奢侈品牌奧萊（Outlets）的客流回暖，特別是被稱為“奢侈品牌放血”的奧萊模式，確實是目前奢侈品行業(yè)和零售領域一個值得關注的現(xiàn)象。這背后有多重原因：
1. "消費分級與需求滿足：" "價格門檻降低：" 奧萊的核心優(yōu)勢在于提供遠低于專柜價格的奢侈品牌商品，這極大地降低了消費者接觸和擁有奢侈品的門檻。在經(jīng)濟環(huán)境不確定性增加或消費者預算相對收緊時，奧萊成為了一種“可負擔的奢侈”或“入門級奢侈”的選擇。 "滿足多元需求：" 并非所有消費者都追求最新款或限量款，許多人購買奢侈品是為了品質、經(jīng)典設計或品牌價值，而非炫耀性消費。奧萊正好滿足了這部分對價格敏感但對品質有要求的消費需求。
2. "經(jīng)濟環(huán)境與消費心態(tài)變化：" "“放血”策略的有效性：" 奢侈品牌通過在奧萊大幅打折（有時甚至低于5折），刺激消費欲望，清理庫存，同時也能吸引對價格敏感的消費者，并讓他們體驗品牌氛圍，可能帶動未來在專柜的購買。 "理性消費：" 當前經(jīng)濟形勢下，消費者的購買行為趨于理性，更注重性價比。奧萊提供的“高質低價”產(chǎn)品正好契合了這種趨勢。 "品牌認知與體驗：" 即使不購買，許多消費者

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>春暖三月，奧特萊斯（以下簡稱“奧萊”）成為了疫情間出游的好去處。北京商報記者近日走訪多家奧萊看到，在加強防疫措施的前提下，絕大部分商場已有序復工。伴隨出游、換季需求，奧萊的客流也越來越大。疫情成為奧萊行業(yè)的試金石，布局知名品牌多的項目比引入不知名品牌多的項目“復活能力”明顯更勝一籌，奧萊分化也日漸清晰。有分析指出，不少奧萊缺少真正的國際名牌，且在經(jīng)營上缺乏創(chuàng)新和特色運營，所以在疫情中不會成為消費者首選。

復蘇苗頭

在3月24日首創(chuàng)置業(yè)(港股02868)2019年業(yè)績發(fā)布會上，首創(chuàng)置業(yè)董事長及首創(chuàng)集團總經(jīng)理李松平介紹，奧萊業(yè)務目前已經(jīng)累計布局17個城市，布局和開業(yè)數(shù)量達到了全國雙第一，五年20城的戰(zhàn)略布局目標基本達成。

疫情給業(yè)績帶來了影響，業(yè)績發(fā)布會上，首創(chuàng)置業(yè)執(zhí)行董事及總裁鐘北辰表示，從1月26日開始，除了北京首創(chuàng)奧萊以外，全國的奧萊項目均已停業(yè)，一季度的營業(yè)額比原計劃有明顯下降。但隨著復工復產(chǎn)，除了武漢地區(qū)，目前首創(chuàng)奧萊所有項目均在周末時段出現(xiàn)回暖的現(xiàn)狀。

奧萊客流正明顯增加，項目營業(yè)時間也在延長。北京商報記者走訪看到，位于東四環(huán)的燕莎奧萊在開門迎客前，商場的進口處已經(jīng)有不少消費者在外等候。上午11：40左右，停車場幾乎已經(jīng)停滿，空余車位寥寥無幾。據(jù)了解，自3月23日起，燕莎奧萊的營業(yè)時間由原來的12：00-17：00更改為12：00-18：00，相比此前的調整延長了一小時。

同樣，賽特奧萊和八達嶺奧萊的停車場雖不像往日那樣擁擠，但也沒有多少剩余的車位。北京商報記者觀察發(fā)現(xiàn)，前來奧萊的多數(shù)消費者為家庭消費者。

其中一位消費者向北京商報記者表示，奧萊多為戶外空間，在午飯后帶孩子出門“放風”是個不錯的選擇。還有的消費者表示，由于疫情影響，目前大多購物中心內(nèi)換季的衣服都沒有上新，還處于秋冬款打折促銷階段，因此孩子需要購買一些當季的衣服只能來奧萊選購。

重奢品牌吸客能力強，國產(chǎn)品牌復蘇還有待觀望。北京商報記者還在上述三家奧萊看到，不少重奢品牌門前設置了排隊等候的一米線，其中，八達嶺奧萊部分門店已經(jīng)出現(xiàn)排隊購買現(xiàn)象，還有部分門店需要取號才能進店。

與之相反的是，北京商報記者在燕莎奧萊發(fā)現(xiàn)，該項目A座和B座的客流遠低于C座客流，據(jù)悉，燕莎奧萊主要分為A、B、C三座樓體，A座以休閑服飾為主；B座以皮鞋、運動戶外商品為主；C座以國際一線知名品牌、餐飲服務為主。

史無前例的優(yōu)惠

即使是國際大牌，也需要依靠“放血”吸客。在北京商報記者走訪過程中，多家奢侈品門店店員向記者透露，疫情期間的折扣是史無前例的優(yōu)惠，也因此吸引了不少消費者前來購買。

其中，在燕莎奧萊的COACH門店，店員表示，吊牌價格已經(jīng)是原價的5-6折，目前還有再打8折的活動，到手價十分劃算。北京商報記者注意到，門店內(nèi)不少女性消費者在挑選商品，多為背包和風衣類產(chǎn)品。

而在賽特奧萊，Burberry門店店員表示，目前店內(nèi)產(chǎn)品標價已經(jīng)是折扣價格，與其他奧萊的Burberry門店不同的是，賽特店購買兩件折扣產(chǎn)品還能在原折扣基礎上再打8折。同時，PRADA也實施折后價格購買商品滿8000元再打8折。奢侈品云集的八達嶺奧萊，更因低折扣吸引了不少消費者排隊購買。其中，菲拉格慕商品低至3折；范思哲、TODS等品牌推出滿減的活動。

北京商報記者走訪過程中，STUARTWEITZMAN品牌賽特奧萊門店的店員表示，進入3月后，門店客流相比之前多了不少，尤其是周末時，客流已經(jīng)恢復到往日的60%-70%左右。另據(jù)燕莎奧萊C座的一家女裝商戶表示，3月21日和22日的周末時段，每日的銷量要比之前成倍增加。

除了線下門店打折促銷外，不少奧萊在發(fā)力數(shù)字化渠道，尋找銷售突破點。北京斯普瑞斯奧萊組建了不同品牌的微信購物群，讓消費者通過微信平臺掃描二維碼進群交流。此外，北京首創(chuàng)奧萊不僅完善自營平臺鉅MAX線上商城，還在每個周末推出“BOSS直播”，由首創(chuàng)奧萊的各大負責人進行產(chǎn)品推廣。

針對奧萊的近期銷售數(shù)據(jù)與趨勢，北京商報記者聯(lián)系多家公司詢問，但截至發(fā)稿尚未收到回復。

全渠道布局

在此次疫情期間，奢侈品牌明顯成為奧萊項目拉動客流的主要吸引力。但有分析指出，奢侈品雖在疫情后期出現(xiàn)消費釋放，但也面臨挑戰(zhàn)。

大中華區(qū)奢侈品業(yè)務董事總經(jīng)理高明表示，消費者積累的購物需求在疫情結束后強烈釋放的現(xiàn)象對于一些特定的奢侈品品類而言確實會存在，但并不會成為主流。當疫情過去后，如何在第一時間與消費者建立更好的關系，需要品牌未雨綢繆，從現(xiàn)在開始考慮。

疫情終會過去，但如何保持奧萊行業(yè)穩(wěn)定持久的發(fā)展還需要依靠零售加體驗的結合。中國商業(yè)聯(lián)合會創(chuàng)新分會執(zhí)行會長紅建軍向北京商報記者表示，“品牌+折扣”是奧萊業(yè)態(tài)發(fā)展的核心。目前各大奧萊項目在引入的品牌上存在同質化現(xiàn)象，尤其是休閑運動、時尚服飾品牌，甚至再到個別國際名品，消費者難免產(chǎn)生疲憊感。與此同時，目前的國際品牌在中國的奧萊依舊不具有價格優(yōu)勢。甚至還有一些奧萊目前尚處于運動品牌和國產(chǎn)品牌的結構之下，國內(nèi)奧萊項目面臨較大的運營壓力。

紅建軍指出，現(xiàn)在部分奧萊還處于概念上，商品達不到國外的折扣力度，僅依靠娛樂活動難以長期吸引消費客群，缺少黏性的奧萊就如同虛設。奧萊的未來發(fā)展需要保證自己有足夠優(yōu)勢的零售基礎，相對應的配套服務加以完善，才能加強消費者與奧萊之間的互動。

此外，此次疫情也倒逼各大商業(yè)項目發(fā)力數(shù)字化，奧萊業(yè)態(tài)也不例外。有商業(yè)人士指出，加速線上線下全渠道布局是奧萊的未來發(fā)展趨勢，線上業(yè)務可以讓奧萊彌補線下空白，在一些特殊時期為項目增加營業(yè)額。雖然目前奧萊還是以線下為主，但接下來會有越來越多的企業(yè)發(fā)展線上業(yè)務，尋求增量市場的機遇。

鐘北辰在業(yè)績發(fā)布會上介紹，截至2019年底，奧萊項目均以打造智慧奧萊為主，運營上打通線上線下全渠道，從而大幅度提升了奧萊項目的運營管理能力。首創(chuàng)置業(yè)集團將利用阿里云的戰(zhàn)略合作，挖掘奧萊的場景數(shù)據(jù)分析和運營能力，探索資產(chǎn)管理的多元化變現(xiàn)。北京商報記者 王曉然 劉卓瀾/文并攝

本文源自北京商報網(wǎng)