這確實(shí)是一個(gè)非常精彩且切中時(shí)機(jī)的觀察！越野跑山鞋的“黃金時(shí)代”正當(dāng)時(shí)，競爭也日趨白熱化。我們可以從以下幾個(gè)方面來探討這個(gè)現(xiàn)象以及未來的走向：
"為什么是“黃金時(shí)代”？"
1. "市場爆發(fā)式增長：" 隨著健康意識(shí)提升、生活方式多元化以及戶外運(yùn)動(dòng)的普及，越野跑（Trail Running）從小眾愛好迅速成長為熱門運(yùn)動(dòng)。這直接帶動(dòng)了越野跑鞋需求的井噴式增長。 2. "消費(fèi)升級(jí)：" 運(yùn)動(dòng)愛好者不再滿足于基礎(chǔ)功能，對(duì)跑鞋的舒適性、專業(yè)性、科技含量、設(shè)計(jì)感以及品牌價(jià)值提出了更高要求，愿意為更好的產(chǎn)品支付溢價(jià)。 3. "技術(shù)革新加速：" 材料科學(xué)、緩震技術(shù)、保護(hù)性設(shè)計(jì)等方面不斷突破。例如，更輕量化的鞋面材料（如Gore-Tex、各種編織材料）、更智能化的緩震結(jié)構(gòu)（如獨(dú)立泡棉、氣墊技術(shù)應(yīng)用于越野場景）、更出色的抓地力鞋底（橡膠配方、刀槽設(shè)計(jì)）等，持續(xù)提升跑者的體驗(yàn)。 4. "細(xì)分市場深化：" 針對(duì)不同地形（如巖石、泥濘、硬路面）、不同距離（短途、長距離）、不同需求（競速、徒步、越野挑戰(zhàn)）的跑鞋產(chǎn)品越來越豐富，滿足更精準(zhǔn)的用戶需求。 5. "品牌

相關(guān)內(nèi)容：

2025年第一季度財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，亞瑪芬體育（Amer Sports）首席財(cái)務(wù)官安德魯·佩奇（Andrew Page）表示，Salomon鞋類產(chǎn)品在在中國最新季度繼續(xù)“表現(xiàn)強(qiáng)勁”，且“中國戶外運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)持續(xù)強(qiáng)勁，吸引了年輕消費(fèi)者、女性消費(fèi)者和奢侈品購物者?！?/span>

德克斯戶外則因宣布Hoka品牌增長放緩速度快于預(yù)期而股價(jià)一度暴跌，但實(shí)際上Hoka銷售額仍同比增長10%，相比之下，旗下除Ugg有增長（+3.6%），其它品牌銷售額均下降（-6.3%）。

傳統(tǒng)體育巨頭方面，Nike曾在1989年重啟越野跑概念，以Nike Escape理念為雛形設(shè)立了ACG（All Conditions Gear）子品牌。不過ACG創(chuàng)立伊始，目標(biāo)一直是吸引潮流消費(fèi)者，而非專業(yè)越野跑者。經(jīng)歷長達(dá)二十年的擱置后， ACG直到2014年才被重啟，其定位仍著重針對(duì)于打造城市戶外概念的品牌形象，在實(shí)戰(zhàn)性能方面則未有第一時(shí)間深度著墨。在那兩年，Nike也建立了Trail Running產(chǎn)品線，但是完全獨(dú)立于ACG品牌。

Nike在2025年2月宣布Nike ACG成為崇禮168超級(jí)越野賽的冠名商。今年賽事主會(huì)場的Nike ACG展廳，陳列的主要是Trail Running產(chǎn)品線產(chǎn)品。

注：卡萊布·奧爾森（Caleb Olson，右一）穿著

未發(fā)布的Nike Ultrafly 2（Nike Trail Running系列）

獲得2025西部100冠軍

據(jù)“極度配速”統(tǒng)計(jì)，在今年的崇禮168超級(jí)越野賽上，凱樂石FUGA以42%的比例成為了全場越野跑鞋穿著占比最高的運(yùn)動(dòng)品牌。Hoka和Salomon分別以21.9%和7.7%的占比位居第二、第三位。除此以外，凱樂石FUGA也是登上168KM、100KM和70KM領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)運(yùn)動(dòng)員中最多人選擇的鞋款品牌。其中，奪獎(jiǎng)運(yùn)動(dòng)員中，穿凱樂石FUGA的占6人，Nike和Adidas各占3人，Salomon和李寧各占2人，Hoka和安踏各占1人。上述跑鞋穿著率數(shù)據(jù)的精確度可能有待討論，但品牌占比分布排列基本符合現(xiàn)場直覺。也就是說，在崇禮168賽事現(xiàn)場的普遍印象是，跑者相對(duì)更傾向于專精越野跑本身的品牌。

數(shù)據(jù)來源于：極度配速

美國越野跑協(xié)會(huì)（ATRA）在今年六月發(fā)布的最新調(diào)查報(bào)告中，越野跑鞋品牌穿著率有著類似分布。報(bào)告表明，2018年以來，美國越野跑者穿著率最高的是Hoka和美國本土品牌Altra，每年分別保持在20%左右。穿著率第二梯隊(duì)的則是美國本土傳統(tǒng)跑鞋品牌Saucony、Brooks，以及專業(yè)品牌Salomon。能看出Nike也在發(fā)力，從2023年開始有穿著率數(shù)據(jù)記錄。

綜合運(yùn)動(dòng)品牌巨頭嘗試在更多專業(yè)領(lǐng)域追趕，形成越野跑鞋市場專業(yè)品牌和綜合品牌更頻繁的直接較量。當(dāng)前，專業(yè)品牌通過深耕核心人群、找準(zhǔn)用戶需求、明確對(duì)應(yīng)場景而先拔頭籌。有三十多年品牌管理經(jīng)驗(yàn)的匡冀南教授說：“隨著互聯(lián)網(wǎng)、自媒體和AI時(shí)代的到來，品牌傳播規(guī)律發(fā)生了根本性變化。二戰(zhàn)后的品牌傳播規(guī)律一直就是吸引注意力、并在這個(gè)過程中刺激購買欲。過去因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱，大多數(shù)消費(fèi)者只能通過戶外廣告、電視廣告等渠道了解商品，只要用錢砸廣告就會(huì)有效。小品牌怎么會(huì)有錢投電視廣告？因此傳播范圍就很有限?！?/span>

“開始是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，現(xiàn)在是自媒體和AI時(shí)代到來，已經(jīng)打破了信息不對(duì)稱。消費(fèi)者每天面對(duì)著信息海洋，頭部品牌和中小品牌的廣告投放差異，就像是一盆水和一滴水匯入海洋，對(duì)消費(fèi)者的影響沒有太大差別。當(dāng)消費(fèi)者的更多精細(xì)化需求被挖掘出來，品牌只要能滿足其中一部分需求，就能在市場中有一席之地，這給了中小品牌很多逆襲機(jī)會(huì)，也讓耐克、阿迪達(dá)斯這些綜合運(yùn)動(dòng)品牌巨頭的分類產(chǎn)品市場，面臨著來自越來越多新興專業(yè)品牌的激烈競爭?！?/span>

匡冀南進(jìn)一步補(bǔ)充說，“現(xiàn)在消費(fèi)者和品牌建立信任關(guān)系的規(guī)律也變了。從前，花巨資簽約一個(gè)全球偶像級(jí)大牌明星，就能獲得很大的市場影響力，但現(xiàn)在的消費(fèi)者更信任熟人，KOL或KOC往往對(duì)市場更有影響力，因此現(xiàn)在品牌傳播關(guān)鍵是要找到對(duì)的人和對(duì)的方式，這并不是說錢花得越多，就能做得更好，而是要扎得很深，花很多心思去研究，才能有結(jié)果。”

注：8月凱樂石FUGA巨人出師會(huì)

線下訓(xùn)練營集合精英運(yùn)動(dòng)員

跑山幫社群及其它越野跑社群

走進(jìn)更新時(shí)代

越野跑鞋經(jīng)過三四十年發(fā)展，最核心的功能抓地力、緩震和保護(hù)性方面都取得了決定性的技術(shù)革新成果，一般高端品牌和產(chǎn)品都能同時(shí)滿足這三個(gè)基本要素。Vibram通過與數(shù)十個(gè)越野跑鞋品牌合作，將其抓地力強(qiáng)的MegaGrip橡膠外底花紋定制化，以滿足不同路面對(duì)抓地力的要求，從干燥堅(jiān)硬的巖石表面到濕滑泥濘的地形，打造差異化的外底配置，成為最具代表性的專有橡膠化合物鞋底；中底泡棉技術(shù)和各種越來越符合人體工程學(xué)的鞋底設(shè)計(jì)，已經(jīng)為越野跑鞋應(yīng)對(duì)不穩(wěn)定技術(shù)路面提供了越來越好的解決方案；具有極強(qiáng)抗撕裂性兼具更輕重量的Dyneema材料，可以為鞋面提供足夠令人滿意的耐磨性。

如今，女性跑者正在成為越野跑鞋市場的主導(dǎo)力量。莫多爾情報(bào)公司的報(bào)告指出，女性細(xì)分市場的復(fù)合年增長率達(dá)到驚人的6.82%，遠(yuǎn)超行業(yè)整體增速。到2030年，女性細(xì)分市場規(guī)模有望達(dá)到31億美元。

在這種現(xiàn)實(shí)需求和市場前景之下，女性友好賽事理念和措施已經(jīng)被許多賽事組委會(huì)采納，而各品牌也開始推出針對(duì)女性越野跑者的產(chǎn)品型號(hào)、配色，以及市場活動(dòng)。凱樂石FUGA自2020年起便推出了采用女性專屬鞋楦的女款跑山鞋，還推出了可以根據(jù)女性罩杯尺碼選擇的跑山背包，對(duì)女性跑者來說更加貼合和穩(wěn)定性更強(qiáng)。

注：凱樂石FUGA針對(duì)女性推出了更適合女性的產(chǎn)品

越野跑鞋正在成為一雙鞋所能想象的所有精細(xì)化需求集大成者——在最不確定性、最復(fù)雜、甚至最惡劣的環(huán)境下也能為跑者提供最好的跑山體驗(yàn)——如今，還要滿足跑者對(duì)審美的需求。

越野跑鞋與奢侈品、快時(shí)尚品牌聯(lián)名的例子已經(jīng)司空見慣。越野跑運(yùn)動(dòng)也許會(huì)因此破圈，但高功能性的越野跑鞋專業(yè)基因，實(shí)際上能為時(shí)尚奢侈品牌帶去更多品牌附加值。時(shí)尚博主小熊在今年6月與凱樂石FUGA黑山系列產(chǎn)品一起出現(xiàn)在巴黎時(shí)裝周，7月受Nike參加崇禮168越野賽的70公里組比賽，他是時(shí)尚潮流博主中少有的嚴(yán)肅跑者，表示目前正考慮今后將重心放在“時(shí)尚+戶外運(yùn)動(dòng)”。他說，這是一個(gè)富有想象空間的賽道，國外已經(jīng)非常普遍，而國內(nèi)才剛剛開始。

注：凱樂石FUGA黑山出現(xiàn)在巴黎時(shí)裝周

現(xiàn)在最新的技術(shù)趨勢(shì)是，在強(qiáng)調(diào)頂級(jí)緩震的越野跑鞋中加入高回彈和超響應(yīng)的碳板技術(shù)。在三四年前，大多數(shù)跑者覺得這是兩個(gè)背道而馳、不可能兼?zhèn)涞墓δ?，但一些高端越野跑品牌已?jīng)開始陸續(xù)推出碳板越野跑鞋。

從2020年開始，凱樂石FUGA已經(jīng)推出第一款碳板跑山鞋。很快，TNF、Hoka、Speedland、Saucony相繼推出碳板產(chǎn)品，到2023年，Salomon、Nike、La Sportiva、Inov-8、Altra、Adidas等幾乎大多數(shù)主流越野跑鞋品牌均已加入這一陣營。2025年西部100的男女冠軍均穿著的是各自簽約品牌即Nike和Adidas的超級(jí)越野跑鞋。而據(jù)國內(nèi)媒體報(bào)道，凱樂石FUGA EX PRO碳板競速跑山鞋自面世以來，截至2025年6月，在全球各大賽事中贏得63個(gè)賽事冠軍，超過138次站上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。

注：2025熊貓蜀道山超級(jí)越野賽

趙家駒穿著碳板跑山鞋EX PRO奪冠160km

我們已經(jīng)知道，2017年由Nike引領(lǐng)的碳板跑鞋開啟了路跑領(lǐng)域的“超級(jí)鞋時(shí)代”，技術(shù)革新又一次顛覆路跑運(yùn)動(dòng)和行業(yè)。由于各個(gè)品牌快速跟進(jìn)，世界田聯(lián)（World Athletics，原國際田聯(lián)）甚至因此改變競賽規(guī)則，在2020年出臺(tái)《鞋類規(guī)則》（Shoe Regulations），并每年修訂和持續(xù)更新在奧運(yùn)會(huì)、世界錦標(biāo)賽等賽事中允許出現(xiàn)的鞋款列表。

目前，越野賽還沒有像路跑賽事那樣的鞋類規(guī)定，這正好使得鞋類公司能在一些大型賽事測試他們的最新技術(shù)產(chǎn)品。本月底即將在霞慕尼舉行的UTMB決賽，也許就會(huì)成為各品牌最新技術(shù)越野跑鞋的大型實(shí)驗(yàn)場。

逐鹿新興市場

莫多爾情報(bào)公司對(duì)越野跑鞋市場的樂觀預(yù)測，一個(gè)主要原因來自美國運(yùn)動(dòng)與健身行業(yè)協(xié)會(huì)（SFIA）的《2025年創(chuàng)紀(jì)錄參與報(bào)告》（2025 Record-Breaking Participation Report）：通過對(duì)124項(xiàng)不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的追蹤，幾乎所有項(xiàng)目均在2024年呈現(xiàn)增長態(tài)勢(shì)，大眾體育和健身參與率達(dá)到前所未有的80%，活躍參與者人數(shù)達(dá)2.471億，較2019年增加2540萬人。其中核心參與人數(shù)達(dá)到1.7億美國人，創(chuàng)下歷史新高。

中國的體育運(yùn)動(dòng)參與人群也在快速增長。根據(jù)國家體育總局的最新數(shù)據(jù)，截至2024年9月，中國經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)比例已達(dá)到 37.2%，接近《全民健身計(jì)劃（2021-2025年）》設(shè)定的2025年目標(biāo)（38.5%）。

越野跑是最具包容性的運(yùn)動(dòng)之一，很多越野跑精英運(yùn)動(dòng)員便是來自高山滑雪、高山攀登、跑步運(yùn)動(dòng)、自行車、戶外徒步等領(lǐng)域的佼佼者，這樣的例子在普通跑者中也數(shù)不勝數(shù)。蓬勃發(fā)展的運(yùn)動(dòng)大環(huán)境，必將進(jìn)一步推動(dòng)越野跑運(yùn)動(dòng)發(fā)展。

事實(shí)也是如此。盡管歐美越野跑運(yùn)動(dòng)發(fā)展已經(jīng)相對(duì)成熟，但參與者仍在快速大量增長。SFIA發(fā)布的《2024年頂線參與報(bào)告》（2024 Topline Participation Report）顯示，美國越野跑者在2022到2023一年間增長12.3%。中國這樣的新興市場則增長更為迅猛，國際越野跑協(xié)會(huì)（ITRA）數(shù)據(jù)表明，中國越野跑者注冊(cè)人數(shù)從2018年約8萬人增長到2023年約50萬人。

莫多爾情報(bào)公司指出，2024年，北美占據(jù)了全球越野跑鞋市場的最大份額（38.52%）；而亞太地區(qū)增長率最高，預(yù)計(jì)到2030年的復(fù)合年增長率將達(dá)到7.84%，其中中國是發(fā)展最為迅速的市場。

實(shí)際上，中國不僅有最大的市場發(fā)展前景，還有最嚴(yán)苛的越野跑鞋測試環(huán)境。在歐美國家，大多數(shù)越野跑賽道都是發(fā)展成熟、維護(hù)完善的徒步路線，而中國有著全世界最豐富和復(fù)雜的越野跑路況：很多未經(jīng)清理的路面，包括樹根、尖刺，南方和北方的路面特點(diǎn)也完全不同，南方雨多泥濘、北方更多碎石路面，這些對(duì)鞋底抓地力、安全防護(hù)和穩(wěn)定性，都提出了更多樣的更高技術(shù)要求。

同時(shí)，由于賽道復(fù)雜性，賽事的非標(biāo)準(zhǔn)化，跑者對(duì)跑鞋的感受更多取決于個(gè)人偏好、競技水平，以及參加賽事類型。比如精英選手需要更高的靈活性和輕量級(jí)，但大眾選手需要足夠好的保護(hù)性和舒適性；短距離競速和長距離完賽、男女性別不同和身高體重差異，對(duì)安全性和舒適性要求都不盡相同。滿足這些不同要求，往往需要對(duì)材料使用和鞋型選擇做出取舍。

這些都決定了越野跑鞋不能是實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)品，需要不同水平和不同參賽偏好的跑者參與，并在豐富多樣的真實(shí)野外環(huán)境中反復(fù)測試。盡管中國越野跑運(yùn)動(dòng)起步不久，但能經(jīng)得起中國越野跑賽道考驗(yàn)，將是更能說服跑者的好鞋。

“跑山幫”有100多位遍布全球的簽約運(yùn)動(dòng)員，還有330多個(gè)核心成員，他們不僅傳播跑山文化和知識(shí)，還作為凱樂石FUGA的直屬跑團(tuán)，成為天然的產(chǎn)品測試團(tuán)隊(duì)。這些成員定期和不定期、正式和非正式的真實(shí)反饋，不斷推動(dòng)著產(chǎn)品迅速進(jìn)行技術(shù)細(xì)節(jié)迭代，推動(dòng)FUGA跑山鞋在年內(nèi)將推出三到四個(gè)技術(shù)迭代新款，更新周期遠(yuǎn)高于同行。

與國際知名品牌相比，中國本土品牌起步較晚，且中國越野跑山市場已歷經(jīng)幾度沉浮，但從中國的小眾利基市場時(shí)期就進(jìn)入，能心無旁騖在專業(yè)跑山鞋細(xì)分領(lǐng)域持續(xù)投入，從最初的國際品牌追隨者、到后來的挑戰(zhàn)者，再到中國本土市場的領(lǐng)先者，凱樂石FUGA如今也有信心在越野跑山運(yùn)動(dòng)更為成熟的歐美市場與其它國際品牌一較高下。

這也許是對(duì)凱樂石FUGA強(qiáng)調(diào)品牌“第一性原理”的一種闡釋。一個(gè)細(xì)節(jié)是，凱樂石FUGA更習(xí)慣于使用“跑山”概念，也是源于對(duì)“高山”這一品牌基因的傳承和信念——只要能讓更多人愛上跑山、只要能為跑山愛好者提供更專業(yè)的跑山裝備，市場策略可以不拘一格、充滿想象力，可以主動(dòng)打破“中國品牌缺乏原創(chuàng)性和技術(shù)深度”的刻板印象，并敢于競逐高端市場。

注：2023年，凱樂石 FUGA 成為

TORX 巨人之旅全球冠名合作伙伴

“追逐成為全品類品牌巨頭的時(shí)代已經(jīng)過去了。傳播規(guī)律已徹底改寫，現(xiàn)在不再是只有排名第一的品牌才能活得好。相反，任何品牌都可以進(jìn)入到任何想要去嘗試的領(lǐng)域，只要足夠?qū)Ｗ?，在這個(gè)領(lǐng)域擁有一群忠實(shí)粉絲，就獲得持續(xù)發(fā)展的市場機(jī)會(huì)?！笨锛侥险f。

面對(duì)變化越來越快、消費(fèi)者需求越來越細(xì)分的市場，品牌需要精細(xì)化管理，以及快速靈活響應(yīng)的團(tuán)隊(duì)，只有深耕于目標(biāo)細(xì)分市場，才能深刻理解并精準(zhǔn)把握跑者不斷變化的需求，為他們提出層出不窮的創(chuàng)新性解決方案，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可和始終追隨。

越野跑山運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮已來，但無論潮漲潮落，市場總是最偏愛熱愛和堅(jiān)守的力量。

注：本文所用圖片來自網(wǎng)絡(luò)