我們來(lái)分析一下佳潔士（Crest）在中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)的地位。
"結(jié)論先行："
佳潔士目前在中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)仍然"穩(wěn)坐頭把交椅"，并且"地位非常穩(wěn)固"。它不僅是寶潔（P&G）旗下的王牌產(chǎn)品線(xiàn)，也是整個(gè)中國(guó)口腔護(hù)理行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。
"支撐這一結(jié)論的要點(diǎn)："
1. "強(qiáng)大的品牌力和市場(chǎng)份額：" 佳潔士是寶潔在中國(guó)最成功的品牌之一，擁有極高的品牌知名度和美譽(yù)度。 根據(jù)多個(gè)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)（如尼爾森、凱度等）過(guò)去幾年的數(shù)據(jù)，佳潔士在中國(guó)牙膏市場(chǎng)長(zhǎng)期保持著"超過(guò)30%的市場(chǎng)份額"，很多時(shí)候甚至接近或超過(guò)40%。這使其在規(guī)模上遙遙領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
2. "完善的產(chǎn)品線(xiàn)：" 佳潔士提供了非常廣泛的產(chǎn)品選擇，覆蓋了不同需求、不同價(jià)位和不同使用場(chǎng)景的產(chǎn)品，例如： "牙膏：" 從經(jīng)典的3D白牙、多效護(hù)理，到針對(duì)敏感、牙齦護(hù)理、美白、兒童等細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品，線(xiàn)非常全。 "牙刷：" 氣泡式、聲波式、電動(dòng)旋轉(zhuǎn)式等多種類(lèi)型，滿(mǎn)足不同清潔習(xí)慣和預(yù)算。 "漱口水、牙線(xiàn)等周邊產(chǎn)品：" 形成口腔護(hù)理的整體解決方案。

相關(guān)內(nèi)容：

提到牙膏，很多人腦子里會(huì)蹦出"佳潔士"三個(gè)字。這個(gè)背靠寶潔集團(tuán)的美國(guó)品牌，靠著幾十年的廣告轟炸和產(chǎn)品迭代，一度成為中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)的"頂流"。但如今，它正被云南白藥、舒客等本土品牌追著跑，年輕消費(fèi)者對(duì)"洋品牌"的熱情也在降溫。今天就來(lái)聊聊這位"老牌子"的現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)。

一、企業(yè)介紹

佳潔士（Crest）是美國(guó)寶潔公司（Procter & Gamble，股票代碼：PG）旗下核心口腔護(hù)理品牌，1955年誕生于美國(guó)，1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，比高露潔晚3年，但憑借寶潔的渠道優(yōu)勢(shì)迅速打開(kāi)局面。

在中國(guó)市場(chǎng)，佳潔士產(chǎn)品覆蓋牙膏、牙刷、漱口水、牙貼等全品類(lèi)，2023年牙膏市占率11.8%，排名第三（僅次于云南白藥和高露潔）；美白牙貼市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，份額超70%。依托寶潔在華的3大生產(chǎn)基地（廣州、天津、上海）和遍布全國(guó)的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，佳潔士實(shí)現(xiàn)了從研發(fā)到終端的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，2023年中國(guó)區(qū)營(yíng)收約20億美元，占寶潔中國(guó)總營(yíng)收的15%左右。

參考資料：

1. 寶潔中國(guó)官網(wǎng)《品牌矩陣-佳潔士》
https://www.pg.com.cn/brands/crest.html

2. 寶潔2023年年度報(bào)告
https://www.pginvestor.com/financials/annual-reports

3. 歐睿國(guó)際《2023年中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)報(bào)告》

二、核心競(jìng)爭(zhēng)力

（一）寶潔集團(tuán)資源加持

- 研發(fā)共享：依托寶潔全球6大研發(fā)中心，佳潔士可快速應(yīng)用集團(tuán)在材料科學(xué)、生物科技等領(lǐng)域的成果，比如將寶潔的"美白因子"技術(shù)嫁接到牙膏產(chǎn)品中。

- 渠道協(xié)同：與寶潔旗下海飛絲、汰漬等品牌共享經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，在超市貨架上占據(jù)"黃金位置"，單店陳列排面比獨(dú)立口腔品牌多30%以上。

- 營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)：借助寶潔的明星代言資源和廣告投放渠道，佳潔士常年占據(jù)電視、地鐵等主流媒體，2023年?duì)I銷(xiāo)投入超5億元，品牌曝光度穩(wěn)居行業(yè)前三。

（二）美白賽道絕對(duì)領(lǐng)先

- 技術(shù)優(yōu)勢(shì)：1989年推出首款美白牙貼，2023年升級(jí)至"3D炫白"系列，通過(guò)臨床驗(yàn)證可減少表面牙漬30%，相關(guān)技術(shù)專(zhuān)利達(dá)200余項(xiàng)。

- 市場(chǎng)教育：多年宣傳"美白"概念，在中國(guó)消費(fèi)者心中建立"佳潔士=專(zhuān)業(yè)美白"的認(rèn)知，2023年美白牙膏銷(xiāo)量占自身總銷(xiāo)量的45%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均的25%。

（三）高端產(chǎn)品溢價(jià)能力強(qiáng)

- 定價(jià)策略：主力產(chǎn)品定價(jià)25-40元，高于本土品牌（15-25元），但低于歐樂(lè)B等高端品牌，精準(zhǔn)卡位中高端市場(chǎng)，2023年毛利率達(dá)55%，比行業(yè)平均高10個(gè)百分點(diǎn)。

- 場(chǎng)景細(xì)分：針對(duì)吸煙人群推出"抗煙漬"系列，針對(duì)咖啡愛(ài)好者推出"去漬修護(hù)"系列，精準(zhǔn)滿(mǎn)足細(xì)分需求，復(fù)購(gòu)率超35%。

參考資料：

1. 寶潔2023年年度報(bào)告

2. 尼爾森《2023年中國(guó)美白牙膏消費(fèi)趨勢(shì)》

三、國(guó)際國(guó)內(nèi)同業(yè)公司及情況

（一）與高露潔的"同門(mén)內(nèi)斗"

作為寶潔和高露潔-棕欖的核心品牌，佳潔士與高露潔在中國(guó)市場(chǎng)常年"貼身肉搏"：

- 產(chǎn)品側(cè)重：佳潔士強(qiáng)在美白，高露潔強(qiáng)在抗敏感；佳潔士牙刷市占率12%，比高露潔低6.5個(gè)百分點(diǎn)，但牙貼市場(chǎng)是高露潔的3倍。

- 渠道差異：佳潔士在大型商超更強(qiáng)勢(shì)（份額20%），高露潔在便利店、藥店渠道更占優(yōu)（份額18%）。

（二）本土品牌的沖擊

- 云南白藥：靠"中藥護(hù)齦"吸引中老年群體，2023年市占率比佳潔士高8個(gè)百分點(diǎn)，在三四線(xiàn)城市優(yōu)勢(shì)明顯。

- 舒客、BOP等新品牌：通過(guò)抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)主打"性?xún)r(jià)比+國(guó)潮"，2023年在18-25歲用戶(hù)中的滲透率達(dá)30%，比佳潔士高12個(gè)百分點(diǎn)。

- 功能細(xì)分：冷酸靈在抗敏領(lǐng)域、黑人在清新口氣領(lǐng)域的專(zhuān)注度，讓佳潔士的"全品類(lèi)"優(yōu)勢(shì)逐漸弱化。

參考資料：

1. 歐睿國(guó)際《2023年中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局》

2. 各品牌公開(kāi)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)及行業(yè)分析

四、上下游

（一）上游：寶潔全球供應(yīng)鏈支撐

- 原料采購(gòu)：依托寶潔的全球采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，佳潔士的核心原料（如美白劑、氟化物）從德國(guó)、美國(guó)進(jìn)口，確保功效穩(wěn)定；摩擦劑、香料等基礎(chǔ)原料從中國(guó)本土采購(gòu)（如廣西碳酸鈣企業(yè)），降低成本。

- 包裝供應(yīng)：與寶潔長(zhǎng)期合作的包裝企業(yè)（如廣州環(huán)亞包裝）實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)，包裝材料庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)控制在10天以?xún)?nèi)，比行業(yè)平均快5天。

（二）下游：全渠道覆蓋

- 線(xiàn)下：進(jìn)入全國(guó)90%以上的連鎖超市和便利店，在一二線(xiàn)城市的覆蓋率達(dá)98%，但在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)密度比高露潔低15%。

- 線(xiàn)上：天貓、京東旗艦店年銷(xiāo)售額超12億元，2023年"618"期間美白牙貼單品銷(xiāo)量破百萬(wàn)盒，線(xiàn)上渠道占比從2019年的8%提升至22%。

參考資料：

1. 寶潔2023年年度報(bào)告

2. 寶潔中國(guó)供應(yīng)鏈可持續(xù)發(fā)展報(bào)告（2023）

五、下半年增長(zhǎng)點(diǎn)及未來(lái)規(guī)劃

（一）產(chǎn)品本土化創(chuàng)新

2024年下半年計(jì)劃推出：

- "草本美白"牙膏，添加龍井、薄荷等中國(guó)本土成分，定價(jià)30元，兼顧美白與護(hù)齦，主打"東方美學(xué)"概念。

- 兒童分齡牙膏（3-6歲、7-12歲），包裝采用中國(guó)動(dòng)畫(huà)IP形象，口味調(diào)整為水果味（減少薄荷刺激），適配中國(guó)家長(zhǎng)需求。

（二）加碼年輕市場(chǎng)

- 社交營(yíng)銷(xiāo)：在B站、小紅書(shū)發(fā)起#21天美白挑戰(zhàn)#，美妝博主實(shí)測(cè)，計(jì)劃吸引100萬(wàn)年輕用戶(hù)參與，帶動(dòng)新品銷(xiāo)量增長(zhǎng)40%。

- 包裝煥新：推出國(guó)潮設(shè)計(jì)限量款，與敦煌研究院合作推出"飛天系列"，目標(biāo)提升25-35歲用戶(hù)占比5個(gè)百分點(diǎn)。

（三）下沉市場(chǎng)補(bǔ)短板

- 推出19.9元經(jīng)濟(jì)型牙膏，專(zhuān)供縣域超市和社區(qū)團(tuán)購(gòu)，目標(biāo)2024年下沉市場(chǎng)營(yíng)收占比從30%提升至35%。

- 與農(nóng)村電商平臺(tái)合作，開(kāi)展"口腔健康公益行"，免費(fèi)發(fā)放試用裝，提升鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)認(rèn)知度。

（四）拓展口腔護(hù)理場(chǎng)景

- 推出便攜裝漱口水、牙線(xiàn)棒組合，適配辦公、出差場(chǎng)景，目標(biāo)2024年器械及周邊產(chǎn)品營(yíng)收占比從10%提升至15%。

- 與連鎖牙科診所合作，推出"美白套餐"（牙貼+專(zhuān)業(yè)洗牙），探索"產(chǎn)品+服務(wù)"模式。

參考資料：

1. 寶潔2023年年度報(bào)告

2. 寶潔中國(guó)官網(wǎng)《2024年品牌戰(zhàn)略》

3. 行業(yè)新聞《佳潔士2024年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)劃》

參考資料：

1. 寶潔中國(guó)官網(wǎng)《品牌矩陣-佳潔士》
https://www.pg.com.cn/brands/crest.html

2. 寶潔2023年年度報(bào)告
https://www.pginvestor.com/financials/annual-reports

3. 歐睿國(guó)際《2023年中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)報(bào)告》

4. 尼爾森《2023年中國(guó)美白牙膏消費(fèi)趨勢(shì)》

5. 寶潔中國(guó)供應(yīng)鏈可持續(xù)發(fā)展報(bào)告（2023）

6. 寶潔中國(guó)官網(wǎng)《2024年品牌戰(zhàn)略》

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