這個(gè)說(shuō)法很有意思，因?yàn)樗|及了當(dāng)前消費(fèi)品市場(chǎng)，尤其是美妝護(hù)膚領(lǐng)域的一個(gè)重要趨勢(shì)："品牌年輕化，下沉至更年輕的消費(fèi)群體"。
雖然“嬰兒護(hù)膚品牌”通常的目標(biāo)用戶是嬰兒的父母，但這個(gè)品牌如果成功“圈粉”青少年，意味著它可能做到了以下幾點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)了顯著的市場(chǎng)突破和營(yíng)收：
1. "產(chǎn)品線調(diào)整或創(chuàng)新：" "成分吸引：" 可能采用了對(duì)青少年有吸引力的天然、溫和、或具有特定功效（如抗痘、保濕、提亮）的成分。 "質(zhì)地和香味：" 產(chǎn)品質(zhì)地可能更清爽、水潤(rùn)，香味可能更符合年輕人的喜好，而非傳統(tǒng)嬰兒產(chǎn)品的“奶味”或“甜膩”。 "包裝設(shè)計(jì)：" 包裝可能時(shí)尚、簡(jiǎn)約、有設(shè)計(jì)感，甚至與潮流文化、IP合作，擺脫了“母嬰”的刻板印象。
2. "營(yíng)銷(xiāo)策略的成功：" "KOL/KOC合作：" 與青少年喜愛(ài)的網(wǎng)紅、博主深度合作，進(jìn)行產(chǎn)品種草和推薦。 "社交媒體運(yùn)營(yíng)：" 在抖音、小紅書(shū)、B站、微博等青少年聚集的平臺(tái)進(jìn)行有效的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)。 "情感連接：" 可能不僅僅是產(chǎn)品功能，更在品牌理念、價(jià)值觀上與青少年建立了連接，傳遞了自信、獨(dú)立、自我關(guān)懷等他們認(rèn)同的信息。

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《福布斯》30 Under 30上榜者金伯利·何（Kimberley Ho，音譯）放棄了華爾街投行生涯，創(chuàng)立Evereden（安唯伊），專(zhuān)注服務(wù)α世代（指2010年以后出生的少年兒童）。如今，她的事業(yè)正與客戶群共同成長(zhǎng)。

Evereden創(chuàng)始人坦言：“我們的品牌旗下品類(lèi)豐富、橫跨全世代，在市場(chǎng)上是獨(dú)一份兒的存在。”圖片來(lái)源：EVEREDEN

金伯利的餐廳桌子上總是雜亂不堪。身為紐約兒童美妝公司Evereden的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官，午后時(shí)分，她常坐在桌前評(píng)測(cè)色彩鮮艷的蠟筆狀唇膏和其他專(zhuān)為α世代打造的美妝產(chǎn)品，不小心就會(huì)弄臟雪白的大理石臺(tái)面。

現(xiàn)年35歲的金伯利（2019年《福布斯》30 Under 30上榜者）稱(chēng)：“如今我們的實(shí)驗(yàn)室雖有化學(xué)專(zhuān)家和研發(fā)專(zhuān)家坐鎮(zhèn)，但我始終都不愿意做個(gè)甩手掌柜——對(duì)產(chǎn)品的極致追求已刻進(jìn)我們的骨子里?！?/p>

2018年，金伯利與曾供職高盛（Goldman Sachs）的丈夫李黃（Huang Lee，音譯）共創(chuàng)Evereden，二人找準(zhǔn)了面向嬰幼兒及青春期前兒童，卻也全家適用的護(hù)膚及護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，現(xiàn)如今年銷(xiāo)售額已達(dá)1億美元。

Evereden最早的一批顧客多是年輕媽媽?zhuān)齻兿霝榧∧w敏感的嬰兒尋找安全的產(chǎn)品。2018年到2021年間，Evereden籌集約4000萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)資本，像自己的客戶群一樣逐步邁向成熟，產(chǎn)品線已擴(kuò)展至專(zhuān)為兒童、青春期前少年和孕婦打造的面部精華、護(hù)發(fā)素和香水。該公司在美國(guó)以外的八個(gè)國(guó)家和地區(qū)（加拿大、澳大利亞和菲律賓等）的絲芙蘭（Sephora）設(shè)有專(zhuān)柜，但大部分營(yíng)收還是來(lái)自線上直營(yíng)銷(xiāo)售。

“數(shù)十億美元的投資流入美妝護(hù)膚領(lǐng)域，但家庭護(hù)膚市場(chǎng)中卻鮮有這種程度的創(chuàng)新和投資，”金伯利說(shuō)，“我挺不理解這種不對(duì)等的?！?/p>

去年，Ulta Beauty的一項(xiàng)消費(fèi)趨勢(shì)研究顯示，受社交媒體影響，α世代首次接觸美容產(chǎn)品的平均年齡是8歲，明顯低于千禧一代和Z世代當(dāng)中較年輕群體首次接觸美妝產(chǎn)業(yè)的年齡（分別為15歲和12歲）。

晨星公司（Morningstar）分析師蘇丹（Dan Su，音譯）表示：“很顯然，這些年輕消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品很感興趣，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的接觸也很多......但想選對(duì)產(chǎn)品，可能還是需要點(diǎn)幫助，否則很有可能買(mǎi)到針對(duì)熟齡肌設(shè)計(jì)的護(hù)膚品，滿足不了自身需求?！?/p>

她補(bǔ)充道：“Evereden最有趣的一點(diǎn)，是它抓住了‘前青春期’這一市場(chǎng)，現(xiàn)在不論是公司、投資者還是美妝市場(chǎng)，都在關(guān)注著這個(gè)市場(chǎng)。”

金伯利在馬來(lái)西亞繁華喧囂的首都吉隆坡出生和成長(zhǎng)，父母白手起家，創(chuàng)辦了一家印刷公司。她說(shuō)：“我在娘胎里就是個(gè)不折不扣的‘創(chuàng)二代’了，當(dāng)時(shí)他們雇不起幫手，我媽?xiě)阎叶荚诎嵯渥印！?/p>

青少年時(shí)期，金伯利萌生出進(jìn)入常青藤盟校的執(zhí)念，不過(guò)后來(lái)改變初心，提早申請(qǐng)了斯坦?！饕且?yàn)閷W(xué)校官網(wǎng)照片上明媚加州陽(yáng)光下的校園打動(dòng)了她?！爱?dāng)年飛抵舊金山機(jī)場(chǎng)，去斯坦福報(bào)到時(shí)，是我第一次踏上美國(guó)。”她回憶道。

金伯利有著清透如瓷的肌膚和燦爛明媚的笑容，活脫脫一位現(xiàn)實(shí)版“律政俏佳人”，就像同名影片的女主Elle Woods一樣，她的人生信條里從未有過(guò)“不可能”。斯坦福經(jīng)濟(jì)學(xué)本科首學(xué)期，她便目睹同窗們想盡辦法在招聘會(huì)上與高盛代表套近乎。2013年畢業(yè)后，她便入職高盛曼哈頓總部投行部，數(shù)年后又轉(zhuǎn)戰(zhàn)資產(chǎn)管理公司Oaktree。

在Oaktree任職期間，金伯利與多個(gè)美妝巨頭打過(guò)交道，過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了一系列令人擔(dān)憂的行業(yè)共性：從隱瞞健康風(fēng)險(xiǎn)而引發(fā)數(shù)的十億美元訴訟，到大批涌現(xiàn)的同質(zhì)化直銷(xiāo)品牌，再到一再被有意忽視的輕微產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，種種亂象令她難以無(wú)視。

“作為一名消費(fèi)者、美妝愛(ài)好者以及從小皮膚都很敏感的人，這些缺乏關(guān)懷和誠(chéng)信的產(chǎn)品讓我非常不安?！苯鸩貞浀?，“我在馬來(lái)西亞老家的一些朋友剛成家，總讓我代購(gòu)某些號(hào)稱(chēng)‘純凈安全’的美國(guó)大牌產(chǎn)品，這讓我受到了啟發(fā)。許多品牌遠(yuǎn)不如廣告宣稱(chēng)得那般誠(chéng)實(shí)，作為它們的幕后投資人，我對(duì)此再清楚不過(guò)了?！?/p>

意識(shí)到高端護(hù)膚領(lǐng)域存在一個(gè)巨大空白后，她于2017年離開(kāi)Oaktree，創(chuàng)立了一個(gè)高端家庭護(hù)膚品牌，后來(lái)發(fā)展成今天的Evereden。

她向頂級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的50位皮膚科專(zhuān)家發(fā)出合作邀約，請(qǐng)他們幫助她打造產(chǎn)品。最終斯坦福醫(yī)學(xué)院小兒皮膚科主任Joyce Teng博士她面對(duì)面闡述構(gòu)思。Teng的小女兒飽受?chē)?yán)重濕疹困擾，金伯利的理念很快引起了她的共鳴，她隨即加入公司，擔(dān)任首席科學(xué)官。此后又有兩位哈佛醫(yī)學(xué)院的醫(yī)生母親加盟?；瘖y品上市前無(wú)需美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）審批，但防曬及濕疹類(lèi)非處方產(chǎn)品例外。Evereden針對(duì)特定品類(lèi)獲得FDA認(rèn)證，同時(shí)憑借專(zhuān)業(yè)醫(yī)生團(tuán)隊(duì)坐鎮(zhèn)，公司可宣稱(chēng)其全線產(chǎn)品安全可靠且“經(jīng)臨床測(cè)試”。

2018年，Evereden在完成由得克薩斯州風(fēng)投公司Sidekick Partners領(lǐng)投的種子輪融資后，首發(fā)嬰兒護(hù)膚系列。2019年，產(chǎn)品擴(kuò)展至媽媽護(hù)理系列，其中包括淡化妊娠紋的護(hù)理油。沒(méi)過(guò)幾年?duì)I收突破100萬(wàn)美元后，品牌開(kāi)始將業(yè)務(wù)拓展至兒童護(hù)膚和護(hù)發(fā)領(lǐng)域。

“擴(kuò)展產(chǎn)品線主要是因?yàn)槭鼙娙后w在成長(zhǎng)，”金伯利解釋道，“顧客向我們反饋說(shuō)：‘誒，我家寶寶已經(jīng)不是嬰兒了，而且家里還有哥哥姐姐，你們有適合兒童的產(chǎn)品嗎？’”

該品牌之所以能迅速成長(zhǎng)起來(lái)，離不開(kāi)在多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的布局，尤其是在亞馬遜（Amazon）平臺(tái)上。上市僅數(shù)月，其兒童洗護(hù)產(chǎn)品便躍居亞馬遜兒童護(hù)發(fā)類(lèi)目銷(xiāo)冠——此前幾乎沒(méi)有幾家公司在這家電商巨頭的平臺(tái)上深耕這一賽道。為青春期前兒童打造的產(chǎn)品很快成為Evereden增長(zhǎng)最迅猛的類(lèi)目。

“我們有自己的實(shí)驗(yàn)室，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期僅需三至六個(gè)月，”金伯利指出，“這意味著我們的新品上市速度是業(yè)內(nèi)同行的三到四倍。”圖片來(lái)源：EVEREDEN

2021年Evereden完成兩輪融資，其中C輪融資由門(mén)洛帕克的GSR Ventures領(lǐng)投，募資額達(dá)3200萬(wàn)美元。該輪所獲資金主要用于搭建自有配方實(shí)驗(yàn)室及組建專(zhuān)職化學(xué)家團(tuán)隊(duì)。

“這在護(hù)膚或美妝行業(yè)并不常見(jiàn)，”金伯利表示，“通常只有像歐萊雅（L’Oréals）、聯(lián)合利華（Unilevers）、寶潔（P&Gs）這些巨頭才有自己的配方實(shí)驗(yàn)室?！?/p>

絕大多數(shù)新興美妝品牌——包括海莉·比伯（Hailey Bieber）創(chuàng)立的Rhode Beauty（該品牌近期被Elf Beauty以10億美元收購(gòu)）——都依賴(lài)第三方化學(xué)家和實(shí)驗(yàn)室，這些機(jī)構(gòu)通常按統(tǒng)一價(jià)格收費(fèi)，往往同時(shí)為數(shù)十家競(jìng)品提供配方服務(wù)。

按照行業(yè)慣常周期，通過(guò)外包企業(yè)研發(fā)新品通常耗時(shí)約18個(gè)月?！拔覀冇凶约旱膶?shí)驗(yàn)室，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期僅需三至六個(gè)月，”金伯利指出，“這意味著我們的新品上市速度是業(yè)內(nèi)同行的三到四倍?！?/p>

自2021年起，Evereden每年會(huì)推出大概十款產(chǎn)品。四年間，品牌擴(kuò)充產(chǎn)品線，已覆蓋所有年齡段的發(fā)膚護(hù)理、身體保養(yǎng)、香氛及彩妝需求，成為家庭個(gè)人護(hù)理的一站式品牌。自2021年以來(lái)，公司近半數(shù)營(yíng)銷(xiāo)都來(lái)自亞馬遜。

金伯利最初萌生創(chuàng)立品牌的想法，就是因?yàn)轳R來(lái)西亞朋友托她代購(gòu)美國(guó)安全純凈的嬰幼兒產(chǎn)品，所以她自然十分關(guān)注品牌的國(guó)際布局。雖然Evereden在海外有實(shí)體店，但幾乎所有營(yíng)收都來(lái)自線上銷(xiāo)售。該公司去年銷(xiāo)售額突破1億美元，實(shí)現(xiàn)凈盈利。

在過(guò)去幾年里，大量青少年涌入實(shí)體店和社交媒體，試用、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，并展示繁瑣到離譜的護(hù)膚流程，Evereden乘此東風(fēng)，迅速發(fā)展。絲芙蘭2023年年度財(cái)報(bào)顯示，過(guò)去五年間，其9至12歲的顧客數(shù)量翻了一番。到2024年，全球兒童化妝品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)已達(dá)16億美元。

金伯利坦言：“我們的品牌旗下品類(lèi)豐富、橫跨全世代，在市場(chǎng)上是獨(dú)一份兒的存在。我們沒(méi)有任何單一產(chǎn)品的銷(xiāo)售額占總業(yè)績(jī)的20%以上，且每個(gè)品類(lèi)都有自己的明星產(chǎn)品?！?/p>

Evereden確實(shí)趕上了“絲芙蘭少年潮”（Sephora kids）的紅利，但品牌近期的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)與受TikTok影響的兒童群體并無(wú)直接關(guān)聯(lián)。一方面，該品牌目前尚未進(jìn)駐美國(guó)的絲芙蘭、Ulta等主流零售平臺(tái)——不過(guò)金伯利透露今年有望與這些大型零售商達(dá)成合作。

Evereden取得發(fā)展的同時(shí)，越來(lái)越多少年兒童群體開(kāi)始追捧醉象（Drunk Elephant）、蘭芝（Laneige）等高端護(hù)膚品牌。但值得注意的是，這類(lèi)品牌往往含有抗衰成分或去角質(zhì)化學(xué)物質(zhì)，皮膚科專(zhuān)家稱(chēng)這些成分可能對(duì)兒童嬌嫩肌膚造成顯著損害。

相較于5美元一瓶的強(qiáng)生嬰兒潤(rùn)膚露，Evereden定價(jià)不低。但比起那些“吸粉”青少年的成人護(hù)膚品牌，其定價(jià)反倒顯得親民。舉個(gè)例子：醉象一款50毫升保濕霜售價(jià)69美元，而Evereden同類(lèi)面霜僅需28美元——不到前者價(jià)格的一半。

2019年，醉象被資生堂（Shiseido）收購(gòu)時(shí)，年銷(xiāo)售額達(dá)1.2億美元。但到2024年，其年度銷(xiāo)售額同比暴跌65%。因?yàn)樵撈放齐m然在兒童及青少年群體中爆火，卻沒(méi)能留住老客戶。

晨星分析師蘇丹坦言：“我目前還沒(méi)看到哪個(gè)品牌在這個(gè)領(lǐng)域占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)。雖然個(gè)人護(hù)理及美妝領(lǐng)域的大企業(yè)應(yīng)該正在研發(fā)針對(duì)性產(chǎn)品，但這終究是個(gè)特別細(xì)分的領(lǐng)域?！?/p>

她指出，由于缺乏足夠的消費(fèi)者數(shù)據(jù)支撐，Evereden可能面臨產(chǎn)品研發(fā)方面的挑戰(zhàn)。但她同時(shí)強(qiáng)調(diào)，各行各業(yè)的企業(yè)如今可以通過(guò)分析年輕消費(fèi)者對(duì)社交媒體的使用情況，更好地認(rèn)識(shí)和理解這個(gè)群體。

金伯利指出：“每一代人的成長(zhǎng)速度都遠(yuǎn)超上一代。α世代的孩子從小就泡在社交媒體里，才八歲就人手一部手機(jī)了?！?/p>

Evereden的TikTok官方賬號(hào)上，置頂著一條播放量達(dá)50萬(wàn)次的視頻：開(kāi)頭處，兩個(gè)約莫六歲的孩子正將Evereden面霜點(diǎn)涂上臉——他們模仿著那些憑借展示同樣的護(hù)膚流程獲利百萬(wàn)的成人網(wǎng)紅博主，活脫脫的“小網(wǎng)紅”?？粗@些幼童在鏡頭前有模有樣地?cái)[出專(zhuān)業(yè)范兒，難免讓人略感詭異。但視頻下幾乎全是這樣的留言：“求寄產(chǎn)品試用裝！”

本文譯自：

https://www.forbes.com/sites/simonemelvin/2025/06/18/evereden-skincare-brand-tweens-teens-kimberley-ho-100-million-a-year/

文：Simone Melvin

翻譯：Bella

校對(duì)：Lemin

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