我們來嘗試運用“人場貨”邏輯，結(jié)合對Gaga品牌和前CMO訪談的（假設(shè)性）信息，探討Gaga如何成功走向全國。
“人場貨”模型由陳剛教授提出，它是一個理解品牌、市場和商業(yè)邏輯的框架：
"人 (People):" 指消費者、用戶、購買者、影響者、渠道商、合作伙伴等所有與品牌互動的人。核心是理解他們的需求、欲望、習(xí)慣、價值觀。 "場 (Field):" 指品牌所處的市場環(huán)境、競爭格局、渠道通路、文化氛圍、消費場景、品牌生態(tài)等。核心是理解品牌運營的外部環(huán)境和平臺。 "貨 (Goods/Service):" 指品牌所提供的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗本身。核心是理解貨物的核心價值、差異化、品質(zhì)、設(shè)計、定價等。
"Gaga成功走向全國的品牌重構(gòu)邏輯（基于“人場貨”模型）："
"背景假設(shè)：" Gaga最初可能是一個在特定區(qū)域（如一二線城市）或特定圈層（如年輕女性、時尚愛好者）有影響力的品牌，擁有一定的品牌認知度和用戶基礎(chǔ)，但尚未實現(xiàn)全國范圍內(nèi)的普及和增長。
"一、 以“人”為核心，深化理解與連接"
1. "用戶洞察升級：" "從“圈層”到“大眾”：" 在走向全國前，Gaga

相關(guān)內(nèi)容：

作者 | 擾擾

刀姐doris 曾在《廣告VS內(nèi)容的區(qū)別是什么？｜刀法全域內(nèi)容策略 Vol.1》中分享過一個觀點：未來其實廣告和內(nèi)容種草不會分家。廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即種草。只要廣告做到 3 點內(nèi)容的前提， 1. 對話具體的人 2. 會用算法推給相似的人 3. 激發(fā)人性水下任務(wù)，它就是好的內(nèi)容。

當(dāng)廣告和內(nèi)容的界限越來越模糊，品牌如何用內(nèi)容思維來實現(xiàn)營銷目標(biāo)甚至推動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型？

為了這個問題，刀法研究所找到了有一線實操經(jīng)驗的 gaga 前 CMO Jennifer Jia。

在四年多的時間里，她主導(dǎo)了 gaga 的品牌升級，從 0-1 構(gòu)建起品牌體系與內(nèi)容資產(chǎn)，將內(nèi)容思維融入“新店”“新品”“渠道”等核心業(yè)務(wù)抓手上，整合營銷驅(qū)動了 20-30% 的增長，將品牌從深圳帶向了全國。

卸任 CMO 后，她對多年的品牌操盤經(jīng)驗和營銷觀察進行了總結(jié)，沉淀出一套用“編輯思維”重構(gòu)品牌敘事的方法論，提出在“big idea”失靈的媒介環(huán)境下，品牌應(yīng)該用“敘事”的方法與用戶產(chǎn)生真正的人文情感共鳴，建立共識。

以下是 Jennifer 對這套方法論的實踐應(yīng)用以及它的誕生過程，希望能為你帶來關(guān)于“內(nèi)容”以及“品牌敘事”的思考與啟發(fā)。

從鮮果茶賽道切換到休閑餐飲賽道，gaga 終于從深圳走向了全國

2019 年我加入 gaga 時正處于品牌創(chuàng)立十周年之際，靠著優(yōu)秀的產(chǎn)品、體驗和團隊，在深圳本土有非常扎實的基礎(chǔ)。站在這個發(fā)展節(jié)點，我開始思考我能為品牌帶來什么新的、甚至稱得上“拐點性”的增長，讓品牌真正從一個區(qū)域走向全國。

如今復(fù)盤，我認為關(guān)鍵是我沒有選擇沿用傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的打法，而是用“跨界”的思維幫品牌“出了圈”。其中最關(guān)鍵的一步是在戰(zhàn)略層面上對品牌進行升級，完成了從“貨-場-人”到“人-場-貨”的徹底顛覆。

gaga 過去非常聚焦于產(chǎn)品，它是最早做鮮果茶這個品的品牌，所以它的目標(biāo)是要做到品類第一。這是一條被無數(shù)餐飲品牌驗證過的道路，是一條比較傳統(tǒng)的從“貨”（產(chǎn)品功能）出發(fā)的商業(yè)路徑。

但我發(fā)現(xiàn) gaga 的客戶不是為了喝一杯水果茶來的，而是為了聚會聊天、商務(wù)會面、親子時光，約會氛圍，同事午餐等等差異化的細分需求而來的。

因此，gaga 不應(yīng)該是一個把“標(biāo)品的貨”，推給面目模糊的所有人的品牌，而應(yīng)該基于不同人的身份和場景，去匹配“產(chǎn)品解決方案”。因此，我把 gaga 從“鮮果茶”（貨）切換到了“休閑餐飲”（場景）的競爭賽道。

“休閑”這個詞決定了 gaga 不能是一個單純賣貨的品牌，它應(yīng)該是賣生活方式的。一個人可以非常有錢，但可能沒有任何的休閑生活。所以這種劃分方式不是傳統(tǒng)的統(tǒng)計學(xué)方法，而是按照生活方式去劃分人群的。

確立了戰(zhàn)略方向后，我才開始著手后續(xù)的品牌重塑工作。當(dāng)時做的第一件事是升級品牌的視覺識別系統(tǒng)。與此同時，我開始構(gòu)建貼合于“品”+“店”+“渠道”的內(nèi)容體系，把品牌視覺和內(nèi)容與業(yè)務(wù)緊密匹配，建立起閉環(huán)。

在品牌快速發(fā)展、門店擴張、新品迭出的背景下，我用我的方法把這些元素整合起來，幾次嘗試后就找到了一套成功的打法。

這個打法我稱為“品牌抽屜”。品牌 IP 可以被完全拆開揉碎，貼合業(yè)務(wù)路徑來設(shè)計內(nèi)容框架，在日常業(yè)務(wù)經(jīng)營中逐漸跑出幾個“關(guān)鍵的、成體系”的“抽屜”。業(yè)務(wù)會被內(nèi)容賦能提效，“品牌抽屜”也會在業(yè)務(wù)實踐和重復(fù)用戶觸達中形成一個個 IP。

在前期探索這套打法時，我是以新品和新店作為抓手展開的。

那年夏天，gaga 計劃上線三款獨立推廣的產(chǎn)品，我將它們打造成一個系列——“開罐即夏天”，希望建立一個聯(lián)想“只要想到夏天，就想打開一罐 gaga 的飲品”。我們?yōu)檫@個系列的包裝打造了獨特的罐裝設(shè)計，區(qū)別于其他產(chǎn)品的外賣杯，用差異化的包裝來建立這個聯(lián)想。

每年 gaga 都會在圣誕季推出一款特調(diào)飲品，我借鑒了星巴克的紅杯策略，也以紅色為基調(diào)，結(jié)合當(dāng)時剛升級的 VI 設(shè)計出六款不同的圖案，印在紅杯和當(dāng)月所有的外帶包裝紙上。圣誕季期間購買任何一款飲品，都可以得到一張包裝紙，引起了用戶的收集熱潮。從場景出發(fā)，通過創(chuàng)意內(nèi)容與消費者建立情感鏈接，同時帶動產(chǎn)品銷售。

我也會從人群出發(fā)發(fā)起品牌聯(lián)名活動。比如推“紅顏”系列新品時，我們就和 Maia Active 合作，找到馬姐這樣女性社群的 KOL，又把產(chǎn)品融到了運動和女性社群中。

很多公司覺得做“品牌內(nèi)容”沒用，是因為把“內(nèi)容”、“素材”、“文案”混為一談，最后什么結(jié)果都得不到，還怪“內(nèi)容”沒用。

• “內(nèi)容”是你和核心用戶長期產(chǎn)生的文化、生活方式以及價值觀共識。

在一個不缺“產(chǎn)品”的時代，用戶選你不選別人的原因就來自于“認知偏好和差異”。

• “素材”是對內(nèi)容的“解構(gòu)”后得到的碎片，是快速和目的導(dǎo)向的觸達。

做過 meta 的小伙伴知道，投博主不是為了“直接轉(zhuǎn)化”，而是為了獲取優(yōu)質(zhì)素材后續(xù)“精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化”。素材直接附著在產(chǎn)品和某個場景上，適合做投放傳播、細分人群觸達，高效地達成短期目的。

很多品牌自己做社媒，做的都是“素材”層級，既沒有專業(yè)博主精準(zhǔn)接地氣，還完全遺漏了作為品牌方搭好“內(nèi)容”的主責(zé)工作。

• “文案”是當(dāng)下刺激你做某件事的板機。

大滲透、大渠道、大傳播時代，全國人民守著央視，不斷重復(fù)的文案還有心智壁壘。但它的場景極窄、時效極短，很難嵌入到任何一個可持續(xù)的生意、經(jīng)營，傳播閉環(huán)中。除了業(yè)內(nèi)人，沒有用戶會去轉(zhuǎn)發(fā)一句“文案”，也比不上“內(nèi)容”和人群持續(xù)對話產(chǎn)生的深層共鳴。

在這個時代，品牌不是一個部門，而是一個具有戰(zhàn)略性思考的“大腦”。

實踐品牌敘事的抓手必須在生意閉環(huán)內(nèi)，通常是新品或新店。只有將品牌內(nèi)容有機地融入核心增長業(yè)務(wù)，才能實現(xiàn)全公司受益，得到其他部門的積極配合。如果品牌工作與業(yè)務(wù)脫節(jié)，就很難形成有效的循環(huán)。

為什么不講貨-場-人，而是人-場-貨？

在 gaga 的操盤經(jīng)歷讓我深刻體會到了“知行合一”的重要。

最初我只有一個模糊的大方向，并沒有什么方法論可以參考。當(dāng)我把初步的感知和方法上的“手感”投入到實際操作中，再進行復(fù)盤后，才能初步得到一套理論，繼續(xù)把它放到實踐中去驗證。這是一個不斷循環(huán)的過程，最后用“編輯思維”重塑“品牌敘事”的方法論才真正形成。

這個方法論有兩條主線，第一條是“非必要的必要性”，第二條是以“編輯”的視角運營品牌。

第一條主線的提出離不開當(dāng)時疫情的大背景，我想找到一個切入點來重新審視“人-貨-場”的關(guān)系。

過去市場增量巨大、消費品相對匱乏，你可以靠精準(zhǔn)的定位+“Big Idea”+高舉高打的媒介策略做出一個好品牌。

但媒介環(huán)境變了，消費市場也變了，今天的品牌不應(yīng)該只是賣貨，這樣很難產(chǎn)生情感連接，更重要的是功能之外的生活方式。就像我們成為朋友，往往是因為價值觀的契合，而不是因為穿著同款衣服。

第二條主線與品牌的呈現(xiàn)方式相關(guān)?；仡櫸易龅乃新?lián)名活動、新品主題營銷案例，我發(fā)現(xiàn)自己始終在用內(nèi)容敘事的邏輯進行營銷。

無論是聯(lián)名活動、新店開業(yè)還是新品推廣，我都沒有采用傳統(tǒng)廣告人那種明星代言和大手筆廣告片的模式，而是完全基于內(nèi)容本身，用“編輯”的視角運營品牌。當(dāng)然，這離不開過去我在 IBM、KINFOLK的跨界工作經(jīng)歷帶來的碰撞和啟發(fā)。

因此，我認為今天真正的品牌路徑應(yīng)該是“人場貨”。

品牌首先要聚焦于“人”，進行細分，了解目標(biāo)用戶的社會身份、文化身份、生活場景以及差異化需求。lululemon 早期對用戶畫像的細致描繪，甚至像一份詳細的個人簡歷，充分體現(xiàn)了對“人”的深刻理解。

接下來是“場”。在品牌路徑下，“場”并非傳統(tǒng)的渠道和經(jīng)銷商，而是“人的場景”。品牌需要思考在什么時間、什么情境下，用戶會使用自己的產(chǎn)品，以及產(chǎn)品如何滿足不同場景下的差異化需求。

最后才是“貨”。在理解了目標(biāo)人群及其使用場景的基礎(chǔ)上，品牌再去打造能夠真正解決他們需求的產(chǎn)品。

那些在看似飽和的市場中脫穎而出的品牌，往往都是遵循了“人場貨”的邏輯。CASETiFY 是個很典型的例子，從“貨”的角度出發(fā)，手機殼是很難找到差異化優(yōu)勢的，但如果從“人”的角度，洞察到用戶將其視為日常搭配的配飾和心情表達，就可以打造出高溢價的產(chǎn)品。

選擇了“人場貨”的路徑之后，才能真正談?wù)摗捌放茢⑹隆薄?/span>因為只有當(dāng)你選擇從“人”切入時，才會有與他們建立長期對話和互動的需求，這種對話和互動的體系，就是品牌敘事。

它包含了建立 IP、打造“品牌抽屜”、構(gòu)建內(nèi)容傳播體系等多種方式。就像講述一千零一夜的故事一樣，你需要持續(xù)地與你的“受眾”溝通，培養(yǎng)情感連接。

如果你選擇了“貨場人”的路徑，所有的邏輯都圍繞產(chǎn)品和渠道展開，品牌敘事就顯得多余。

從“sell”到“l(fā)ead”，以編輯的視角運營品牌

我把上面這些洞察和思路，歸納為「用編輯思維重塑品牌敘事」，在實際操盤工作中，主要體現(xiàn)在三個方面：創(chuàng)作的動機、表達的使命和敘事的形式。

首先，從創(chuàng)作的動機來看，傳統(tǒng)廣告的邏輯是“sell”，即以銷售為導(dǎo)向，所有的包裝都圍繞著產(chǎn)品的賣點展開。

但編輯的創(chuàng)作動機是“l(fā)ead”，是引領(lǐng)讀者去看更廣闊的世界，去發(fā)現(xiàn)新的可能性，獲得新的認知。

其次，從表達的使命來看，廣告往往是分散的、機會主義的，圍繞著不同的營銷節(jié)點策劃不同的 campaign。

編輯則擁有一個核心的“母題”，代表著一群人的價值觀和觀點。這種持續(xù)圍繞母題進行的線性敘事，能夠更精準(zhǔn)地吸引認同品牌價值觀的用戶，建立更深層次的連接。

最后，從敘事的形式來看，互聯(lián)網(wǎng)思維下的營銷往往追求短平快的轉(zhuǎn)化，依賴碎片化的素材和強調(diào)即時刺激的文案。

而編輯思維下的內(nèi)容，更像雜志的欄目，它注重情景化的娓娓道來，將業(yè)務(wù)融入到不同的內(nèi)容“盒子”中，形成品牌的長期資產(chǎn)。

我始終認為，在這個時代，純粹的廣告思維已經(jīng)難以適應(yīng)用戶的需求。很多企業(yè)砍掉品牌部，往往是因為將品牌等同于廣告，它遵循的是“貨場人”的邏輯。這種方式不僅成本高昂，而且與用戶的錯位越來越嚴(yán)重，最終導(dǎo)致品牌背負“無用”的標(biāo)簽。

品牌建設(shè)的底層是人文，是一種對未知和可能性的探索。編輯思維恰恰是人文精神在商業(yè)領(lǐng)域的體現(xiàn)。它引導(dǎo)我們超越實用主義的局限，以更廣闊的視野和更深層次的思考，去構(gòu)建真正能夠與用戶產(chǎn)生共鳴的品牌敘事。

這套方法是否只適用于強調(diào)品牌勢能或生活方式的“非必要”品類？

我認為在今天激烈的市場競爭中，品牌制勝的關(guān)鍵路徑只有兩種：一是規(guī)模路徑，即通過強大的規(guī)模優(yōu)勢壓制競爭對手。尤其是在資本退潮后，能否快速擴大規(guī)模至關(guān)重要。像安踏這樣的品牌，其多年積累的線下渠道和規(guī)模優(yōu)勢是其強大的壁壘。如果能夠通過規(guī)模取勝，可能不需要過多的品牌敘事。

二是精準(zhǔn)路徑，即通過精準(zhǔn)的人群定位和深刻的洞察，提供高度契合需求的產(chǎn)品和服務(wù)。即使規(guī)模不大，但利潤率很高，也能在市場中占據(jù)一席之地。

當(dāng)我們認識到這兩種路徑后，就需要評估自身的情況。如果無法形成規(guī)模優(yōu)勢，那么我認為所有的品牌都需要重視品牌敘事的力量，勇敢嘗試新路徑，為有限的人提供無限的價值。

分析師點評

在對談中，Jennifer 提到有時候我們在做品牌時過于“實用主義”，希望每件事情都是可控的，是可以有反饋的，是可以有結(jié)果的，不然就不去做。

雖然實用主義對生存和進步有不可否認的價值，但品牌的底層是人文，而人文精神是體現(xiàn)在對未知的探索中的。在瓶頸面前，不如往前一躍，嘗試去開辟一條新的道路。

無論是從 0 起步，還是爆品長紅、老牌煥新，刀法將持續(xù)結(jié)合人群戰(zhàn)略，請到一線操盤手，幫助大家一一解讀更鮮活、更實用的案例。

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