這個(gè)標(biāo)題聽(tīng)起來(lái)像是一個(gè)充滿(mǎn)活力的商業(yè)故事，結(jié)合了幾個(gè)引人注目的元素：
1. "80后溫州“白富美”": 這個(gè)標(biāo)簽組合了幾個(gè)特點(diǎn)： "80后": 指代出生于1980年至1989年之間的人，通常代表著一代經(jīng)驗(yàn)與活力并存的新生代企業(yè)家。 "溫州": 中國(guó)著名的商業(yè)城市，以民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、商人精神聞名，常常與創(chuàng)業(yè)和財(cái)富聯(lián)系在一起。 "白富美": 一個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，通常用來(lái)形容年輕、白皙、富有的女性，帶有一定的社會(huì)話題性和吸引力。在這里可能指這位創(chuàng)業(yè)者的背景或形象，也可能僅僅是作為吸引眼球的標(biāo)簽。
2. "接力A股上市公司": 這表明這位創(chuàng)業(yè)者可能是在某個(gè)已經(jīng)成功上市的公司（A股指在中國(guó)大陸上海、深圳、北京證券交易所上市的公司）的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新或接手業(yè)務(wù)，顯示了她可能擁有資本實(shí)力、行業(yè)資源或是對(duì)現(xiàn)有模式的繼承與發(fā)展。
3. "創(chuàng)立新品牌": 強(qiáng)調(diào)了這是一個(gè)全新的商業(yè)起點(diǎn)，意味著她需要從零開(kāi)始或在一個(gè)新的領(lǐng)域建立自己的品牌和影響力。
4. "年入超2億": 這是一個(gè)非常具體的、引人注目的財(cái)務(wù)成就，表明她的新品牌取得了巨大的商業(yè)成功，展現(xiàn)了強(qiáng)大的市場(chǎng)能力和經(jīng)營(yíng)水平。
"總結(jié)來(lái)說(shuō)，這個(gè)標(biāo)題描繪了一個(gè)來(lái)自溫州、背景可能優(yōu)越（“白富美”標(biāo)簽暗示）、可能依托

相關(guān)內(nèi)容：

• 從零食品類(lèi)切入，以差異化產(chǎn)品破局。佩蒂并未死守自身在“咬膠”品類(lèi)上的護(hù)城河，而是另組團(tuán)隊(duì)，從市場(chǎng)需求出發(fā)，在原本不占優(yōu)勢(shì)的肉干類(lèi)零食上找到突破點(diǎn)。在寵物零食品類(lèi)，用戶(hù)的決策成本和忠誠(chéng)度均低于主糧，這給了自主品牌爵宴制造爆款的機(jī)會(huì)。
• 借助內(nèi)容電商起勢(shì)，靠線上紅利浸潤(rùn)更多渠道。借著內(nèi)容平臺(tái)的東風(fēng)，爵宴打造的零食產(chǎn)品“一炮而紅”，并由此轉(zhuǎn)動(dòng)增長(zhǎng)飛輪，進(jìn)入更多超頭主播的直播間，布局各線上渠道。其后，憑借產(chǎn)品力撬動(dòng)山姆等大型商超以及線下寵物店渠道，進(jìn)一步提升品牌調(diào)性和曝光。
• 主打“天然”“健康”心智，切中高價(jià)值客群。以肉干類(lèi)零食為起點(diǎn)，爵宴依次進(jìn)入濕糧、凍干、主糧等競(jìng)爭(zhēng)更激烈、回報(bào)率也更高的賽道。通過(guò)品類(lèi)創(chuàng)新，爵宴迎合了高端養(yǎng)寵人群對(duì)天然、健康、高營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的訴求，結(jié)合數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)穩(wěn)步擴(kuò)張基本盤(pán)。
• 進(jìn)軍海外市場(chǎng)，強(qiáng)化品牌影響力。當(dāng)前，爵宴已經(jīng)布局美國(guó)市場(chǎng)，并結(jié)合在中國(guó)市場(chǎng)積累的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化本土化打法。陳聶晗透露，佩蒂還在操盤(pán)一個(gè)源自新西蘭的新品牌，希望打造出面向全球市場(chǎng)的國(guó)際品牌。

在陳聶晗看來(lái)，這是為了承接未來(lái)的快速增長(zhǎng)。她告訴天下網(wǎng)商：“這幾年，我們每年的增長(zhǎng)目標(biāo)都有70%~80%?！?/span>

從代工轉(zhuǎn)型到自主品牌，是中國(guó)寵物企業(yè)發(fā)展道路上的一道必選題。乖寶集團(tuán)孵化“麥富迪”“弗列加特”品牌，中寵股份創(chuàng)立“頑皮”“領(lǐng)先”品牌，都是這一探索方向的例證。如今，佩蒂股份也用風(fēng)頭正勁的“爵宴”等品牌，交出自己在這條路線上的答卷。

采訪結(jié)尾，我們問(wèn)陳聶晗，作為佩蒂自主品牌的締造者和掌舵人，她會(huì)為自己這7年來(lái)的經(jīng)歷打多少分？

Nikki的是，如果再來(lái)一次，她希望和團(tuán)隊(duì)重走一遍同樣的道路，重溫所有的低谷和高光。“痛苦的時(shí)刻要有，成功的時(shí)刻也要有?！?/span>

以下是天下網(wǎng)商和佩蒂股份副總裁、爵宴等品牌創(chuàng)始人陳聶晗的對(duì)話，經(jīng)編輯整理：

放棄“護(hù)城河”品類(lèi)，切入零食市場(chǎng)

天下網(wǎng)商：佩蒂旗下現(xiàn)在有哪些自主品牌？在行業(yè)中處于什么位置？

陳聶晗：佩蒂旗下有三個(gè)品牌，我們現(xiàn)在主要運(yùn)營(yíng)MeatyWay爵宴這個(gè)品牌，大約從 2018年開(kāi)始做，主要聚焦寵物零食，特別是狗零食。這幾年，我們延展到了濕糧、主糧?，F(xiàn)在在零食領(lǐng)域，我們?cè)诟鞔箅娚唐脚_(tái)的排名都是Top。

我們主打比較高品質(zhì)的premium（優(yōu)質(zhì)的）天然原切，價(jià)格帶相對(duì)較高。我們的用戶(hù)主要位于一二線城市，對(duì)生活比較有追求，特別愛(ài)自己家的狗狗，想給它們好的食品。

另外兩個(gè)品牌，一個(gè)叫好適嘉，主要做貓罐頭和零食；另一個(gè)叫齒能，專(zhuān)注于咀嚼食品。這兩個(gè)品牌規(guī)模相對(duì)比較小一點(diǎn)。

天下網(wǎng)商：佩蒂股份是中國(guó)寵物食品第一股，原本的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)是以外貿(mào)代工為主，為什么您會(huì)選擇創(chuàng)立自主品牌？

陳聶晗：佩蒂股份在2017年上市，那時(shí)候中國(guó)寵物市場(chǎng)處于高速發(fā)展期，高端化趨勢(shì)很明顯，而且主要的養(yǎng)寵人群是年輕人。第一，我對(duì)消費(fèi)品比較感興趣；第二，我是一個(gè)非常資深的養(yǎng)寵用戶(hù)，從小就開(kāi)始養(yǎng)狗。所以我對(duì)產(chǎn)品和對(duì)年輕人的想法，可能會(huì)比較了解一點(diǎn)。

我就在2018年從上?；氐胶贾?，加入這個(gè)事業(yè)部，開(kāi)始招人，慢慢把組織團(tuán)隊(duì)拉起來(lái)。那個(gè)時(shí)候，我大概是二號(hào)員工（一號(hào)是父親陳振標(biāo)）。

天下網(wǎng)商：剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)時(shí)，是什么狀態(tài)？

陳聶晗：那時(shí)候我自己也不懂，剛剛創(chuàng)業(yè)，雖然知道寵物行業(yè)大概是什么樣，但它其實(shí)是一個(gè)比較特殊的行業(yè)。學(xué)得快的也要學(xué)個(gè)一年半，慢的可能三四年都還沒(méi)入行，這是很正常的。我們前期也在摸索，也有非常迷茫的時(shí)候，直到后面產(chǎn)品做起來(lái)了，渠道打開(kāi)了，才對(duì)這個(gè)市場(chǎng)比較熟悉了一些。

2019年，我們一度覺(jué)得這個(gè)公司要倒閉了，因?yàn)榭床坏皆鲩L(zhǎng)點(diǎn)。為什么流量也買(mǎi)了，客戶(hù)就是不進(jìn)來(lái)？我們也不知道自己的用戶(hù)長(zhǎng)什么樣，銷(xiāo)售也像一個(gè)黑盒，看不清里面的情況。那幾年，團(tuán)隊(duì)士氣確實(shí)比較低迷。

天下網(wǎng)商：當(dāng)時(shí)是怎么熬住的？

陳聶晗：因?yàn)檫@是我們一定要做成功的事情，我沒(méi)做出來(lái)，不代表這個(gè)市場(chǎng)不存在，這個(gè)市場(chǎng)每年都有這么高的增長(zhǎng)率，對(duì)吧？我們只是沒(méi)找到那把（打開(kāi)市場(chǎng)的）鑰匙，團(tuán)隊(duì)要更努力一點(diǎn)。

另外，集團(tuán)也給了我們很大的耐心。我們一直在說(shuō)，如果我們是在外面創(chuàng)業(yè)的公司，早就倒閉了，可能第二輪融資就融不到了。

天下網(wǎng)商：佩蒂智創(chuàng)的使命是完成佩蒂的品牌化，也就是第二增長(zhǎng)曲線的探索。但在創(chuàng)業(yè)之初，大家都不知道自己具體該做什么。關(guān)于這一點(diǎn)，您和父輩之間的想法會(huì)有矛盾嗎？

陳聶晗：一開(kāi)始矛盾還是挺多的。我2018年加入這個(gè)行業(yè)時(shí)，探訪了挺多公司，也看了一些市場(chǎng)數(shù)據(jù)。我覺(jué)得，我們?cè)缺容^有優(yōu)勢(shì)的咬膠類(lèi)咀嚼食品，在中國(guó)的市場(chǎng)空間并不是太大。那時(shí)候貓（用品）高速增長(zhǎng)，但在狗這方面，大家注重零食產(chǎn)品的階段還沒(méi)有到。

咬膠屬于功能性零食，是獎(jiǎng)勵(lì)零食里面更細(xì)分的一個(gè)賽道。如果放到美國(guó)這么大的市場(chǎng)，它有體量。在中國(guó)，如果我們要做幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)的生意，我們可以選這個(gè)賽道；但如果自有品牌的使命是要為上市公司創(chuàng)造第二增長(zhǎng)曲線，它并不是一個(gè)很好的選擇。

我父親認(rèn)為，佩蒂有這個(gè)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)積累了很多產(chǎn)品。所以他覺(jué)得應(yīng)該做這個(gè)。但我覺(jué)得，起碼應(yīng)該在零食里面做一個(gè)市場(chǎng)認(rèn)可度比較高的品類(lèi)。所以，我們選擇做高品質(zhì)的肉干。今天看數(shù)據(jù)，肉干還是占據(jù)狗零食差不多70%的市場(chǎng)份額，是絕對(duì)領(lǐng)先的一個(gè)品類(lèi)。

天下網(wǎng)商：佩蒂的資源稟賦是從咬膠到一小部分零食。雖然咬膠在中國(guó)市場(chǎng)接受度不高，但你們可以先進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，成為絕對(duì)頭部，等到中國(guó)的寵物市場(chǎng)發(fā)展到美國(guó)那個(gè)程度，你們就會(huì)成為品類(lèi)霸主。那時(shí)候，你們的壁壘和心智不是會(huì)更強(qiáng)嗎？

陳聶晗：市場(chǎng)行情不一樣。美國(guó)的寵物狗數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于中國(guó)寵物狗，而且美國(guó)人大多住house（別墅），大型犬偏多。大型犬更需要咀嚼類(lèi)產(chǎn)品，因?yàn)樗枰木?。中?guó)人大多住在公寓或商品房里面，空間比較小，更偏向于養(yǎng)小型犬。小型犬對(duì)咀嚼產(chǎn)品的需求，就沒(méi)有像小零食、獎(jiǎng)勵(lì)性質(zhì)的肉干那么大。所以，兩個(gè)國(guó)家國(guó)情不同，我不覺(jué)得歷史是線性發(fā)展而且會(huì)重復(fù)的。

乘上內(nèi)容化風(fēng)口，從“大單品”走向全渠道

天下網(wǎng)商：一個(gè)品牌起盤(pán)時(shí)，勢(shì)能是很重要的。爵宴的第一個(gè)勢(shì)能是佩蒂股份，第二個(gè)勢(shì)能就是抓住了時(shí)代機(jī)遇。你們當(dāng)時(shí)把握住的機(jī)遇是什么？?jī)?nèi)容嗎？

陳聶晗：對(duì)，大概是在2020年，那時(shí)候直播電商起來(lái)了，很多寵物領(lǐng)域的達(dá)人開(kāi)播去做一些產(chǎn)品推薦。我們抓住了短視頻平臺(tái)的一個(gè)“寵物節(jié)”，基本上所有寵物狗領(lǐng)域的達(dá)人都推薦了我們的產(chǎn)品，讓很多用戶(hù)知道了這個(gè)品牌。

之后，天貓小二也會(huì)引薦我們?nèi)ソ佑|超級(jí)頭部主播，又幫我們拉了很大一部分優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。山姆在2021年到2022年采購(gòu)寵物品類(lèi)的時(shí)候，也優(yōu)先選擇了我們?？偟膩?lái)說(shuō)，只要產(chǎn)品質(zhì)量在品類(lèi)里面比較突出，未來(lái)讓更多人知道它就好了。

天下網(wǎng)商：當(dāng)時(shí)中國(guó)寵物食品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈了，有很多新銳品牌和老玩家。爵宴怎么告訴消費(fèi)者自身的不同之處？

陳聶晗：在主糧領(lǐng)域里，老牌玩家還是挺多的。但因?yàn)榱闶称奉?lèi)比較小，大家的關(guān)注點(diǎn)還不會(huì)非常聚焦。我們覺(jué)得，如果主糧是300億的市場(chǎng)，零食起碼是一個(gè)30億的市場(chǎng)，那就先從小品類(lèi)開(kāi)始切。

零食品類(lèi)有一個(gè)特性，買(mǎi)皇家的用戶(hù)、買(mǎi)麥富迪的用戶(hù)和買(mǎi)巔峰的用戶(hù)，都可以吃我這個(gè)零食。相對(duì)來(lái)說(shuō)，他們的購(gòu)買(mǎi)決策不會(huì)像篩選一款主糧那么久。

特別是我們做天然的零食，產(chǎn)品的差異化其實(shí)很明顯。我們基本上不怎么需要教育用戶(hù)。用戶(hù)買(mǎi)了，他看到他家狗喜歡吃，就會(huì)持續(xù)復(fù)購(gòu)。

天下網(wǎng)商：寵物零食品類(lèi)不是品牌驅(qū)動(dòng)，更多是豐富性或產(chǎn)品功能差異化驅(qū)動(dòng)的。但另一方面，消費(fèi)者對(duì)寵物零食的品牌忠誠(chéng)度是不是比較低？這是不是要求你們持續(xù)創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)更多的品？

陳聶晗：如果拿美妝來(lái)舉例子，零食有點(diǎn)像彩妝。我們能通過(guò)一款產(chǎn)品讓消費(fèi)者知道我，但是他們總會(huì)有更換的需求，所以零食需要通過(guò)不斷的產(chǎn)品上新來(lái)保持用戶(hù)活躍度。但主糧就像護(hù)膚品，它需要建立很強(qiáng)的信任背書(shū)之后，消費(fèi)者才會(huì)持續(xù)復(fù)購(gòu)。

天下網(wǎng)商：在寵物市場(chǎng)，線上部分的比例是絕對(duì)占優(yōu)的。您什么時(shí)候感覺(jué)到線下渠道開(kāi)始變得重要？

陳聶晗：我們做狗的產(chǎn)品，寵物店是一個(gè)繞不開(kāi)的體驗(yàn)場(chǎng)。因?yàn)楣访恐芤腿櫸锏晗丛?，即使不?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，那里也是最精準(zhǔn)的曝光，而且曝光頻率非常高。所以線下渠道是一定不能沒(méi)有的。

你說(shuō)線下真的能出多少量，其實(shí)很難，因?yàn)榫€下最主要的是效率問(wèn)題。線下有兩三萬(wàn)家寵物店，真的要去覆蓋，可能需要100個(gè)人，從ROI來(lái)講它是一個(gè)劃不來(lái)的生意。整個(gè)寵物行業(yè)，按GMV維度算，線下的占比可能只有10%，但是成本又很高。不過(guò)線下也有勢(shì)能，你要做的話一定要做透，短期內(nèi)不做透，就很難獲得這個(gè)勢(shì)能。

2018年我們先做了線下，后來(lái)發(fā)現(xiàn)這樣太慢了，才開(kāi)始轉(zhuǎn)做線上。線上打好基礎(chǔ)之后，從去年開(kāi)始，我們又回到線下，作為渠道的補(bǔ)充。

現(xiàn)在我們各個(gè)渠道都有了，甚至O2O也有了。但是我覺(jué)得，還可以做得再多一點(diǎn)。我們現(xiàn)在線下可能有3000家店，我覺(jué)得要做到5000家甚至更多的店，才算把這個(gè)渠道布完了。

天下網(wǎng)商：對(duì)你們來(lái)說(shuō)，天貓平臺(tái)有什么獨(dú)特的價(jià)值？

陳聶晗：天貓是承接銷(xiāo)售最重要的平臺(tái)。我在站外的推廣，最終可能有70%是天貓承接的。而且天貓現(xiàn)在做得越來(lái)越智能了，運(yùn)營(yíng)難度低，成本也低，是一個(gè)我們要重點(diǎn)發(fā)力的平臺(tái)。

我們是一個(gè)全渠道品牌，不過(guò)從絕對(duì)銷(xiāo)售額比例上來(lái)說(shuō)，天貓肯定是大的。

從需求倒推產(chǎn)品，進(jìn)入更廣闊的賽場(chǎng)

天下網(wǎng)商：除了鴨肉干零食外，爵宴還探索了哪些新的品類(lèi)趨勢(shì)？

陳聶晗：我們的濕糧產(chǎn)線現(xiàn)在能生產(chǎn)一些比較差異化的產(chǎn)品，比如說(shuō)原切的，跟以前肉泥的形態(tài)不太一樣，那個(gè)系列也是我們千萬(wàn)級(jí)的爆品，客戶(hù)也很喜歡。

我們現(xiàn)在還在開(kāi)發(fā)風(fēng)干糧。我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)工藝能夠更好地保留寵物食品的營(yíng)養(yǎng)，而且全球很多品牌也開(kāi)始做風(fēng)干糧了。這是基于大家想要越來(lái)越健康的升級(jí)趨勢(shì)。

在原材料的選擇端，以前大家可能覺(jué)得寵物吃得安全就好，所以篩選的原料不會(huì)特別優(yōu)質(zhì)，可能用的是肉粉。我們現(xiàn)在用原切肉，甚至用部位肉，用一些在人類(lèi)食品里面都是比較好的食材，比如說(shuō)“超級(jí)食物”，一些莓類(lèi)、多酚類(lèi)的食材，去滿(mǎn)足從安全到健康，到未來(lái)長(zhǎng)壽（需求）的食品升級(jí)。

天下網(wǎng)商：你們什么時(shí)候開(kāi)始從零食進(jìn)入主糧——最紅海的賽道？

陳聶晗：大概是去年。這是我們上的第一款風(fēng)干糧（指向產(chǎn)品）。我們發(fā)現(xiàn)了這個(gè)機(jī)會(huì)，覺(jué)得風(fēng)干工藝相對(duì)膨化來(lái)說(shuō)，它在營(yíng)養(yǎng)保留等各方面是更好的。從全球趨勢(shì)來(lái)看，風(fēng)干糧也是一個(gè)潛力品類(lèi)。

當(dāng)然，這個(gè)品類(lèi)的價(jià)格是比較高的。而膨化糧是規(guī)模生產(chǎn)，一個(gè)小時(shí)10噸20噸，它需要拿量去跑出來(lái)。經(jīng)過(guò)我們過(guò)去幾年的沉淀，我們發(fā)現(xiàn)，有一批非常愿意為品質(zhì)、為健康買(mǎi)單的用戶(hù)，正在尋找差異化的產(chǎn)品。所以，拿風(fēng)干糧而不是膨化糧去切主糧市場(chǎng)，是我們當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)的一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

天下網(wǎng)商：風(fēng)干糧和鮮食的價(jià)格相對(duì)較高，但這個(gè)價(jià)格段的品牌也越來(lái)越多。還是那個(gè)問(wèn)題：爵宴怎么告訴消費(fèi)者自己和別人不一樣？

陳聶晗：我們算是國(guó)內(nèi)第一批做風(fēng)干糧的品牌。其他品牌的產(chǎn)品理念和我們不太一樣，像有一個(gè)新西蘭品牌，它的產(chǎn)品主打超高肉含量。我們?cè)谂浞浇Y(jié)構(gòu)、食材選擇上都有一些差異。畢竟狗不算是純?nèi)馐硠?dòng)物，需要有一些優(yōu)質(zhì)碳水和果蔬，去滿(mǎn)足它的營(yíng)養(yǎng)需求。

天下網(wǎng)商：研發(fā)一款產(chǎn)品，你們的標(biāo)準(zhǔn)流程是什么？有沒(méi)有形成自己的方法論？

陳聶晗：市場(chǎng)部先進(jìn)行行業(yè)洞察跟用戶(hù)洞察，提出理念，研發(fā)部在控制成本的基礎(chǔ)上，把產(chǎn)品做出來(lái)，把理念實(shí)現(xiàn)。然后去做用戶(hù)測(cè)試，算出一個(gè)可達(dá)成的目標(biāo)和未來(lái)的體量，再去做預(yù)算。

這個(gè)東西出來(lái)了之后，你就會(huì)有人群（畫(huà)像）。比如說(shuō)，我們的第二款產(chǎn)品是一個(gè)小顆粒的狗糧，針對(duì)的就是小型犬。小型犬里面，我們發(fā)現(xiàn)，誰(shuí)更愿意為我們的產(chǎn)品買(mǎi)單呢？是白色的狗，比如說(shuō)馬爾濟(jì)斯、比熊，或者西高地、剛毛獵狐梗。這些高端用戶(hù)會(huì)對(duì)產(chǎn)品有更高的要求，他們想要自己的狗更好看——干凈，沒(méi)有淚痕，毛發(fā)柔順。

我們的很多產(chǎn)品含有一些功能性的食材，他們就有這個(gè)sense（感覺(jué)）。他們更注重健康，聽(tīng)得懂什么叫抗炎，什么叫抗氧化，什么是多酚，這些對(duì)他們來(lái)說(shuō)不陌生。所以我們?cè)谡胰撕驼夜飞厦?，都要找不同的?lèi)型。

天下網(wǎng)商：現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也在逐年增加。您怎么解決這個(gè)問(wèn)題？

陳聶晗：還是得從產(chǎn)品出發(fā)。先有一款產(chǎn)品，再去找用戶(hù)、想賣(mài)點(diǎn)，錯(cuò)的幾率是很大的。情愿你一開(kāi)始找的賣(mài)點(diǎn)和人群比較準(zhǔn)，即使它市場(chǎng)小。也就是說(shuō)，你要用需求來(lái)反推產(chǎn)品。所以做產(chǎn)品的第一步不是研發(fā)部，而是市場(chǎng)部的用戶(hù)洞察，得明確：這個(gè)東西解決了什么問(wèn)題？賣(mài)給誰(shuí)？賣(mài)點(diǎn)、場(chǎng)景和人群要匹配。

現(xiàn)在我們做的是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)不像寵物店，顧客進(jìn)來(lái)之后，是男的女的，多少歲，可以看得很清楚。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，你只能看見(jiàn)今天進(jìn)來(lái)了十個(gè)人，其中一個(gè)人買(mǎi)了，但是你不知道那個(gè)人的標(biāo)簽是怎么樣的。未來(lái)，我們?nèi)デ幸粋€(gè)窄的人群，然后通過(guò)這個(gè)人群再去找放大的潛力人群，在營(yíng)銷(xiāo)上會(huì)更有效率。

天下網(wǎng)商：品牌線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方面，和人群接觸的場(chǎng)景，你們做了哪些事？

陳聶晗：在產(chǎn)品端，我們有一條專(zhuān)門(mén)的豐容線（豐容是指寵物行業(yè)中通過(guò)改善環(huán)境、調(diào)整生活方式等，幫助寵物釋放天性、緩解壓力并提升生活質(zhì)量的措施），會(huì)出一些季節(jié)限定的產(chǎn)品，比如夏天的冰淇淋、春天的櫻花酥，8月份會(huì)有一些烘焙的小餅干。在食材選擇上，也會(huì)有一些不太常用的食材。

品牌端，我們一直在做品牌活動(dòng)。比如旁邊的錢(qián)江世紀(jì)城公園，我們會(huì)去做一個(gè)兩三千人的寵物Party，讓用戶(hù)帶著他們的狗狗創(chuàng)造美好瞬間。我們也會(huì)宣傳寵物是怎么治愈人的，舉辦一些公益活動(dòng)。

工廠思維轉(zhuǎn)向品牌思維，倒逼供應(yīng)鏈“進(jìn)化”

天下網(wǎng)商：爵宴選擇從零食賽道切入，想攻占主糧賽場(chǎng)。但佩蒂股份的稟賦并不在此，甚至工廠里可能都沒(méi)有現(xiàn)成的產(chǎn)線。在這種情況下，您怎么破局？

陳聶晗：我們一開(kāi)始規(guī)劃了很多產(chǎn)品線，真正跑出來(lái)的品就是肉干。我們本來(lái)就有這個(gè)產(chǎn)品，在海外賣(mài)了挺多年了，把它作為最重要的一個(gè)爆品，在社交媒體去做推廣。那我只能說(shuō)，在我可以用的牌里面去找一張比較容易成功的牌。

之前，我們的核心是工廠，風(fēng)干工廠。它可以風(fēng)干咬膠，也可以風(fēng)干肉干，我們是以工藝為核心，去做產(chǎn)品線的延展。當(dāng)然，我們這幾年也會(huì)出濕糧、烘焙糧產(chǎn)品，它們就屬于不同的工藝了。

天下網(wǎng)商：在外貿(mào)時(shí)代，佩蒂拓展品類(lèi)的思路是圍繞產(chǎn)線的，生產(chǎn)線閑置時(shí)，看看它還能干點(diǎn)什么別的事。而今天，佩蒂智創(chuàng)的思路是圍繞客戶(hù)需求，根據(jù)市場(chǎng)做新品類(lèi)，然后再提升產(chǎn)能。

陳聶晗：對(duì)，代工生意和品牌生意的差別在于：工廠講究的是效率，它要拿一個(gè)產(chǎn)品賣(mài)給盡量多的客戶(hù)，美國(guó)賣(mài)完了之后，賣(mài)歐洲、賣(mài)日本，基于我的風(fēng)干（產(chǎn)線）開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。但是當(dāng)我擁有品牌之后，我會(huì)發(fā)現(xiàn)，客戶(hù)會(huì)有不同的需求。他們會(huì)問(wèn)我：你除了肉干還有什么？有沒(méi)有罐頭？有沒(méi)有糧？這就是橫向品類(lèi)的延伸。

我們?cè)谧鰴M向品類(lèi)延伸的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，自己沒(méi)有配套的產(chǎn)線，那就去引進(jìn)一些新的設(shè)備、新的產(chǎn)線。但我覺(jué)得在配方端、原材料、質(zhì)量安全管控方面，佩蒂已經(jīng)有非常成熟的體系，所以我們也不太愿意把自有品牌的東西在非自有工廠生產(chǎn)。

在我們企業(yè)里，這叫雙輪驅(qū)動(dòng)。我有一個(gè)產(chǎn)線，可以做一個(gè)品牌，我有了更多對(duì)用戶(hù)端的洞察，據(jù)此提出產(chǎn)品線的創(chuàng)新方向，然后反哺給工廠，探討新的技術(shù)、新的工藝，這些新的工藝又能去找更多的代工客戶(hù)。我覺(jué)得這是一個(gè)互補(bǔ)的、正循環(huán)的發(fā)展模式。

天下網(wǎng)商：佩蒂原本是做OEM的，做了十年左右，就全面切換到ODM，下了非常大的力氣做產(chǎn)品研發(fā)。后來(lái)，可以說(shuō)是中國(guó)工廠的研發(fā)在指導(dǎo)外國(guó)市場(chǎng)的品類(lèi)升級(jí)，這讓佩蒂拿到了比一般外貿(mào)企業(yè)更大的利潤(rùn)空間。

陳聶晗：對(duì)，OEM跟ODM的區(qū)別是，OEM是客戶(hù)有一個(gè)產(chǎn)品找我報(bào)價(jià)，我報(bào)一個(gè)好的價(jià)格，才能拿到訂單；ODM是我拿出一個(gè)產(chǎn)品，你覺(jué)得你們能賣(mài)多少錢(qián)，我來(lái)開(kāi)價(jià)。這兩者的核心能力是不一樣的。如果是OEM，一定是靠成本優(yōu)勢(shì)；如果是ODM，要走的就是差異化路線。

天下網(wǎng)商：像佩蒂這樣做外貿(mào)起家的企業(yè)，毛利比較薄，通常追求“量大為先”。但爵宴做的一直都是高價(jià)位段產(chǎn)品，為什么？

陳聶晗：這是我自己的理念。就像交朋友，朋友要一個(gè)個(gè)交，最好切入點(diǎn)要窄一點(diǎn)，但是可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)把人群擴(kuò)大。

從整個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略層面上來(lái)說(shuō)，我們也比較愿意走差異化戰(zhàn)略。我們代工的生意利潤(rùn)高，就是因?yàn)槲覀冊(cè)谝粋€(gè)足夠窄的行業(yè)里面拿到了很多結(jié)果，貢獻(xiàn)了很多毛利。這個(gè)理念也會(huì)延續(xù)到做自主品牌的時(shí)候。

天下網(wǎng)商：在佩蒂股份2024年財(cái)報(bào)里，品牌端的生意仍然是虧損的，您怎么在經(jīng)營(yíng)層面判斷這件事？今年的目標(biāo)是什么？

陳聶晗：我們一直在持續(xù)投入，去做新的產(chǎn)品和品類(lèi)，比如前年是罐頭，這幾年是主糧。我們會(huì)以投資的角度去看這個(gè)事情。這幾年，我們每年的增長(zhǎng)目標(biāo)都要到70%~80%。

我們比較大的核心支出在人力成本方面。一直以來(lái)，我們的團(tuán)隊(duì)是超配的，我們希望能接住未來(lái)的快速增長(zhǎng)。比如說(shuō)，我們有CTO，有CRM，還在做數(shù)字化建設(shè)，我們的數(shù)據(jù)端可以拆分到每個(gè)渠道、每個(gè)產(chǎn)品，甚至每件產(chǎn)品整個(gè)生命周期的盈利模型。很多公司發(fā)展到后期才會(huì)有的一些部分，我們會(huì)提前配置。

現(xiàn)在來(lái)看，我們的毛利還是比較健康的。我們也清楚什么叫虧損，什么叫投入。在財(cái)務(wù)端我們盤(pán)得很清楚，整個(gè)公司的財(cái)務(wù)模型是很健康的。

自主品牌出海，給海外市場(chǎng)帶去“中國(guó)震撼”

天下網(wǎng)商：現(xiàn)在，佩蒂自有品牌的出海已經(jīng)啟動(dòng)了嗎？首先去了哪里？

陳聶晗：我們未來(lái)會(huì)有兩個(gè)品牌，一個(gè)完全original新西蘭，面向全球市場(chǎng)。我們會(huì)幫助這個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)做銷(xiāo)售，也包括美國(guó)、日韓。整體來(lái)說(shuō)，美國(guó)是大市場(chǎng)，比較飽和，進(jìn)去需要慢慢運(yùn)營(yíng)；日韓是一個(gè)潛力市場(chǎng)，新西蘭是一個(gè)高端原材料供應(yīng)基地，消費(fèi)者的好感度比較高；中國(guó)又是另外一個(gè)市場(chǎng)。

還有一個(gè)就是爵宴。爵宴現(xiàn)在主做美國(guó)。美國(guó)的群體很多，我們?cè)诿绹?guó)有一些合作伙伴，可以覆蓋主流渠道。

我們會(huì)更多借鑒過(guò)去幾年中國(guó)內(nèi)容電商和線上的一些打法，針對(duì)美國(guó)的電商渠道，去做一些當(dāng)?shù)仄放撇惶珪?huì)去動(dòng)的東西。內(nèi)容要本土化，渠道要本土化，策略則是可以復(fù)用的。坐在中國(guó)的辦公室里做美國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)事情現(xiàn)在是有可能實(shí)現(xiàn)的。

天下網(wǎng)商：除了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略以外，中國(guó)寵物市場(chǎng)還在哪些方面領(lǐng)先海外市場(chǎng)？海外又有哪些中國(guó)未來(lái)能夠借鑒的趨勢(shì)？

陳聶晗：起碼現(xiàn)在，在寵物食品領(lǐng)域，中國(guó)的創(chuàng)新已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先歐美了。

歐美的人力成本很高，設(shè)備全部都是機(jī)械化的，所以它沒(méi)有太多的（變化），他們未來(lái)生產(chǎn)的全部都是標(biāo)品，無(wú)非配方里面這里多加了蘋(píng)果、那里多加了什么而已，只是比例的不同。但中國(guó)可以做出很多不同的硬度、脆度、口感、水分，甚至工藝和工藝結(jié)合的一些組合式創(chuàng)新。

在食品技術(shù)端和理念上，中國(guó)太領(lǐng)先了，可能是美國(guó)人要過(guò)來(lái)抄作業(yè)。我覺(jué)得，寵物行業(yè)未來(lái)會(huì)在服務(wù)端上有一些改變。比如說(shuō)寵物訓(xùn)練、寵物友好社區(qū)等線下業(yè)態(tài)，會(huì)慢慢發(fā)展起來(lái)，從“吃得好”到“活得好”出現(xiàn)一些改變。

在寵物食品領(lǐng)域里已經(jīng)有一些趨勢(shì)，比如說(shuō)豐容。大家都在說(shuō)要讓寵物看更大的世界、嘗不同的東西，除了吃雞肉、鴨肉，還要吃牛肉、吃鹿肉。用戶(hù)會(huì)向往更健康、更豐富多彩的體驗(yàn)。

天下網(wǎng)商：對(duì)整個(gè)佩蒂股份來(lái)說(shuō)，外貿(mào)代工貢獻(xiàn)了超過(guò)80%的營(yíng)業(yè)額，它的許多客戶(hù)也都在北美市場(chǎng)。近期的國(guó)際貿(mào)易環(huán)境變化，對(duì)佩蒂影響大嗎？

陳聶晗：挑戰(zhàn)肯定有，但我覺(jué)得并不是完全沒(méi)有解法。關(guān)稅上漲之后，美國(guó)（市場(chǎng)）的終端價(jià)格提高了很多。但是第一，我們可以跟客戶(hù)一起分擔(dān)關(guān)稅費(fèi)用；第二，在工廠端可以降本增效。我們可以在工藝上進(jìn)行優(yōu)化，持續(xù)地降低成本，因?yàn)槲覀兡苌a(chǎn)的東西，美國(guó)人是絕對(duì)做不出來(lái)的。

天下網(wǎng)商：中國(guó)寵物市場(chǎng)規(guī)模約有3000多億元，主糧占據(jù)其中一半。在國(guó)外，前5家頭部品牌的市占率之和（CR5）達(dá)到40%以上，而中國(guó)只有20%。佩蒂最終的目標(biāo)，是不是也是要擠到這個(gè)頭部陣列當(dāng)中？

陳聶晗：肯定是的。在國(guó)外，不管是美國(guó)還是歐洲，寵物行業(yè)的發(fā)展時(shí)間更長(zhǎng)，不是第一天就只有這5家公司，而是慢慢通過(guò)存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變成了5家。比如瑪氏、皇家，它們可能就是通過(guò)收購(gòu)兼并，慢慢把市場(chǎng)份額買(mǎi)出來(lái)。

中國(guó)現(xiàn)在這個(gè)階段，新養(yǎng)寵人群的增速逐漸平緩化，但是未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)還有20年的人群紅利。比如說(shuō)60后的養(yǎng)寵率，肯定還是低的，但是00后的養(yǎng)寵率就高了?？赡芤任疫@一代人——我是80后——到80歲的時(shí)候，這個(gè)市場(chǎng)才會(huì)飽和。在這個(gè)過(guò)程中，要做好的就是怎么持續(xù)不斷地吸引新的消費(fèi)者來(lái)喜歡你的品牌，來(lái)認(rèn)可你的品牌。它未來(lái)會(huì)變成一個(gè)持久戰(zhàn)。

做長(zhǎng)期主義者，帶領(lǐng)全新班底重新出發(fā)

天下網(wǎng)商：做品牌這幾年，個(gè)人感受怎么樣？

陳聶晗：這是一件非常有成就感的事情。從無(wú)到有，獲得認(rèn)可，和團(tuán)隊(duì)一起做大。我覺(jué)得這是一段非常奇妙的人生體驗(yàn)。

天下網(wǎng)商：對(duì)這段經(jīng)歷，如果給自己打個(gè)分，你會(huì)打多少分？

陳聶晗：如果再來(lái)一次，我希望再走一遍一模一樣的路徑。不要失敗，也不要馬上就成功，痛苦的時(shí)刻也要有，成功的時(shí)刻也要有。

我這個(gè)人的心態(tài)還是蠻好的。在低谷的時(shí)候，我其實(shí)蠻樂(lè)觀的；在高光的時(shí)候，我又會(huì)很謙虛。我希望自己是一個(gè)比較“平”的狀態(tài)。

天下網(wǎng)商：你是溫州人，溫州人在中國(guó)商業(yè)世界里是一個(gè)很神奇的存在，佩蒂所在的溫州平陽(yáng)水頭，就接連跑出了兩家寵物行業(yè)上市公司。從你的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，為什么溫州人這么會(huì)做生意？你從小會(huì)被問(wèn)及這樣的話題嗎？

陳聶晗：溫州人比較有好奇心。歐洲大多數(shù)的韓餐館跟日餐館，可能都是溫州人開(kāi)的。而且溫州人比較團(tuán)結(jié)，有個(gè)人去羅馬開(kāi)餐館了，回村里說(shuō)羅馬生意挺好的，就有更多人一起去。

大家有好奇心，愿意出去走，對(duì)生意的敏感度比較高，又愿意帶著家鄉(xiāng)的父老鄉(xiāng)親一起做同一個(gè)行業(yè)，慢慢地，集群效應(yīng)就起來(lái)了。雖然很多溫州人分布在全球各地，但是大家在老家還是有套房子，過(guò)年的時(shí)候回家嘮嘮生意經(jīng)。

天下網(wǎng)商：我們走訪過(guò)很多傳統(tǒng)企業(yè)，很多企業(yè)家迫切地想讓二代接班，或讓二代轉(zhuǎn)型進(jìn)入新戰(zhàn)場(chǎng)但成功的不多，因?yàn)闀?huì)有代際矛盾，新的主事者很難說(shuō)服老一輩的人。你是怎么做這件事的？

陳聶晗：連哄帶騙。我們一開(kāi)始說(shuō)要上一條產(chǎn)線的時(shí)候，會(huì)先給一個(gè)量，然后我再“倒逼”他們。當(dāng)然，信任還是要通過(guò)具體的事來(lái)建立。

但我確實(shí)理解你說(shuō)的，老的體系和新的體系會(huì)有很大的區(qū)別。我覺(jué)得我們做得最好的一件事情是，我們新的業(yè)務(wù)部沒(méi)有一個(gè)老人。我也是新的，所有人都是新的。我只要跟陳董（陳振標(biāo)）達(dá)成一致就好了。

天下網(wǎng)商：作為佩蒂自主品牌業(yè)務(wù)線的負(fù)責(zé)人，你認(rèn)為這個(gè)板塊應(yīng)該長(zhǎng)成什么樣子？會(huì)出現(xiàn)更多品牌嗎？

陳聶晗：在不同階段，我不排斥創(chuàng)立新的品牌。

一個(gè)品牌遵從的是一個(gè)理念，如果你要打另外一個(gè)理念，那就需要一個(gè)新的品牌。一個(gè)品牌也不可能把所有的產(chǎn)品都包進(jìn)去。所以我們不排斥做新品牌。但是我們會(huì)去看，它的意義跟價(jià)值在哪里？是有了新的渠道、新的用戶(hù)，還是新的理念？是什么東西驅(qū)動(dòng)我再去做一個(gè)新品牌？

起碼現(xiàn)在我能看到的是，爵宴，和另外兩個(gè)品牌，它們的天花板都挺高的。代工生意方面，我們現(xiàn)在有更多產(chǎn)線，也會(huì)覆蓋更多市場(chǎng)，它的天花板也是很高的。

做企業(yè)到最后，我們提供的是價(jià)值。這個(gè)價(jià)值比二級(jí)市場(chǎng)的市值更重要。

我父親一直秉承長(zhǎng)期主義。我知道，很多人覺(jué)得現(xiàn)在做長(zhǎng)期主義并不是很好的時(shí)機(jī)，最好是短期就拿結(jié)果，但從中長(zhǎng)線來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為這不是一個(gè)特別好的策略。我們會(huì)更看重一件事中長(zhǎng)期的價(jià)值。