這個(gè)說(shuō)法非常引人注目，因?yàn)樗鼘蓚€(gè)看似不同但在中國(guó)市場(chǎng)都極具競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)進(jìn)行了對(duì)比，并指出其中一方的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超另一方。
要理解這個(gè)信息，我們需要分解幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
1. "“高端戶(hù)外跑贏”": 這意味著在高端戶(hù)外用品市場(chǎng)，某個(gè)或某些品牌/公司的表現(xiàn)優(yōu)于奢侈品巨頭。這通?；阡N(xiāo)售額、市場(chǎng)份額或特定產(chǎn)品線(xiàn)的增長(zhǎng)。 2. "“奢侈品巨頭”": 這通常指代擁有廣泛奢侈品產(chǎn)品線(xiàn)（如時(shí)裝、皮具、鞋履、珠寶、鐘表、美妝等）的大型跨國(guó)集團(tuán)（例如 LVMH、Kering、歷峰集團(tuán) Richemont 等）。 3. "“在華凈利潤(rùn)增速高達(dá)6倍”": 這是核心信息。它表明在高端戶(hù)外用品市場(chǎng)，其凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)速度是奢侈品巨頭在中國(guó)市場(chǎng)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)速度的6倍。
"可能的解讀和分析："
"市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素": 中國(guó)消費(fèi)者，特別是年輕一代，對(duì)健康生活方式、戶(hù)外體驗(yàn)和個(gè)人興趣的追求日益增長(zhǎng)。高端戶(hù)外運(yùn)動(dòng)作為一個(gè)相對(duì)新興且增長(zhǎng)迅速的細(xì)分市場(chǎng)，可能更能捕捉到這部分消費(fèi)者的需求，從而實(shí)現(xiàn)更高的增長(zhǎng)。 "奢侈品市場(chǎng)成熟度": 奢侈品市場(chǎng)在中國(guó)已經(jīng)非常成熟，雖然高端品牌仍然具有強(qiáng)大的定價(jià)權(quán)和品牌吸引力，但整體增長(zhǎng)速度可能會(huì)放緩，尤其是在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不確定性增加或消費(fèi)升級(jí)遇到瓶頸時(shí)。凈利潤(rùn)增長(zhǎng)可能受到高昂的庫(kù)存

相關(guān)內(nèi)容：

在奢侈品行業(yè)普遍遭遇寒流，巨頭們紛紛發(fā)出盈利預(yù)警之際，高端戶(hù)外品牌卻異軍突起，逆流而上。

近日多個(gè)高端戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌披露最新一季財(cái)報(bào)，始祖鳥(niǎo)Arc'teryx背后的亞瑪芬體育、On昂跑、Lululemon等品牌，不僅業(yè)績(jī)沒(méi)受寒流影響，反而迎來(lái)了顯著的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，尤其是亞瑪芬體育，調(diào)整后的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了651%，達(dá)到7100萬(wàn)美元。

尤其值得注意的是，在眾多奢侈品巨頭紛紛折戟的中國(guó)市場(chǎng)，上述品牌依舊有很強(qiáng)的韌性和活力，它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的增速遠(yuǎn)超其他海外市場(chǎng)，成為助推業(yè)績(jī)的主要?jiǎng)恿?，這一態(tài)勢(shì)與奢侈品巨頭們?cè)谌A表現(xiàn)形成鮮明的對(duì)比。

或是看清新趨勢(shì)，傳統(tǒng)奢侈品巨頭們紛紛開(kāi)始調(diào)整戰(zhàn)略，試圖通過(guò)涉足戶(hù)外領(lǐng)域來(lái)拓展新的增長(zhǎng)點(diǎn)，如推出聯(lián)名款、新系列等產(chǎn)品，試圖在高端戶(hù)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

奇異的中國(guó)增長(zhǎng)曲線(xiàn)

瑞士運(yùn)動(dòng)服飾公司On昂跑率先交出了令人矚目的成績(jī)單。在其公布的截至2024年9月30日的第三季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)中，凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了32.3%，達(dá)到了6.358億瑞士法郎，創(chuàng)下了歷史新高，該季度的毛利率高達(dá)60.6%，相比去年同期的59.9%有了進(jìn)一步提升，這也是On自2021年9月上市以來(lái)最高的單季度毛利率。從地區(qū)表現(xiàn)來(lái)看，On在中國(guó)市場(chǎng)的凈銷(xiāo)售額增速高達(dá)79.3%，遠(yuǎn)超歐洲、EMEA和美洲等其他地區(qū)。

緊接著，中產(chǎn)三寶的Lululemon和始祖鳥(niǎo)也傳來(lái)了好消息。Lululemon在其發(fā)布的2024財(cái)年第二財(cái)季財(cái)報(bào)中，全球收入同比增長(zhǎng)了7%，達(dá)到24億美元，中國(guó)大陸的收入漲幅是所有市場(chǎng)中最大的，同比增長(zhǎng)了34%。亞瑪芬體育在截至9月30日的2024財(cái)年Q3季報(bào)中，整體收入增長(zhǎng)17%，達(dá)到了13.5億美元的佳績(jī)。調(diào)整后凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了651%，達(dá)到7100萬(wàn)美元。毛利率也攀升至55.2%，較去年同期提高了420個(gè)基點(diǎn)。從品牌構(gòu)成來(lái)看，始祖鳥(niǎo)Arc'teryx等技術(shù)服裝品牌，營(yíng)收同比增長(zhǎng)了34%，達(dá)到了5.2億美元，包括Salomon品牌在內(nèi)的戶(hù)外性能部門(mén)，營(yíng)收也同比增長(zhǎng)了8%至5.34億美元。中國(guó)市場(chǎng)收入大漲56%至3.1億美元。

小眾高端跑鞋品牌HOKA母公司Deckers Brands同樣在中國(guó)市場(chǎng)取得了不俗的業(yè)績(jī)。在其公布的截至9月30日的2025財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)中，集團(tuán)總營(yíng)收為13.1億美元，同比增長(zhǎng)了20%，國(guó)際市場(chǎng)凈銷(xiāo)售額從3.439億美元增長(zhǎng)33.0%至4.574億美元。特別是HOKA品牌，銷(xiāo)售額大漲34.7%，過(guò)去一年累計(jì)收入首次突破了20億美元。

老牌迪桑特也不甘示弱。在截至2024年9月30日的上半財(cái)年財(cái)報(bào)中，迪桑特集團(tuán)的總收入實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長(zhǎng)，較去年同期上漲了4.7%，凈銷(xiāo)售額達(dá)到了628.2億日元，歸母凈利潤(rùn)也提升了10%，達(dá)到62.4億日元。迪桑特集團(tuán)表示，DESCENTE品牌在全球市場(chǎng)上的影響力不斷擴(kuò)大，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)。

中國(guó)市場(chǎng)的戶(hù)外熱并非一時(shí)興起。據(jù)《中國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023-2024）》顯示，中國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模正在不斷擴(kuò)大。預(yù)計(jì)到2024年，全球戶(hù)外用品市場(chǎng)規(guī)模中，中國(guó)將達(dá)到194.1億美元，相比2020年增長(zhǎng)29.8%。這一趨勢(shì)為高端戶(hù)外品牌提供了廣闊的發(fā)展空間。

在社交媒體平臺(tái)上，有關(guān)徒步旅行、登山、露營(yíng)等戶(hù)外活動(dòng)的帖子觀看次數(shù)也在不斷攀升。小紅書(shū)上，人們25億次地點(diǎn)擊瀏覽了有關(guān)徒步旅行和登山的帖子，60億次地觀看了露營(yíng)相關(guān)內(nèi)容，80億次地觀看了潛水、沖浪等極限運(yùn)動(dòng)。特別是徒步旅行和登山，觀看次數(shù)增長(zhǎng)了300%。

中國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的消費(fèi)頻次與消費(fèi)水平也在不斷提升。在剛剛結(jié)束的雙十一狂歡購(gòu)物節(jié)中，雖然整體狂歡的熱情不復(fù)往年，但中高端運(yùn)動(dòng)品牌的銷(xiāo)量卻逆勢(shì)上揚(yáng)。天貓數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)賣(mài)一小時(shí)內(nèi)，就有12個(gè)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌銷(xiāo)售額破億。其中，KOLON SPORT、哥倫比亞、凱樂(lè)石和始祖鳥(niǎo)等中高端運(yùn)動(dòng)品牌均躋身銷(xiāo)量前十，幾乎占據(jù)了榜單的半壁江山。

久謙中臺(tái)近三年的數(shù)據(jù)顯示，天貓、京東、抖音三大平臺(tái)總共賣(mài)出了2450萬(wàn)頂帳篷天幕、1007萬(wàn)輛公路自行車(chē)和596萬(wàn)雙登山鞋。同程旅行數(shù)據(jù)也顯示，2024年上半年與戶(hù)外運(yùn)動(dòng)相關(guān)的訂單人次比2023年上半年增長(zhǎng)了59.78%。這一群體不僅擁有較高的消費(fèi)能力，更對(duì)品質(zhì)生活有著強(qiáng)烈的追求，這為高端品牌提供了穩(wěn)定的消費(fèi)群體和廣闊的發(fā)展空間。

總體來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)正推動(dòng)高端戶(hù)外品牌在全球范圍內(nèi)的快速增長(zhǎng)。雖然目前并不是全球所有戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌的業(yè)績(jī)都在飛增，但從行業(yè)來(lái)看，今年高端戶(hù)外品牌已經(jīng)跑贏整個(gè)奢侈品行業(yè)，成為這場(chǎng)競(jìng)技中的佼佼者。

戶(hù)外敘事成奢侈品新風(fēng)

高端戶(hù)外品牌領(lǐng)跑背后，是“消費(fèi)降級(jí)”與通貨膨脹并存的復(fù)雜經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，高端運(yùn)動(dòng)服以其獨(dú)特的價(jià)值定位，不僅成功抵御了市場(chǎng)的波動(dòng)，更在消費(fèi)者心中樹(shù)立了“變相投資”的新形象。

換一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的選擇愈發(fā)挑剔，他們不再滿(mǎn)足于單純的品牌崇拜，而是更加注重產(chǎn)品的實(shí)用性與耐用性。高端戶(hù)外品牌憑借其卓越的功能性和時(shí)尚元素的巧妙融合，恰好滿(mǎn)足了這一需求。這些品牌不僅注重產(chǎn)品的科技含量與戶(hù)外性能，更在設(shè)計(jì)中融入了時(shí)尚潮流的元素，使得消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)既能享受到戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣，又能彰顯個(gè)人的品位與風(fēng)格。

騰訊廣告行業(yè)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理范奕瑾在曾表示，奢侈品牌正在積極尋求人群破圈，以適應(yīng)年輕一代消費(fèi)者心理的變化。這些年輕消費(fèi)者不再盲目追求奢侈品，而是更加注重生活方式和個(gè)人品位的表達(dá)。波士頓咨詢(xún)公司BCG的董事總經(jīng)理?xiàng)盍⒁矎?qiáng)調(diào)，消費(fèi)者期待品牌充滿(mǎn)活力，與當(dāng)下的流行趨勢(shì)運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)緊密相連，并能在審美和品質(zhì)生活上引領(lǐng)潮流。

面對(duì)戶(hù)外市場(chǎng)所輻射的文化影響力和市場(chǎng)吸引力，奢侈品牌們紛紛展開(kāi)轉(zhuǎn)型，試圖將戶(hù)外元素融入自身品牌，以吸引更多年輕消費(fèi)者。

意大利羊絨品牌Loro Piana推出了into the wild膠囊系列，該系列涵蓋了以高機(jī)能風(fēng)格為特征的沖鋒衣、搖粒絨夾克等單品，制作上采用了增強(qiáng)性能的天然纖維和技術(shù)創(chuàng)新的石墨烯材料。同樣，Loewe與On昂跑的聯(lián)名系列也備受矚目。兩家品牌自2021年起銷(xiāo)售完畢開(kāi)始合作，每次聯(lián)名都引發(fā)消費(fèi)者的熱烈反響。在今年5月的第五次聯(lián)名系列發(fā)售時(shí)，Loewe甚至罕見(jiàn)地將品牌Logo中的“雙L”位置空出，用以呈現(xiàn)On昂跑的標(biāo)志性L(fǎng)ogo。

腕表品牌也同樣也想蹭這股熱風(fēng)，瑞士腕表品牌百年靈在本月推出了其與英國(guó)最知名的折疊單車(chē)品牌Brompton“小布”聯(lián)名設(shè)計(jì)一款限量運(yùn)動(dòng)腕表，僅針對(duì)大中華區(qū)市場(chǎng)，數(shù)量為30支，價(jià)值在5萬(wàn)元左右，僅上架一個(gè)月不到的時(shí)間，便迅速被消費(fèi)者一搶而光，與此同時(shí)Brompton推出的聯(lián)名系列單車(chē)70輛也很快銷(xiāo)售完畢。

小眾品牌Outopia的崛起，則是戶(hù)外大行業(yè)中的一個(gè)新趨勢(shì)賽道玩家的成功案例。這個(gè)專(zhuān)注于“越野跑”服裝和裝備的品牌，在短短兩年內(nèi)便取得了顯著的成績(jī)。在天貓618大促中，Outopia同時(shí)拿下速干背心和皮膚衣兩個(gè)細(xì)分品類(lèi)冠軍，展現(xiàn)了其強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力。

LVMH此前要收購(gòu)Moncler Group的傳聞也印證了這一趨勢(shì)，除了大熱的羽絨服品牌，作為Moncler集團(tuán)旗下的高端戶(hù)外服飾品牌Stone Island同樣深深吸引著LVMH，這場(chǎng)收購(gòu)案目前已告吹，但不代表著LVMH進(jìn)軍戶(hù)外市場(chǎng)的野心會(huì)就此停擺。

戶(hù)外運(yùn)動(dòng)雖然能夠吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，但如果品牌沒(méi)有深耕戶(hù)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的決心，僅僅披上“戶(hù)外”的外衣，遲早會(huì)被消費(fèi)者識(shí)破。

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