是的，抖音女裝品牌COCO ZONE確實(shí)已經(jīng)開始了線下實(shí)體店的經(jīng)營。品牌方表示，他們計(jì)劃在未來幾年內(nèi)，在全國范圍內(nèi)開設(shè)超過500家線下店。這一舉措旨在進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，提升用戶體驗(yàn)，并加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。通過線下店的開設(shè)，COCO ZONE希望為消費(fèi)者提供更加全面和立體的品牌體驗(yàn)，同時(shí)也為品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定更加堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

相關(guān)內(nèi)容：

界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

抖音女裝黑馬品牌COCO ZONE走向線下，近日在上海龍之夢(mèng)城市生活中心開出首家實(shí)體店。據(jù)品牌方，這家門店“標(biāo)志著品牌正式步入全國市場(chǎng)”。

COCO ZONE更早之前已透露出往線下發(fā)展的信號(hào)，包括從2023年開始陸續(xù)參加上海時(shí)裝周和廣東時(shí)裝周。

COCO ZONE此前完全聚焦線上，更準(zhǔn)確地說它是從抖音直播間跑出來的品牌。COCO ZONE在2021年成立，靠1998年出生的年輕品牌主理人劉一一的帶貨，幾年時(shí)間就做到了平臺(tái)頭部位置。據(jù)品牌方，COCO ZONE 2023年的GMV突破了50億元，2024年業(yè)績(jī)?nèi)栽谠鲩L，雙11期間GMV達(dá)到5.6億元。

COCO ZONE主打設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約的品質(zhì)感女裝，覆蓋從快時(shí)尚到中高端價(jià)格帶。目前其在抖音上架的商品中，既有一兩百元的短袖T恤，也有定價(jià)3890元的皮草外套。

劉一一曾在采訪中透露，過去試水抖音直播的經(jīng)歷讓她堅(jiān)定了走高品質(zhì)路線。在創(chuàng)立COCO ZONE以前，劉一一最早從廣州服裝批發(fā)城入行，后來到杭州學(xué)習(xí)抖音電商，在直播間里賣出過單價(jià)三萬多元的西瓜碧璽、一千多元的皮草。

2020年，劉一一轉(zhuǎn)向做自營品牌，運(yùn)營一段時(shí)間后引入了另一位合伙人魯建波。魯建波在服裝行業(yè)有多年經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在主要負(fù)責(zé)COCO ZONE的商品及供應(yīng)鏈，而劉一一主要在前臺(tái)做直播帶貨和短視頻內(nèi)容。

兩人分別負(fù)責(zé)的內(nèi)容營銷和商品貨盤兩大板塊，被外界認(rèn)為是推動(dòng)COCO ZONE快速發(fā)展的關(guān)鍵所在。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)抖查查，COCO ZONE店鋪內(nèi)超99%的成交都來自直播間。甚至COCO ZONE店內(nèi)商品鏈接里沒有模特上身圖，詳細(xì)的商品介紹要守著直播間內(nèi)才能看到。從運(yùn)營角度來看，這一做法有利于增加消費(fèi)者觸點(diǎn)，強(qiáng)化情感聯(lián)結(jié)，同時(shí)也能省去模特拍攝成本，提高上新效率。COCO ZONE基本保持著每天上新少量幾款產(chǎn)品的節(jié)奏。

劉一一主要通過兩個(gè)抖音賬號(hào)為COCO ZONE帶貨，截至目前這兩個(gè)賬號(hào)合計(jì)粉絲數(shù)量為252萬人。根據(jù)抖查查，COCO ZONE的主要受眾是生活在二線城市、有一定消費(fèi)力的中年女性，其店鋪觀眾中53%在31-50歲之間，68%的觀眾來自新一線及二線城市，更具體來看，41%的觀眾集中在安徽合肥。

與一般的品牌店播相比，劉一一的直播間弱化了賣場(chǎng)感，營造出的是一個(gè)努力給姐妹們帶來高性價(jià)比好貨的“閨蜜”形象。但其帶貨話術(shù)與一般直播的話術(shù)沒有本質(zhì)區(qū)別，都強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、性價(jià)比，以及適當(dāng)逼單。例如，在講產(chǎn)品面料時(shí)，劉一一會(huì)說“整個(gè)電商平臺(tái)上沒有人舍得用這么好的面料”、“只有賣一萬多、兩萬多的奢侈品才舍得用這種面料”。不小心錯(cuò)將定價(jià)少標(biāo)了200元、現(xiàn)場(chǎng)打電話給工廠加單等疑似套路的情節(jié)也會(huì)在其直播間中出現(xiàn)。

COCO ZONE走的是大牌平替路線，產(chǎn)品多是設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約、黑白灰棕為主的基礎(chǔ)款，符合其主要客群追求時(shí)尚但又相對(duì)保守的審美偏好。例如，COCO ZONE最近上架的一款產(chǎn)品就打版自上萬元的加拿大鵝羽絨服，但售價(jià)1090元。不過在以平價(jià)為主的抖音電商里，這個(gè)定位算是相對(duì)高端。

值得提到的是，像COCO ZONE這類高客單品牌在抖音的紅人女裝賽道中已經(jīng)占據(jù)了頭部位置。2024年抖音雙11的女裝紅人榜上，COCO ZONE位列第4，在它之前的Alessandro Paccuci、LucasEmilyLouie、ROMI STUDIO也都是與COCO ZONE風(fēng)格、價(jià)位甚至帶貨方式都相似的品牌。

對(duì)比來看，更早之前從淘寶起家的紅人女裝店多是平價(jià)走量，而隨著電商環(huán)境變化，它們往往因成本抬升而難以為繼，近幾年紅人女裝閉店的情況并不鮮見。而如COCO ZONE這類中高端定位的紅人店一定程度上解決了溢價(jià)受限的問題，給品牌和產(chǎn)品升級(jí)留出了空間。一個(gè)例證是，COCO ZONE、Alessandro Paccuci、ROMI STUDIO等品牌都已經(jīng)在使用進(jìn)口面料來支撐外套、大衣等品類數(shù)千元的高單價(jià)。

但另一方面，不同于此前的淘寶紅人女裝店主要靠微博營銷，抖音紅人女裝店高度依賴短視頻平臺(tái)，后者更可能被算法推薦形成的信息繭房包裹，影響力難出圈。以COCO ZONE為例，目前小紅書上帶#COCO ZONE#話題的內(nèi)容瀏覽量?jī)H有兩、三萬次，COCO ZONE天貓旗艦店的銷量也只有個(gè)位數(shù)，品牌的微博、公眾號(hào)都尚未進(jìn)入穩(wěn)定輸出的階段。一定程度上這也體現(xiàn)出，抖品牌在走出直播間后，往往缺乏豐富的品牌內(nèi)容輸出。

過度倚賴單一平臺(tái)和小圈層的生意更容易見頂，也難談得上真正構(gòu)建起了品牌。因此不少抖品牌在線上發(fā)展到一定規(guī)模后，都轉(zhuǎn)向開拓多場(chǎng)域、多平臺(tái)和全渠道以尋找增量。對(duì)比在貨架電商中逐步發(fā)展起來的線上品牌，這些抖品牌通過直播間崛起的速度更快，在爆發(fā)后也更迫切地向線下等新渠道發(fā)展。

COCO ZONE不僅在往線下走，據(jù)自媒體“降噪NoNoise”，該品牌也在抖音平臺(tái)探索直播之外的店播、商品卡、短視頻、切片等其他模式，布局多場(chǎng)域。該品牌還表示，計(jì)劃在2025年推出全新的直播零售模式，將抖音和實(shí)體店結(jié)合起來——線下要在全國的一線及新一線城市中心的地標(biāo)商場(chǎng)開設(shè)實(shí)體店，線上則要孵化100個(gè)直播間，讓30多位明星達(dá)人直播帶貨。

類似地，ROMI STUDIO也在2024年宣布開啟全渠道平臺(tái)運(yùn)營，在抖音之外同時(shí)發(fā)力淘寶天貓、唯品會(huì)、小紅書和小程序商城等。LucasEmilyLouie品牌主理人也在試水線下空間。

然而做全渠道品牌不像純線上品牌，僅靠一盤貨和一個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)就能把生意做起來，還需要更系統(tǒng)化的品牌體系構(gòu)建。以商品管理為例，線下店需要在實(shí)體空間內(nèi)鋪貨、考慮商品的配搭等，線上那種先測(cè)款再生產(chǎn)、打爆單品等方法就難再適用。從線上到線下，這些從直播間跑出的黑馬們還有一段路要走。