讓我們來(lái)“實(shí)探”一下山姆會(huì)員商店的化妝品區(qū)，看看它為什么會(huì)被低估，以及它有哪些難以復(fù)制的特質(zhì)。
"山姆化妝品區(qū)的第一印象："
走進(jìn)山姆會(huì)員商店的化妝品區(qū)，第一個(gè)感覺(jué)就是 "“少而精”"。與商場(chǎng)里動(dòng)輒占據(jù)整面墻、琳瑯滿目的化妝品專柜不同，山姆的化妝品區(qū)顯得 "低調(diào)、緊湊，但非常有質(zhì)感"。商品陳列整齊，沒(méi)有過(guò)多的裝飾，但每一款產(chǎn)品都經(jīng)過(guò)精心挑選，給人一種 "“閉著眼睛買(mǎi)也不會(huì)錯(cuò)”" 的感覺(jué)。
"山姆化妝品區(qū)的特點(diǎn)："
1. "精選品牌，而非追求全面：" 山姆的化妝品區(qū)并不追求品牌數(shù)量的全面，而是 "精選少數(shù)幾個(gè)口碑好、品質(zhì)高的品牌"。這些品牌可能不是最知名的，但它們?cè)谔囟I(lǐng)域有著 "卓越的表現(xiàn)和良好的用戶口碑"。例如，山姆經(jīng)常銷(xiāo)售 "ILIA Beauty"、"Acne Studio"、"Kiehl's" 等品牌的部分產(chǎn)品。這些品牌通常注重成分、功效和可持續(xù)性，符合山姆會(huì)員商店 "“精選好物”" 的理念。 2. "注重成分和功效：" 山姆的化妝品區(qū)非常注重產(chǎn)品的 "成分和功效"。產(chǎn)品信息清晰明了，通常會(huì)標(biāo)注主要成分、適用膚質(zhì)、使用方法等。山姆更傾向于銷(xiāo)售那些 "有明確功效

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山姆在賣(mài)什么化妝品，以及如何賣(mài)。

山姆在中國(guó)美妝市場(chǎng)的影響力正飛速上漲。

絲塔芙潔面乳、雅詩(shī)蘭黛小棕瓶、科顏氏高保濕面霜……據(jù)化妝品報(bào)統(tǒng)計(jì)，在山姆，每月至少40款化妝品銷(xiāo)量破萬(wàn)件，僅這些頭部產(chǎn)品就為山姆貢獻(xiàn)近億元月銷(xiāo)售額。

保守估計(jì)，在中國(guó)市場(chǎng)山姆已成為數(shù)10億量級(jí)的化妝品零售平臺(tái)。

“山姆體量增長(zhǎng)迅速，近期計(jì)劃將我們的爆款單品以組合裝形式引入山姆?！蹦澈Ｍ饷缞y品牌負(fù)責(zé)人透露。

盡管產(chǎn)品進(jìn)駐山姆需要經(jīng)歷多輪盲測(cè)、招標(biāo)與開(kāi)發(fā)，少有供應(yīng)商在與山姆的談判中占到上風(fēng)，但眾多美妝品牌仍不遺余力地尋求與山姆合作，將入駐山姆視為“品質(zhì)背書(shū)”。

一位美妝代理商對(duì)化妝品報(bào)稱，山姆、Costco等會(huì)員制商店的美妝產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，公司甚至?xí)云髽I(yè)會(huì)員的身份從那里進(jìn)貨。

截至目前，山姆會(huì)員店在中國(guó)大陸地區(qū)僅經(jīng)營(yíng)56家門(mén)店，年?duì)I收預(yù)估約1000 億元，平均單店產(chǎn)出近18億元，會(huì)員數(shù)量超500萬(wàn)人（山姆個(gè)人普通會(huì)籍年費(fèi)260元，包含一張主卡和一張免費(fèi)親友卡）。

△山姆商品引入標(biāo)準(zhǔn)

到2025年末，山姆店數(shù)將超60家，并下沉至張家港等三四線城市，從高線城市殺向CS渠道核心腹地。

最擅長(zhǎng)賣(mài)組合裝化妝品的零售商

化妝品報(bào)探訪的山姆武漢江岸店今年5月開(kāi)業(yè)，經(jīng)營(yíng)面積上萬(wàn)坪，是山姆在中國(guó)大陸地區(qū)56家門(mén)店中的最新一家。化妝品銷(xiāo)售區(qū)域位于客流最充沛的賣(mài)場(chǎng)入口附近，毗鄰免費(fèi)驗(yàn)光服務(wù)、聽(tīng)力測(cè)試等會(huì)員服務(wù)中心。

店內(nèi)化妝品區(qū)域主要分為面膜、面霜/精華、防曬、潔面、護(hù)發(fā)、沐浴露、母嬰六個(gè)類目，以進(jìn)口品為主，LG生活健康、歐萊雅、菲婷絲、資生堂等美妝集團(tuán)旗下產(chǎn)品占比較高。

“組合裝、大容量商品”是山姆區(qū)隔于其他化妝品零售商的最鮮明特征。

為什么店內(nèi)多是大包裝商品？山姆將原因貼在了入口墻上：“通過(guò)大批量采購(gòu)，降低包裝、營(yíng)運(yùn)和運(yùn)輸成本，為會(huì)員帶來(lái)更多節(jié)省?！?/span>

山姆采購(gòu)團(tuán)隊(duì)不局限于采購(gòu)品牌方提供的常規(guī)SKU，而是主動(dòng)參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

據(jù)化妝品報(bào)觀察，巴黎歐萊雅、OLAY、安熱沙等九成美妝產(chǎn)品在山姆推出了定制化的組合裝商品。

例如，巴黎歐萊雅金致臻顏新花蜜膠原面霜（60g+30g×2）山姆售價(jià)269.9元、OLAY超紅瓶（50g+17g×4）售價(jià)299.9元，單位價(jià)格遠(yuǎn)低于主流電商平臺(tái)旗艦店同款商品。

組合裝銷(xiāo)售模式下，山姆所有化妝品的陳列以PDQ（Product Display Quickly）的展示箱為載體，這些展示箱通常通常采用大面積的色塊覆蓋，讓產(chǎn)品在貨架上更易吸引眼球。

展示箱還起到了類似“電商詳情頁(yè)”的功能，在沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)的情況下，讓消費(fèi)者快速捕捉到產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，彌補(bǔ)進(jìn)口品的包裝信息展示的相對(duì)劣勢(shì)。

探訪當(dāng)日，山姆用PDQ搭建了四個(gè)醒目的堆頭。面膜堆頭為售價(jià)148.9元的AHC面膜 、精華推頭是售價(jià)309.9元的第5代OLAY水光小白瓶、護(hù)發(fā)推頭為售價(jià)88元的施華蔻專業(yè)護(hù)理膏、沐浴露堆頭是定價(jià)109.9元的安寶笛蓓縵冰感酷爽水光護(hù)理沐浴露，配合夏季洗護(hù)場(chǎng)景。

寬 SPU 、窄 SKU 原則

選品上，山姆奉行 “寬SPU 、窄SKU” 原則，即品類豐富，但每一類只提供少量的商品選擇。

山姆江岸店賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)面積上萬(wàn)平米，賣(mài)場(chǎng)即貨倉(cāng)，一層高約9米、主通道寬約3米，配備約1000個(gè)停車(chē)位，但SKU僅4000個(gè)左右，只有傳統(tǒng)商超的 1/5。

護(hù)膚品貨架上，面膜、防曬、潔面三個(gè)品類貨架上品牌數(shù)均約5-6個(gè)，且產(chǎn)品定位有所區(qū)隔。

其中，面膜品牌包括AHC、巴黎歐萊雅、理膚泉、薇諾娜、霏絲佳、可復(fù)美等；潔面品牌包括雅詩(shī)蘭黛、珂潤(rùn)、芙麗芳絲、Evelom、安妍科等；防曬品牌包括安熱沙、薇諾娜、確美同、霏絲佳、娜麗絲等。

此外，覆蓋面霜、眼霜在內(nèi)面部護(hù)膚類目品牌數(shù)量也在10個(gè)左右，包括巴黎歐萊雅、適樂(lè)膚、倩碧、珂潤(rùn)、霏絲佳、雅漾、優(yōu)色林等。

“精選+獨(dú)家”是山姆差異化商品策略的核心。

山姆中國(guó)采購(gòu)負(fù)責(zé)人曾透露，山姆對(duì)于采購(gòu)會(huì)有周度、月度、年度三級(jí)評(píng)估機(jī)制。

每年年底，采購(gòu)團(tuán)隊(duì)都會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)回顧以及趨勢(shì)預(yù)判，制定來(lái)年的選品計(jì)劃和方向。而每月和每周，則是對(duì)該段時(shí)間的產(chǎn)品搭配展示、會(huì)員反饋進(jìn)行靈活機(jī)動(dòng)調(diào)整，以保持山姆的市場(chǎng)熱度與競(jìng)爭(zhēng)力。

相對(duì)護(hù)膚類目，山姆個(gè)護(hù)產(chǎn)品數(shù)量較多，但細(xì)分到去屑、防脫、香氛等子類目，各SKU功效少有重疊。

洗發(fā)品類覆蓋資生堂、巴黎歐萊雅、施華蔻、天然之扉、絲麗諾妃、歐倍青、克洛特（山姆防脫洗護(hù)類銷(xiāo)售TOP2）、呂、潘婷、多芬、惠潤(rùn)、曼秀雷敦、澳絲、海飛絲、芬濃等約20個(gè)品牌。

所有護(hù)發(fā)品牌中，除去資生堂頭皮生機(jī)洗發(fā)露售價(jià)較高（458.9元/瓶）外，其他產(chǎn)品單價(jià)基本在100-200元區(qū)間。

沐浴露品牌包括安寶笛、可悠然、梅森馬吉拉、歐舒然、happybath、趣凈、多芬、力士、惠潤(rùn)、優(yōu)色林、舒膚佳等約15個(gè)品牌。

據(jù)化妝品報(bào)統(tǒng)計(jì)，剔除跨境商品，山姆店內(nèi)護(hù)膚品平均單價(jià)約200元，洗護(hù)產(chǎn)品單價(jià)約100元，在相對(duì)較低的決策成本下，滿足顧客囤貨需求。

值得一提的是，山姆還開(kāi)發(fā)了兩款Member's Mark自有品牌美妝商品。

Member's Mark高保濕香氛護(hù)手霜五支組合裝定價(jià)99.9元，包含烏木玫瑰、慵懶夢(mèng)鄉(xiāng)等香調(diào)，由科絲美詩(shī)生產(chǎn)、備案；另一款Member's Mark高保濕香氛身體乳，三瓶售價(jià)119.9元，由諾斯貝爾生產(chǎn)、備案。

從家清個(gè)護(hù)、零食干貨，到瑞士卷、烤雞、榴蓮千層蛋糕等爆款產(chǎn)品，目前山姆旗下的自有品牌Member's Mark已占山姆全部商品的25%至30%，幾乎覆蓋了全品類，成為山姆差異化商品策略的關(guān)鍵組成。

一家被低估的美妝跨境平臺(tái)

實(shí)體店內(nèi)的一般貿(mào)易品之外，山姆在跨境電商的美妝產(chǎn)品銷(xiāo)售同樣可觀。

雅詩(shī)蘭黛小棕瓶、海藍(lán)之謎精華面霜、SK-II神仙水等數(shù)十款跨境商品月銷(xiāo)超萬(wàn)件，相對(duì)一般貿(mào)易品且產(chǎn)品均價(jià)更高，價(jià)位從200元至3000元不等，有效覆蓋了從入門(mén)到高端不同消費(fèi)層級(jí)會(huì)員需求。

化妝品報(bào)在山姆入口處全球購(gòu)展示區(qū)看到，其經(jīng)營(yíng)的跨境平臺(tái)覆蓋SK-II、雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、赫蓮娜、后、蘭蔻、伊麗莎白雅頓、馥綠德雅、CPB、科顏氏、資生堂等大牌美妝熱門(mén)產(chǎn)品，消費(fèi)者可掃商品碼線上下單，滿199元包郵。

△截自山姆APP，多款全球購(gòu)商品進(jìn)入山姆熱銷(xiāo)榜

在某業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，山姆的美妝跨境生意的成功基于三點(diǎn)支撐：1.足夠成熟的自營(yíng)電商；2.山姆的信任背書(shū)：3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少有的全球化采購(gòu)能力。

據(jù)了解，山姆目前50%的銷(xiāo)售將來(lái)自線上（以山姆app及小程序?yàn)檩d體，包括極速達(dá)、全城配、全國(guó)配服務(wù)），每個(gè)山姆會(huì)員店管理約8到15個(gè)前置倉(cāng)，每個(gè)前置倉(cāng)覆蓋2-3公里半徑的商圈，超過(guò)80%的訂單能在一小時(shí)內(nèi)送達(dá)。

此外，區(qū)別于其他電商平臺(tái)，山姆并不依賴外部引流，做好內(nèi)部500萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員轉(zhuǎn)化即可。

一個(gè)月前的沃爾瑪投資大會(huì)上，沃爾瑪中國(guó)總裁兼CEO朱曉靜講山姆在中國(guó)市場(chǎng)的核心優(yōu)勢(shì)總結(jié)為三點(diǎn)：1. 優(yōu)質(zhì)商品+尋寶體驗(yàn)（比如，獨(dú)具特色的試吃、試用服務(wù)）；2.全渠道便利購(gòu)物，即店倉(cāng)云一體化；3. 最核心的競(jìng)爭(zhēng)力：會(huì)員信任山姆，相信在山姆能以優(yōu)惠價(jià)格買(mǎi)到高品質(zhì)產(chǎn)品。

△截自山姆官網(wǎng)

據(jù)了解，2023年，山姆在中國(guó)已有3家門(mén)店年銷(xiāo)售突破5億美元（約合人民幣36.7億），預(yù)計(jì)今年將增至8家。

“公司每浪費(fèi)一塊錢(qián)，就是讓我們顧客多花一塊錢(qián)。而每次我們幫顧客省下一塊錢(qián)，就在競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先了一步。”這是山姆創(chuàng)始人山姆·沃爾頓的多年前的判斷，也是今天零售業(yè)的真理。

山姆難以被復(fù)制，但其經(jīng)營(yíng)邏輯可借鑒：有什么貨、賣(mài)什么價(jià)格、能提供什么樣的體驗(yàn)，化妝品零售競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)會(huì)無(wú)限趨近于這些商業(yè)本質(zhì)。