奢侈品牌奧萊（Outlets）的客流回暖，特別是被稱為“奢侈品牌放血”的奧萊模式，確實(shí)是目前奢侈品行業(yè)和零售領(lǐng)域一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象。這背后有多重原因：
1. "消費(fèi)分級(jí)與需求滿足：" "價(jià)格門檻降低：" 奧萊的核心優(yōu)勢(shì)在于提供遠(yuǎn)低于專柜價(jià)格的奢侈品牌商品，這極大地降低了消費(fèi)者接觸和擁有奢侈品的門檻。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不確定性增加或消費(fèi)者預(yù)算相對(duì)收緊時(shí)，奧萊成為了一種“可負(fù)擔(dān)的奢侈”或“入門級(jí)奢侈”的選擇。 "滿足多元需求：" 并非所有消費(fèi)者都追求最新款或限量款，許多人購(gòu)買奢侈品是為了品質(zhì)、經(jīng)典設(shè)計(jì)或品牌價(jià)值，而非炫耀性消費(fèi)。奧萊正好滿足了這部分對(duì)價(jià)格敏感但對(duì)品質(zhì)有要求的消費(fèi)需求。
2. "經(jīng)濟(jì)環(huán)境與消費(fèi)心態(tài)變化：" "“放血”策略的有效性：" 奢侈品牌通過(guò)在奧萊大幅打折（有時(shí)甚至低于5折），刺激消費(fèi)欲望，清理庫(kù)存，同時(shí)也能吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，并讓他們體驗(yàn)品牌氛圍，可能帶動(dòng)未來(lái)在專柜的購(gòu)買。 "理性消費(fèi)：" 當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，消費(fèi)者的購(gòu)買行為趨于理性，更注重性價(jià)比。奧萊提供的“高質(zhì)低價(jià)”產(chǎn)品正好契合了這種趨勢(shì)。 "品牌認(rèn)知與體驗(yàn)：" 即使不購(gòu)買，許多消費(fèi)者

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>春暖三月，奧特萊斯（以下簡(jiǎn)稱“奧萊”）成為了疫情間出游的好去處。北京商報(bào)記者近日走訪多家?jiàn)W萊看到，在加強(qiáng)防疫措施的前提下，絕大部分商場(chǎng)已有序復(fù)工。伴隨出游、換季需求，奧萊的客流也越來(lái)越大。疫情成為奧萊行業(yè)的試金石，布局知名品牌多的項(xiàng)目比引入不知名品牌多的項(xiàng)目“復(fù)活能力”明顯更勝一籌，奧萊分化也日漸清晰。有分析指出，不少奧萊缺少真正的國(guó)際名牌，且在經(jīng)營(yíng)上缺乏創(chuàng)新和特色運(yùn)營(yíng)，所以在疫情中不會(huì)成為消費(fèi)者首選。

復(fù)蘇苗頭

在3月24日首創(chuàng)置業(yè)(港股02868)2019年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，首創(chuàng)置業(yè)董事長(zhǎng)及首創(chuàng)集團(tuán)總經(jīng)理李松平介紹，奧萊業(yè)務(wù)目前已經(jīng)累計(jì)布局17個(gè)城市，布局和開(kāi)業(yè)數(shù)量達(dá)到了全國(guó)雙第一，五年20城的戰(zhàn)略布局目標(biāo)基本達(dá)成。

疫情給業(yè)績(jī)帶來(lái)了影響，業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，首創(chuàng)置業(yè)執(zhí)行董事及總裁鐘北辰表示，從1月26日開(kāi)始，除了北京首創(chuàng)奧萊以外，全國(guó)的奧萊項(xiàng)目均已停業(yè)，一季度的營(yíng)業(yè)額比原計(jì)劃有明顯下降。但隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)，除了武漢地區(qū)，目前首創(chuàng)奧萊所有項(xiàng)目均在周末時(shí)段出現(xiàn)回暖的現(xiàn)狀。

奧萊客流正明顯增加，項(xiàng)目營(yíng)業(yè)時(shí)間也在延長(zhǎng)。北京商報(bào)記者走訪看到，位于東四環(huán)的燕莎奧萊在開(kāi)門迎客前，商場(chǎng)的進(jìn)口處已經(jīng)有不少消費(fèi)者在外等候。上午11：40左右，停車場(chǎng)幾乎已經(jīng)停滿，空余車位寥寥無(wú)幾。據(jù)了解，自3月23日起，燕莎奧萊的營(yíng)業(yè)時(shí)間由原來(lái)的12：00-17：00更改為12：00-18：00，相比此前的調(diào)整延長(zhǎng)了一小時(shí)。

同樣，賽特奧萊和八達(dá)嶺奧萊的停車場(chǎng)雖不像往日那樣擁擠，但也沒(méi)有多少剩余的車位。北京商報(bào)記者觀察發(fā)現(xiàn)，前來(lái)奧萊的多數(shù)消費(fèi)者為家庭消費(fèi)者。

其中一位消費(fèi)者向北京商報(bào)記者表示，奧萊多為戶外空間，在午飯后帶孩子出門“放風(fēng)”是個(gè)不錯(cuò)的選擇。還有的消費(fèi)者表示，由于疫情影響，目前大多購(gòu)物中心內(nèi)換季的衣服都沒(méi)有上新，還處于秋冬款打折促銷階段，因此孩子需要購(gòu)買一些當(dāng)季的衣服只能來(lái)奧萊選購(gòu)。

重奢品牌吸客能力強(qiáng)，國(guó)產(chǎn)品牌復(fù)蘇還有待觀望。北京商報(bào)記者還在上述三家?jiàn)W萊看到，不少重奢品牌門前設(shè)置了排隊(duì)等候的一米線，其中，八達(dá)嶺奧萊部分門店已經(jīng)出現(xiàn)排隊(duì)購(gòu)買現(xiàn)象，還有部分門店需要取號(hào)才能進(jìn)店。

與之相反的是，北京商報(bào)記者在燕莎奧萊發(fā)現(xiàn)，該項(xiàng)目A座和B座的客流遠(yuǎn)低于C座客流，據(jù)悉，燕莎奧萊主要分為A、B、C三座樓體，A座以休閑服飾為主；B座以皮鞋、運(yùn)動(dòng)戶外商品為主；C座以國(guó)際一線知名品牌、餐飲服務(wù)為主。

史無(wú)前例的優(yōu)惠

即使是國(guó)際大牌，也需要依靠“放血”吸客。在北京商報(bào)記者走訪過(guò)程中，多家奢侈品門店店員向記者透露，疫情期間的折扣是史無(wú)前例的優(yōu)惠，也因此吸引了不少消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買。

其中，在燕莎奧萊的COACH門店，店員表示，吊牌價(jià)格已經(jīng)是原價(jià)的5-6折，目前還有再打8折的活動(dòng)，到手價(jià)十分劃算。北京商報(bào)記者注意到，門店內(nèi)不少女性消費(fèi)者在挑選商品，多為背包和風(fēng)衣類產(chǎn)品。

而在賽特奧萊，Burberry門店店員表示，目前店內(nèi)產(chǎn)品標(biāo)價(jià)已經(jīng)是折扣價(jià)格，與其他奧萊的Burberry門店不同的是，賽特店購(gòu)買兩件折扣產(chǎn)品還能在原折扣基礎(chǔ)上再打8折。同時(shí)，PRADA也實(shí)施折后價(jià)格購(gòu)買商品滿8000元再打8折。奢侈品云集的八達(dá)嶺奧萊，更因低折扣吸引了不少消費(fèi)者排隊(duì)購(gòu)買。其中，菲拉格慕商品低至3折；范思哲、TODS等品牌推出滿減的活動(dòng)。

北京商報(bào)記者走訪過(guò)程中，STUARTWEITZMAN品牌賽特奧萊門店的店員表示，進(jìn)入3月后，門店客流相比之前多了不少，尤其是周末時(shí)，客流已經(jīng)恢復(fù)到往日的60%-70%左右。另?yè)?jù)燕莎奧萊C座的一家女裝商戶表示，3月21日和22日的周末時(shí)段，每日的銷量要比之前成倍增加。

除了線下門店打折促銷外，不少奧萊在發(fā)力數(shù)字化渠道，尋找銷售突破點(diǎn)。北京斯普瑞斯奧萊組建了不同品牌的微信購(gòu)物群，讓消費(fèi)者通過(guò)微信平臺(tái)掃描二維碼進(jìn)群交流。此外，北京首創(chuàng)奧萊不僅完善自營(yíng)平臺(tái)鉅MAX線上商城，還在每個(gè)周末推出“BOSS直播”，由首創(chuàng)奧萊的各大負(fù)責(zé)人進(jìn)行產(chǎn)品推廣。

針對(duì)奧萊的近期銷售數(shù)據(jù)與趨勢(shì)，北京商報(bào)記者聯(lián)系多家公司詢問(wèn)，但截至發(fā)稿尚未收到回復(fù)。

全渠道布局

在此次疫情期間，奢侈品牌明顯成為奧萊項(xiàng)目拉動(dòng)客流的主要吸引力。但有分析指出，奢侈品雖在疫情后期出現(xiàn)消費(fèi)釋放，但也面臨挑戰(zhàn)。

大中華區(qū)奢侈品業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理高明表示，消費(fèi)者積累的購(gòu)物需求在疫情結(jié)束后強(qiáng)烈釋放的現(xiàn)象對(duì)于一些特定的奢侈品品類而言確實(shí)會(huì)存在，但并不會(huì)成為主流。當(dāng)疫情過(guò)去后，如何在第一時(shí)間與消費(fèi)者建立更好的關(guān)系，需要品牌未雨綢繆，從現(xiàn)在開(kāi)始考慮。

疫情終會(huì)過(guò)去，但如何保持奧萊行業(yè)穩(wěn)定持久的發(fā)展還需要依靠零售加體驗(yàn)的結(jié)合。中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)創(chuàng)新分會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)紅建軍向北京商報(bào)記者表示，“品牌+折扣”是奧萊業(yè)態(tài)發(fā)展的核心。目前各大奧萊項(xiàng)目在引入的品牌上存在同質(zhì)化現(xiàn)象，尤其是休閑運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚服飾品牌，甚至再到個(gè)別國(guó)際名品，消費(fèi)者難免產(chǎn)生疲憊感。與此同時(shí)，目前的國(guó)際品牌在中國(guó)的奧萊依舊不具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。甚至還有一些奧萊目前尚處于運(yùn)動(dòng)品牌和國(guó)產(chǎn)品牌的結(jié)構(gòu)之下，國(guó)內(nèi)奧萊項(xiàng)目面臨較大的運(yùn)營(yíng)壓力。

紅建軍指出，現(xiàn)在部分奧萊還處于概念上，商品達(dá)不到國(guó)外的折扣力度，僅依靠娛樂(lè)活動(dòng)難以長(zhǎng)期吸引消費(fèi)客群，缺少黏性的奧萊就如同虛設(shè)。奧萊的未來(lái)發(fā)展需要保證自己有足夠優(yōu)勢(shì)的零售基礎(chǔ)，相對(duì)應(yīng)的配套服務(wù)加以完善，才能加強(qiáng)消費(fèi)者與奧萊之間的互動(dòng)。

此外，此次疫情也倒逼各大商業(yè)項(xiàng)目發(fā)力數(shù)字化，奧萊業(yè)態(tài)也不例外。有商業(yè)人士指出，加速線上線下全渠道布局是奧萊的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，線上業(yè)務(wù)可以讓奧萊彌補(bǔ)線下空白，在一些特殊時(shí)期為項(xiàng)目增加營(yíng)業(yè)額。雖然目前奧萊還是以線下為主，但接下來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)展線上業(yè)務(wù)，尋求增量市場(chǎng)的機(jī)遇。

鐘北辰在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上介紹，截至2019年底，奧萊項(xiàng)目均以打造智慧奧萊為主，運(yùn)營(yíng)上打通線上線下全渠道，從而大幅度提升了奧萊項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)管理能力。首創(chuàng)置業(yè)集團(tuán)將利用阿里云的戰(zhàn)略合作，挖掘奧萊的場(chǎng)景數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營(yíng)能力，探索資產(chǎn)管理的多元化變現(xiàn)。北京商報(bào)記者 王曉然 劉卓瀾/文并攝

本文源自北京商報(bào)網(wǎng)