“淘系女裝第一股”戎美走不出舒適圈，這一說法可能指的是戎美（Rongmei）這個品牌在發(fā)展過程中面臨的一些挑戰(zhàn)和瓶頸。以下是一些可能的原因和解釋：
1. "品牌定位"：戎美主要定位于淘寶平臺，專注于女裝市場。雖然淘寶平臺為戎美提供了巨大的流量和用戶基礎(chǔ)，但也可能限制了品牌的視野和創(chuàng)新能力。當消費者需求和市場趨勢發(fā)生變化時，品牌可能難以及時適應(yīng)和調(diào)整。
2. "市場競爭"：女裝市場競爭激烈，新興品牌和傳統(tǒng)品牌都在爭奪市場份額。戎美雖然有一定的品牌知名度和用戶基礎(chǔ)，但面對競爭對手的挑戰(zhàn)，可能難以保持持續(xù)的增長和領(lǐng)先地位。
3. "產(chǎn)品創(chuàng)新"：時尚行業(yè)變化迅速，消費者對新款式的需求不斷更新。如果戎美在產(chǎn)品創(chuàng)新上沒有持續(xù)投入和突破，可能會逐漸失去消費者的興趣和忠誠度。
4. "渠道拓展"：戎美可能過于依賴淘寶平臺，而在其他銷售渠道上的拓展不足。這意味著當淘寶平臺的流量和用戶減少時，品牌可能會面臨銷售下滑的風險。
5. "品牌升級"：隨著消費者購買力的提升和品牌意識的增強，消費者對品牌的期望也在不斷提高。戎美可能需要通過品牌升級來滿足消費者的更高需求，但這需要時間和資源投入。
6. "管理團隊"：管理團隊的經(jīng)驗和能力對品牌的發(fā)展至關(guān)重要。如果管理團隊在戰(zhàn)略規(guī)劃、市場洞察、團隊建設(shè)等方面存在

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界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 許悅

“淘系女裝第一股”戎美股份上市時的募投計劃沒能完全按預期實現(xiàn)。

2021年在A股創(chuàng)業(yè)板上市時，戎美股份曾計劃將募集資金用于四個項目建設(shè)。其中，計劃投入超4億元的第一大項目“現(xiàn)代制造服務(wù)業(yè)基地項目”在2025年4月率先結(jié)項，實際投入金額2.4億元，節(jié)余1.9億元，用于永久補充流動資金。

該公司近日公告，對剩余三個項目進行結(jié)項。

其中，“設(shè)計研發(fā)中心建設(shè)項目”基本按照原計劃實施，投入近4000萬元，節(jié)余418萬元。而“展示中心建設(shè)項目”和“信息化建設(shè)項目”的投資額則有大幅調(diào)整，分別從原計劃的9253萬元和5023萬元，減少至3200萬元和780萬元，合計節(jié)余約1.2億元。三個項目的節(jié)余全部用于永久性補充流動資金。

值得提到的是，戎美股份在上市還超募了11.32億元。前述公告發(fā)布同日，戎美股份宣布擬使用1.6億元超募資金用于永久補充流動資金，加上此前幾次類似操作，戎美股份超募資金賬戶余額已被清零。

也就是說，戎美股份上市時募集的17.33億元（包括6.01億元募投資金），絕大部分流向了補充流動資金，最終用于募投項目的僅有約3.2億元。

不僅如此，已經(jīng)建設(shè)好的募投項目也沒能完全服務(wù)于公司業(yè)務(wù)。前述最先結(jié)項的“現(xiàn)代制造服務(wù)業(yè)基地項目”就因公司業(yè)務(wù)擴容跟不上導致產(chǎn)能過剩，部分閑置場地已被戎美股份對外出租。

戎美股份在公告中解釋稱，調(diào)減“信息化建設(shè)項目”投資金額是因為“隨著 AI 產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展、宏觀經(jīng)濟一定程度的下行、直播消費行業(yè)對傳統(tǒng)電商行業(yè)的沖擊及居民消費習慣的調(diào)整的變化，互聯(lián)網(wǎng)鞋服消費企業(yè)發(fā)展遭受一定的沖擊”。未來，戎美股份的信息化建設(shè)將主要依靠公司IT部門自主開發(fā)和委托外部開發(fā)相結(jié)合，以節(jié)省成本。

而“展示中心建設(shè)項目”與戎美股份的線下拓展密切相關(guān)。該項目原計劃在上海、杭州、南京、蘇州、無錫、寧波六地設(shè)立多個展示中心，但戎美股份如今決定“縮減展示中心的數(shù)量，集中在上海鋪設(shè)”。上海展示中心面積近3000平方米，選址在上海閔行區(qū)萬源路585 弄 9 號、10 號 1-5 層的萬源城 A 街商辦項目 4 號樓——戎美股份通過子公司在2023年買下該房產(chǎn)，但至今仍未開業(yè)。

戎美股份表示，目前國內(nèi)消費市場整體回暖，但不同區(qū)域、不同行業(yè)呈現(xiàn)顯著分化，長三角地區(qū)內(nèi)除上海外，部分二線城市商業(yè)活力恢復不及預期，高端消費品類客單價增長乏力?！皣鴥?nèi)多家服裝企業(yè)近兩年同樣調(diào)整了線下網(wǎng)絡(luò)擴張策略，這既反映了行業(yè)共識，也將促使公司提升線上店鋪的運營質(zhì)量而非追求線上及線下實體店鋪數(shù)量?！?/p>

界面新聞就品牌的線下布局計劃等問題聯(lián)系戎美股份尋求回應(yīng)，截至發(fā)稿未獲回復。

雖然戎美股份常提及外部環(huán)境的壓力，但作為起步較早的淘系女裝，它迄今仍在淘系平臺占據(jù)頭部位置。為公司貢獻99.9%收入的主要淘寶店鋪“戎美五金冠女裝店 A股上市公司出品”為19年老店，積累了679萬粉絲。

以最近的二季度為例，根據(jù)頑石頻道的數(shù)據(jù)，2025年4月到6月，戎美淘寶店在淘天平臺女裝店中排名分別為第4、第12和第5，月銷售額保持在1億元出頭。排在戎美之前的品牌包括優(yōu)衣庫、UR、ZARA等頭部快時尚，以及美洋MEIYANG、LRKS烈兒高級成衣等淘品牌。

但若縱向?qū)Ρ热置拦煞萁鼛啄甑臉I(yè)績，的確能夠看到行業(yè)寒氣帶來的影響。

戎美股份營收曾從2019年開始連年增長，到2022年營收達到頂峰9.49億元。但此后開始走下坡路，2023年和2024年，戎美股份營收分別為7.67億元和6.89億元。2025年第一季度仍未止跌，營收下滑17%。庫存量也從2020年的66.82萬件增長至2024年的124.75萬件，翻了近一倍。

戎美股份常把“服裝服飾消費市場景氣下行”視為銷售下滑的原因之一，但這個歸因的解釋力有限。環(huán)顧同行，無論是淘系還是抖音平臺，近兩年仍有中高端女裝品牌迅速發(fā)展，且不少已在加快腳步布局線下。舉例來說，淘寶的CHIC JOC等“四大家族”、抖音的COCO ZONE都是典型代表。

如果要向內(nèi)找原因，戎美股份最核心的問題或許是它的故步自封。如今距離戎美股份上市已過去近四年，但從其戰(zhàn)略決策和運營風格來看，戎美股份很大程度上仍停留在初代淘寶C店的思維，沒有向成熟的品牌化運作邁進。

首先是戎美對于渠道拓展十分保守，不僅線下的品牌展示中心遲遲未開業(yè)，線上也一直未走出淘系平臺。

其次在品牌層面，新一代中高端女裝淘品牌普遍注重品牌調(diào)性，而戎美在這方面則粗糙許多。在戎美直播間里，創(chuàng)始人郭健、溫迪夫婦經(jīng)常親自下場帶貨，店內(nèi)的產(chǎn)品模特圖大部分也由“老板娘”溫迪出鏡拍攝。雖然打造創(chuàng)始人IP是一些線上品牌的常用策略，但從社交媒體上的反饋來看，郭健、溫迪夫婦缺少一個能在大眾圈層收獲好感度的人設(shè)。

產(chǎn)品上，戎美也還在走著仿大牌的老路，例如其店內(nèi)多款產(chǎn)品名標注“禾同款同料”，暗指是之禾平替。由此帶來的侵權(quán)官司也為戎美的品牌和企業(yè)形象帶來負面影響。

之禾早在2016年就起訴戎美侵害其作品著作權(quán)，法院最終判定戎美侵權(quán)。今年7月，設(shè)計師女裝品牌Fabrique也宣布其訴戎美著作權(quán)侵權(quán)及不正當競爭糾紛案獲得二審勝訴。根據(jù)判決，戎美也在其官方公眾號及淘寶店鋪首頁刊登了相關(guān)聲明。

總體來看，如今戎美股份的策略是減少擴張型的投資、盡力壓縮運營成本，以保障利潤和現(xiàn)金流，同時以高性價比的定位在終端市場形成優(yōu)勢。而不同于一些大型品牌主要靠提升規(guī)?；瘍?yōu)勢來壓低成本，戎美的性價比是從可能影響消費者體驗的環(huán)節(jié)里省出來的——不開實體店、不請模特、打板大牌、不做品牌營銷都是如此，但這自然也會限制品牌的溢價能力。

這一趨勢在財報上明顯得到體現(xiàn)。2024年，戎美股份縮減了推廣投入，銷售費用同比縮減了近34%，一定程度上帶動凈利潤增長26%。同期毛利率為42%，而行業(yè)里中高端女裝上市公司的毛利率普遍在60%以上。

時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄向界面新聞表示，戎美作為線上品牌即便不往線下發(fā)展，也還有做大規(guī)模的空間，但該公司在上市后仍停留在原先的舒適圈內(nèi)，反映出其對相對陌生的品牌化和資本化運營存在恐慌感。

“關(guān)鍵在于品牌要清楚自己的定位。如果要做品牌，就需要有中長期的規(guī)劃；如果只是把它當作一門生意，謹小慎微也無所謂，不投入就沒有虧損的風險?！背虃バ蹖缑嫘侣?wù)f。

換言之，對于戎美股份來說，無論哪條路都能走，但影響的是企業(yè)天花板的高度。程偉雄認為，戎美股份作為上市企業(yè)需要對公眾、市場和行業(yè)負責，不能因為外部環(huán)境逆風而放棄開拓業(yè)務(wù)。

截至8月11日收盤，戎美股份股價為14.86元/股，對比33.16元/股的發(fā)行價已經(jīng)腰斬。