這是一個關(guān)于戚薇代言寶潔旗下奢香品牌當妮，并引申出“嗅覺經(jīng)濟”正在崛起的現(xiàn)象的解讀。
"事件核心：戚薇代言寶潔旗下奢香品牌當妮"
"戚薇的定位：" 戚薇在娛樂圈常以“戚哥”形象示人，自帶真實、干練、時尚、有生活氣息的標簽，深受年輕白領(lǐng)和時尚女性的喜愛。她的形象與當妮（Dunhill）希望傳遞的“英倫優(yōu)雅、現(xiàn)代摩登”氣質(zhì)有契合點。 "當妮的定位：" 當妮是寶潔旗下的高端香水品牌，以“英倫格調(diào)，現(xiàn)代演繹”為核心，產(chǎn)品線包括香水、香氛蠟燭等，旨在提供有格調(diào)的嗅覺體驗。 "代言意義：" "品牌升級：" 對于當妮而言，選擇戚薇有助于借助她的影響力，提升品牌在年輕消費者中的認知度和好感度，拓展更廣闊的市場。 "觸達年輕消費者：" 戚薇的受眾相對年輕化，這有助于當妮觸達更年輕的消費群體，打破可能存在的“老氣”或“不夠時尚”的刻板印象。 "形象契合：" 戚薇的“不費勁時髦”和當妮的“輕松格調(diào)”在某種程度上形成了品牌與代言人的協(xié)同效應(yīng)。
"嗅覺經(jīng)濟正在彌漫

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近期，微博熱門話題“戚薇當妮Downy奢香代言人”持續(xù)發(fā)酵獲得超，過2000萬的閱覽量。韓國人氣女團成員Lisa最近在淘寶直播首秀，用熱舞展現(xiàn)無懼流汗、“當妮”就好的生活態(tài)度。

當妮自2017年進入中國市場以來，以明星矩陣強勢導(dǎo)流，代言人楊冪、戚薇、Lisa、賴冠霖，品牌大使翟瀟聞、樂華七子、時代少年團，以高強度的曝光量形成強大刷屏感，強化中國消費者對當妮品牌的認知。幕后推手日化巨頭寶潔通過抖音、快手、微博等社交平臺的多種玩法，助推當妮成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。

在Z時代“香香一族”的消費引領(lǐng)下，家居清洗產(chǎn)品逐漸打破功能性的產(chǎn)品定位。以香氛為賣點的家清產(chǎn)品成為年輕人人手必備的“約會神器”、“運動香水”，嗅覺感官的沉浸式體驗為消費者帶來感官愉悅，滿足更高層次的精神需求。日化巨頭寶潔看準以香氛為賣點的產(chǎn)品商機，將當妮引進中國，開辟日化細分市場。

寶潔旗下奢香品牌當妮Downy，在2017年正式進入中國市場，成功把衣物留香與運動、美食、社交約會等日常生活場景連結(jié)起來，與消費者構(gòu)建緊密聯(lián)系，刺激年輕受眾對衣物留香的消費癢點，以感官體驗的升級，開辟日化細分市場。

今年6月，當妮代言人戚薇與淘寶第一主播薇婭“薇薇姐妹”合體營業(yè)，愛情事業(yè)“雙贏家”戚薇現(xiàn)場傳授“戀愛心動公開課”，將衣物留香置入約會場景。戚薇把“約會神器”當妮留香珠與渴望戀愛的女孩們進行在線分享，還在現(xiàn)場與眾人一同搶貨，在“屢屢賣斷貨”的直播現(xiàn)場成功下單。七夕當天，“戚薇脫單香水”視頻一時間成為微博討論熱點，戚薇霸氣直言“口嗨型脫單”女生的戀愛痛點，獨家放送三步脫單教學(xué)指南，并推薦“漲桃花”的櫻花味留香珠。

與此同時，人氣女團舞蹈擔(dān)當Lisa于5月16日空降淘寶直播間，談到使用留香珠的好處——舞蹈中流汗也不會影響個人魅力，成功地將衣物留香置入運動、舞蹈場景。Lisa還支招應(yīng)對不同場合的衣物香氣搭配，日常出街選擇草木清香，情侶約會選擇櫻花甜香，火鍋聚餐力推紅玫瑰香。當妮通過時尚達人的強大感召力，將衣物留香的生活方式傳導(dǎo)給愛美愛靚的女性受眾。當晚直播間觀看人數(shù)突破108.18萬，位列當晚大牌家庭清潔直播榜單第一名。

當妮Downy運用主播、明星、KOL三方合力積聚流量，明星為直播造勢，強力鎖定粉絲群體，促銷號、娛樂號等KOL強勢引流，帶貨主播展示生活痛點場景，并以低于線下商超的價格，激發(fā)消費者購買欲。直播現(xiàn)場的抽獎秒殺、專場優(yōu)惠、返場福利等限時活動，更讓消費者毫不猶豫下單購買。

“95后小花”林允也曾作為明星推薦官，空降薇婭直播間，力推“吃貨必備”留香珠，通過現(xiàn)場邊吃火鍋邊聊天，驗證當妮長久留香能力。當妮一周年慶典，品牌代言人楊冪、品牌大使樂華七子和眾多網(wǎng)紅達人獻上祝福視頻，引來不同圈層粉絲的關(guān)注，進一步擴大產(chǎn)品影響力。

Z時代“香香一族”愿意為極致的感官體驗買單，使得PWU樸物大美留香珠、“李佳琦推薦”悅賞香氛洗衣液等國貨迅速崛起。以香氛為賣點的家居清洗用品逐漸變得個人化，成為年輕人人手必備的“約會神器”、“運動香水”，“Home Care”向“Personal Care”靠攏。家居清洗產(chǎn)品逐漸突破功能性定位，成為帶給消費者情感共鳴、感官愉悅的載體。

寶潔作為全球最大的快消品公司之一，創(chuàng)立于1837年，在1988年進入中國市場，以大規(guī)模、低價格、大渠道形成競爭優(yōu)勢。其市場占有率一度達到47%，旗下各大品牌廣告長期占據(jù)電視黃金播放時段。但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電視廣告出現(xiàn)疲軟，消費群體分化，使得寶潔受眾逐漸流失。

寶潔在2008年達到巔峰狀態(tài)，成為全球市值第六大公司，可在此之后營收呈現(xiàn)波動下滑態(tài)勢。很多國產(chǎn)品牌紛紛興起，蠶食著寶潔的市場份額，立白、雕牌、浪奇都是其中代表。寶潔力挽狂瀾，2014年，對旗下銷售額低于1億美元的產(chǎn)品進行剝離；2017年，又砍掉超過100個品牌，將全球品牌縮減至65個。寶潔2018年營收止跌同增，接著實現(xiàn)三個財年營收的持續(xù)增長，但2019年676.84億美元的營收同2008年817.48億美元的營收相比，還是顯得十分慘淡。

寶潔以規(guī)模和低價取勝的策略，顯然已不適應(yīng)于越來越分化的中國市場，也不適用于對品質(zhì)要求越來越高的中國消費者。與此同時，家清市場規(guī)模十分可觀，并在不斷擴大。《洗護用品行業(yè)分析》顯示，2014-2019年日化市場復(fù)合增長率達到5.8%，而2019年中國家居清潔護理的市場規(guī)模已經(jīng)超過1100億元。

寶潔將家清品牌當妮引入中國市場，拓展新的產(chǎn)品品類，也積極擁抱數(shù)字化變革。其轉(zhuǎn)變銷售模式，從線下門店轉(zhuǎn)入線上電商，通過短視頻廣告、直播帶貨等方式，縮短消費者購買鏈路，實現(xiàn)流量到銷量的快速變現(xiàn)。傳統(tǒng)衣物洗滌重功能性，定位為日常生活用品，這也使其利潤空間十分有限。當妮對傳統(tǒng)洗滌產(chǎn)品進行升級，強調(diào)芳香嗅覺、柔順觸覺的感官體驗，打造奢香品牌，拓展利潤空間。

當妮誕生于美國，在1961年創(chuàng)立，是全球領(lǐng)先的衣物護理品牌。面市至今，當妮已在美國、加拿大、韓國、新加坡、墨西哥等多個國家和地區(qū)銷售，深受消費者喜愛，在全球范圍內(nèi)銷量領(lǐng)先。2017年，當妮進入中國市場，強調(diào)衣物護理功能，主要產(chǎn)品為留香珠、洗衣液和洗衣凝珠。

相比衣物洗滌用品，衣物護理用品在中國市場普及率較低，中國這一市場整體上較為空缺?；蛟S是衣物護理觀念滯后，才導(dǎo)致風(fēng)靡北美的品牌當妮近幾年才引入中國。隨著消費觀念的升級，衣物護理市場會逐漸擴大，寶潔集團看準這一藍海領(lǐng)域的市場潛力，將當妮引進中國。

從衣物留香到香氛洗護，以香氛為賣點的衣物洗滌產(chǎn)品、個人護理產(chǎn)品成為日化巨頭著力拓展的產(chǎn)品品類。寶潔集團旗下碧浪、汰漬研發(fā)洗衣凝珠產(chǎn)品，海飛絲、潘婷、飄柔開發(fā)香氛洗護，舒膚佳、OLAY推出香氛沐浴露。

另一日化巨頭聯(lián)合利華也采取行動，旗下品牌奧妙開發(fā)洗衣凝珠產(chǎn)品，金紡?fù)瞥隽粝阒楫a(chǎn)品，清揚、力士、多芬推出香氛洗護和沐浴產(chǎn)品。聯(lián)合利華旗下品牌“花木星球”是誕生于美國的家清洗護品牌，在2019年正式引入中國，產(chǎn)品復(fù)刻大自然芬芳，為香氛愛好者帶來福音。歐萊雅也在進行著香氛洗護產(chǎn)品的布局，更將香氛賣點延伸到爽膚水上。

民族日化企業(yè)拉芳以美多絲、陶然、雨潔、嬌草堂、T8幻享構(gòu)建品牌矩陣，擴大市場份額。旗下T8幻享新品——櫻花香氛發(fā)膜以“8分鐘沙龍級蒸汽SPA”奢華體驗收割大量粉絲，創(chuàng)下日銷4萬件的傲人戰(zhàn)績，上線一個月就在全網(wǎng)銷售超過10萬件。

國內(nèi)家清品牌也積極開發(fā)新品，進入細分市場。立白、白貓、浪奇推出洗衣凝珠產(chǎn)品，同時，納愛斯旗下品牌雕牌和超能，威萊旗下品牌菁華和媽媽壹選都加入這一產(chǎn)品的賽道。立白、威萊旗下品牌紡優(yōu)美開發(fā)留香珠產(chǎn)品，同時，紡優(yōu)美也推出洗衣凝珠產(chǎn)品。

洗衣凝珠相比留香珠，更加強調(diào)其作為洗衣粉、洗衣液替代品的潔凈、除菌、護色效果，也具備留香效果。但其留香功效多作為附屬效果，不作為主推功能，留香珠則更加強調(diào)持久留香效果。同時，留香珠注重多層次的深邃香調(diào)，以前調(diào)、中調(diào)、后調(diào)豐富的嗅覺體驗吸引用戶。

樸物大美、魔柚、吉屋等新興國貨紛紛以留香效果為主打，切入細分市場品類。擁有“國貨之光”稱號的樸物大美成為現(xiàn)象級爆款產(chǎn)品，其擅長社交平臺玩法，深耕短視頻領(lǐng)域，通過素人好評推薦、專業(yè)博主背書，在抖音、小紅書等平臺瘋狂種草。普拉斯兔洗發(fā)水為用戶提供不同香味安瓶，用戶可根據(jù)喜好進行香味DIY，以此打造沉浸式、互動式香氛體驗，為生活創(chuàng)造儀式感和精致感。

滋源將頭發(fā)護理和高端香氛相結(jié)合，開發(fā)滋源花YOUNG系列；施華蔻也推出紫羅蘭、睡蓮水、芍藥、雛菊四款香氛洗發(fā)產(chǎn)品，強調(diào)持久留香效果；阿道夫創(chuàng)始人就是評香愛好者，在全球范圍甄選香氛原料，力求為亞洲精致女性帶來獨特的香氛體驗。可見，洗護品牌也以香氛為賣點，進行產(chǎn)品布局。

個護、家清品牌也將男性群體視作重要受眾，專門研制迎合男性喜好的香氛產(chǎn)品。作為男性沐浴品牌，寶潔旗下品牌歐仕派的部分產(chǎn)品定位彰顯“男人味”的清爽香型，聯(lián)合利華旗下品牌凌仕研制古龍香氛男士香型。同時，國貨銳度、尊藍也立足男性群體，開發(fā)香氛洗護產(chǎn)品。聯(lián)合利華旗下的家清品牌金紡留香珠有三種香型，其中一款“草木清香”特別標注男性適用。

感官時代即將到來，嗅覺體驗的升級，將為家清、個護產(chǎn)品帶來新賣點，成為拓展利潤空間的新引擎。