度分析，尋找所契合的定位，如市場定位、價格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。

三、通過品牌手冊，讓目標群體需要我

1、品牌觀點，品牌即是符號、關(guān)系、價值、體驗及資源的體現(xiàn)。

2、打造品牌的核心精神，作出品牌DNA（基因）的陳述，并提煉成短句作為品牌寫真。

四、品牌手冊中關(guān)于品牌形象設(shè)計

1.品牌的視覺與創(chuàng)意表現(xiàn)：文字、視覺及品牌調(diào)性，如開篇恢弘，高端形象及文字創(chuàng)意大氣。

圍繞企業(yè)文化，對品牌、店面及辦公環(huán)境進行裝飾再造。

2.品牌形象之視覺規(guī)范：LOGO創(chuàng)意闡述、品牌視覺要素、印刷字體、版式及配色等。

品牌形象代表了產(chǎn)品風格。

3.建立品牌文案相關(guān)表述規(guī)定與宣導(dǎo)。

4.品牌代言人或KOL，對于目標群體的影響力。

5.品牌歷史的塑造,電視媒體、平面雜志媒體、戶外路牌、展會活動等。

品牌手冊對于一個品牌來說是統(tǒng)領(lǐng)，其宗旨在于塑造并占領(lǐng)消費心智，并能夠為管理與培訓(xùn)所服務(wù)，對消費者而言能夠直面感受品牌獨有的魅力。

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