來(lái)源網(wǎng)絡(luò)從RIO（喜力氣泡酒）×閆妮，到喜德盛自行車(chē)×吳磊，品牌與明星的合作越來(lái)越注重“化學(xué)反應(yīng)”和“精準(zhǔn)匹配”。這背后，是如何找到那個(gè)所謂的“天選代言人”的過(guò)程。這并非偶然，而是品牌方基于深度策略思考的結(jié)果，主要涉及以下幾個(gè)方面：
"1. 超越表面：深度解讀品牌與明星的“人設(shè)契合度”"
"品牌核心價(jià)值挖掘：" 品牌首先需要非常清楚自己的核心價(jià)值是什么？是品質(zhì)、活力、專(zhuān)業(yè)、年輕、家庭、探索，還是其他？RIO喜力主打的是輕松、有趣、時(shí)尚的生活態(tài)度，鼓勵(lì)人們活在當(dāng)下，享受生活。閆妮作為資深演員，其形象自帶“松弛感”、“生活氣息濃厚”、“智慧與幽默并存”的特質(zhì)，與RIO的調(diào)性高度吻合。喜德盛作為老牌自行車(chē)品牌，近年來(lái)也積極擁抱年輕化，傳遞健康、環(huán)保、探索、自由的生活理念。吳磊作為新生代實(shí)力派演員，形象陽(yáng)光、健康、充滿(mǎn)活力，且對(duì)運(yùn)動(dòng)（尤其是自行車(chē)騎行）有熱情和表現(xiàn)力，與喜德盛倡導(dǎo)的積極生活方式相符。
"明星形象與特質(zhì)提煉：" 品牌需要研究潛在代言人的公眾形象、性格特質(zhì)、興趣愛(ài)好、過(guò)往作品風(fēng)格、粉絲畫(huà)像等。閆妮的“國(guó)民度”、親和力、對(duì)生活細(xì)節(jié)
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過(guò)去，品牌找代言人就像“點(diǎn)菜”——誰(shuí)紅就選誰(shuí)，拍個(gè)廣告就能讓全國(guó)人民記住。但現(xiàn)在，不可否認(rèn)的是，這套簡(jiǎn)單玩法似乎沒(méi)有那么管用了。
如今消費(fèi)者被海量信息包圍，注意力成了最稀缺的資源，品牌營(yíng)銷(xiāo)面臨“千人千面”的復(fù)雜局面，一個(gè)明星即使粉絲再多，如果和品牌調(diào)性不搭，營(yíng)銷(xiāo)效果也會(huì)大打折扣。
越來(lái)越多的品牌愈發(fā)意識(shí)到，與其盲目追逐頂流，不如找到對(duì)的人，直擊大眾最真實(shí)的情緒共鳴。
可在這個(gè)全民皆媒的時(shí)代，如何借助社交平臺(tái)的海量討論和用戶(hù)共議，找到天選代言人？成了擺在品牌面前的關(guān)鍵問(wèn)題。
借全民熱議
匹配天選代言人
可以發(fā)現(xiàn)，品牌正逐步將代言人選擇從 “憑感覺(jué)的玄學(xué)” 轉(zhuǎn)為 “有依據(jù)的科學(xué)”。
社交媒體的發(fā)展，讓用戶(hù)跳出被動(dòng)接收信息的角色，點(diǎn)贊的傾向、評(píng)論的態(tài)度、二創(chuàng)的巧思，都在深度介入品牌代言人的篩選。
閆妮與RIO微醺的合作，正是這一趨勢(shì)的典型案例。
長(zhǎng)期以來(lái)，閆妮的公眾形象與松弛感深度綁定，從她在直播間跳操時(shí)跟不上動(dòng)作的擺爛狀態(tài)，到網(wǎng)友自發(fā)剪輯的各種經(jīng)典視頻，讓#閆妮 春晚微醺# #閆妮微醺體質(zhì)女演員# 等話題頻上熱搜，一時(shí)間，閆妮幾乎成了“微醺”的代名詞。
社交平臺(tái)上的自發(fā)討論在此刻便成為最真實(shí)的用戶(hù)投票和調(diào)研數(shù)據(jù)，RIO微醺系列敏銳捕捉到這一熱點(diǎn)，官宣閆妮為“RIO微醺品牌大使”，借閆妮與網(wǎng)友本身已經(jīng)積累的微醺熱度，強(qiáng)化了品牌理念，更讓這場(chǎng)代言成為一場(chǎng)全民共創(chuàng)的營(yíng)銷(xiāo)事件。
當(dāng)某個(gè)明星、話題頻繁登上熱搜，這背后反映的是網(wǎng)友真實(shí)自發(fā)的喜愛(ài)和討論，如何快速捕捉并承接熱度，結(jié)合自身特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意延伸，便是品牌的能力所在。
然而，精準(zhǔn)契合品牌的熱點(diǎn)可遇不可求，發(fā)掘具有鮮明個(gè)人愛(ài)好的明星成為品牌搶占用戶(hù)心智的新路徑。其中，明星們充滿(mǎn)“活人感”的生活Vlog，是透過(guò)鏡頭傳遞情緒和信息的最佳介質(zhì)。
就拿吳磊來(lái)說(shuō)，他的騎行Vlog《騎有此理》在超話里成了連續(xù)劇。從泉州到廈門(mén)的沿海騎行，到北疆賽里木湖的環(huán)湖挑戰(zhàn)，粉絲們不僅愛(ài)在超話里追更劇情，還扒出他騎行裝備型號(hào)，這些都在不斷加速吳磊騎行愛(ài)好的出圈。
當(dāng)喜德盛官宣吳磊代言、策劃“吳磊主題門(mén)店”、周邊禮包抽獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí)，那些吳磊積累的騎行故事，自然就轉(zhuǎn)化成了品牌的說(shuō)服力，引得粉絲們自發(fā)曬單吳磊同款，把AD350直接推上618爆款寶座。
明星們不經(jīng)意間流露的真實(shí)一面，以及粉絲的討論互動(dòng)，日復(fù)一日加深大家的印象和信服度，也為喜德盛等品牌提供了千金難買(mǎi)的洞察。
除了吳磊，白敬亭的球鞋收藏愛(ài)好、鄭愷的網(wǎng)球日常……這些明星的隱藏技能和愛(ài)好，以及粉絲們的每一條評(píng)論、二創(chuàng)，都在不經(jīng)意間為品牌提供著最真實(shí)的“人設(shè)簡(jiǎn)歷”。
巧借劇綜東風(fēng)
從劇情熱度到品牌代言的自然轉(zhuǎn)化
在娛樂(lè)內(nèi)容高度發(fā)達(dá)的今天，影視劇綜不僅是流量入口，更是品牌挖掘代言人的重要場(chǎng)景。
明星在劇集中的角色特質(zhì)、綜藝中的真實(shí)表現(xiàn)，往往能引發(fā)用戶(hù)強(qiáng)烈共鳴，而這些共鳴點(diǎn)恰恰可以成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的天然切入點(diǎn)。
此前電視劇《玫瑰的故事》爆火，劇中林更新飾演的方協(xié)文一句“北京到底有誰(shuí)在”成為全網(wǎng)熱梗，去哪兒旅行迅速抓住電視劇熱度，林更新?lián)纹放拼匀?，還在廣告片中巧妙重現(xiàn)父女互動(dòng)場(chǎng)景，利用“更新”一詞的雙關(guān)語(yǔ)義，玩梗制造記憶點(diǎn)。
許多品牌開(kāi)始主動(dòng)融入內(nèi)容生態(tài)，將劇綜熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為品牌營(yíng)銷(xiāo)的有機(jī)組成部分，借助劇綜走紅藝人的影響力，通過(guò)合作、代言等方式產(chǎn)出新的梗。
這一主動(dòng)融入的營(yíng)銷(xiāo)策略，精妙之處在于它承接了劇集自帶的流量紅利，讓品牌信息自然融入觀眾的情感記憶中，避免了生硬植入的違和感。
比如，前段時(shí)間正在熱播的《無(wú)憂(yōu)渡》，洗護(hù)品牌拉芳敏銳捕捉到劇中第十集半夏（宋祖兒飾演）為宣夜（任嘉倫飾演）染發(fā)的名場(chǎng)面，還抓取到觀眾對(duì)宣夜頭發(fā)毛躁的吐槽調(diào)侃，恰好對(duì)應(yīng)拉芳洗發(fā)水“修復(fù)受損發(fā)質(zhì)”的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。
趁著劇集播出的熱度，拉芳火速主演任嘉倫拍攝廣告，并在5月22日官宣任嘉倫為拉芳品牌代言人，這一操作成功讓觀眾鏈接起“毛躁的黑長(zhǎng)直頭發(fā)，有拉芳來(lái)救”的品牌聯(lián)想。
劇綜明星和品牌的聯(lián)動(dòng)，也自然地把明星代言變成了觀眾追劇體驗(yàn)的有機(jī)組成部分。后續(xù)社交平臺(tái)上出現(xiàn)的“用了拉芳，頭發(fā)都變?nèi)犴樍恕薄熬眯雇钕窗l(fā)水”等觀眾自發(fā)玩梗與二創(chuàng)內(nèi)容，不斷助推品牌信息露出，與拉芳相關(guān)的微博話題閱讀量累計(jì)超過(guò)2億。
在社交媒體上，明星營(yíng)銷(xiāo)不再只是品牌產(chǎn)品與明星的合影，還可以借助劇綜的內(nèi)容穿透力，引發(fā)劇粉的自發(fā)討論，讓品牌傳播得以突破圈層。
講對(duì)故事
靠情緒共鳴錨定心智
更關(guān)鍵的是，在追逐流量與曝光之外，品牌更需要構(gòu)建能夠沉淀為長(zhǎng)期資產(chǎn)的情感聯(lián)結(jié)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌若想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效價(jià)值，必須超越簡(jiǎn)單的“借勢(shì)”，轉(zhuǎn)而講好自己的品牌故事，錨定用戶(hù)心智。
同時(shí)這也要求品牌在明星合作方面，不僅僅是選擇有流量的明星，更是要找到那些能與品牌產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)、真正傳遞品牌價(jià)值的“靈魂代言人”。
就像一汽-大眾選擇長(zhǎng)春籍演員郭俊辰，不僅看重其新生代偶像的影響力，更看重其個(gè)人經(jīng)歷與品牌地域文化的高度契合。在春節(jié)之際，#偶遇郭俊辰回老家#話題登上熱搜，剛拿了駕照的郭俊辰，駕駛著家鄉(xiāng)品牌的車(chē)返回長(zhǎng)春，傳遞“選擇一汽大眾一起回家團(tuán)圓”的情感主題。
一方面，這種將明星個(gè)人經(jīng)歷與地域文化結(jié)合的設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)戳中了春節(jié)返鄉(xiāng)的集體情緒；另一方面，新生代明星的年輕形象與傳統(tǒng)車(chē)企的品牌的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了代際溝通的情感共鳴，用情懷講述品牌成長(zhǎng)，這種真實(shí)的情感連接也更能打動(dòng)人心。
在這種營(yíng)銷(xiāo)邏輯下，明星不再是唯一主角，更多的是為品牌的理念和故事服務(wù)。
這也讓部分品牌開(kāi)始青睞氣質(zhì)獨(dú)特，甚至是小眾卻有質(zhì)感的明星來(lái)講述品牌故事，將明星從吸引眼球的這一流量定位，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茢⑹碌囊饬x載體之一。
山下有松在選擇代言人時(shí)就深諳此道，用獨(dú)特的明星代言矩陣，以及一個(gè)個(gè)動(dòng)人的故事串聯(lián)起品牌與消費(fèi)者的情感紐帶。
2023年十周年之際，優(yōu)雅灑脫的詠梅出演《憨一點(diǎn)，慢一點(diǎn)》，將慢生活哲學(xué)娓娓道來(lái)；2025年又與自帶倔強(qiáng)感、文藝感的文淇開(kāi)啟“心流浪”之旅；如今又大膽突破，與蔣奇明共同喊出“我自成風(fēng)”的口號(hào)，打破性別界限，不再局限定位于女包。
在山下有松的廣告片里，每位代言人都像是為品牌故事量身定制的角色。她們不只是面孔，更是品牌精神的詮釋者，當(dāng)詠梅詮釋慢生活哲學(xué)時(shí)，當(dāng)文淇演繹自由精神時(shí)，消費(fèi)者記住的不只是產(chǎn)品，更是一種向往的生活方式。
在影視圈不同領(lǐng)域活躍的代言人，也觸達(dá)到不同的粉絲受眾，讓不少網(wǎng)友發(fā)博感嘆：“代言人太會(huì)選”“因?yàn)槭Y奇明和文琪，真的很想買(mǎi)山下有松。”
如今，越來(lái)越多的品牌正在突破傳統(tǒng)代言模式的局限，不再將明星營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單停留在曝光層面，而是深度挖掘代言人與品牌的精神共鳴。
用明星打破壁壘，用故事打動(dòng)人心，在這個(gè)信息過(guò)載的時(shí)代，真正有效的代言人營(yíng)銷(xiāo)是將明星轉(zhuǎn)化為品牌與消費(fèi)者之間的情感橋梁，讓每一次傳播都成為價(jià)值觀的傳遞。
寫(xiě)在最后
在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，真正有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)在于能否在用戶(hù)心智中種下情感的種子。
從熱搜共議到超話互動(dòng)，從劇綜評(píng)論到品牌討論，這些熱議背后，是用戶(hù)最本真的偏好與期待，而社交平臺(tái)保存了這些最真實(shí)的大眾情緒軌跡。品牌選擇代言人的過(guò)程，本質(zhì)上是一場(chǎng)解碼用戶(hù)集體潛意識(shí)的心靈對(duì)話，重要的不是追逐流量明星的光環(huán)，而是找到那個(gè)能替消費(fèi)者說(shuō)出心里話的“人”。
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