這個(gè)標(biāo)題“深度”彪馬：在中國(guó)市場(chǎng)啞火的全球第三，點(diǎn)出了幾個(gè)關(guān)鍵信息：
1. "“深度”": 暗示文章或內(nèi)容將深入分析彪馬在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)和原因。 2. "彪馬 (Puma)": 核心主體，一家知名的體育用品品牌。 3. "在中國(guó)市場(chǎng)啞火": 指出彪馬在中國(guó)的市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，銷(xiāo)量、影響力等方面可能遇到困難或增長(zhǎng)乏力?！皢』稹笔且粋€(gè)形象的比喻，表示發(fā)展停滯或遇到瓶頸。 4. "全球第三": 指出彪馬在全球體育用品市場(chǎng)中的排名，通常指按市值或銷(xiāo)售額排序。這暗示了其全球?qū)嵙π酆?，但在特定區(qū)域市場(chǎng)（中國(guó)）的表現(xiàn)與其整體地位不太匹配。
"解讀這個(gè)標(biāo)題，可以引申出以下幾個(gè)核心問(wèn)題或討論點(diǎn)："
"為什么全球第三的體育巨頭在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳？" 這可能是文章要探討的核心問(wèn)題。 "競(jìng)爭(zhēng)格局：" 分析Nike、Adidas等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在中國(guó)市場(chǎng)的策略和優(yōu)勢(shì)，以及它們?nèi)绾螖D壓了彪馬的空間。 "品牌策略：" 彪馬在中國(guó)市場(chǎng)的品牌定位、產(chǎn)品策略、營(yíng)銷(xiāo)方式是否需要調(diào)整？是否過(guò)于依賴某些品類（如跑鞋）？ "消費(fèi)者洞察：" 中國(guó)消費(fèi)者的需求、偏好和購(gòu)買(mǎi)力變化對(duì)彪馬產(chǎn)生了什么影響？品牌形象是否與目標(biāo)

相關(guān)內(nèi)容：

記者 | 覃思悅

編輯 | 一白

北京時(shí)間2022年11月21日零點(diǎn)，四年一度的世界杯足球盛事，響哨開(kāi)戰(zhàn)。在運(yùn)動(dòng)品戰(zhàn)場(chǎng)，耐克和阿迪達(dá)斯的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)也如火如荼。

11月22日開(kāi)始，阿迪達(dá)斯仰仗梅西、阿根廷、沙特和德國(guó)，球星出戰(zhàn)、兩場(chǎng)大冷門(mén)，連續(xù)霸占熱搜榜。而到了北京時(shí)間11月25日凌晨，耐克方面，頭號(hào)球星C羅連續(xù)五屆世界杯有進(jìn)球，葡萄牙和巴西雙雙獲勝，熱度攀升。

然而，在世界杯這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)品牌大戰(zhàn)中，本應(yīng)熱度不亞于兩家品牌的彪馬（PUMA），卻顯得相當(dāng)沉寂。

事實(shí)上，在世界杯開(kāi)始之前的雙十一，彪馬也相當(dāng)沉寂。

天貓的官方數(shù)據(jù)顯示，今年雙11該平臺(tái)的運(yùn)動(dòng)品牌銷(xiāo)售榜單中，耐克、Fila、安踏、李寧和阿迪達(dá)斯位列前五，德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌彪馬甚至未能躋身前十，僅排在第11位。

事實(shí)上，在全球體量方面，彪馬雖與耐克、阿迪達(dá)斯兩位“老大哥”仍有不少差距，但近些年一直穩(wěn)坐第三把交椅。

但奇怪的是，在中國(guó)市場(chǎng)，這位“全球第三”卻一直沒(méi)有什么存在感。

• 中國(guó)市場(chǎng)，彪馬一直的“偏科”項(xiàng)

彪馬2021年財(cái)報(bào)顯示，彪馬品牌全年銷(xiāo)售額首次突破60億大關(guān)，達(dá)68.05億歐元，同比增長(zhǎng)31.7%，較疫情前的2019年增長(zhǎng)29.8%；息稅前利潤(rùn)5.57億歐元，同比增長(zhǎng)166%；凈利潤(rùn)3.1歐元，大幅提升近3倍。

以彪馬68億歐元的營(yíng)收，與年?duì)I收467億美元的耐克、年?duì)I收212億歐元的阿迪達(dá)斯，還有不小的差距，但彪馬已連續(xù)多年?duì)I收大幅上漲，在全球第三的競(jìng)爭(zhēng)中也基本沒(méi)有對(duì)手。

更值得注意的是，彪馬不同市場(chǎng)營(yíng)收的冷熱分明。

從地區(qū)上看，在總營(yíng)收占比最大的是美洲市場(chǎng)以及EMEA地區(qū)（歐洲、中東、非洲）市場(chǎng)。

和歐美市場(chǎng)大幅銷(xiāo)售增長(zhǎng)形成鮮明對(duì)比的，是大中華區(qū)止不住的頹勢(shì)。

據(jù)彪馬今年已發(fā)布的財(cái)報(bào)，第一、二、三季度內(nèi)，大中華區(qū)跌幅分別為37%、43%和26%，這也是彪馬大中華區(qū)連續(xù)第六個(gè)財(cái)季營(yíng)收下滑。

而回顧2021年之前的品牌財(cái)報(bào)，大中華區(qū)在彪馬總營(yíng)收中的占比也一直不大。

可以說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)，是彪馬一直以來(lái)的“偏科”項(xiàng)。

在其他市場(chǎng)高歌猛進(jìn)的彪馬，為何只在中國(guó)市場(chǎng)啞火？消費(fèi)者的認(rèn)知，相當(dāng)統(tǒng)一。

今年24歲的李宇收藏各品牌運(yùn)動(dòng)鞋已經(jīng)7年，在他看來(lái)，彪馬最大的缺陷就是沒(méi)有特色，“首先它沒(méi)有特別出圈的球鞋科技。其次在潮流設(shè)計(jì)上，耐克有AJ，阿迪有椰子，彪馬沒(méi)有什么大熱鞋型。這么算下來(lái)你只能比價(jià)格了，但這方面肯定競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)國(guó)產(chǎn)牌子啊，就算你定價(jià)再低，也低不過(guò)幾十塊的回力、飛躍吧?！?/p>

來(lái)自廣東東莞的運(yùn)動(dòng)鞋服采購(gòu)商馬亮也有同樣的看法，他的工作室為當(dāng)?shù)氐臉I(yè)余運(yùn)動(dòng)隊(duì)以及各單位提供比賽和團(tuán)建提供運(yùn)動(dòng)服飾。

“彪馬肯定是足球線最突出，但是客戶點(diǎn)名要的基本都是阿迪達(dá)斯。其他品類彪馬就更沒(méi)什么話語(yǔ)權(quán)了，”馬亮告訴界面新聞，“像籃球，比較多的是耐克和李寧，排球是亞瑟士，羽毛球是Yonex?；旧洗蟊婓w育比較常見(jiàn)的項(xiàng)目上，都沒(méi)什么人和我要彪馬的貨。”

作為一個(gè)歷史超過(guò)70年的品牌，德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌彪馬的確在消費(fèi)者心中有一席之地，但基本只停留在“知道名字”的程度——產(chǎn)品品類少、缺少核心特色產(chǎn)品，是彪馬目前無(wú)法回避的問(wèn)題。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年，在中國(guó)消費(fèi)者心中的品牌形象依舊不清晰，這足以讓彪馬敲響警鐘。

在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)總體飽和、各大運(yùn)動(dòng)品牌瘋狂內(nèi)卷的大環(huán)境下，缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力的彪馬缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，就會(huì)漸漸被中國(guó)消費(fèi)者遺忘。

• 世界杯打響，彪馬卻重在籃球

其實(shí)，彪馬并不是沒(méi)有意識(shí)到品牌產(chǎn)品品類局限的問(wèn)題，近幾年也一直在琢磨如何拓寬產(chǎn)品布局。

而彪馬圈定的新發(fā)展點(diǎn)，就是籃球——2018年3月，彪馬宣布品牌時(shí)隔20年重啟籃球業(yè)務(wù)。

重返籃球市場(chǎng)后，彪馬已先后推出了Triple、Fusion NITRO等一系列針對(duì)籃球市場(chǎng)的產(chǎn)品，并砸下重金簽約了多位NBA新秀球員。為此，彪馬還特別美國(guó)著名說(shuō)唱歌手Jay-Z擔(dān)任彪馬籃球業(yè)務(wù)總裁。

4年過(guò)去，彪馬對(duì)于籃球的投入已小有成效。

知名鞋類網(wǎng)站BALLER SHOES DB發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在NBA聯(lián)盟球員選擇的球鞋品牌榜單中，彪馬占據(jù)第四位，僅次于耐克、阿迪達(dá)斯和Jordan品牌。彪馬推出的多款簽名鞋也在發(fā)售之后就迅速售罄，籃球項(xiàng)目的成功也助推了彪馬在美洲銷(xiāo)售額的大漲。

然而，顧此就會(huì)失彼。在籃球業(yè)務(wù)上投入了大量的預(yù)算和精力的彪馬，其“老本行”足球業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)狀況就顯得有些捉襟見(jiàn)肘。

今年3月，彪馬宣布將放棄繼續(xù)贊助意大利足球國(guó)家隊(duì)，“財(cái)務(wù)狀況使意大利國(guó)足成為一個(gè)糟糕的商業(yè)案例，因此我們決定不行使我們的匹配權(quán)。”

在此之前，彪馬和意大利國(guó)足的合作關(guān)系已經(jīng)延續(xù)了18年。根據(jù)協(xié)議，彪馬每年需向意大利國(guó)足支付約2000萬(wàn)歐元的贊助費(fèi)。

彪馬離開(kāi)后，阿迪達(dá)斯接手了意大利國(guó)足。2023年開(kāi)始，阿迪達(dá)斯為意大利足協(xié)提供了一份為期四年、每年高達(dá)3500萬(wàn)歐元（約合人民幣2.43億元）的合同，涵蓋意大利男足、女足、青年隊(duì)與電競(jìng)隊(duì)等。

運(yùn)動(dòng)品牌贊助的思路其實(shí)很簡(jiǎn)單：通過(guò)贊助“押注”各大球隊(duì)，如果隊(duì)伍戰(zhàn)績(jī)出色，那么品牌將會(huì)獲得更多曝光，在產(chǎn)品銷(xiāo)售上也有可能收獲更多回報(bào)。

但顯然，彪馬押對(duì)了，又沒(méi)兌現(xiàn)。

2021年夏天，“平民”意大利贏得了推遲一年的2020歐洲杯冠軍，但彪馬彼時(shí)的準(zhǔn)備并不充分。而在雙方宣布結(jié)束合作的十幾天后，卡塔爾世界杯歐洲區(qū)預(yù)選賽附加賽中，意大利隊(duì)被世界排名67位的北馬其頓隊(duì)爆冷淘汰出局，無(wú)緣世界杯，彪馬和意大利隊(duì)的合作也就此匆匆告終。

實(shí)際上，彪馬在足球業(yè)務(wù)上的頹勢(shì)在上屆世界杯就已顯現(xiàn)。2018年俄羅斯世界杯，僅有2支彪馬贊助的國(guó)家隊(duì)進(jìn)入了決賽圈。

本屆世界杯，彪馬贊助的球隊(duì)雖然回升到6支，但其贊助的A組塞內(nèi)加爾、F組摩洛哥、G組塞爾維亞和瑞士、以及H組加納和烏拉圭，都不是奪冠的熱門(mén)球隊(duì)。

而在二級(jí)市場(chǎng)中，被炒得最熱的球衣分別來(lái)自阿根廷、葡萄牙、巴西、德國(guó)等隊(duì)伍。這些勁旅都不在彪馬麾下，品牌的聲量依然有限。

盡管彪馬在最新財(cái)報(bào)中指出，品牌預(yù)計(jì)世界杯將助推下一季度的產(chǎn)品銷(xiāo)售。但沒(méi)有豪門(mén)球隊(duì)、缺少球星，世界杯熱度對(duì)于彪馬的加成也許十分有限。

• 大方向不清晰，小毛病也不少

讓彪馬頭疼的，除了不甚清晰的發(fā)展方向，還有接連不斷的小毛病。

首當(dāng)其沖的就是品牌的物流管理。

和大多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌一樣，彪馬近幾年也將生產(chǎn)工廠遷往越南。盡管這一決定可以節(jié)省更多的成本，但當(dāng)供應(yīng)鏈短缺時(shí)，商品的調(diào)配就會(huì)很不靈活。

去年，在供應(yīng)鏈方面，由于集裝箱短缺、港口擁堵，多個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌都面臨著供貨延遲、庫(kù)存積壓的問(wèn)題，彪馬也不例外。

公開(kāi)信息顯示，彪馬運(yùn)往中國(guó)等多個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)的產(chǎn)品面臨了2-3周的物流延遲。

在運(yùn)營(yíng)端，彪馬的廣告推廣也不盡如人意。

事實(shí)上，2014年后，憑借著和蕾哈娜、帕梅拉等明星KOL的合作，彪馬在全球的人氣和關(guān)注度迅速飆升，但這樣的明星效應(yīng)卻在中國(guó)市場(chǎng)收效甚微。

近幾年，彪馬在中國(guó)市場(chǎng)陸續(xù)簽下了李現(xiàn)、楊洋、劉昊然、古力娜扎多位合作藝人。但和蕾哈娜的深度合作相比，中國(guó)市場(chǎng)似乎只是流水線般地給藝人們“批發(fā)”代言人的頭銜，效果自然是大打折扣。而這一大票明星，也都在“新疆棉”事件爆發(fā)的第一時(shí)間紛紛解約，彪馬的投入全都打了水漂。

彪馬的最新財(cái)報(bào)中，也提及了營(yíng)銷(xiāo)成本增加對(duì)利潤(rùn)的影響：第三季度，包括營(yíng)銷(xiāo)在內(nèi)的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用增長(zhǎng)了25.8%，給公司造成了約8.5億歐元的損失。

除了明星效應(yīng)不佳，彪馬的營(yíng)銷(xiāo)玩法也總是慢人一步。

今年年初，彪馬將自己的推特賬號(hào)名稱從PUMA改為“PUMA.eth”，意味著品牌正式入局NFT世界。

但在彪馬之前，無(wú)論是領(lǐng)頭羊耐克、阿迪，還是追趕著彪馬的亞瑟士、安德瑪?shù)绕放?，都有了較為成熟的NFT平臺(tái)或產(chǎn)品。

根據(jù)Dune Analytics的數(shù)據(jù)，單耐克一個(gè)品牌就已從NFT產(chǎn)品中賺取了近2億美元。本月中旬，耐克也正式推出了全新元宇宙平臺(tái)SWOOSH。阿迪達(dá)斯也推出了首款NFT可穿戴系列產(chǎn)品。

此時(shí)才來(lái)加入戰(zhàn)局的彪馬，不知道能分到幾杯羹。

三季度財(cái)報(bào)發(fā)布不久后，彪馬的管理層也迎來(lái)大地震。

彪馬現(xiàn)任首席執(zhí)行官、帶領(lǐng)彪馬已有9年的功勛人物Bj?rn Gulden將于年底卸任，并于2023年起轉(zhuǎn)任阿迪達(dá)斯CEO。

現(xiàn)年57歲的Bj?rn Gulden于2013年來(lái)到彪馬，成功帶領(lǐng)彪馬走出低谷期，品牌營(yíng)收屢破歷史紀(jì)錄。值得注意的是，盡管Bj?rn Gulden在任時(shí)在業(yè)績(jī)上交上了不錯(cuò)的成績(jī)單，但中國(guó)市場(chǎng)，一直是他解不開(kāi)的難題。

功勛CEO都沒(méi)辦法的難題，新帥能做到嗎？

即將于明年上任的新帥Arne Freundt已在彪馬供職十余年，也是Bj?rn Gulden在任時(shí)的拍檔之一。此前Arne Freundt曾作為總經(jīng)理負(fù)責(zé)公司戰(zhàn)略、全球DTC業(yè)務(wù)和EMEA地區(qū)業(yè)務(wù)。從履歷上看，這位彪馬新帥對(duì)于中國(guó)乃至亞太市場(chǎng)并沒(méi)有太多的經(jīng)驗(yàn)。

第三季度，彪馬在中國(guó)關(guān)閉了大約十分之一的門(mén)店。

在三季度業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，Bj?rn Gulden曾表示：“中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收短期內(nèi)不會(huì)有真正的反彈。但是，數(shù)據(jù)在改善，我們也對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)趨勢(shì)持積極態(tài)度?！?/p>

可以說(shuō)，品牌依舊十分渴望激活中國(guó)市場(chǎng)。

Bj?rn Gulden離開(kāi)后，品牌如何繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)、如何在中國(guó)市場(chǎng)破局等發(fā)展問(wèn)題都打上了問(wèn)號(hào)。

即將接棒的Arne Freundt，壓力不小。