你說得對(duì)，這確實(shí)是耐克（Nike）和邁克爾·喬丹（Michael Jordan）品牌發(fā)展歷程中的關(guān)鍵戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)。
1. "靠籃球鞋起家"：喬丹品牌的起點(diǎn)毫無疑問是"Air Jordan系列籃球鞋"。1984年，喬丹與耐克合作推出了第一雙Air Jordan 1，這款鞋徹底改變了籃球鞋的設(shè)計(jì)和營銷方式，不僅因?yàn)槠湓诨@球場(chǎng)上的性能，更因?yàn)槠洫?dú)特的設(shè)計(jì)、喬丹本人的明星效應(yīng)以及耐克天馬行空的營銷策略（如“Bred”、“Jumpman”等），使其迅速成為潮流文化的代表，為耐克帶來了巨大的商業(yè)成功，并奠定了喬丹品牌的基礎(chǔ)。
2. "瞄準(zhǔn)潮牌（Streetwear）"：在喬丹品牌的早期，其與籃球運(yùn)動(dòng)的緊密聯(lián)系本身就使其具備了"潮牌的基因"。Air Jordan鞋款和服裝一直是青少年和潮流愛好者追捧的對(duì)象，早已超越了籃球場(chǎng)。耐克和喬丹團(tuán)隊(duì)很早就意識(shí)到了這一點(diǎn)，并持續(xù)通過以下方式強(qiáng)化其潮牌地位： "跨界合作 (Collaborations)"：與時(shí)尚設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家的聯(lián)名合作，不斷推出具有話題性和設(shè)計(jì)感的限量款產(chǎn)品。 "限量發(fā)售 (Limited Drops)"：制造稀缺性，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲和收藏欲。 "文化營銷 (Cultural Marketing)"：將喬丹品牌與音樂、藝術(shù)、滑板等其他潮流領(lǐng)域結(jié)合，擴(kuò)大影響力。

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喬丹品牌作為耐克旗下的核心品牌，在世界運(yùn)動(dòng)品牌當(dāng)中占據(jù)著特殊而且重要的位置，他的特殊在于除喬丹之外，沒有任何一家運(yùn)動(dòng)品牌可以把復(fù)刻球鞋推到如此高的市場(chǎng)地位，現(xiàn)在的喬丹復(fù)刻系列已經(jīng)成為時(shí)尚標(biāo)志，而喬丹品牌更是有了新的時(shí)尚計(jì)劃。

文/懶熊體育實(shí)習(xí)記者 岳坤朋

耐克公司和邁克爾·喬丹之間特殊的歷史故事，使得他們將喬丹（Jordan Brand）作為旗下品牌一直延續(xù)至今，籃球鞋系列產(chǎn)品作為喬丹的招牌產(chǎn)品，至今已經(jīng)生產(chǎn)并復(fù)刻到了29代，每一代喬丹復(fù)刻球鞋的問世，都能在世界上引起強(qiáng)烈反響，發(fā)售陣勢(shì)一點(diǎn)也不亞于人們搶iPhone的場(chǎng)景。

“饑餓營銷”是營銷方面慣用的一種手段，主要的表現(xiàn)就是讓其所生產(chǎn)的商品供不應(yīng)求。不過，如果利用不恰當(dāng)?shù)脑捑蜁?huì)給消費(fèi)者帶來反感和不滿，但耐克旗下的喬丹品牌卻將饑餓營銷做到了極致——他們不但不會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生消極情緒，還能給他們帶來極大的“自豪感”。

喬丹品牌是如何做到的呢？喬丹復(fù)刻系列球鞋作為籃球鞋當(dāng)中的奢侈品，最慣用的招數(shù)就是限量發(fā)售，近年來每一款A(yù)ir Jordan系列正代籃球鞋都會(huì)以限量的形式發(fā)售，在發(fā)售之前會(huì)在各大球鞋論壇和微博微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)做足文章，發(fā)售日排隊(duì)購買喬丹鞋的浩大場(chǎng)面也是屢見不鮮，正常售價(jià)一千左右的喬丹正代系列球鞋，通常都會(huì)高于市場(chǎng)價(jià)近一倍的價(jià)格成交，炒到比原價(jià)高出好幾倍的現(xiàn)象也不足為奇。

營銷方式的成功源于喬丹品牌公司的創(chuàng)新，依靠邁克爾·喬丹曾經(jīng)在賽場(chǎng)上神一般的表現(xiàn)和世界范圍內(nèi)超高的個(gè)人影響力，把饑餓營銷做到了極致。2013年，喬丹籃球鞋銷量上升11%，達(dá)到27億美元，這其中籃球產(chǎn)品的比重更是達(dá)到了84%。這只是在“限量發(fā)售”情況下的數(shù)據(jù)，他們總是能用特別的方式使產(chǎn)品保持新鮮度，讓鞋迷充滿好奇。

單靠喬丹復(fù)刻系列球鞋，足以把喬丹品牌的市場(chǎng)影響力一直保持下去，但從最近的行動(dòng)來看，他們似乎并不滿足。喬丹品牌不但要依靠邁克爾·喬丹的系列成為運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的代表，還要用本身品牌的價(jià)值打造與社會(huì)相結(jié)合的潮流。

提起NBA球星拉塞爾·威斯布魯克（綽號(hào)威少），除了他在場(chǎng)上拼命三郎一樣強(qiáng)勁的表現(xiàn)之外，球迷大多都能夠記住他在場(chǎng)下是一位“潮人”。不論是進(jìn)入球館還是參加新聞發(fā)布會(huì)，威少的著裝總能成為場(chǎng)外的焦點(diǎn)，作為他代言品牌的喬丹，也清楚地發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，在威少參加法國巴黎時(shí)裝周的時(shí)候發(fā)布了他的個(gè)人休閑款簽名鞋Westbook 0，這也將是喬丹品牌成立30年以來首個(gè)休閑簽名鞋，可見喬丹品牌對(duì)時(shí)下火爆市場(chǎng)的觀察。

如果說威少的潮流使得喬丹推陳出新的話，那么進(jìn)軍高爾夫市場(chǎng)就是喬丹品牌正在往多元化發(fā)展的另一個(gè)最直接體現(xiàn)。近日，耐克表示，喬丹品牌將推出首款高爾夫球鞋（Jordan Flight Runner Golf），并介紹此款高爾夫球鞋的靈感是來自于旗下Jordan Flight Runner 2與Nike Free兩款產(chǎn)品。高爾夫作為紳士運(yùn)動(dòng)的代表，已成為國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的新興市場(chǎng)，而喬丹品牌此次涉足也看出了他們?cè)诨@球品牌之外的野心。

在眾多時(shí)尚潮流品牌宣布進(jìn)入運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)之后，喬丹品牌的接連嘗試好像在向外界發(fā)出一種進(jìn)軍潮流和高端運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的信號(hào)，再次做運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的領(lǐng)導(dǎo)者。

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