來源網(wǎng)絡(luò)將海瀾之家的困境簡(jiǎn)單歸結(jié)為“黔驢技窮”可能過于簡(jiǎn)化，但確實(shí)反映了其當(dāng)前面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。與其說是“技窮”，不如說是其過去成功賴以生存的模式在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中遇到了瓶頸。
以下是一些導(dǎo)致海瀾之家（HLA）近年來營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙下降的關(guān)鍵因素：
1. "宏觀經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)趨勢(shì)變化："
"經(jīng)濟(jì)下行壓力：" 近期國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)面臨一定壓力，居民消費(fèi)意愿和購(gòu)買力有所減弱，對(duì)非必需品，尤其是快時(shí)尚類服裝的需求受到影響。
"消費(fèi)分層與升級(jí)：" 消費(fèi)者不再僅僅滿足于基礎(chǔ)功能性服裝，對(duì)品牌、設(shè)計(jì)、品質(zhì)、個(gè)性化表達(dá)的需求日益增長(zhǎng)。海瀾之家的“國(guó)民品牌”定位，在追求更高品質(zhì)和獨(dú)特性的消費(fèi)趨勢(shì)面前，顯得優(yōu)勢(shì)不足。
2. "市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加?。?
"線上沖擊持續(xù)：" 電商（如淘寶、天貓、京東）和直播電商持續(xù)分流線下客流，對(duì)實(shí)體店銷售造成巨大壓力。
"新興品牌崛起：" Z世代消費(fèi)者成為主力，他們更青睞具有獨(dú)特設(shè)計(jì)、強(qiáng)社交屬性和圈層文化的品牌（如Shein、NOME、以及其他眾多設(shè)計(jì)師品牌和小眾品牌）。這些品牌在款式更新、營(yíng)銷方式上更靈活，更能抓住年輕消費(fèi)者的心。
"傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)型：" 優(yōu)衣
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“海瀾之家，男人的衣柜”。
相信很多人都聽過這句廣告語，而這也是海瀾之家最深刻的標(biāo)簽。二十多年前，憑借著平臺(tái)+品牌的經(jīng)營(yíng)模式，海瀾之家在男裝領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，成為行業(yè)“一哥”，并于2014年實(shí)現(xiàn)重組上市。
而如今，“男人的衣柜”早已經(jīng)變成“全家人的衣柜”，且已經(jīng)明顯開始“賣不動(dòng)”了。
2024年，海瀾之家營(yíng)收同比下降2.65%至209.57億元，歸母凈利潤(rùn)下降26.88%至21.59億元。期內(nèi)，主品牌“海瀾之家”系列營(yíng)收同比下降7.22%至152.7億元；海瀾團(tuán)購(gòu)定制系列營(yíng)收下降2.51%至22.24億元；其他品牌營(yíng)收則同比大漲32.38%至26.68億元。
凈利潤(rùn)下滑的一大原因是營(yíng)銷費(fèi)用的大幅增加。2024年財(cái)報(bào)顯示，海瀾之家的銷售費(fèi)用高達(dá)48.41億元，較2023年同比增加了11.21%，創(chuàng)下了過往同期的最高值。但不斷高企的銷售費(fèi)用并未帶來相應(yīng)的營(yíng)收和凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)。事實(shí)上，如此這般情況在海瀾之家身上并不意外。近年來，海瀾之家銷售費(fèi)用連年攀升，2018年至2023年，海瀾之家的銷售費(fèi)用分別為17.99億元、24.67億元、24.03億元、32.52億元、34.25億元、43.5億元。六年時(shí)間里，銷售費(fèi)用翻了一倍，但同期的營(yíng)收卻不盡理想，呈現(xiàn)出“一年上漲，一年下跌”的狀態(tài)。2018年至2023年，海瀾之家的營(yíng)業(yè)收入分別為190.90億元、219.70億元、179.59億元、201.88億元、185.62億元、215.3億元，同比增長(zhǎng)率分別為4.89%、15.09%、-18.26%、12.41%、-8.06%、15.98%。原因或在于海瀾之家“ODM”模式的失靈。簡(jiǎn)單介紹該模式，采購(gòu)環(huán)節(jié)主要采取零售導(dǎo)向的賒購(gòu)、聯(lián)合開發(fā)、滯銷商品退貨及二次采購(gòu)相結(jié)合的模式，與供應(yīng)商結(jié)為利益共同體，充分利用了服裝生產(chǎn)資源，商品以賒購(gòu)為主，貨款逐月與供應(yīng)商結(jié)算，減少采購(gòu)端的資金占用。正是憑借該模式，海瀾之家才得以迅速打開局面，且步入發(fā)展的快車道。不過，這種模式也不可避免地存在著巨大的弊端：由于海瀾之家是直接向供應(yīng)商采購(gòu)成品，不負(fù)責(zé)服裝的設(shè)計(jì)，而背負(fù)著更大成本壓力的供應(yīng)商為避免風(fēng)險(xiǎn)則更傾向于設(shè)計(jì)受眾廣的經(jīng)典款和大眾款，致使海瀾之家的產(chǎn)品似乎常年“相同”，再加上可退貨，不承擔(dān)尾貨風(fēng)險(xiǎn)，致使海瀾之家對(duì)產(chǎn)品滯銷不敏感，進(jìn)一步漠視了消費(fèi)者的需求、服裝質(zhì)量和款式。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也能窺探這一弊端。2020年-2024年，海瀾之家的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已由263.3天升至330.1天，意味著每年底的存貨要用將近一年的時(shí)間才能賣完。而這也導(dǎo)致海瀾之家庫(kù)存高居不下，截至2025年一季度末，海瀾之家的賬面存貨規(guī)模雖較2024年末有所下降，但規(guī)模仍超過百億，達(dá)到105.97億元。
“男人的衣柜”到“全家人的衣柜”
海瀾之家也并非完全束手就擒，“多品牌、全品類、集團(tuán)化”的戰(zhàn)略動(dòng)作，是其自力求生的關(guān)鍵一步。
現(xiàn)在的海瀾之家，除了一站式男裝零售品牌“海瀾之家”外，還有輕奢職場(chǎng)女裝品牌OVV、年齡層次相對(duì)更低的潮流運(yùn)動(dòng)鞋服品牌“黑鯨”、高端嬰幼童產(chǎn)品英氏YeeHoO、兒童服飾男生女生（HEY LADS）、職業(yè)裝品牌圣凱諾等。同時(shí)，海瀾之家致力于讓品牌變得年輕化，比如頻繁啟用青年偶像代言旗下產(chǎn)品，如許魏洲、侯明昊、魏哲鳴、曾舜晞、陳哲遠(yuǎn)、潘展樂等，同時(shí)贊助男足、春晚，與熱門綜藝《種地吧》聯(lián)動(dòng)。以上確實(shí)讓海瀾之家講出了新故事，但一個(gè)終局的問題是，海瀾之家似乎還是未能打動(dòng)目標(biāo)群體。品牌貢獻(xiàn)度來看，2024年海瀾之家系列實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入152.70 億元；海瀾團(tuán)購(gòu)定制業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入 22.24 億元；包括英氏、OVV、黑鯨等在內(nèi)的其他品牌實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入 26.68 億元。2025年一季度，海瀾之家系列實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入46.42億元，同比下降9.52；海瀾團(tuán)購(gòu)定制業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入6.46億元，同比增長(zhǎng)17.58%；其他品牌實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入 7.43億元，同比增長(zhǎng)100.22%。可以看出，海瀾之家系列仍是公司營(yíng)收的主要來源，而英氏、OVV、黑鯨等在內(nèi)的其他品牌雖增速較快，但比之海瀾之家系列仍差距懸殊，要想支撐公司業(yè)績(jī)恐怕尚需時(shí)日。當(dāng)然，船大難掉頭，改變一個(gè)超百億營(yíng)收的大型商業(yè)集團(tuán)，絕非一朝一夕的事，現(xiàn)在海瀾之家正朝著多元化、年輕化轉(zhuǎn)型，也在全面擁抱電商，轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外尋求增量空間，這是一個(gè)慢過程，而需要指出的是，這過程中海瀾之家需要讓產(chǎn)品歸產(chǎn)品，營(yíng)銷歸營(yíng)銷，將服裝的設(shè)計(jì)和質(zhì)量真正落于實(shí)處，真正打造“深受人們喜愛和信賴的品牌”。來源：經(jīng)理人網(wǎng)
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