這確實(shí)是當(dāng)前奢侈行業(yè)面臨的一個(gè)復(fù)雜且嚴(yán)峻的局面。一邊是市場需求的疲軟，導(dǎo)致業(yè)績大幅下滑，一邊卻是品牌為了維持利潤、應(yīng)對(duì)成本壓力而不得不采取的漲價(jià)策略。這形成了鮮明的對(duì)比，也預(yù)示著奢侈品牌正步入一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的“寒冬”。
我們可以從以下幾個(gè)方面來理解這個(gè)現(xiàn)象：
1. "業(yè)績慘淡的原因：" "宏觀經(jīng)濟(jì)下行：" 全球經(jīng)濟(jì)增長放緩、通貨膨脹、消費(fèi)信心受挫等因素，直接影響了消費(fèi)者的購買力，尤其是對(duì)非必需品（如奢侈品）的需求。 "疫情后遺癥：" 疫情期間被壓抑的需求并未完全釋放，且疫情帶來的不確定性仍在持續(xù)。 "渠道變革沖擊：" 線上渠道的快速發(fā)展改變了消費(fèi)者的購物習(xí)慣，實(shí)體店面臨巨大壓力，同時(shí)線上競爭也加劇。 "過度擴(kuò)張與庫存問題：" 過去幾年的一些過度擴(kuò)張可能導(dǎo)致庫存積壓，現(xiàn)在需要去庫存，進(jìn)一步壓縮利潤空間。 "可持續(xù)性與社會(huì)責(zé)任意識(shí)提升：" 消費(fèi)者對(duì)品牌的社會(huì)責(zé)任、環(huán)保、道德等方面的關(guān)注度提高，可能對(duì)部分品牌產(chǎn)生一定影響。
2. "全線漲價(jià)的考量：" "維持品牌價(jià)值與形象：" 奢侈品的核心在于其稀缺性、獨(dú)特性和品牌價(jià)值。漲價(jià)有助于維持品牌在消費(fèi)者心中的高端定位，防止品牌形象被拉低。

相關(guān)內(nèi)容：

近日，開云和LVMH兩大奢侈品集團(tuán)相繼發(fā)布慘淡的2025年上半年財(cái)報(bào)，奢侈品行業(yè)正集體步入艱難的市場“寒冬”。

LVMH集團(tuán)報(bào)告顯示，集團(tuán)營收與利潤雙雙下滑，上半年總營收同比下跌4%，經(jīng)常性營業(yè)利潤下滑15%。開云集團(tuán)2025年第二季度及上半年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，銷售和利潤均出現(xiàn)兩位數(shù)下滑，且降幅超出市場預(yù)期。

Gucci門店 王景平/攝

交出慘淡業(yè)績，LV卻宣布產(chǎn)品全線漲價(jià)

LVMH集團(tuán)報(bào)告顯示，集團(tuán)營收與利潤雙雙下滑，上半年總營收同比下跌4%至398.1億歐元；經(jīng)常性營業(yè)利潤下滑15%至90.1億歐元，營業(yè)利潤率也較去年同期下滑3個(gè)百分點(diǎn)。作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，LVMH面臨著成本壓力與盈利能力的雙重挑戰(zhàn)。

圖源：LVMH財(cái)報(bào)

按部門分，LV和Dior所在的核心時(shí)裝皮具部門表現(xiàn)最差，營收與利潤均出現(xiàn)下降，上半年有機(jī)收入下滑7%至營收191.2億歐元，經(jīng)常性業(yè)務(wù)利潤下降18%。

圖源：LVMH財(cái)報(bào)

值得注意的是，在財(cái)報(bào)發(fā)布僅一周后，LVMH宣布自8月1日起對(duì)LV全線產(chǎn)品實(shí)施年內(nèi)第三次漲價(jià)，平均漲幅2%。核心單品中號(hào)Carryall手袋價(jià)格漲價(jià)600元，突破2.4萬元，熱門款Speedy系列同步上調(diào)300元左右。

奢侈品通過提價(jià)進(jìn)一步驅(qū)逐價(jià)格敏感人群，而對(duì)此次漲價(jià)，社交平臺(tái)討論熱度平平，不少消費(fèi)者表示：不再像以往一樣關(guān)心奢侈品是否漲價(jià)，反正不買了。行業(yè)人士則指出：用漲價(jià)對(duì)抗衰退，會(huì)加速消費(fèi)者的覺醒并逃離。

漲價(jià)策略的同時(shí)，LVMH還在持續(xù)淘汰增長率低于5%的品牌，繼2024年出售Stella McCartney、Off-White后，Marc Jacobs因“定位模糊”成為最新出售目標(biāo)。若交易達(dá)成，可為集團(tuán)“回血”現(xiàn)金流。

Gucci已成開云集團(tuán)“主要拖累”

開云集團(tuán)的處境則更加嚴(yán)峻。2025年第二季度及上半年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，銷售和利潤均出現(xiàn)兩位數(shù)下滑，且降幅超出市場預(yù)期，核心品牌Gucci持續(xù)低迷，成為集團(tuán)主要拖累。

該集團(tuán)第二季度收入下跌18%至37億歐元，未達(dá)市場預(yù)期的37.7億歐元，一季度為下跌14%，顯示下滑趨勢仍在加劇。至此，集團(tuán)已連續(xù)四個(gè)季度收入不及預(yù)期。上半年集團(tuán)整體收入下跌16%至75.87億歐元，營業(yè)利潤大跌38.7%至9.69億歐元，凈利潤則大幅縮水46%至4.74億歐元。

作為集團(tuán)收入占比最高的核心品牌，Gucci跌幅顯著，第二季度收入大跌25%至14.56億歐元，直營零售收入下滑23%。

截至目前，開云集團(tuán)員工總數(shù)下降4%，Gucci員工規(guī)模比2022年高峰時(shí)期減少22%。該集團(tuán)今年計(jì)劃關(guān)閉80家精品店，高于年初宣布的50家，上半年凈關(guān)閉門店41家。

“當(dāng)前消費(fèi)市場多元化且個(gè)性化，產(chǎn)品創(chuàng)新力已經(jīng)成為奢侈品品牌的核心競爭力?！睍r(shí)尚業(yè)內(nèi)專家張蕾表示，古馳難以持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新是導(dǎo)致該品牌銷售下滑的原因之一。

Burberry表現(xiàn)稍好，讓業(yè)內(nèi)看到希望

同樣是“跌跌”不休，Burberry的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)卻讓業(yè)內(nèi)看到了一絲希望。

7月18日開盤前，英國奢侈品牌Burberry發(fā)布了截至6月28日的2026財(cái)年第一季度關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：零售額同比下降6%至4.33億英鎊（按固定匯率計(jì)下降2%）；可比門店銷售額同比下降1%，相比去年同期21%的跌幅已明顯收窄。

按地區(qū)來看，各地區(qū)的可比門店銷售均實(shí)現(xiàn)改善——EMEIA地區(qū)（歐洲、中東、印度和非洲）同比增長1%，本地消費(fèi)增長彌補(bǔ)了游客消費(fèi)的下降；美洲地區(qū)同比增長4%，新客戶的增加提供了支撐；大中華區(qū)同比下降5%，其中，中國大陸的降幅為4%；亞太地區(qū)同比下降4%，日本市場表現(xiàn)承壓，部分被韓國的增長所抵消。

值得一提的是，Burberry集團(tuán)股價(jià)在開盤后一路上漲，截至倫敦時(shí)間7月18日上午11時(shí)20分較昨日收盤價(jià)上漲8.69%至13.565英鎊/股，總市值約49億英鎊。事實(shí)上，自2024年11月新任首席執(zhí)行官Joshua Schulman宣布最新戰(zhàn)略“Burberry Forward（博柏利向前走）”以來，其股價(jià)已累計(jì)上漲45%。

Burberry為何能扭轉(zhuǎn)頹勢？其管理層將其歸功于產(chǎn)品力的重建、營銷敘事的革新以及渠道網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化。

作為其轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的一部分，Burberry在今年5月宣布全球裁員20%，這一大膽的成本削減舉措受到了投資者的肯定。

在產(chǎn)品側(cè)，Burberry推出了價(jià)格更親民的包袋，比如售價(jià)850英鎊的Horseshoe斜挎包。根據(jù)Luxurynsight的價(jià)格分析，自去年10月以來，品牌平均包袋價(jià)格下降了9%。

“他們?cè)噲D在保持奢侈品牌形象的同時(shí)，略微縮減產(chǎn)品線?！庇型顿Y人士這樣認(rèn)為。無論如何，在日子普遍不好過的當(dāng)下，改變思路，或許是奢侈品們走出陰霾的第一步，也是最重要一步。

（記者 王景平 馬焱）