迪奧（Dior）最近確實(shí)經(jīng)歷了一段動(dòng)蕩的時(shí)期，尤其是在創(chuàng)意方向和公司管理上出現(xiàn)了爭議。2023年6月，迪奧宣布將解雇創(chuàng)意總監(jiān)"Maria Grazia Chiuri"，結(jié)束了她自2015年以來的合作。這一決定引發(fā)了廣泛的討論和猜測。
緊隨其后，迪奧任命了"Raf Simons"為新的創(chuàng)意總監(jiān)，接替Chiuri的位置。這一任命被許多人視為迪奧試圖重新調(diào)整品牌方向、注入新活力并解決內(nèi)部問題的舉措。
"Raf Simons"被廣泛認(rèn)為是時(shí)尚界最忙、最具影響力的設(shè)計(jì)師之一。他在時(shí)尚界擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)和聲譽(yù)，曾擔(dān)任過其他知名品牌的創(chuàng)意總監(jiān)，如Celine和Balenciaga。Simons以其獨(dú)特的審美、對(duì)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的敏銳洞察以及高效的工作能力而聞名。
以下是任命Raf Simons為迪奧創(chuàng)意總監(jiān)的一些可能原因：
"注入新風(fēng)格和方向：" Simons的設(shè)計(jì)風(fēng)格與Chiuri有所不同，他可能會(huì)為迪奧帶來新的視角和創(chuàng)意，幫助品牌在競爭激烈的時(shí)尚市場中脫穎而出。 "解決內(nèi)部問題：" Chiuri的離職引發(fā)了關(guān)于迪奧內(nèi)部管理和創(chuàng)意方向的一些爭議。Simons的加入可能會(huì)幫助解決這些問題，并為品牌帶來新的領(lǐng)導(dǎo)力。 "提升品牌形象：" Simons在時(shí)尚界擁有良好的聲譽(yù)和廣泛的影響力，他的加入可能會(huì)提升迪奧的品牌形象，并吸引更多消費(fèi)者。

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界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

法國奢侈品牌迪奧宣布設(shè)計(jì)師Jonathan Anderson為新一任女裝創(chuàng)意總監(jiān)。此前他曾是LVMH集團(tuán)旗下另一奢侈品牌Loewe的創(chuàng)意總監(jiān)，并在4月被任命為迪奧男裝創(chuàng)意總監(jiān)。這讓他成為迪奧首個(gè)同時(shí)負(fù)責(zé)男裝和女裝系列的設(shè)計(jì)師。

如果沒有太多變化，Jonathan Anderson將要在一年里負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)18個(gè)系列。迪奧每年有10個(gè)系列要發(fā)布，包括男裝、女裝、度假系列和高級(jí)定制系列；他的個(gè)人品牌JW Anderson有6個(gè)系列，此外他還和優(yōu)衣庫每年合作2個(gè)系列。

作為對(duì)比，Kim Jones此前同時(shí)擔(dān)任迪奧男裝和芬迪的創(chuàng)意總監(jiān)，但每年只負(fù)責(zé)約10個(gè)系列。曾經(jīng)同時(shí)掌舵香奈兒和芬迪的Karl Lagerfeld，每年大概要操刀20個(gè)服裝系列。這意味著，Jonathan Anderson將成為如今奢侈品行業(yè)里最繁忙的創(chuàng)意總監(jiān)之一。

奢侈品行業(yè)的高速運(yùn)轉(zhuǎn)節(jié)奏已經(jīng)成為壓垮設(shè)計(jì)師的重?fù)?dān)。

Raf Simons和Alessandro Michele等設(shè)計(jì)師均曾公開表示，大集團(tuán)旗下品牌高頻次發(fā)布新系列的運(yùn)作模式，極大影響了創(chuàng)造力發(fā)揮。《紐約時(shí)報(bào)》則報(bào)道，Jonathan Anderson隨身攜帶三部手機(jī)，分別應(yīng)對(duì)個(gè)人生活、JW Anderson和Loewe的事務(wù)。

而迪奧的體量比Loewe大上數(shù)倍。LVMH集團(tuán)通常不會(huì)單獨(dú)披露旗下品牌業(yè)績，但匯豐銀行的一份報(bào)告稱，迪奧在2023年的銷售額約為90億歐元。時(shí)尚商業(yè)媒體Business of Fashion則報(bào)道，Loewe目前的年銷售額約在15億歐元上下。

迪奧首席執(zhí)行官Delphine Arnault近日在接受Business of Fashion采訪時(shí)也表示，兩個(gè)品牌之間懸殊的規(guī)?？赡軙?huì)對(duì)設(shè)計(jì)師帶來挑戰(zhàn)。但她目前保持樂觀，一是因?yàn)镴onathan Anderson擅長組織和管理團(tuán)隊(duì)，二是他在任命宣布之前就已經(jīng)開始進(jìn)入迪奧展開工作。

選擇Jonathan Anderson則是迪奧推行“One Dior”策略的一部分。

Delphine Arnault稱，該策略覆蓋產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、營銷和渠道等多個(gè)領(lǐng)域，將呈現(xiàn)更為連貫的品牌形象。是事實(shí)，迪奧近年在中國舉辦新系列預(yù)覽活動(dòng)時(shí)，就已經(jīng)開始頻繁使用“One Dior”的概念進(jìn)行宣傳，將時(shí)裝、家居、美妝等產(chǎn)品放在同一個(gè)空間展示。

由此可以預(yù)測，除了設(shè)計(jì)風(fēng)格和服裝樣貌之外，未來迪奧最大的變化之一就是男裝和女裝之間的形象分隔將會(huì)逐漸縮小。進(jìn)一步延展，男裝和女裝的時(shí)裝秀從分開舉辦到整合為一場，以及兩個(gè)系列的公告融合在一起，都是有可能會(huì)發(fā)生的事情。

而Jonathan Anderson在Loewe任職時(shí)的創(chuàng)立工藝大獎(jiǎng)、與美術(shù)館和藝術(shù)家合作等塑造品牌形象的方式，則不一定能在迪奧適用。這是因?yàn)榈蠆W并非一個(gè)蒙塵已久，需要重新挖掘價(jià)值的品牌，而類似舉措此前也已經(jīng)被迪奧頻繁使用。

但他面對(duì)最大的挑戰(zhàn)，是如何帶領(lǐng)品牌走出全球奢侈品行業(yè)遇冷的周期。

一個(gè)規(guī)模更小且經(jīng)歷過多年增長停滯的品牌更容易因?yàn)榈突鶖?shù)而錄得相對(duì)較高的增幅數(shù)字。而要將規(guī)模接近百億的品牌運(yùn)營好并不容易，在漲價(jià)策略已經(jīng)無法走通的情況下尤其如此。一份來自投資銀行伯恩斯坦的報(bào)告顯示，從2020年到2023年，迪奧的產(chǎn)品平均漲價(jià)幅度為51%。

在過去數(shù)個(gè)季度，LVMH集團(tuán)在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議中多次表示，迪奧的銷售業(yè)績表現(xiàn)略低于平均水平。根據(jù)官網(wǎng)，迪奧目前在中國共開設(shè)有49家銷售時(shí)裝的精品門店，其渠道策略近年呈現(xiàn)收縮跡象。大連時(shí)代廣場和背景SKP-S的門店已經(jīng)關(guān)閉。

少數(shù)圍擋的新店集中在新一線城市里的商場，例如武漢SKP和無錫恒隆廣場。對(duì)核心城市內(nèi)的現(xiàn)有門店進(jìn)行重裝和擴(kuò)建是迪奧近年的運(yùn)營重點(diǎn)。它將上海恒隆廣場的旗艦店擴(kuò)建到四層，還在成都太古里原有女裝店的基礎(chǔ)上，額外開出男裝店和咖啡館。

這些舉措是為了提供更豐富的服務(wù)來深挖消費(fèi)者需求，一線和新一線城市仍是中國奢侈品消費(fèi)最集中的地方。而將所有品類集中在同一個(gè)商場的門店，也可以看作是“One Dior”策略的延續(xù)。隨著新任創(chuàng)意總監(jiān)上任，更進(jìn)一步的策略調(diào)整必然會(huì)落地。