我們來聊聊“國貨彩妝品牌為何一直在倒閉”這個話題。這確實是近年來彩妝圈一個引人關(guān)注的現(xiàn)象，雖然并非所有國貨彩妝品牌都步履維艱，但確實有一些知名品牌經(jīng)歷了關(guān)?；蜣D(zhuǎn)型，引發(fā)了不少討論。
“每周一話”這個形式很棒，我們可以從幾個關(guān)鍵角度來剖析這個問題：
"1. 市場競爭極其激烈："
"國內(nèi)外品牌林立：" 彩妝市場競爭者眾多，既有國際大牌（如歐萊雅、雅詩蘭黛、MAC等）憑借強大的品牌力、研發(fā)實力和營銷網(wǎng)絡(luò)占據(jù)高端市場，也有眾多性價比高的國際中端品牌和日韓品牌。同時，國貨品牌之間也相互競爭，同質(zhì)化現(xiàn)象在某些領(lǐng)域比較嚴(yán)重。 "新品牌層出不窮：" 社交媒體和直播電商的興起，降低了新品牌進入市場的門檻，使得大量新銳品牌不斷涌現(xiàn)，進一步加劇了競爭。消費者選擇極多，品牌需要付出更多努力才能脫穎而出。
"2. 產(chǎn)品力與研發(fā)是核心命脈："
"“顏值”與“實力”的平衡：" 很多國貨品牌早期可能依靠設(shè)計、包裝或營銷概念吸引眼球，但彩妝產(chǎn)品的核心在于色號、質(zhì)地、持久度、安全性等。如果產(chǎn)品力跟不上，無法滿足消費者日益增長和挑剔的需求，就難以建立長期的用戶忠誠度

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入場大門基本關(guān)閉，淘汰賽繼續(xù)打響。

從YES!IC到巧迪尚惠，從HEDONE到奈璣子……最近兩年，國貨彩妝品牌時常和倒閉、破產(chǎn)消息關(guān)聯(lián)在一起。

無論是老牌彩妝亦或出圈新秀，經(jīng)營困境隨時降臨，以至彩妝市場似乎籠罩于悲壯氣氛，不知下一個倒下的是誰。

市占率靠前的彩妝品牌亦面臨挑戰(zhàn)。今年上半年，國內(nèi)某頭部電商平臺TOP20彩妝品牌中半數(shù)以上銷售額下滑。

更殘酷的是，隨著珀萊雅、上美等頭部美妝公司高調(diào)入局加碼，存量彩妝品牌的生存空間將被進一步侵蝕。

據(jù)了解，珀萊雅公司不僅布局了彩棠、原色波塔等彩妝品牌，主品牌珀萊雅亦有持妝「夜」氣墊等彩妝產(chǎn)品線。

2024年，彩棠營收同比增長19%至11.91億元；原色波塔增長138%至1.14億元，品牌定位于Z世代年輕人群，主價格區(qū)間40-130元。

今年3月，上美在年報中透露，將推出新彩妝品牌NAN beauty，合作者為知名化妝師春楠。

不久后，原天貓美妝總經(jīng)理古邁宣布成為NAN beauty品牌合伙人，為品牌拉滿了初始配置。

除市場競爭外，彩妝品牌倒閉潮也與融資環(huán)境收緊密關(guān)聯(lián)。

2020年，完美日記母公司逸仙電商成功在紐交所IPO上市。那一年，平均每周至少有一個化妝品品牌拿到融資。

熱錢涌入之際，奈璣子、HEDONE、浮氣等彩妝品牌在2020年前后相繼創(chuàng)立。

奈璣子曾獲得由立白集團旗下立壹科技領(lǐng)投的天使輪融資：HEDONE先后拿到澎湃資本、紅杉資本、辰海資本三輪融資。如同HEDONE在倒閉公告中提到的“有幸被時代托舉”。

當(dāng)時，一位頭部代工廠負(fù)責(zé)人曾透露，2020年找其下單或打樣的美妝品牌有800家，2021年也有600多家，大部分想在互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售，以彩妝為主，市面上什么火就跟風(fēng)什么。

顯然，資本輸血和消費者的同質(zhì)化彩妝需求都是有限度的，品牌不能像花西子、完美日記、橘朵等一樣擠進頭部，就要面對大浪淘沙的篩選，現(xiàn)金流告急的品牌率先被拋棄。

如奈璣子創(chuàng)始人陳詩夷在告別信中坦誠寫道的：“盡管團隊竭盡全力調(diào)整，仍難抵長期虧損的現(xiàn)實。”

為什么彩妝品牌一直在倒閉？癥結(jié)在于許多品牌低估了彩妝市場的入局門檻。

一方面，相較于護膚品，彩妝均價更低、迭代更快，成本、品控需要極強的供應(yīng)鏈能力支撐。

舉個例子，二十余年來，卡姿蘭之所以長期在彩妝市場保持領(lǐng)先，不只是營銷策略的成功，扎實的供應(yīng)鏈和生產(chǎn)制造水平同樣重要。

卡姿蘭超級工廠建筑面積高達(dá)13萬平方米，廠內(nèi)許多全自動設(shè)備由卡姿蘭自行研發(fā)，如為了實現(xiàn)卡姿蘭“雙芯”口紅的全自動生產(chǎn)，卡姿蘭通過對定制設(shè)備進行自主改造和調(diào)試，研發(fā)了“全自動雙芯口紅灌裝機”，在生產(chǎn)源頭賦予了產(chǎn)品獨家競爭力。

另一方面，彩妝產(chǎn)品更偏重外在修飾，常被看作低科技含量產(chǎn)品。但實際上，彩妝行業(yè)不但有研發(fā)，且壁壘非常高。

開發(fā)一款高質(zhì)量的彩妝產(chǎn)品，并非僅是簡單換殼、拼配色就可完成，光透性、持色力、疏水力、滋養(yǎng)保濕、緩解氧化等多重功效都需考量在內(nèi)，需要較長的技術(shù)積累周期。

搭建更完備的研發(fā)體系，也正是完美日記、花西子、毛戈平等頭部彩妝品牌們近兩年發(fā)力的重點。

當(dāng)下，中國彩妝市場不僅已經(jīng)走過了競爭不充分的階段，也駛出了流量與資本的狂熱時期，品牌們需要改變過往的策略打法。

盡管流量玩法和投放技巧可能幫助品牌在極短的時間內(nèi)實現(xiàn)銷量突破，但如果少買流量，收入就等比下跌，那說明消費者購買它的產(chǎn)品更多的是因為看到了營銷，而不是奔著自己對一個品牌的信任和依賴。

另一個更殘酷的事實是：在消費者的觀念中，國貨彩妝與大牌平替、低價依舊緊密綁定，并認(rèn)為國貨品牌過高的溢價是難以被信服的。

這一認(rèn)知并非由消費者單方面構(gòu)建，也同國貨彩妝品牌過去選擇的競爭策略有關(guān)。顯然，若扭轉(zhuǎn)彩妝市場局面，解鈴還須系鈴人。