攀山鼠 (K?nguru) 作為瑞典知名的戶外運(yùn)動(dòng)品牌，其產(chǎn)品在北歐嚴(yán)苛環(huán)境中得到了充分驗(yàn)證，以其耐用、可靠和適應(yīng)性強(qiáng)著稱。將目光投向西藏登山者這一特定市場(chǎng)，是一個(gè)具有戰(zhàn)略意義的舉措，原因如下：
1. "市場(chǎng)需求契合度高：" "極端環(huán)境需求：" 西藏高原環(huán)境極其惡劣，海拔高、氣溫低、紫外線強(qiáng)、風(fēng)力大、溫差劇烈。攀山鼠產(chǎn)品在防寒、防水、防風(fēng)、耐磨、透氣等方面的特性，與西藏登山者的需求高度匹配。 "登山專(zhuān)業(yè)性：" 登山活動(dòng)對(duì)裝備的專(zhuān)業(yè)性和可靠性要求極高。攀山鼠作為戶外品牌，其產(chǎn)品線（如服裝、鞋子、背包等）通常具備登山所需的特定功能，如保溫、防風(fēng)、輕量化、高透氣等。
2. "品牌形象契合：" "冒險(xiǎn)與探索精神：" 攀山鼠的品牌形象通常與冒險(xiǎn)、探索和堅(jiān)韌相關(guān)聯(lián)，這與西藏登山者所代表的挑戰(zhàn)極限、勇攀高峰的精神高度契合。 "可靠性與品質(zhì)：" 瑞典品牌通常強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和耐用性，這與登山者對(duì)裝備“一次買(mǎi)對(duì)”的需求相符。
3. "市場(chǎng)潛力與差異化：" "國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛力：" 中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)近年來(lái)發(fā)展迅速，西藏作為重要的戶外和登山

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界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 許悅

瑞典戶外運(yùn)動(dòng)品牌攀山鼠（Kl?ttermusen）加速在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張，近期將門(mén)店開(kāi)進(jìn)西藏拉薩，其距離布達(dá)拉宮和大昭寺等景點(diǎn)相距不遠(yuǎn)。但這是一家由代理商運(yùn)營(yíng)的門(mén)店。根據(jù)官方微信公眾號(hào)，目前攀山鼠在中國(guó)僅有4家直營(yíng)店，位于北京、上海和杭州。

但借助代理商，攀山鼠近期在拉薩、 南京、武漢、西安和哈爾濱等城市密集落地線下門(mén)店。同樣是根據(jù)官方微信公眾號(hào)，品牌在中國(guó)共開(kāi)設(shè)有10家由代理商運(yùn)營(yíng)的門(mén)店，但也通過(guò)三夫戶外等戶外用品集合店進(jìn)行銷(xiāo)售。

攀山鼠中國(guó)首家直營(yíng)店是2021年開(kāi)業(yè)的杭州大廈店，和其它部分同期在中國(guó)擴(kuò)張的戶外品牌相比，它的速度已經(jīng)稱得上快。例如來(lái)自日本的Goldwin從2022年正式進(jìn)入中國(guó)至今，只在北京三里屯太古里和成都太古里開(kāi)設(shè)兩家線下門(mén)店。

隨著擴(kuò)張速度加快，2024年7月攀山鼠在北京正式成立中國(guó)辦公室。但在此之前，其從2012年起就已經(jīng)通過(guò)代理商北京沃科邁貿(mào)易有限公司在中國(guó)銷(xiāo)售。但直到代理權(quán)轉(zhuǎn)移到三夫戶外之前，攀山鼠在中國(guó)長(zhǎng)期處于不溫不火的狀態(tài)。

2017年，三夫戶外將短暫退出中國(guó)的攀山鼠帶回市場(chǎng)，到2023年雙方又成立合資公司。根據(jù)三夫戶外財(cái)報(bào)，2022年攀山鼠在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售收入為5000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)超過(guò)1000%；到2023年的收入增長(zhǎng)188%至1.17億元。

為了和其它戶外品牌進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，攀山鼠走上了一條相對(duì)時(shí)尚化的道路。它不是沒(méi)有面向登山和滑雪等高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品，但從微博和小紅書(shū)上的內(nèi)容來(lái)看，它更為強(qiáng)調(diào)色彩和搭配，甚至有羊毛提花外套。

但總體而言，攀山鼠在中國(guó)依然是一個(gè)規(guī)模小且知名度局限在戶外運(yùn)動(dòng)圈子的品牌。受到體量和預(yù)算限制，攀山鼠沒(méi)有推出過(guò)大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，目前其主要通過(guò)門(mén)店擴(kuò)張和組織攀巖、徒步等社群活動(dòng)來(lái)維持與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

與大部分同行類(lèi)似，進(jìn)入拉薩開(kāi)店也是攀山鼠拉近消費(fèi)者距離的一種方式。此前始祖鳥(niǎo)、凱樂(lè)石、探路者以及近期獲得啟明創(chuàng)投投資的伯希和都已經(jīng)在拉薩開(kāi)設(shè)線下門(mén)店，此外當(dāng)?shù)剡€有大量戶外用品集合店。

隨著攀巖、滑雪等一系列強(qiáng)度更高的戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目走紅，云南、西藏和川西地區(qū)已經(jīng)成為戶外運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和擴(kuò)張的必爭(zhēng)之地。

可隆曾和精品酒店廠牌“既下山”合作，在云南丙中洛霧里村開(kāi)設(shè)一間店鋪，“旨在為背包客和自駕愛(ài)好者提供可靠的戶外裝備支持”；始祖鳥(niǎo)則在西藏林芝的南迦巴瓦峰附近舉辦走秀活動(dòng)，而Helly Hanson則以服飾適用于西藏墨脫探險(xiǎn)作為宣傳重點(diǎn)。

一方面，戶外運(yùn)動(dòng)品牌為了證明自己的專(zhuān)業(yè)屬性，通常會(huì)贊助穿著其裝備的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)攀登西藏等地區(qū)的高山或在此進(jìn)行徒步；另一方面，該地區(qū)近年也吸引大量戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者前往，而這部分能夠支付得起進(jìn)藏旅費(fèi)的消費(fèi)者，通常又有著較高的購(gòu)買(mǎi)力，對(duì)戶外品牌的專(zhuān)業(yè)度、忠誠(chéng)度都較高。

拉薩是戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者在藏區(qū)開(kāi)展活動(dòng)的重要中轉(zhuǎn)點(diǎn)，對(duì)于目前主要通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)來(lái)維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系的攀山鼠而言，在此處開(kāi)店既是一種凸顯品牌專(zhuān)業(yè)性的宣傳，也能成為社群運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)所并借此吸引新的消費(fèi)者。

不過(guò)這些舉措都沒(méi)有消除攀山鼠面臨的核心問(wèn)題——缺乏標(biāo)志性產(chǎn)品。它的產(chǎn)品涵蓋了登山、滑雪、徒步和都市場(chǎng)景，可以時(shí)尚也可以實(shí)用，但缺了讓消費(fèi)者直接與品牌進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)認(rèn)知，并區(qū)別于其它戶外品牌的單品。

如果無(wú)法在此有所突破，攀山鼠很容易便會(huì)見(jiàn)到增長(zhǎng)天花板。