我們來解讀一下“2022兒童積木品牌權(quán)勢(shì)榜Top20出爐”這一消息，并探討積木玩具產(chǎn)業(yè)是否因此迎來了新變局。
"“2022兒童積木品牌權(quán)勢(shì)榜Top20出爐”意味著什么？"
1. "市場(chǎng)格局的反映：" 這個(gè)榜單通常會(huì)根據(jù)品牌的市場(chǎng)份額、銷售額、品牌知名度、消費(fèi)者口碑、創(chuàng)新能力、渠道覆蓋等多個(gè)維度進(jìn)行綜合評(píng)估。因此，Top20的排名可以看作是2022年積木玩具市場(chǎng)格局的一個(gè)快照，反映了哪些品牌在當(dāng)年表現(xiàn)最為強(qiáng)勢(shì)。 2. "品牌價(jià)值的體現(xiàn)：" “權(quán)勢(shì)榜”強(qiáng)調(diào)了品牌的影響力。進(jìn)入Top20的品牌，不僅銷量可能領(lǐng)先，更在品牌認(rèn)知、行業(yè)話語權(quán)、對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的引領(lǐng)等方面具有較高地位。 3. "消費(fèi)者選擇的導(dǎo)向：" 對(duì)于家長(zhǎng)和消費(fèi)者來說，這類榜單提供了一個(gè)參考，幫助他們了解哪些品牌在市場(chǎng)上更受歡迎、更值得信賴。 4. "行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)：" 榜單的發(fā)布會(huì)引起行業(yè)內(nèi)外的高度關(guān)注，尤其是排名的變化、新品牌的崛起以及傳統(tǒng)品牌的地位變動(dòng)，都會(huì)引發(fā)討論。
"積木玩具產(chǎn)業(yè)迎來新變局？"
從Top20榜單的發(fā)布本身，我們很難直接斷定整個(gè)產(chǎn)業(yè)是否“迎來新變局”。但是，我們可以結(jié)合榜單的變化趨勢(shì)和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，來分析可能存在的“新變局”跡象：
"可能存在的“新變

相關(guān)內(nèi)容：

伴隨中國(guó)玩具行業(yè)的快速發(fā)展，國(guó)產(chǎn)積木的蛋糕正在迅速做大。2021年，國(guó)內(nèi)積木市場(chǎng)的規(guī)模為208億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)15.06%。一方面，市場(chǎng)孕育出樂高這一行業(yè)巨頭，多年來，鮮有能動(dòng)搖其地位的人。另一方面，近年來本土積木與IP聯(lián)名、積木+STEAM教育，以及榫卯積木等中式傳統(tǒng)玩具走紅海外，從成熟市場(chǎng)撕開一個(gè)口子，創(chuàng)造了新藍(lán)海。

近日，母嬰行業(yè)觀察聯(lián)合專注母嬰市場(chǎng)研究的母嬰研究院，發(fā)布了2022兒童積木品牌TOP20權(quán)勢(shì)榜，讓一部分人先看到產(chǎn)業(yè)的未來。榜單主要通過對(duì)各個(gè)品牌的品牌力、產(chǎn)品力、渠道力、組織力、購(gòu)買力5個(gè)維度綜合評(píng)估商業(yè)價(jià)值，以及對(duì)比各個(gè)品牌兩年的增長(zhǎng)率，通過賦予各維度不同權(quán)重，計(jì)算得出的綜合評(píng)分，據(jù)此得出排名。以下是具體排名：

從榜單來看，積木市場(chǎng)這幾個(gè)現(xiàn)象尤為凸顯：

1、海外品牌地位強(qiáng)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)品牌跑出加速度

從榜單上我們可以看到，除了中國(guó)本土品牌，其他分別來自丹麥、德國(guó)，且排名均在TOP10以內(nèi)，并牢牢占據(jù)著TOP1。就積木市場(chǎng)而言，樂高一家獨(dú)大，且定價(jià)普遍高于其他品牌，財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，樂高營(yíng)收270億丹麥克朗(約250億元人民幣)，同比增長(zhǎng)17%;零售額同比增長(zhǎng)13%;凈利潤(rùn)62億丹麥克朗(約57億元人民幣)。

據(jù)Euromonitor，2021年樂高在全球、中國(guó)搭建類玩具市場(chǎng)市占率分別達(dá)71.9%、48.6%，這也意味著，與樂高相比在全球市場(chǎng)高達(dá)71.9%的統(tǒng)治力，在中國(guó)市場(chǎng)，本土積木品牌還存在一定突圍的空間。從數(shù)量上來看，在兒童積木品牌TOP20中，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)17個(gè)。

在這一賽道，越來越多的國(guó)產(chǎn)品牌的銷售規(guī)模和增速都有明顯的提升，開始在這一賽道搶占一席之地。此外，多家積木企業(yè)也透露，2022年僅在廣東澄海積木品牌就已超過100個(gè)。

2、國(guó)潮風(fēng)起，布魯可、keeppley、巧合榫卯各品牌爭(zhēng)相發(fā)力

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，積木這一品類被視為玩具市場(chǎng)最大的掘金地之一。2021年玩具行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為854.6億元，而積木玩具行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模208億元，約占整個(gè)玩具市場(chǎng)的四分之一。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌而言，如何拉近與國(guó)外龍頭的距離？從品牌發(fā)展路徑來看，大概分為幾大類：

一類是不斷突破自身，謀求創(chuàng)新的傳統(tǒng)積木品牌代表啟蒙、森寶積木；在早期，中國(guó)人普遍認(rèn)為，積木是小朋友玩的玩具。但在海外，全年齡段都會(huì)玩積木，許多玩家會(huì)從小玩到大，再將自己玩的積木介紹給下一代。如今，積木品類不再只是兒童的玩具，擴(kuò)充目標(biāo)消費(fèi)群體，成為了不少品牌的選擇。

2022年6月，啟蒙積木進(jìn)行品牌換新升級(jí)，旗下產(chǎn)品也向全年齡段擴(kuò)展，授權(quán)IP包括奧特曼、QQ飛車、寶可夢(mèng)等。在雙11中，啟蒙在阿里系電商平臺(tái)上的消費(fèi)者總量同比去年增長(zhǎng)了20%，其啟蒙奧特英雄系列產(chǎn)品，為品牌帶來超過100萬的興趣人群增長(zhǎng)。公司旗下另一大品牌Keeppley，則是定位為積木潮玩，主打小顆粒，并與故宮、哆啦a夢(mèng)、精靈寶可夢(mèng)等IP聯(lián)名，近兩年發(fā)展也比較強(qiáng)勢(shì)，其天貓旗艦店上的月銷售額過百萬。

對(duì)于公司發(fā)展情況，啟夢(mèng)玩具負(fù)責(zé)人詹卡達(dá)曾表示，“雖然企業(yè)經(jīng)營(yíng)一定程度上受到疫情影響，但前8個(gè)月還是實(shí)現(xiàn)28%的銷售額增長(zhǎng)。同時(shí)，今年上半年我們享受研發(fā)費(fèi)用加計(jì)扣除金額超過700萬元?！?/span>

而森寶積木也從專注兒童玩具，向更大年齡段延伸。尤其是自2019年打造了流浪地球系列這一爆款之后，森寶IP的合作上更具有IP特色，既有大國(guó)重器類的山東艦、航天文創(chuàng)、火軍文創(chuàng)、中船文科等IP資源，也有海綿寶寶、鬼滅之刃、家有兒女這類知名影視和動(dòng)漫類IP。目前，公司IP授權(quán)產(chǎn)品約占總數(shù)的40%。

當(dāng)然也包括從大顆粒兒童積木品類成功突圍的布魯可，2022年，布魯可產(chǎn)品矩陣從嬰童擴(kuò)展至青少年、成年人多年齡段。針對(duì)成年人，布魯可嘗試了小微顆粒，打造了收藏級(jí)積木“太和殿”、“水滴·末日戰(zhàn)役”、“天和核心艙”。在面向青少年方面，以小顆粒積木為主，結(jié)合奧特曼、火影忍者、葉羅麗等火熱IP，打造布魯可10cm可動(dòng)積木人產(chǎn)品。

另一類跨界或新銳代表拼奇積木、未及、巧合積木；相較一些品牌瞄準(zhǔn)兒童領(lǐng)域，2020年成立的拼奇積木反其道而行，打造面向成年人的、收藏級(jí)的積木，包括阿童木半透視機(jī)甲、復(fù)古電視機(jī)、武林外傳同?？蜅?、大力水手等IP產(chǎn)品。其中，阿童木半透明機(jī)甲積木的火爆讓成立2年的拼奇積木直接出圈。

未及積木則是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、精品化、可玩性等特點(diǎn)，比如圍繞《愛麗絲夢(mèng)游仙境》、《灰姑娘》等童話故事展開，打造了童話鎮(zhèn)系列產(chǎn)品；以及一間公寓系列、四季后花園系列、圣誕系列等具有自己特色的積木主題場(chǎng)景。

而巧合積木開創(chuàng)獨(dú)特的“中式”積木玩具玩法，把傳統(tǒng)上應(yīng)用于建筑和家具的榫卯（sǔn mǎo）技藝應(yīng)用于積木玩具；2022年1月，獲得小紅書和梅花創(chuàng)投的數(shù)千萬元天使輪融資。

此外，還有積木+STEAM教育玩法更讓它跳出玩具定義，擁有可挖掘的市場(chǎng)前景，比如少兒科創(chuàng)品牌俏皮谷，專注于STEAM教育，為孩子們提供編程機(jī)器人玩具拼裝積木。

綜合來看，新銳品牌之所以能夠突圍，除了資本的加持之外，新品牌們從入局時(shí)就選擇的差異化的定位，獨(dú)特的設(shè)計(jì)也是決定性的因素。積木這一品類作為玩具市場(chǎng)上常青的種子選手，在這百億的市場(chǎng)中，誰最有潛力成為中國(guó)式的樂高？在玩家們都瞄向傳統(tǒng)IP時(shí)，國(guó)產(chǎn)積木如何打造屬于自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力？12月27日~28日上海，由母嬰行業(yè)觀察主辦的“2022第八屆未來母嬰大會(huì)”重磅開啟，與行業(yè)資深共同探討玩具業(yè)未來發(fā)展之道~