我們來梳理一下關(guān)于網(wǎng)紅主播“麥琪啦”的“起底”信息，主要圍繞她被指營(yíng)造的“富婆人設(shè)”以及“有錢也拿不到貨”的爭(zhēng)議展開。
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的公開信息和相關(guān)討論，關(guān)于“麥琪啦”主要有以下幾點(diǎn)爭(zhēng)議：
1. "營(yíng)造“富婆人設(shè)” (Creating a "Rich Lady" Persona):" "直播內(nèi)容與風(fēng)格:" 麥琪啦在直播中經(jīng)常展示奢華的生活場(chǎng)景、名貴的產(chǎn)品（如名牌包、服飾、珠寶等）、昂貴的消費(fèi)行為，言語(yǔ)間流露出優(yōu)越感，并強(qiáng)調(diào)自己的“有錢”或“不在乎錢”。 "與粉絲互動(dòng):" 她有時(shí)會(huì)對(duì)粉絲的消費(fèi)能力表示不屑，或者暗示只有“足夠有錢”的人才能得到她推薦的東西或特殊待遇，以此來鞏固其“非普通消費(fèi)者”的富婆形象。 "潛在目的:" 這種人設(shè)可能有助于吸引特定消費(fèi)能力的粉絲群體，增加直播間的人氣，并為后續(xù)的商品推廣或帶貨創(chuàng)造氛圍。然而，當(dāng)這種形象與她后續(xù)的行為產(chǎn)生矛盾時(shí)，就容易引發(fā)質(zhì)疑。
2. "“有錢也拿不到貨”的爭(zhēng)議 (The Controversy of "Money Can't Get Goods Even for the Rich"):" "核心矛盾點(diǎn):" 這是與她“富婆人設(shè)”最受沖突的一點(diǎn)。有觀眾和網(wǎng)友在直播或

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澎湃新聞?dòng)浾?夏如初 陳緒厚

“今天賣了2千多萬，這一周賣了2.6個(gè)億?！?

“雙十一”剛過的11月12日凌晨1時(shí)許，小紅書“千萬級(jí)”帶貨主播“麥琪啦”臨下播前，透露了當(dāng)晚銷售額。她還用手機(jī)快速展示最新“買手榜”周榜頁(yè)面，顯示該直播間是“美食”領(lǐng)域的榜首，遠(yuǎn)超第二名。在一旁的助理立馬發(fā)出“噓”聲，提醒她要低調(diào)。

從11日下午5時(shí)起，“麥琪啦”以過生日的名義，連續(xù)直播近9個(gè)小時(shí)，上架了30余款商品。她宣稱當(dāng)天活動(dòng)力度最大，已把價(jià)格“破”到底，“直接干廢品牌方”。部分人氣產(chǎn)品也限定返場(chǎng)，稱“此后不再上架”。

目前在小紅書平臺(tái)擁有14.4萬粉絲的博主“麥琪啦”，關(guān)聯(lián)“億啦啦”“火土土”“火土劉”等多個(gè)小紅書賬戶。她自稱是小紅書“最能影響女性的KOL”，畢業(yè)于哈佛大學(xué)商學(xué)院，2014年曾參加聯(lián)合國(guó)青年代表大會(huì)，已周游89個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

“麥琪啦”自稱，2021年7月在小紅書官方下正式開始帶貨，并多次發(fā)布前往小紅書公司總部交流學(xué)習(xí)的視頻。她的直播間經(jīng)常進(jìn)入小紅書實(shí)時(shí)“買手榜”“美食榜”前三?！白鳛橐幻〖t書的頭部主播，我不僅僅是帶貨，更是為所有的姐妹負(fù)責(zé)?！彼谝粓?chǎng)網(wǎng)絡(luò)紅人分享大會(huì)上演講時(shí)說道。

“麥琪啦”參加小紅書活動(dòng)及賬戶人氣排名。截自小紅書平臺(tái)

近年來，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)飛速發(fā)展的背后，消費(fèi)糾紛數(shù)量也快速增長(zhǎng)。其中，藥品、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品和醫(yī)療器械（以下簡(jiǎn)稱““三品一械”）的直播帶貨，因缺乏有效監(jiān)管，成為輿情高發(fā)區(qū)，已經(jīng)引起有關(guān)部門的關(guān)注。

2024年11月上旬，澎湃新聞追蹤發(fā)現(xiàn)，除了珠寶首飾、護(hù)膚化妝品等，“麥琪啦”同樣也在直播間售賣國(guó)內(nèi)外多種保健類產(chǎn)品。但產(chǎn)品頁(yè)面僅有幾張產(chǎn)品圖，無任何說明信息和介紹。下播后也立馬下架相關(guān)產(chǎn)品，不支持直播回放。

在11日當(dāng)晚的直播中，“麥琪啦”上架了國(guó)內(nèi)外多款宣稱有醫(yī)療保健作用的產(chǎn)品，并稱部分是“獨(dú)家售賣”、“新品首發(fā)”，并通過話術(shù)暗示這些產(chǎn)品可治療疾病，甚至腫瘤。比如暗示能消除全身多發(fā)囊腫結(jié)節(jié)并有效防止復(fù)發(fā)，甚至可治惡性腫瘤的“PPC（多元不飽和磷脂膽堿）散結(jié)因子復(fù)合片”；可治療良惡性腫瘤、尿毒癥、腦梗等任何血瘀問題所導(dǎo)致的疾病，乃至急性中毒的“龍血樹葉粉”；可治療白內(nèi)障、青光眼、飛蚊癥，還能去除眼袋的“雙波段游離葉黃素膠囊”等。

而記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，上述三款產(chǎn)品均無藥品相關(guān)標(biāo)識(shí)。為了規(guī)避平臺(tái)審查和相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，直播中提到病癥時(shí)，“麥琪啦”和所謂品牌方、助理們常使用英文，或故意拆分病名，如將“尿毒癥”說成“那個(gè)尿，某毒，某什么癥”，用 “CA”指代“惡性腫瘤、癌癥”。講成效時(shí)，他們常用“相當(dāng)哇塞”、“立竿見某影”等詞，表明效果好。

“頭部主播一旦翻車，社會(huì)影響廣泛并且性質(zhì)惡劣，平臺(tái)應(yīng)重點(diǎn)將其納入監(jiān)管?！睂＜抑赋觯坏┌l(fā)現(xiàn)主播存在虛假夸大、誤導(dǎo)性宣傳等違法違規(guī)行為，監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)依法從嚴(yán)查處。

暗示可去除惡性腫瘤的所謂獨(dú)家售賣“散結(jié)”產(chǎn)品，實(shí)為壓片糖果

“如果說第一份健康是父母給的，那么第二份健康，就是散結(jié)因子給的。”11日晚7時(shí)許，“麥琪啦”和宣稱是品牌方的“王院長(zhǎng)”聯(lián)手，帶來一款美國(guó)進(jìn)口的“PPC散結(jié)因子復(fù)合片”。

“麥琪啦”當(dāng)場(chǎng)咀嚼服用了一粒，聲稱這款是“美國(guó)聯(lián)合制藥”旗下的專利產(chǎn)品，在美國(guó)等全球多地流行?！巴踉洪L(zhǎng)”則接連展示了多份“權(quán)威”文件截圖。她先展示所謂美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》的新聞網(wǎng)頁(yè)截圖，稱這款PPC散結(jié)因子，是美國(guó)解決息肉、囊腫等各種問題的“官方解決方案”，能夠穿透細(xì)胞膜，靶向識(shí)別全身上下各種結(jié)節(jié)、息肉、囊腫和肌瘤，“溶解”后排出體外，并可以有效防止復(fù)發(fā)。

“這是美國(guó)腫瘤研究中心的主治醫(yī)師彼得·凱爾博士，” “王院長(zhǎng)”指著圖中的外國(guó)男子說，“因?yàn)榘l(fā)明了PPC散結(jié)因子，凱爾博士于2019年獲得了‘拉斯克醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)(Lasker Medical Research Awards)’ 。”

“王院長(zhǎng)”展示所謂美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》的新聞網(wǎng)頁(yè)截圖以及產(chǎn)品頁(yè)面 截自“麥琪啦”直播間

緊接著，“王院長(zhǎng)”展示了所謂美國(guó)《棕櫚灘郵報(bào) (The Palm Beach Post)》的新聞頁(yè)面截圖，稱歐洲健康協(xié)會(huì)主席勞文斯曾在節(jié)目中分享這款產(chǎn)品。她還展示帶有“世界衛(wèi)生組織”LOGO的頁(yè)面截圖和帶有“美國(guó)藥典委員會(huì)（United States Pharmacopeial Convention，簡(jiǎn)稱USP）”LOGO及蓋戳的文件截圖，稱研究表明，PPC散結(jié)因子是純天然植物提取，無依賴和副作用。

“有一些肌和瘤，囊和腫，各種你去白大褂都已經(jīng)沒有辦法做成的事情，但‘散結(jié)因子’它能做到?！薄巴踉洪L(zhǎng)”說?！胞滅骼病毖a(bǔ)充道，“你有惡某小CA的問題，都可以幫你去管?！?

“白大褂”暗示醫(yī)生，“惡某小CA”則暗示惡性小腫瘤。

澎湃新聞注意到，類似話術(shù)在直播中不斷出現(xiàn)，有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)中留言詢問這是否為“藥品”。“麥琪啦”回復(fù)，這是“保健品”。

為了進(jìn)一步讓人信服，“王院長(zhǎng)”又翻出幾張截圖，稱3萬名受試者的臨床報(bào)告顯示，有99.2%的人服用該產(chǎn)品后“結(jié)節(jié)變小”；98.2%的人解決“乳腺增生”問題；95.5%的人解決“囊腫、肌瘤“問題。美國(guó)當(dāng)?shù)氐呐R床報(bào)告顯示，一位“肺某核”病人服用該產(chǎn)品后，三天體溫恢復(fù)正常，半個(gè)月后結(jié)節(jié)囊塊縮小一半。

“這款產(chǎn)品僅我們家有。出了我的直播間，只能去美麗國(guó)（指美國(guó)）買，而且再打折，也要八九百一瓶，因?yàn)樗嬲杏??！?“麥琪啦”介紹，這款產(chǎn)品的常規(guī)售價(jià)為899元/瓶，40粒。而當(dāng)晚只要799元，就能得到8瓶，“僅此一次，不會(huì)再上” 。

產(chǎn)品頁(yè)面顯示，這款“散結(jié)因子”已累計(jì)售出近百件?！胞滅骼病苯ㄗh盡量多買多囤。她稱，擁有這款產(chǎn)品，就掌握了直播間的話語(yǔ)權(quán)，“因?yàn)槟阌?，別人沒有，這是硬通貨”?！巴踉洪L(zhǎng)”附和道，“今天有一個(gè)東西能幫你把身上的疙疙瘩瘩這些玩意兒通過不動(dòng)刀的方式弄掉，你就不要說八百多，就是八千你們是不是也愿意買？動(dòng)個(gè)刀是不是也得花大幾千塊錢？而且受罪，你還有恢復(fù)期?！敝劣诜脛┝?，“王院長(zhǎng)”表示不挑時(shí)段，成年人每天一至兩粒，兒童一粒，直接嚼著吃或用溫水吞服?！耙欢ㄒ獔?jiān)持，基本上吃一兩個(gè)月的時(shí)間，身體就會(huì)有明顯的變化?！?/span>

那么，上述產(chǎn)品是否真有奇效？澎湃新聞搜索發(fā)現(xiàn)，目前在多家電商平臺(tái)上共有三家店鋪出售該產(chǎn)品，但價(jià)格差異較大，其中一家店鋪8瓶組合售價(jià)900多元，另一家店鋪單瓶售價(jià)789元。寶貝詳情顯示，該產(chǎn)品名為“姬松茸琵琶羅漢果復(fù)合片”，英文包裝上寫明這款是“膳食補(bǔ)充劑（Dietary Supplement）”。

美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）網(wǎng)站介紹，膳食補(bǔ)充劑屬于“食品”范疇，但可能含有一些會(huì)對(duì)身體產(chǎn)生強(qiáng)烈影響的成分。若將膳食補(bǔ)充劑和藥物混合使用，可能會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，甚至危及生命，因此服用補(bǔ)充劑前需要咨詢專業(yè)醫(yī)療人士。FDA還明確表示，銷售用于治療、預(yù)防或治愈特定疾病的膳食補(bǔ)充劑產(chǎn)品，在美國(guó)當(dāng)?shù)夭缓戏ā?/span>

該產(chǎn)品的中文標(biāo)簽顯示，這是一款“壓片糖果”，即為普通食品，僅適用于成人。出口商為“美國(guó)聯(lián)誼益達(dá)營(yíng)養(yǎng)保健有限公司”（American Union Yida Nutrition Health Company Limited，音譯，以下簡(jiǎn)稱Unionyidahealth），國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商為“云創(chuàng)優(yōu)品（深圳）電子商務(wù)有限公司”。

據(jù)散結(jié)因子復(fù)合片產(chǎn)品包裝上的地址信息顯示，云創(chuàng)優(yōu)品（深圳）電子商務(wù)有限公司位于深圳市龍崗區(qū)龍崗街道南聯(lián)社區(qū)。工商登記顯示，該公司成立于2011年，注冊(cè)資本200萬元，法定代表人、最大股東為林輝。

根據(jù)注冊(cè)地址，澎湃新聞前往該公司探訪發(fā)現(xiàn)，該公司地址位于一棟公寓樓的27層，其房門緊閉，房門張貼著多張電費(fèi)等欠費(fèi)通知。此外，其房門貼有一份由龍崗區(qū)法院作出的《網(wǎng)拍告知書》，其房屋所有權(quán)人因未償還債務(wù)，法院擬拍賣該房屋。

值得注意的是，自2015年以來，云創(chuàng)優(yōu)品（深圳）電子商務(wù)有限公司多次變更其注冊(cè)地址，還曾因登記的住所或經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所無法聯(lián)系，被市場(chǎng)監(jiān)管部門列入企業(yè)經(jīng)營(yíng)異常名錄。

“姬松茸琵琶羅漢果復(fù)合片”中文標(biāo)簽。

記者在多個(gè)搜索引擎平臺(tái)、全球購(gòu)物網(wǎng)站上沒有找到上述產(chǎn)品，關(guān)于Unionyidahealth的信息鮮少。其官網(wǎng)的產(chǎn)品頁(yè)面上，展示了該公司旗下其他品牌的幾款天然營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑產(chǎn)品，但沒有上述產(chǎn)品。官網(wǎng)上也沒有任何有關(guān)該公司、生產(chǎn)工廠的資料介紹和實(shí)景照片。記者注意到，該公司注冊(cè)地為科羅拉多州。負(fù)責(zé)監(jiān)管州內(nèi)注冊(cè)公司的科羅拉多州州務(wù)卿辦公室網(wǎng)站顯示，該公司成立于2020年10月，公司注冊(cè)人名為“HUANG PING”。

Unionyidahealth的公司注冊(cè)信息，截圖自美國(guó)科羅拉多州州務(wù)卿辦公室網(wǎng)站

而“麥琪啦”直播間中提到的所謂“權(quán)威”截圖和文件，均查無出處?！袄箍酸t(yī)學(xué)獎(jiǎng)(Lasker Medical Research Awards)”官方網(wǎng)站公布的2019年獲獎(jiǎng)名單中，也沒有“彼得·凱爾”其人。

與前述情況相似，“麥琪啦”和另一位宣稱來自品牌方的“張博士”，當(dāng)晚也帶來一款通過“跨境購(gòu)”的方式，從美國(guó)進(jìn)口的“Biolussta花色苷雙波段游離葉黃素膠囊”，稱系“新品首發(fā)”，宣稱可以治療包括假性近視、青光眼、白內(nèi)障在內(nèi)的多種眼部疾病，緩解屈光不正，還能去除黑眼圈、水腫型眼袋等問題。

原價(jià)999元/瓶，直播間直接520元到手三瓶。下播前，一位男助播稱確認(rèn)收貨后還可以獲得110元現(xiàn)金紅包。他推薦稱，“家里孩子打游戲沒法集中精力，打游戲‘菜’經(jīng)常被人罵的，就有可能就是眼睛不合適，就要吃這款?！?/span>

Biolussta花色苷雙波段游離葉黃素膠囊介紹，截自淘寶“迎客松保健品海外專營(yíng)店”

澎湃新聞?dòng)浾咚阉靼l(fā)現(xiàn)，“Biolussta”品牌在淘寶、拼多多平臺(tái)各有一家授權(quán)官方旗艦店，為“迎客松保健品海外專營(yíng)店”和“迎客松保健食品海外專營(yíng)店”。前述葉黃素產(chǎn)品在兩個(gè)店鋪均為下架狀態(tài)，顯示為“達(dá)人”專享。淘寶上，該膠囊售價(jià)為980元，已售1000多件；拼多多上，售價(jià)為598元，銷量未知。

寶貝詳情顯示，該產(chǎn)品是美國(guó)FDA認(rèn)證的“膳食補(bǔ)充劑”，由“霍普金斯自然生命醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn)室（Hopkins Natural Life Medical Laboratory）”研發(fā)出品，無中文標(biāo)簽。

記者未能查到其官方網(wǎng)站，但加利福尼亞州州務(wù)卿辦公室（California Secretary of State）網(wǎng)站顯示，霍普金斯自然生命醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn)室只是一家公司，注冊(cè)于2022年5月。2023年10月的最新存檔記錄顯示，目前該公司的董事長(zhǎng)、首席執(zhí)行官、首席財(cái)務(wù)官和秘書均由Wan Guoping一人擔(dān)任，無其他員工記錄。多個(gè)全球購(gòu)物網(wǎng)站上，也無該產(chǎn)品出售。

霍普金斯自然生命醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn)室2023年10月的公司信息存檔記錄，截自加利福尼亞州州務(wù)卿辦公室網(wǎng)站

宣稱“龍血樹葉粉”被管控，可治良惡性腫瘤、尿毒癥等重大疾病

“龍血樹是不是等了大半年？要知道這是被管起來，被控起來，有錢也拿不到的一個(gè)東西。你到任何地方要托關(guān)系，去走這走那的。”11日晚9時(shí)許，“麥琪啦”和“王院長(zhǎng)”又帶來一款 “寶林堂”牌龍血樹葉粉，稱品質(zhì)遠(yuǎn)超過此前售賣的版本。

“簡(jiǎn)單來說，它針對(duì)因?yàn)檠陀賹?dǎo)致的任何問題。”“王院長(zhǎng)”稱，龍血樹粉是“傣藥”。她邊展示產(chǎn)品包裝上所列的功效邊介紹，該產(chǎn)品針對(duì)身上所有膿瘡癤腫；類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎；癲癇；腎膽結(jié)石；婦科??；腎功能障礙導(dǎo)致的尿毒癥、血尿等；良惡性腫瘤、化療中的各種疾病等。

“不是說它對(duì)這些有幫助，是直接讓你干好，它叫做立竿見某影。”“王院長(zhǎng)”特意強(qiáng)調(diào)，“各種問題都在龍血樹的管轄范圍之內(nèi)，甚至你到云南不小心真的手欠，你吃了個(gè)毒蘑菇，龍血樹都給你‘拉’回來。你就想想這是什么概念？”“麥琪啦”補(bǔ)充介紹，一位粉絲的親屬服用該產(chǎn)品后，就排出了腎積水，“效果就是這么神奇”。

至于價(jià)格，“麥琪啦”稱，此前老版本售價(jià)是3888元6盒，而這次的升級(jí)款，4盒只要1999元，且數(shù)量有限，“玩一下，最后一次” 。商品頁(yè)面顯示，產(chǎn)品一上架已售出14件。“王院長(zhǎng)”直呼這個(gè)價(jià)格“破”太狠。她介紹，該產(chǎn)品每盒有30瓶，除孕婦、3 歲以下嬰幼兒之外都可服用，溫水沖服，每天一至三瓶。情況嚴(yán)重的，如腦梗患者，可每天服用3瓶?！安幌Ｍ腥魏文[跟瘤，跟我有任何關(guān)系的話，你就去管它就完事了。”“老粉一定要去買。”“麥琪啦”的男助理還在一旁補(bǔ)充稱，把這個(gè)產(chǎn)品送給得了嚴(yán)重疾病的親戚朋友，對(duì)方“一定會(huì)感恩你。而且你幫助人，也就是在給自己積德”。

“王院長(zhǎng)”展示“龍血樹葉粉”適用人群和病癥，截自“麥琪啦”直播間

云南南省食品藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站顯示，龍血樹葉是中藥飲片，標(biāo)準(zhǔn)號(hào)為“云YPBZ-0196-2013”。“飲片”，指藥材經(jīng)過炮制后可直接用于中醫(yī)臨床或制劑生產(chǎn)使用。

“龍血樹葉粉“對(duì)腫瘤有潛在輔助作用的文章，截自“康和中藥”官網(wǎng)

前述 “草林堂”品牌的母公司“安徽康和中藥科技有限公司”（以下簡(jiǎn)稱“康和中藥）成立于2017年，是一家以從事醫(yī)藥制造業(yè)為主的企業(yè)，經(jīng)營(yíng)范圍包括藥品生產(chǎn)；中藥飲片代煎服務(wù)；食品生產(chǎn)；保健食品生產(chǎn)等。

據(jù)“康和中藥”官網(wǎng)介紹，“龍血樹葉粉”可用于良、惡性腫瘤；毒蕈中毒等，但不包括直播中所說的尿毒癥、腎膽結(jié)石等多種疾病。該網(wǎng)站發(fā)布的一篇文章中明確表示，“龍血樹葉粉” 對(duì)腫瘤只有潛在輔助作用，不能直接治療或治愈。同時(shí)，“龍血樹葉粉”屬于保健品范疇，“不能替代正規(guī)藥物治療”。

文中提醒，“龍血樹葉粉“的使用應(yīng)在專業(yè)醫(yī)生的指導(dǎo)下進(jìn)行。同時(shí)，要注意其產(chǎn)生的過敏反應(yīng)。孕婦、哺乳期婦女及脾胃虛寒者，也應(yīng)慎用，以免對(duì)身體造成不良影響。

“龍血樹葉粉”在各網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)均有售賣。3克*30袋規(guī)格的售價(jià)，從25元至60元不等。京東某大藥房店鋪客服表示，患者最好根據(jù)適應(yīng)癥，遵循醫(yī)囑服用。

“非處方中藥材相對(duì)安全，但也不能隨意服用?！北本┲嗅t(yī)藥大學(xué)衛(wèi)生健康法治研究與創(chuàng)新轉(zhuǎn)化中心主任鄧勇向澎湃新聞強(qiáng)調(diào)，很多中藥材都有一定的毒性或者偏性，不同中藥材之間也可能會(huì)發(fā)生相互作用。如果長(zhǎng)期、大量或不合理地服用，可能會(huì)對(duì)人體的臟腑功能產(chǎn)生損害，甚至加重病情。應(yīng)該在醫(yī)生或藥師的指導(dǎo)下，根據(jù)個(gè)人的體質(zhì)、病情等合理使用。

除了上述三款產(chǎn)品，11日晚，“麥琪啦”直播間還售賣宣稱可讓細(xì)胞再生的“貝卡羅萊URD雙孢金菇西藍(lán)花提取物復(fù)合粉”；宣稱對(duì)偏頭疼、記憶力衰退、癡呆有明確功效的“孝莊王府”神經(jīng)酸片；宣稱對(duì)五臟均有效，可以根斷治療頭疼、耳鳴等問題的“藏王寶”膠囊等多款產(chǎn)品。同樣，這些產(chǎn)品均無藥品相關(guān)標(biāo)識(shí)。

營(yíng)造“富婆”人設(shè)、拉粉絲進(jìn)微信群“種草”減肥藥保健品，專家：要依法嚴(yán)懲

“為什么粉絲但凡吃過我們直播間的保健品后，只認(rèn)‘麥琪啦’一個(gè)人，因?yàn)槲易銐蜃孕拧，F(xiàn)在小紅書上很多博主專門盯著我的直播間。”11日晚，“麥琪啦”在直播時(shí)說道。

澎湃新聞注意到，“麥琪啦”從未在她自己的同名賬戶店鋪中上架宣稱具有保健、醫(yī)療作用的產(chǎn)品，也鮮少發(fā)布保健品相關(guān)筆記。而相關(guān)產(chǎn)品鏈接，主要掛在“火土劉”“王院長(zhǎng)Health”這兩個(gè)賬戶店鋪。同樣下播即下架，且不支持直播回放。

“王院長(zhǎng)Health”的賬戶店鋪共有200多條商品評(píng)論。記者瀏覽發(fā)現(xiàn)，“麥琪啦”直播間此前曾售賣“腦肽”、“GLP-1(胰高血糖素樣肽-1)”、玄米發(fā)酵脂多糖”、YouZycon多種微生物礦物質(zhì)泡騰片等多種膳食補(bǔ)充劑、保健食品等。在過往直播時(shí)，“麥琪啦”提到，她還曾賣過“不老藥NMN”——此類產(chǎn)品在我國(guó)不能作為藥品、食品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。

“麥琪啦“直播間此前售賣，宣稱有保健醫(yī)療效果的產(chǎn)品，截自““王院長(zhǎng)Health”小紅書店鋪

澎湃新聞?dòng)^察發(fā)現(xiàn)，分享“成功學(xué)”雞湯，營(yíng)造獨(dú)立的富婆形象，是“麥琪啦”自我營(yíng)銷，“圈粉”引流的方式之一。她也將自己的粉絲，稱為“富婆”。截至目前，“麥琪啦”賬戶共建有77個(gè)群，其中有76個(gè)群是買過群主的商品才能加入。其關(guān)聯(lián)的“億啦啦”賬戶建有22個(gè)群。

記者加入“麥琪啦”粉絲群后，群主便自動(dòng)發(fā)送語(yǔ)音，要求添加微信，進(jìn)入“真正的粉絲群”。在直播時(shí)，“麥琪啦”也再三強(qiáng)調(diào)，只有點(diǎn)亮粉絲燈牌才能發(fā)貨。她還不斷引導(dǎo)新進(jìn)直播間的網(wǎng)友添加她的微信號(hào)，憑下單記錄進(jìn)群。

而經(jīng)常抽獎(jiǎng)送禮物、把粉絲引入更為隱蔽的微信群互相“種草”，分享心得，是“麥琪啦”提高粉絲黏度，進(jìn)一步“養(yǎng)粉”變現(xiàn)的方式之一。她在朋友圈里，發(fā)布不少減肥、保健類產(chǎn)品的粉絲反饋截圖。截至目前，“麥琪啦”至少建立了25個(gè)微信粉絲群。11月上旬，澎湃新聞憑購(gòu)買記錄加群后觀察發(fā)現(xiàn)，“麥琪啦”會(huì)不時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)其他群友反饋的產(chǎn)品效果截圖，也有群友“曬”出自己收到的產(chǎn)品或禮物。

“富婆們跟著我活到120?！薄胞滅骼病痹谂笥讶飳懙?。

“麥琪啦”微信朋友圈分享的群友反饋。截自“麥琪啦”朋友圈

直播帶貨作為新型網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)模式，涉及經(jīng)營(yíng)主體較多、法律關(guān)系復(fù)雜，其消費(fèi)糾紛數(shù)量快速增長(zhǎng)。市場(chǎng)監(jiān)管總局公布的數(shù)據(jù)顯示，近5年直播電商市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了10.5倍，直播帶貨投訴舉報(bào)量也逐年上升，5年間增幅高達(dá)47.1倍。其中，“三品一械”的直播帶貨，是輿情高發(fā)區(qū)。

2024年10月15日，北京陽(yáng)光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院、北京市食品藥品安全法治研究會(huì)等聯(lián)合發(fā)布《“三品一械”直播帶貨消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)，共采集了2023年8月至2024年8月有關(guān)“三品一械”直播帶貨消費(fèi)輿情資訊共26542條，涉及輿情最多的為“藥品”（45.94%），其次為“保健食品”（34.01%）。“直播宣傳”問題輿情相對(duì)比較突出，尤其是食品冒充保健品或藥品違規(guī)宣傳功效等問題比較普遍。其中，“虛假宣傳”問題輿情數(shù)據(jù)高達(dá)30.50%，“在所有問題中最為突出”。

截自“北京陽(yáng)光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院”微信公眾號(hào)

“頭部主播一旦翻車，社會(huì)影響廣泛并且性質(zhì)惡劣，平臺(tái)應(yīng)重點(diǎn)將其納入監(jiān)管?！?/span>就前述調(diào)查，中國(guó)法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書長(zhǎng)、北京陽(yáng)光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)陳音江向澎湃新聞指出，目前，“跨境零售進(jìn)口”模式越發(fā)普遍，但因缺乏完善的法律法規(guī)和管理規(guī)定，讓不少帶貨主播“鉆了空子”。而頭部主播擁有巨額流量、影響力和粉絲數(shù)，在行業(yè)內(nèi)具有很強(qiáng)的示范作用，原本更應(yīng)該主動(dòng)帶頭遵守相關(guān)法律法規(guī)，合法合規(guī)開展帶貨活動(dòng)，不能故意鉆法律制度的空子，更不能通過虛假夸大或誤導(dǎo)性宣傳，損害消費(fèi)者的合法權(quán)益。如果平臺(tái)發(fā)現(xiàn)頭部主播存在違法違規(guī)或損害消費(fèi)者權(quán)益的行為，應(yīng)當(dāng)及時(shí)采取限流下架、向有關(guān)部門報(bào)告，甚至封號(hào)等措施。監(jiān)管部門一旦查實(shí)，應(yīng)當(dāng)依法從嚴(yán)處理，并向社會(huì)公開曝光。

“這既是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，也是對(duì)社會(huì)公眾的一次普法教育，更是對(duì)眾多經(jīng)營(yíng)商家的一次警示教育?！标愐艚€強(qiáng)調(diào)，平臺(tái)在直播帶貨過程中扮演非常重要的角色，應(yīng)當(dāng)承當(dāng)更多責(zé)任，要通過健全規(guī)則制度、加強(qiáng)日常管理等措施，引導(dǎo)和督促平臺(tái)內(nèi)商家和主播合法合規(guī)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，守住法律底線。

《報(bào)告》中建議，平臺(tái)應(yīng)對(duì)“三品一械”直播內(nèi)容加強(qiáng)審核管理，除了要對(duì)入駐的“三品一械”商家進(jìn)行嚴(yán)格的資質(zhì)審核，確保商家具備合法經(jīng)營(yíng)資格，還要對(duì)商家的宣傳內(nèi)容加強(qiáng)審核和管控。

目前，“三品一械”消費(fèi)問題，已經(jīng)引起有關(guān)部門的關(guān)注。

2022年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》，其中規(guī)定第三方平臺(tái)應(yīng)當(dāng)對(duì)藥品網(wǎng)絡(luò)銷售活動(dòng)建立檢查監(jiān)控制度。2023年5月1日起實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》第八條規(guī)定，禁止以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告。

14部委聯(lián)合制定印發(fā)的《2024年糾正醫(yī)藥購(gòu)銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點(diǎn)》要求，要加大對(duì)涉醫(yī)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、信息內(nèi)容、傳播秩序等的監(jiān)管力度，重點(diǎn)打擊違規(guī)變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械等廣告的違法違規(guī)行為。持續(xù)壓實(shí)網(wǎng)站平臺(tái)主體責(zé)任，不斷完善健全治理涉醫(yī)網(wǎng)絡(luò)直播聯(lián)合處置工作機(jī)制。

“風(fēng)清氣正的直播消費(fèi)環(huán)境，需要平臺(tái)、主播、消費(fèi)者和有關(guān)部門的共同發(fā)力。”陳音江說。

本期資深編輯 周玉華