我們來分析一下中國商務(wù)男裝第一品牌七匹狼（Septwolves）目前面臨的“雙下滑”困境，以及其提出的“挑戰(zhàn)不止一面”戰(zhàn)略。
"“雙下滑”困境分析"
“雙下滑”通常指的是七匹狼在兩個關(guān)鍵維度上遭遇的業(yè)績下滑：
1. "銷售額下滑 (Sales Decline):" "原因分析:" "宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響:" 中國經(jīng)濟(jì)增速放緩，消費(fèi)信心受到一定沖擊，導(dǎo)致商務(wù)男裝市場整體需求減弱。 "市場競爭加劇:" 男裝市場競爭異常激烈。一方面有優(yōu)衣庫、ZARA等國際快時尚品牌的擠壓；另一方面，太平鳥、UR等新興設(shè)計師品牌也在爭奪年輕消費(fèi)者；同時，許多互聯(lián)網(wǎng)品牌通過線上渠道快速崛起。七匹狼作為傳統(tǒng)線下起家的品牌，面臨多線作戰(zhàn)的壓力。 "品牌形象老化與固化:" 七匹狼長期以來以“商務(wù)正裝”形象深入人心，但在快速變化的時尚潮流和消費(fèi)者需求面前，品牌形象顯得有些固化，難以完全吸引年輕一代消費(fèi)者，特別是追求個性和時尚感的Z世代。 "產(chǎn)品創(chuàng)新不足:" 部分消費(fèi)者認(rèn)為七匹狼的產(chǎn)品設(shè)計更新速度慢，款式缺乏新意，難以滿足多元化的穿著需求。 "線上渠道發(fā)展相對滯后:" 雖然七匹狼也在積極拓展線上業(yè)務(wù)，但在流量成本上升、線上

相關(guān)內(nèi)容：

文：趙正

ID：BMR2004

七匹狼（002029.SZ）遭遇了上市以來罕見營收和利潤雙雙下滑的局面。

近期，福建七匹狼實業(yè)股份有限公司（以下簡稱七匹狼）發(fā)布2020年上半年財報，財報顯示報告期內(nèi)營業(yè)收入13.5億元，同比下降12.93%，營業(yè)利潤為1685.9萬元，同比下降88.8%，而歸屬母公司凈利潤為2424.21萬元，同比下降80.36%。

此前，7月24日，七匹狼發(fā)布首次回購股份的公告；8月4日，七匹狼發(fā)布回購股份進(jìn)展的公告，公告稱至7月31日，公司累計回購股份550萬股。

對于七匹狼的財報業(yè)績的下滑以及回購股份的相關(guān)話題，《商學(xué)院》記者聯(lián)系了七匹狼公關(guān)部門的相關(guān)負(fù)責(zé)人，截止發(fā)稿前，對方表示不方便回復(fù)本次采訪的話題。

輝煌難再的背后

提到七匹狼，很多消費(fèi)者都可以回想起當(dāng)年七匹狼的輝煌，當(dāng)年七匹狼聘請張涵予做的廣告把這個國產(chǎn)商務(wù)品牌推向了巔峰，“男人不止一面”也成為家喻戶曉的廣告語。而在2000年到2012年這十余年間，七匹狼也穩(wěn)坐國內(nèi)第一商務(wù)男裝的寶座。

晉江是中國的鞋都，這里有安踏、361度、匹克、喬丹等眾多知名的本土體育運(yùn)動品牌。然而，七匹狼也同樣誕生在晉江。七匹狼的創(chuàng)始人周少雄在1985年創(chuàng)辦了晉江金井勞務(wù)僑鄉(xiāng)服裝工藝廠，這就是七匹狼的前身。

上世紀(jì)90年代，七匹狼推出了變色茄克這一流行單品，迅速在男裝市場中掀起狂瀾。它以一己之力撼動了整個服裝界，改變了當(dāng)時男裝的流行風(fēng)向。在1995年，七匹狼又推出雙面茄克，再次引領(lǐng)男裝新風(fēng)尚。在這之后的18年中，七匹狼一直牢牢占據(jù)著茄克市場占有率第一的位置。2012年，七匹狼營業(yè)收入達(dá)到34.8億元，扣非凈利潤5.5億元，這一年成為七匹狼事業(yè)的巔峰。

（資料來源：七匹狼2012 年年度報告摘要）

七匹狼起初定位相對準(zhǔn)確，也擅于做品牌營銷。聘請齊秦做代言人，打響了品牌的第一炮；之后又聘請張涵予做代言人，推出“男人不止一面”的廣告語，成為中國品牌最經(jīng)典的廣告語之一。

然而2013年成為七匹狼的轉(zhuǎn)折點。2013年，中國服裝行業(yè)突然轉(zhuǎn)向寒冬，服裝市場整體低迷，全行業(yè)陷入去庫存危機(jī)，七匹狼也不例外。而此時，國外大牌服裝如優(yōu)衣庫、ZARA、H&M等國際快時尚品牌涌入中國市場，擠掉了七匹狼等傳統(tǒng)中國服裝的一部分市場，從此，七匹狼風(fēng)光不再，開始了長達(dá)數(shù)年的轉(zhuǎn)型和變革，但是收效甚微。

由于服裝主業(yè)持續(xù)疲軟，七匹狼在2015年以后逐步走上了“實業(yè)+投資”的多元化發(fā)展戰(zhàn)略，2015年7月，七匹狼發(fā)布《關(guān)于變更部分募集資金用途投資設(shè)立全資子公司的公告》稱，將之前募集的17.66億元資金余款中的10億元變更為設(shè)立全資子公司，主要參與投資一些服裝行業(yè)以及相關(guān)的時尚產(chǎn)業(yè)、零售消費(fèi)產(chǎn)業(yè)。

在服裝營銷專家馬崗看來，多元化戰(zhàn)略在中國服裝企業(yè)中很普遍，而七匹狼的多元化布局很早，總體成效不錯。如果七匹狼把投資當(dāng)成主業(yè)也是一個不錯的方向。事實上，今年上半年七匹狼2424.21萬元的凈利潤中，近80%來自投資領(lǐng)域的收益。

（資料來源：七匹狼2020年半年報）

服裝主業(yè)艱難轉(zhuǎn)型

盡管從2015年以后，七匹狼就已經(jīng)是兩條腿走路，“實業(yè)+投資”的戰(zhàn)略讓企業(yè)不會一味的依賴服裝的銷售業(yè)績。但是多年以來，七匹狼也一直堅持對主業(yè)進(jìn)行調(diào)整和轉(zhuǎn)型。2013年七匹狼營收27.73億元，下降20.23%；凈利潤3.79億元，下降32.44%。從2013年開始，七匹狼不再進(jìn)行門店擴(kuò)張，而是關(guān)閉部分低效及無效店鋪業(yè)績較差的門店，收縮銷售渠道。

在收縮線下渠道、關(guān)店的同時，七匹狼開始發(fā)展電商業(yè)務(wù)，2013年電商業(yè)務(wù)就專門成立了獨立的子公司。

然而其電商表現(xiàn)并不穩(wěn)定，記者查詢2015年以來“天貓雙十一”男裝銷售排名， 2015年七匹狼還可以排名前十名的第九名，但是2016年和2017年，七匹狼就被擠出了前十名，2018年時回到第八名但2019年又被擠出前十。

2014年，七匹狼進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級，搭建了“七匹狼時尚產(chǎn)業(yè)集團(tuán)”，一方面孵化了一批新的品牌，如WOLF TOTEM（狼圖騰），一方面又收購了一些國內(nèi)外的時尚品牌，如國內(nèi)的潮牌16N，法國老佛爺集團(tuán)的時尚輕奢品牌KARL LAGERFELD的中國經(jīng)營權(quán)。目前旗下?lián)碛凶灾髌放破咂ダ牵⊿EPTWOLVES）、WOLF TOTEM（狼圖騰）、16N和KARL LAGERFELD等多個品牌，形成了不同年齡層、不同定位的品牌矩陣。

七匹狼的種種轉(zhuǎn)型努力似乎收到成效，2018年實現(xiàn)營業(yè)總收入35.17億元，同比上升14.01%；營業(yè)利潤4.63億元，同比上升17.53%。七匹狼的轉(zhuǎn)型之路，在經(jīng)歷了一段時間的陣痛之后，似乎迎來了回暖的春天。

（資料來源：七匹狼2018年財報）

但是2020年上半年的一場新冠疫情再次將七匹狼拖入泥沼，營收和利潤雙雙下滑。為了應(yīng)對疫情造成的線下門店大面積關(guān)店，七匹狼從2020年3月開始積極嘗試數(shù)字營銷和線上渠道賣貨，通過微信小程序、直播、微商等多種互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道賣貨。同時，七匹狼在上半年也有重點的改造和升級線下渠道，主要集中在中高端百貨和優(yōu)質(zhì)購物中心內(nèi)的品牌門店。

“今年男裝比女裝受疫情影響更嚴(yán)重，男性在電商平臺購買服裝的消費(fèi)不及女裝，所以不僅僅是七匹狼，其他男裝企業(yè)都不理想。”馬崗表示。

因此，七匹狼服裝業(yè)務(wù)中西服品類的收入跌幅最大，較上年同期下降33.74%；而夾克類和外套類商品也同比下滑25.29%和21.5%。而夾克和外套一直是七匹狼的主要品類。新冠疫情對時裝零售行業(yè)造成巨大沖擊，企業(yè)紛紛向線上轉(zhuǎn)型和加大投入，這些現(xiàn)狀也正在改變服裝行業(yè)的營商環(huán)境。七匹狼將會如何發(fā)展，《商學(xué)院》將持續(xù)關(guān)注。