孫楊復(fù)出并代言泳裝品牌，這確實是一個備受關(guān)注的營銷事件。品牌方無疑是將“孫楊”這個自帶極高流量和話題性的IP視為一次重要的“押寶”。那么，這次押寶能否成功，品牌方能否握緊這份新流量呢？這取決于多個因素的相互作用。
"“押寶”成功的可能性與優(yōu)勢："
1. "自帶流量巨大：" 孫楊作為曾經(jīng)的游泳世界冠軍，擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)和國民認知度。他的復(fù)出本身就具有強大的新聞性和話題性，能夠迅速吸引媒體和公眾的注意，為品牌帶來即時的曝光。 2. "精準的目標客群契合：" 孫楊的形象通常與陽光、活力、運動、健康相關(guān)聯(lián)，這與泳裝品牌的定位高度契合。他的粉絲群體，特別是年輕女性和體育愛好者，很可能是品牌的目標消費群體。 3. "提升品牌形象與話題度：" 與頂級體育明星合作，能夠顯著提升品牌的時尚感、運動屬性和高端形象。孫楊的故事（無論爭議與否，其職業(yè)生涯本身充滿戲劇性）可以為品牌制造持續(xù)的營銷話題。 4. "市場空白與競爭：" 在泳裝品牌眾多競爭激烈的市場中，選擇一個具有話題性的、曾經(jīng)達到頂峰的體育明星代言，可以在短時間內(nèi)脫穎而出，吸引眼球。
"能否“握緊新流量”的關(guān)鍵挑戰(zhàn)："
1. "孫楊形象的復(fù)雜性：" 孫楊的個人經(jīng)歷

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8月26日，孫楊復(fù)出后首次奪冠的熱度持續(xù)攀升，而在奪冠前就與其簽約的品牌方們同樣收獲了一波流量。早在5月30日就官宣孫楊為品牌大使的泳裝品牌范德安，已將天貓旗艦店、小紅書的主頁圖片更新為孫楊奪冠海報，孫楊同款產(chǎn)品的銷量也可圈可點。業(yè)內(nèi)人士指出，通過體育明星代言，可以讓中小型品牌迅速破圈，同時也要做好奪冠流量的轉(zhuǎn)化，進行深度互動和及時營銷，但品牌想要獲得長久收益，還應(yīng)從產(chǎn)品本身出發(fā)。

押寶成功 借勢營銷

與昔日游泳巨星孫楊一同走入輿論中心的，還有與他達成合作的品牌方們。8月26日，微博話題#孫楊復(fù)出后連簽兩筆代言#登上熱搜，話題閱讀量超2000萬。這兩個被提及的品牌分別為泳裝品牌范德安和名仁蘇打水。作為主營泳衣的品牌，范德安與孫楊的合作顯得情理之中。早在5月30日，范德安就在微博宣布孫楊為2024全新品牌大使，在此兩天前，孫楊剛剛結(jié)束長達4年零3個月的禁賽。

在孫楊男子400米自由泳項目奪冠后，范德安的各類營銷開始頻繁出現(xiàn)在公眾視野。雖然品牌小紅書官方賬號向商業(yè)那點事兒小編表示暫不接受采訪，但目前范德安已在直播間、各類社交媒體中發(fā)布了孫楊奪冠的海報。在淘寶搜索上述品牌，首先映入眼簾的便是“男子400米自由泳奪金”的字樣以及孫楊形象照，店鋪新品的主圖上也均印有孫楊簽名照片。品牌官方微博則開啟了“曬孫楊同款泳褲”參與抽獎的活動。

在明星合作的營銷上，范德安動作不斷。2023年就曾與吉克雋逸、江疏影等明星合作，今年7月也曾攜手X玖少年團焉栩嘉和彭楚粵進行直播帶貨。微博話題 #在中國，100多個明星都在穿范德安#、#范德安 明星青睞的時尚泳裝# 閱讀量均破千萬。

相比于明星合作，對于運動品牌來說，贊助體育賽事和運動員亦是標配?！度窠∩碛媱潯分赋觯?025年，全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達到5萬億元。據(jù)艾媒智庫報告顯示，2020年，全球體育贊助市場價值估計為570億美元，預(yù)計到2027年將增長到近900億美元。

面對巨大的市場，不少運動類品牌都渴望分一杯羹。在剛剛結(jié)束的巴黎奧運會中，“中產(chǎn)三寶”之一的Lululemon為加拿大隊代表團設(shè)計了開幕式、閉幕式、采訪、領(lǐng)獎服四套衣服；FILA贊助了2024年巴黎奧運會中國香港代表團團服，在張家朗擊劍比賽奪金后，來自 FILA 的領(lǐng)獎服同樣被籠罩在金牌的光環(huán)之中；優(yōu)衣庫作為巴黎奧運會瑞典國家隊的官方贊助商，也因乒乓球運動員莫雷加德隊服的科技面料引發(fā)熱議。

承接流量 產(chǎn)品力是關(guān)鍵

從范德安的天貓旗艦店數(shù)據(jù)來看，目前銷量排名第二的是孫楊同款泳鏡，產(chǎn)品標簽內(nèi)容顯示“24小時內(nèi)61人購買”，銷量排名第8的則是孫楊同款水陸兩穿泳褲。在天貓泳鏡榜單的前10名中，有兩款產(chǎn)品都來自范德安。顯然，孫楊的流量已經(jīng)讓品牌嘗到了甜頭。

時尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒅赋?，相比于大眾消費品，泳裝品類較小眾，也很難處于輿論討論的中心，而通過更多的體育明星代言，可以讓這些品牌迅速破圈?！靶”娖放破鋵嵏餍谴韵⑾⑾嚓P(guān)，但明星代言也是把雙刃劍，品牌與代言人之間是深度綁定的，一榮俱榮，一損俱損，因此抗風險能力較弱，如何做好與明星的互動至關(guān)重要?！?/p>

時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄則認為，奪取冠軍的流量加持一般要看國際重大賽事，國內(nèi)小型賽事的奪冠流量幾乎可以忽略不計，“但作為停賽四年的泳壇名將，孫楊復(fù)出流量依舊可觀，并且巴黎奧運會的熱度仍在，專業(yè)泳裝品牌和復(fù)出泳壇名將的結(jié)合，對于名不見經(jīng)傳的范德安而言是收獲滿滿的”。

收獲了短暫流量的范德安，如何讓品牌取得更長遠的發(fā)展或許是下一步的重點。程偉雄指出，要把知名度的流量轉(zhuǎn)化成銷量，快速利用知名度做好線上線下全渠道的覆蓋力度，“特別作為泳裝有一定的季節(jié)時間限制，當下時間節(jié)點已經(jīng)是泳裝淡季，但專業(yè)的游泳館依然有市場空間”。

經(jīng)濟學者盤和林則表示，“賽前投資，贏得比賽后利用流量是正當且合理的商業(yè)行為，但中小品牌需走一條差異化的營銷道路，才能讓營銷費用的價值最大化，至于長久獲益，還是要在產(chǎn)品和服務(wù)上下功夫，因為企業(yè)和品牌的本質(zhì)是賣產(chǎn)品和服務(wù)”。

張培英指出，由于中小型品牌對明星代言的依賴更深，所以更要做好奪冠流量的轉(zhuǎn)化，進行深度互動和及時營銷，同時在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新上也要加快步伐，形成多維度的組合拳。但品牌要獲得長久的收益，最終還要從產(chǎn)品本身出發(fā)，“再多的營銷互動，歸根到底還要靠產(chǎn)品。在請明星代言的時候，要處理好短期效益和長期發(fā)展規(guī)劃之間的關(guān)聯(lián)，運動員奪冠的流量轉(zhuǎn)化以及后續(xù)發(fā)展的持續(xù)性，對于中小型品牌來說是巨大的考驗”。

藺雨葳/文