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"專訪：萬豪國際集團(tuán)大中華區(qū)高級營運(yùn)副總裁馬雷"
"核心觀點(diǎn)：" 馬雷強(qiáng)調(diào)，萬豪國際集團(tuán)正積極關(guān)注中國千禧一代旅行者的需求變化，并通過創(chuàng)新性地提出“品牌 x 目的地”（Brand x Destination）戰(zhàn)略布局，以適應(yīng)中國日益成熟和升級的旅行市場。
"引言：" 在全球酒店業(yè)面臨挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的當(dāng)下，中國市場尤其是中國旅行者的需求演變，正成為各大國際酒店集團(tuán)關(guān)注的焦點(diǎn)。萬豪國際集團(tuán)（Marriott International）作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，其在大中華區(qū)的戰(zhàn)略布局備受矚目。近日，萬豪國際集團(tuán)大中華區(qū)高級營運(yùn)副總裁馬雷先生接受專訪，深入探討了中國旅行市場的最新趨勢、千禧一代的核心訴求，以及萬豪如何通過“品牌 x 目的地”策略來精準(zhǔn)把握市場脈搏，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。
"聚焦千禧一代：需求驅(qū)動變革" 馬雷指出，千禧一代已逐漸成為中國旅行市場的主力軍。與前輩不同，他們更注重個(gè)性化體驗(yàn)、社交媒體分享、目的地的文化深度和可持續(xù)性，以及旅行過程中的便捷性與智能化服務(wù)。萬豪在產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新上，正緊密圍繞這些需求進(jìn)行升級： "個(gè)性化體驗(yàn)：" 提供更多定制化選項(xiàng)，如靈活的住宿選擇、與本地文化結(jié)合

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記者 | 史春蕾

編輯 | 嚴(yán)之俊

隨著中國高端酒店行業(yè)的不斷成熟以及游客、業(yè)主對酒店品牌理解的加深，中國游客已逐漸發(fā)展出基于出行目的對不同酒店品牌的偏好。這促使萬豪國際在發(fā)展新酒店時(shí)更適需地規(guī)劃品牌組合，以“品牌+目的地”的策略在不同的細(xì)分市場布局，來適應(yīng)中國旅游市場的升級變化。

目前，萬豪國際在中國近 100 個(gè)城市中已運(yùn)營超過 400 家酒店，涵蓋 24 個(gè)酒店品牌，其中高端及奢華品牌占比 70%。未來三年，萬豪國際計(jì)劃在保持高端和奢華品牌市場占有率的基礎(chǔ)上，著力擴(kuò)充精選服務(wù)品牌陣營。

著力發(fā)展生活方式類酒店品牌，做強(qiáng)短途周末休閑游

在萬豪國際全球 30 個(gè)品牌矩陣中，除了縱向劃分奢華、高端、精選服務(wù)，在同品類，還橫向區(qū)分經(jīng)典品牌和生活方式品牌。其中，生活方式酒店品牌更側(cè)重個(gè)性主張和精細(xì)化體驗(yàn)。

在精選服務(wù)酒店品牌方面，萬豪國際將引進(jìn)專為“千禧一代”打造的 Moxy 酒店品牌。相較于 W 品牌的時(shí)尚奢華，Moxy 則更輕快一些，它不僅可以滿足熱衷社交人士的需求，而且在設(shè)計(jì)上也會與酒店所在地的周邊特色相結(jié)合。比如，即將開業(yè)的上海虹橋商務(wù)區(qū) Moxy 酒店大堂設(shè)計(jì)就以其附近的上海虹橋國際機(jī)場為靈感，將一系列航站樓元素囊括其中。

據(jù)介紹，在 2020 年酒店業(yè)務(wù)復(fù)蘇階段，個(gè)性鮮明的品牌在休閑游領(lǐng)域恢復(fù)更快。比如，上海外灘 W 酒店、上海艾迪遜酒店、上海寶格麗酒店去年的平均入住率較當(dāng)?shù)厣萑A酒店市場平均入住率高出 9%。對于中國市場的優(yōu)異表現(xiàn)，萬豪國際集團(tuán)大中華區(qū)高級營運(yùn)副總裁馬雷（Michael Malik）將原因歸功于中國的年輕消費(fèi)者，他指出，“年輕一代正逐漸成為消費(fèi)升級的主力軍，其旅行方式和消費(fèi)偏好也與上一代旅行者有著許多不同之處。相比選擇傳統(tǒng)酒店，他們更追求個(gè)性化和沉浸式的入住體驗(yàn)，也更加注重儀式感。”

此外，萬豪國際集團(tuán)還將增長國內(nèi)游和休閑游的市場份額作為業(yè)務(wù)重點(diǎn)。目前，萬豪國際旗下度假酒店的數(shù)量達(dá)到 40 多家，占總量的 10%。同時(shí)，萬豪國際還在廣深、長三角、北京等重點(diǎn)城市群2小時(shí)自駕范圍內(nèi)，布局了杭州濱江世融艾美酒店、小徑灣艾美酒店、深圳佳兆業(yè)萬豪酒店、上海東方美谷 JW 萬豪酒店、北京樂多港萬豪酒店等，做強(qiáng)短途周末休閑游板塊。

深耕奢華酒店品類，關(guān)注年輕消費(fèi)者群體

隨著中國城市化進(jìn)程和居民可支配收入的持續(xù)提升，中國已經(jīng)成為全球第二大消費(fèi)市場。貝恩咨詢公司與天貓奢品的聯(lián)合報(bào)告顯示，盡管受到疫情的影響，中國大陸地區(qū)在 2020 年仍然實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)游的同比增長，并預(yù)計(jì)將于 2025 年成為世界最大的個(gè)人奢侈品消費(fèi)市場。

2022 年，中國首家 The Ritz-Carlton Reserve 即將于四川省九寨溝亮相，中國將成為萬豪國際亞太區(qū)首個(gè)集齊集團(tuán)旗下所有奢華酒店品牌的市場。同時(shí)，對于奢華品牌在國內(nèi)的布局與發(fā)展，萬豪國際也在盡可能避免同質(zhì)化品牌的競爭，馬雷表示，“以上海為例，目前萬豪國際集團(tuán)在上海運(yùn)營 19 個(gè)酒店品牌（奢華品牌7個(gè)），遍布上海 14 個(gè)區(qū)。其中，集團(tuán)在上海人民廣場經(jīng)濟(jì)圈奢華酒店的布局已達(dá) 7 家，包括瑞吉酒店、麗思卡爾頓酒店、JW 萬豪酒店、艾迪遜酒店、豪華精選酒店、W 酒店和寶格麗酒店等不同品牌，通過這一戰(zhàn)略性的差異化布局，我們力求在滿足消費(fèi)者多樣化需求的同時(shí)，也能為業(yè)主提供長期價(jià)值回報(bào)?！?/p>

同時(shí)，鑒于奢華品牌消費(fèi)群體的年輕化，萬豪國際制定了更加符合年輕消費(fèi)者的推廣策略。比如，W 酒店攜手音樂人 Chace 推出“W尋樂季”；Moxy 的品牌推廣選擇抖音短視頻的形式；以及持續(xù)加碼微信小程序預(yù)訂功能以滿足年輕一代日益增長的數(shù)字化體驗(yàn)需求。

加碼雙品牌，增強(qiáng)業(yè)主選擇靈活性

作為萬豪國際特有的優(yōu)勢之一，雙品牌酒店以品牌互補(bǔ)滿足消費(fèi)者需求，并在共享設(shè)施、運(yùn)營資源以及人力配備等方面更靈活，盡可能幫助業(yè)主實(shí)現(xiàn)收益最大化。目前，萬豪國際主要從品牌定位、品牌特性以及消費(fèi)者入住需求三個(gè)維度制定品牌組合策略。

其一，采取差異化品牌定位，如奢華+高端+精選組合，在同一地點(diǎn)為消費(fèi)者提供不同價(jià)位的多樣選擇，銀川 JW 萬豪酒店及銀川萬怡酒店便是“奢華+精選”的組合；其二，不同品牌特性組合，如昆明喜來登酒店和昆明德爾塔酒店這一類“經(jīng)典+生活方式類”品牌，服務(wù)有品牌偏好的消費(fèi)者；其三，根據(jù)入住需求差異采取“酒店+公寓”的組合模式，如義烏萬豪酒店和義烏萬豪行政公寓，為長住需求消費(fèi)者提供更適合的產(chǎn)品。

馬雷指出： “萬豪國際集團(tuán)特別設(shè)置了開業(yè)籌備團(tuán)隊(duì)，針對酒店的價(jià)格及類型定位與業(yè)主進(jìn)行溝通，盡可能的幫助業(yè)主實(shí)現(xiàn)收益最大化。特別對于雙品牌酒店，得益于萬豪國際豐富的品牌陣營，我們的團(tuán)隊(duì)也會協(xié)助業(yè)主制定雙品牌組合策略，而業(yè)主也將獲益于此擁有更加靈活的選擇空間?！?目前，萬豪國際在中國市場運(yùn)營超過 24 家雙品牌酒店，還將布局延伸至江蘇省南京市、重慶江北嘴金融核心區(qū)域、江蘇昆山以及云南彌勒等地。

萬豪國際集團(tuán)大中華區(qū)高級營運(yùn)副總裁馬雷（Michael Malik）說著一口流利的普通話和粵語，今年是他在萬豪國際工作的第 26 個(gè)年頭。在擔(dān)任此職位前，他曾任萬豪國際集團(tuán)中國東區(qū)副總裁職位。早前，他還曾在北京萬豪酒店、重慶JW萬豪酒店和上海明天廣場JW萬豪酒店擔(dān)任總經(jīng)理。近日，馬雷接受了界面新聞的采訪，就“品牌+目的地”策略、奢華品牌布局、消費(fèi)群體年輕化等方面進(jìn)行了分享。以下為采訪全文：

1.對于目的地的特別體驗(yàn)策略，是集團(tuán)制定區(qū)域大框架，單體酒店根據(jù)本地及自身特色去實(shí)施的嗎？那最終制定出的各類套餐有實(shí)施的比較好的范例能夠分享一下嗎？

品牌+目的地策略是萬豪國際集團(tuán)的長期發(fā)展戰(zhàn)略。

在規(guī)劃層面，為積極適應(yīng)和引導(dǎo)中國旅行市場的升級變化，萬豪國際在發(fā)展新酒店時(shí)著重于品牌+目的地的適配性，維持一線市場良好占有率的前提下，積極拓展下沉市場。另外，還加碼雙品牌酒店以及精選集合酒店品牌發(fā)展。比如，我們即將在南京迎來南京威斯汀溫泉度假酒店與南京珺懋傲途格精選酒店，在同一地點(diǎn)通過集團(tuán)旗下不同的品牌定位充分發(fā)揮各自品牌的優(yōu)勢，形成互補(bǔ)，滿足賓客的多樣化需求。

在消費(fèi)層面，因?yàn)閲H旅游受到影響，所以我們致力于推動發(fā)展生活方式類目的酒店品牌以布局國內(nèi)休閑游市場。如今，很多單體酒店都會與當(dāng)?shù)芈糜尉趾驼献?，推出很多打包類產(chǎn)品，那我們從集團(tuán)層面考慮更多的就是要讓這些產(chǎn)品更有統(tǒng)一性，以更好地與集團(tuán)項(xiàng)目適配。比如麗思卡爾頓品牌的“麗思兒童”（Ritz Kids）項(xiàng)目，我們將其適配到每個(gè)麗思卡爾頓單體酒店中去，再使之和酒店自己的元素整合，為家庭賓客帶來其樂融融的親子時(shí)光。

2.生活方式類品牌的需求日益增加，消費(fèi)者也更加關(guān)注品牌本身的特性，您如何看待這樣的趨勢？為什么這些品牌的恢復(fù)速度高于其他類型品牌，這是中國市場所特有的還是全球酒店的大勢所趨？

千禧一代的客人比較特別，他們更偏愛個(gè)性化的酒店。我們之前就發(fā)現(xiàn)，休閑游市場是后疫情時(shí)代最先恢復(fù)的一塊，這其中也得益于中國的年輕消費(fèi)者的消費(fèi)力，他們對于品牌的特殊性比較敏感，出行意愿也更為強(qiáng)烈，所以我們能看到生活方式類品牌的恢復(fù)速度明顯要更高。

3.經(jīng)典品牌要如何改變來應(yīng)對這樣的市場需求變化？我個(gè)人覺得奢華類的RC，瑞吉這類品牌還是有很強(qiáng)的特色性的，喜來登也進(jìn)行了品牌換新，類似萬豪品牌會有進(jìn)一步動作嗎？

其實(shí)我們每個(gè)品牌都有自己的特色，萬豪品牌本身幾年前也做過一次品牌重塑，除了裝修和設(shè)計(jì)，我們的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也會根據(jù)消費(fèi)者的需求來更新。在餐飲方面，萬豪也會盡可能地滿足賓客多元化需求，讓賓客品嘗到更多風(fēng)味美食，比如萬豪中餐廳主打經(jīng)典粵菜，而喜來登的采悅軒則更多地側(cè)重當(dāng)?shù)靥厣??？傊?，我們希望為賓客帶來更豐富的選擇。

麗思卡爾頓酒店、瑞吉酒店等奢華酒店品牌在設(shè)計(jì)方面也在不斷煥新升級。比如西安麗思卡爾頓酒店，設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)中充分彰顯了西安悠久歷史與深厚文化底蘊(yùn)。酒店各個(gè)區(qū)域融匯了本地工匠親手雕琢的裝飾圖案點(diǎn)綴，為往來賓客和當(dāng)?shù)乜腿藸I造了別具特色的社交活動空間。

4.似乎Moxy是這幾年萬豪國際在國內(nèi)重推的一個(gè)品牌，能介紹下它和W這類品牌的不同之處嗎？這是不是一個(gè)更高性價(jià)比的選擇，能讓更多的消費(fèi)人群觸及到萬豪國際的產(chǎn)品，也能更好地開拓中國的二三線市場？

Moxy是個(gè)很有趣的品牌，這個(gè)品牌的特性是會根據(jù)當(dāng)?shù)厥袇^(qū)以及酒店所在地周邊的特點(diǎn)去做相應(yīng)的設(shè)計(jì)。比如于上海即將要開業(yè)的虹橋Moxy就用了很多飛機(jī)和機(jī)場的元素，W則會更多地注重在設(shè)計(jì)、音樂、時(shí)尚以及活力的全方位展現(xiàn)上，更偏奢華一點(diǎn)，Moxy 就更輕快，我相信這個(gè)品牌會很受歡迎的。

5.您認(rèn)為城市周邊游的興起是否是疫情期間的過度狀態(tài)，畢竟很多親子家庭旅行不會出城，但如若疫情恢復(fù)之后，面臨的可能是另一種狀態(tài)，對此，萬豪國際對未來的布局有何考量？

短期內(nèi)來說，周邊游已經(jīng)變成很多人的一個(gè)生活習(xí)慣。上海已經(jīng)有了50家萬豪國際集團(tuán)的酒店，但我們覺得還是有空間繼續(xù)開下去的。我們用科學(xué)一點(diǎn)的眼光來看，各方面的數(shù)據(jù)和預(yù)計(jì)都比較正向。整個(gè)旅游市場都在穩(wěn)步復(fù)蘇，周邊度假市場更是欣欣向榮。尤其是長三角的消費(fèi)者，周末特別樂于去周邊的酒店度假，我們上海東方美谷JW萬豪的生意就很不錯(cuò)。

長期來說，的確可能疫情后很多消費(fèi)者會轉(zhuǎn)向遠(yuǎn)途甚至出國，但我們相信城市周邊的度假需求會一直存在，這一塊的市場是相當(dāng)大的，我們要做的是如何將市場打開得更廣闊，吸引更多潛在的消費(fèi)人群，而不只是想著如何把現(xiàn)有的消費(fèi)人群固定在這樣的一個(gè)市場范圍內(nèi)。

6.您如何看待萬豪國際奢華品牌在國內(nèi)的布局和發(fā)展，對于區(qū)域的互補(bǔ)性是不是也有你們自己的考量，比如在同一區(qū)域是否會盡量避免同質(zhì)化品牌的競爭？

以上海為例，萬豪國際集團(tuán)在人民廣場經(jīng)濟(jì)圈已布局7家奢華酒店，其品牌各不相同，以互補(bǔ)性滿足不同賓客需求。此外，目前我們在上海共有兩家麗思卡爾頓酒店，兩家酒店分別坐落于浦西和浦東，相隔一定的距離，確保避免同質(zhì)化品牌的競爭。

7.如何看待中國奢華品牌的消費(fèi)者平均年齡偏小的現(xiàn)象，對此是否會針對中國年輕消費(fèi)者做一些策略和調(diào)整？

根據(jù)中國消費(fèi)業(yè)態(tài)年輕化的特點(diǎn)，萬豪國際集團(tuán)致力于打造個(gè)性化品牌主張，以全新推廣策略建立與新興消費(fèi)者的情感連接。比如W酒店全新推出了#WBLACKBOX項(xiàng)目，通過探索一系列與品牌核心激情點(diǎn)相關(guān)的潮流文化體驗(yàn)，帶領(lǐng)時(shí)下年輕一代深入感受W充滿時(shí)尚和活力的品牌精神。而作為W酒店特邀音樂總監(jiān)，CHACE也將再度回歸，為即將全新開業(yè)的長沙W酒店和廈門W酒店打造更加豐富的音樂體驗(yàn)；威斯汀酒店在之前則大中華區(qū)品牌健康生活大使黃軒拍攝品牌宣傳片以傳遞健康理念，并與諸多馬拉松賽事展開合作以倡導(dǎo)健康生活方式。萬豪國際在短視頻領(lǐng)域也做了新的嘗試，比如針對Moxy品牌酒店我們就采取在抖音平臺上的推廣和宣傳的方式，且產(chǎn)生了不錯(cuò)的效果。

8.如今，奢華品牌進(jìn)一步下探二三線及旅游熱門城市，很多消費(fèi)者會擔(dān)心過快的下探會影響奢華品牌的統(tǒng)一質(zhì)感，對此您有何看法？以及在服務(wù)上是如何做到標(biāo)準(zhǔn)化管理的？

萬豪國際集團(tuán)設(shè)置了一個(gè)專門負(fù)責(zé)開業(yè)籌備的團(tuán)隊(duì)，因此，從系統(tǒng)管理上來說，我并不擔(dān)心落地二三線城市或者旅游城市會影響奢華品牌的統(tǒng)一質(zhì)感。目前，做Count Down（開業(yè)倒數(shù)籌備，萬豪國際集團(tuán)會從全國區(qū)域調(diào)取有經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀人才為新酒店的開業(yè)做培訓(xùn)和籌備支援）的成本很高，因?yàn)榧瘓F(tuán)需要從全國各地派遣各品牌不同部門的精英支援新開業(yè)酒店的籌備及培訓(xùn)工作，無論是時(shí)間成本還是金錢成本都很高，但我們會繼續(xù)做下去，因?yàn)檫@是行之有效的。如今，集團(tuán)旗下各個(gè)類型城市下的所有品牌酒店在開業(yè)前都會進(jìn)行開業(yè)倒數(shù)籌備，這一系統(tǒng)性的管理方式將確保各家酒店的服務(wù)品質(zhì)滿足集團(tuán)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

9. 現(xiàn)在看來，雙品牌策略是萬豪國際特有的優(yōu)勢之一，跟業(yè)主方談判的過程中要如何平衡雙方的訴求以及品牌之間的同質(zhì)化沖突？

一般來說，我們的團(tuán)隊(duì)會專門跟業(yè)主溝通，來描述為什么需要有品牌差異化，并考量包括價(jià)格定位和類型定位上的差異，然后做出相應(yīng)的品牌組合建議。我們有橫向和縱向的不同維度不同品牌，可以有很多種組合的可能性。之前我們在銀川開的雙品牌酒店JW萬豪和萬怡的組合就收到了很好的回饋。我們會根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r去制定是奢華和精選，還是經(jīng)典品牌和生活方式品牌又或者是酒店加上公寓的結(jié)合，總之會盡可能了解目的地市場的需求以及背后潛在的需求，然后適需地進(jìn)行品牌布局。

圖片來源：品牌提供